(优选)第二服务消费行为
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免费或付费提供服务试验
2.1.3 可选方案的评价
引发集是消费者在给定产品类别中认为可以选用的一 组产品。
思考：服务引发集一般小于商品引发集，为什么？
2.1.4服务购买
降低服务购买的风险：
免费使用或极低的折扣 对设施的粗略预览
2.2 顾客体验
作为过程的服务 服务提供戏剧化 案例：迪斯尼乐园的戏剧化服务提供 服务的角色和剧本 顾客的相容性 顾客合作生产 感情与心情 思考：感情与心情如何影响消费者行为？
✓ 媒体可以传播有关搜寻性特征的信息，但传播不了太 多体验特征的信息
✓ 对服务而言，许多非个人信息来源的信息无法获得。
✓ 如果产品的复杂性提高和评价一项产品的客观标准减 少时，个人的影响更关键。所以“口碑”很重要。
第二，被感知的风险
服务购买的风险比产品购买的风险更大。
✓ 可以通过直接降低风险（如保证）或者标记导致感知 风险的因素（如使服务更有形）等策略降低风险
搜寻特征：消费者能在购买产品之前决定的性质 体验特征：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到
的性质 信任特征：这是消费者甚至在购买和消费之后也不可
能评价的性质
易于评价
大多数产品
大多数服务
服 珠 家 房 汽餐度理幼法 汽 医
装 宝 具 屋 车厅假发托律 车 疗
服修
务理
A
B
C
图3-1 消费者评价产品、服务序列图
思考：你赞成哪种做法？为什么
购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以
忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定
营销策略？
1服务的选择与评价
服务选择与评价依据：区分实物和服务评价过程的一 个框架是由经济学家提出的提供物性能的分类。
难于评价
2 消费者行为要素
消费者选择
消费者体验
购后评价
2.1消费者选择
2.1.1 需求识别
马斯洛需求层次论
生理需要 安全与保障需要 社交需要 自尊需要 自我实现的需要
2.1.2 信息的搜寻
信息的搜寻是减少风险、帮助顾客确信自我选择的方 式之一。
第一，个Байду номын сангаас信息来源（如朋友、专家）和非个人信息 来源（如媒体、网络）的利用：两者能有效传送有关 搜寻特征的信息,但购买时主要依赖个人信息来源。
2.3 购后评价
口碑沟通 不满意的原因 好和坏的偏见 品牌忠诚度
3 理解顾客之间的差异
文化的差异：文化在消费者行为中的作用？
和个体相比，组织和家庭在服务选择、购买、消费过 程中有哪些不同？又有哪些相似之处？
（优选）第二服务消费行为
打包“有奖”
《现代快报》8月13日报道，家住武汉的谭文富老 人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃完的 打包，竟然意外得到了10元奖金。11日，艳阳天酒 店表示，从即日到9月9日，该酒店将拿出30万元， 专给桌无剩菜和打包的客人发“节约奖”。
看到这个消息，不由得让人想起，前不久发 生在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多 家饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食 物的重量超过250克，消费者将被加收该就餐时段 30％的餐费，以减少餐厨垃圾。
2.1.3 可选方案的评价
引发集是消费者在给定产品类别中认为可以选用的一 组产品。
思考：服务引发集一般小于商品引发集，为什么？
2.1.4服务购买
降低服务购买的风险：
免费使用或极低的折扣 对设施的粗略预览
2.2 顾客体验
作为过程的服务 服务提供戏剧化 案例：迪斯尼乐园的戏剧化服务提供 服务的角色和剧本 顾客的相容性 顾客合作生产 感情与心情 思考：感情与心情如何影响消费者行为？
✓ 媒体可以传播有关搜寻性特征的信息，但传播不了太 多体验特征的信息
✓ 对服务而言，许多非个人信息来源的信息无法获得。
✓ 如果产品的复杂性提高和评价一项产品的客观标准减 少时，个人的影响更关键。所以“口碑”很重要。
第二，被感知的风险
服务购买的风险比产品购买的风险更大。
✓ 可以通过直接降低风险（如保证）或者标记导致感知 风险的因素（如使服务更有形）等策略降低风险
搜寻特征：消费者能在购买产品之前决定的性质 体验特征：消费者只有在购买后或消费时才能感觉到
的性质 信任特征：这是消费者甚至在购买和消费之后也不可
能评价的性质
易于评价
大多数产品
大多数服务
服 珠 家 房 汽餐度理幼法 汽 医
装 宝 具 屋 车厅假发托律 车 疗
服修
务理
A
B
C
图3-1 消费者评价产品、服务序列图
思考：你赞成哪种做法？为什么
购买行为研究的意义
解决诸如此类的问题： 为什么女性和男性会为了改善自己的容貌，可以
忍受整容手术的痛苦？ 为什么人们被吓得半死，还喜欢看恐怖电影？ 如何使用对消费者决策的理解去设计产品并制定
营销策略？
1服务的选择与评价
服务选择与评价依据：区分实物和服务评价过程的一 个框架是由经济学家提出的提供物性能的分类。
难于评价
2 消费者行为要素
消费者选择
消费者体验
购后评价
2.1消费者选择
2.1.1 需求识别
马斯洛需求层次论
生理需要 安全与保障需要 社交需要 自尊需要 自我实现的需要
2.1.2 信息的搜寻
信息的搜寻是减少风险、帮助顾客确信自我选择的方 式之一。
第一，个Байду номын сангаас信息来源（如朋友、专家）和非个人信息 来源（如媒体、网络）的利用：两者能有效传送有关 搜寻特征的信息,但购买时主要依赖个人信息来源。
2.3 购后评价
口碑沟通 不满意的原因 好和坏的偏见 品牌忠诚度
3 理解顾客之间的差异
文化的差异：文化在消费者行为中的作用？
和个体相比，组织和家庭在服务选择、购买、消费过 程中有哪些不同？又有哪些相似之处？
（优选）第二服务消费行为
打包“有奖”
《现代快报》8月13日报道，家住武汉的谭文富老 人，在艳阳天酒店请街坊们吃饭后，将未吃完的 打包，竟然意外得到了10元奖金。11日，艳阳天酒 店表示，从即日到9月9日，该酒店将拿出30万元， 专给桌无剩菜和打包的客人发“节约奖”。
看到这个消息，不由得让人想起，前不久发 生在上海的一些饭店的做法：上海市卢湾区的多 家饭店新近打出节俭牌，一张餐桌，如果吃剩食 物的重量超过250克，消费者将被加收该就餐时段 30％的餐费，以减少餐厨垃圾。