打造留学中国品牌的五大战略-中国教育科学研究院
合集下载
相关主题
- 1、下载文档前请自行甄别文档内容的完整性，平台不提供额外的编辑、内容补充、找答案等附加服务。
- 2、"仅部分预览"的文档,不可在线预览部分如存在完整性等问题,可反馈申请退款(可完整预览的文档不适用该条件!)。
- 3、如文档侵犯您的权益，请联系客服反馈,我们会尽快为您处理(人工客服工作时间：9:00-18:30)。
1
荷兰, 1.5% 奥地利,
阿联酋, 1.4% 新加坡, 1.4% 西班牙, 1.5%
1.5% 马来西亚, 韩国, 1.6%
1.7% 南非, 1.8%
意大利, 2.0%
中国, 2.3%
加拿大, 3.2%
日本, 3.9%
沙特阿 拉伯, 1.2%
瑞士, 1.2% 美国, 19.3%
英国, 11.2%
俄罗斯, 4.5% 德国, 5.4%
澳大利亚, 6.5%
法国, 7.1%
图 2 2012 年排名前 20 位的留学目的国占全球留学教育市场的份额①
3．中、印、韩、德是留学教育需求最大的四大留学生源国 2012 年，排名前 20 位的留学生源国输出了全球 54.8%的留学 生。其中，中国输出留学生所占份额达到 19.8%；印度、韩国和德 国输出留学生所占份额分别为 5.4%、3.5%和 3.4%；沙特阿拉伯、 法国、美国等 16 个国家输出留学生所占份额均在 1%-2%之间（见图 3）。
① British Council. 2004. Vision 2020: forcasting international student mobility, a UK perspective[EB/OL]. [2014-07-05].http://www.britishcouncil.org/sites/britishcouncil.uk2/files/vision-2020.pdf:4. ②数据来源：OECD. 2014.Education at a Glance 2014: OECD Indicators[M]. Paris: OECD:304.
打造留学中国品牌的五大战略
一、全球留学教育市场趋于集中 新世纪以来，随着全球高等教育需求的增长和国际间服务贸易 总协定（GATS）的建立，全球留学生的人数不断增长，国际留学市 场规模正在不断扩大，竞争日趋激烈。 1．全球留学教育市场规模持续扩大 据 OECD 统计，近十多年来，全球留学生规模持续扩大，2012 年全球留学生总数约 452.8 万人，较 2011 年的 438.2 万人增长了 3.3%（见图 1）。据英国文化协会预测，全球留学生人数将于 2020 年进一步扩大为 580 万人，其中，最为强劲的推动力来自于亚洲， 大约将输出 180 万名留学生①。
哈萨克斯 白俄罗斯, 1.2% 乌克兰, 1.1%
摩洛哥, 1.3%
坦,wk.baidu.com1.2%
巴基斯坦, 1.1%
加拿大, 1.3%
尼日利亚, 1.4%
俄罗斯, 1.5% 意大利, 1.5%
土耳其, 1.5% 伊朗, 1.5%
越南, 1.5%
中国, 19.8%
马来西亚, 1.6% 美国, 1.7% 法国, 1.8%
（万人） 600.0 500.0 400.0 300.0 208.8 200.0 100.0
0.0
452.8
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
图 1 2000-2012 年世界外国留学生规模变化②
2.美、英、法、澳是全球留学市场份额最大的四大留学目的国 2012 年，美、英、法、澳这四个留学目的国接收了全球近 45% 的留学生，排名前 20 位的留学目的国则接收了全球约 80%的留学 生。其中，美国和英国在国际留学市场中的占有率分别为 19.3%和 11.2%;法国、澳大利亚的市场占有率超过了 6%；德国、俄罗斯、 日本、加拿大、中国和意大利等国家的市场占有率超过了 2%；南 非、韩国等 10 个国家的市场占有率均在 1%-2%之间（见图 2）。
沙特阿拉伯, 1.8% 德国, 3.4% 韩国, 3.5%
印度, 5.4%
图 3 2012 年排名前 20 位的留学生源国输出留学生所占份额②
①注：加拿大、南非和马来西亚缺失 2012 年数据，用 2011 年数据替换。数据可得的 120 个国家接收留学生总 数为 383.27 万人，其中有 31 个国家 2012 年数据缺失，用 2011 年或 2010 年数据替换。数据来源：UNESCO
（内部资料 请勿复制）
科研与决策
2014 年第 10 期 （总第 328 期）
中国教育科学研究院 编
2014 年 12 月 20 日
领导批示：
打造留学中国品牌的五大战略
编者按：新世纪以来，全球留学教育市场规模持续扩大，竞争越 加激烈，进入了品牌竞争年代。美、英、法、澳是留学教育市场份 额最大的四大留学目的国，中、印、韩、德是留学需求最大的四大 留学生源国。全球留学品牌市场呈现出三种价值取向、三大品牌格 局的特征。中国已成为留学市场中的新兴品牌，在新形势下，需要 进行留学品牌价值取向的战略性调整，由单一的文化传播取向调整 为人才战略、文化传播和经济利益多元并举的取向，同时采取跨部 门跨机构联合协调、运用现代营销手段等措施来打造留学品牌。
2
二、品牌战略成为全球留学教育市场竞争的重要手段 1.全球留学教育市场进入品牌竞争年代 品牌作为一种战略性资源和实现差别化优势的手段，是营销战 略乃至国家战略的核心，也为企业和国家带来了巨大的潜在竞争优 势。留学教育品牌彰显了国家形象和教育国际竞争的实力，更突出 了国家的战略意图。英国于 20 世纪 80 年代在世界上率先推行留学 教育的市场化，树立留学品牌，发展留学产业。1999 年，英国开 始实施“第一期首相行动计划”（PMI），使用市场运作的方式打造留 学教育的国家品牌——“Education UK”。2006 年，英国启动了“第 二期首相行动计划”（PMI 2），强调提升英国留学教育品牌、扩大 留学生规模的市场推广和传播。 澳大利亚于 1986 年开始发展留学产业，2003 年推广“留学澳 大利亚”品牌并取得成功后，2013 年又推出了“新科伦坡计划”。 德国联邦政府于 2008 年以德意志学术交流中心（DAAD）为主体， 在“德国——灵感与创新”国家品牌下，正式推出了“留学德国—— 灵感与创新”，简称“留学德国”品牌。 2.留学品牌市场呈现三种价值取向 国际留学教育市场的品牌价值取向可划分为三类：人才战略取 向、文化传播取向和经济利益取向。人才战略取向以延揽国外优秀 人才为主要目的；文化传播取向以宣传本国本民族的文化和价值观 为主要目的；经济利益取向以发展留学经济为主要目标。各国在实 现主要目的的同时，也可以兼收其它目的。例如，在延揽人才的过 程中，也可以实现经济利益和价值观输出。三种价值取向中，人才 战略取向目标最为长远，经济利益取向目标最为短视。据此，课题 组设计出留学品牌价值取向三维坐标体系（见图 4）。 依据各国留学服务的现状、特点和战略，可综合判断出不同国 家留学品牌价值取向的大致位臵。具体而言，选择人才战略取向的 国家有美国、新加坡等；选择经济利益取向的有英国、澳大利亚、 新西兰、加拿大等；选择文化传播取向的有德国、法国、中国、日 本、俄罗斯等。
Institute for Statistics[EB/OL]. [2014-04-01].http://www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx. ②注：数据可得的 205 个国家输出留学生总数为 350.73 万人，其中有 8 个国家 2012 年数据缺失，用 2011 年的数据替 换。数据来源：UNESCO Institute for Statistics[EB/OL]. [2014-04-01].http://www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.
荷兰, 1.5% 奥地利,
阿联酋, 1.4% 新加坡, 1.4% 西班牙, 1.5%
1.5% 马来西亚, 韩国, 1.6%
1.7% 南非, 1.8%
意大利, 2.0%
中国, 2.3%
加拿大, 3.2%
日本, 3.9%
沙特阿 拉伯, 1.2%
瑞士, 1.2% 美国, 19.3%
英国, 11.2%
俄罗斯, 4.5% 德国, 5.4%
澳大利亚, 6.5%
法国, 7.1%
图 2 2012 年排名前 20 位的留学目的国占全球留学教育市场的份额①
3．中、印、韩、德是留学教育需求最大的四大留学生源国 2012 年，排名前 20 位的留学生源国输出了全球 54.8%的留学 生。其中，中国输出留学生所占份额达到 19.8%；印度、韩国和德 国输出留学生所占份额分别为 5.4%、3.5%和 3.4%；沙特阿拉伯、 法国、美国等 16 个国家输出留学生所占份额均在 1%-2%之间（见图 3）。
① British Council. 2004. Vision 2020: forcasting international student mobility, a UK perspective[EB/OL]. [2014-07-05].http://www.britishcouncil.org/sites/britishcouncil.uk2/files/vision-2020.pdf:4. ②数据来源：OECD. 2014.Education at a Glance 2014: OECD Indicators[M]. Paris: OECD:304.
打造留学中国品牌的五大战略
一、全球留学教育市场趋于集中 新世纪以来，随着全球高等教育需求的增长和国际间服务贸易 总协定（GATS）的建立，全球留学生的人数不断增长，国际留学市 场规模正在不断扩大，竞争日趋激烈。 1．全球留学教育市场规模持续扩大 据 OECD 统计，近十多年来，全球留学生规模持续扩大，2012 年全球留学生总数约 452.8 万人，较 2011 年的 438.2 万人增长了 3.3%（见图 1）。据英国文化协会预测，全球留学生人数将于 2020 年进一步扩大为 580 万人，其中，最为强劲的推动力来自于亚洲， 大约将输出 180 万名留学生①。
哈萨克斯 白俄罗斯, 1.2% 乌克兰, 1.1%
摩洛哥, 1.3%
坦,wk.baidu.com1.2%
巴基斯坦, 1.1%
加拿大, 1.3%
尼日利亚, 1.4%
俄罗斯, 1.5% 意大利, 1.5%
土耳其, 1.5% 伊朗, 1.5%
越南, 1.5%
中国, 19.8%
马来西亚, 1.6% 美国, 1.7% 法国, 1.8%
（万人） 600.0 500.0 400.0 300.0 208.8 200.0 100.0
0.0
452.8
2000 2001 2002 2003 2004 2005 2006 2007 2008 2009 2010 2011 2012
图 1 2000-2012 年世界外国留学生规模变化②
2.美、英、法、澳是全球留学市场份额最大的四大留学目的国 2012 年，美、英、法、澳这四个留学目的国接收了全球近 45% 的留学生，排名前 20 位的留学目的国则接收了全球约 80%的留学 生。其中，美国和英国在国际留学市场中的占有率分别为 19.3%和 11.2%;法国、澳大利亚的市场占有率超过了 6%；德国、俄罗斯、 日本、加拿大、中国和意大利等国家的市场占有率超过了 2%；南 非、韩国等 10 个国家的市场占有率均在 1%-2%之间（见图 2）。
沙特阿拉伯, 1.8% 德国, 3.4% 韩国, 3.5%
印度, 5.4%
图 3 2012 年排名前 20 位的留学生源国输出留学生所占份额②
①注：加拿大、南非和马来西亚缺失 2012 年数据，用 2011 年数据替换。数据可得的 120 个国家接收留学生总 数为 383.27 万人，其中有 31 个国家 2012 年数据缺失，用 2011 年或 2010 年数据替换。数据来源：UNESCO
（内部资料 请勿复制）
科研与决策
2014 年第 10 期 （总第 328 期）
中国教育科学研究院 编
2014 年 12 月 20 日
领导批示：
打造留学中国品牌的五大战略
编者按：新世纪以来，全球留学教育市场规模持续扩大，竞争越 加激烈，进入了品牌竞争年代。美、英、法、澳是留学教育市场份 额最大的四大留学目的国，中、印、韩、德是留学需求最大的四大 留学生源国。全球留学品牌市场呈现出三种价值取向、三大品牌格 局的特征。中国已成为留学市场中的新兴品牌，在新形势下，需要 进行留学品牌价值取向的战略性调整，由单一的文化传播取向调整 为人才战略、文化传播和经济利益多元并举的取向，同时采取跨部 门跨机构联合协调、运用现代营销手段等措施来打造留学品牌。
2
二、品牌战略成为全球留学教育市场竞争的重要手段 1.全球留学教育市场进入品牌竞争年代 品牌作为一种战略性资源和实现差别化优势的手段，是营销战 略乃至国家战略的核心，也为企业和国家带来了巨大的潜在竞争优 势。留学教育品牌彰显了国家形象和教育国际竞争的实力，更突出 了国家的战略意图。英国于 20 世纪 80 年代在世界上率先推行留学 教育的市场化，树立留学品牌，发展留学产业。1999 年，英国开 始实施“第一期首相行动计划”（PMI），使用市场运作的方式打造留 学教育的国家品牌——“Education UK”。2006 年，英国启动了“第 二期首相行动计划”（PMI 2），强调提升英国留学教育品牌、扩大 留学生规模的市场推广和传播。 澳大利亚于 1986 年开始发展留学产业，2003 年推广“留学澳 大利亚”品牌并取得成功后，2013 年又推出了“新科伦坡计划”。 德国联邦政府于 2008 年以德意志学术交流中心（DAAD）为主体， 在“德国——灵感与创新”国家品牌下，正式推出了“留学德国—— 灵感与创新”，简称“留学德国”品牌。 2.留学品牌市场呈现三种价值取向 国际留学教育市场的品牌价值取向可划分为三类：人才战略取 向、文化传播取向和经济利益取向。人才战略取向以延揽国外优秀 人才为主要目的；文化传播取向以宣传本国本民族的文化和价值观 为主要目的；经济利益取向以发展留学经济为主要目标。各国在实 现主要目的的同时，也可以兼收其它目的。例如，在延揽人才的过 程中，也可以实现经济利益和价值观输出。三种价值取向中，人才 战略取向目标最为长远，经济利益取向目标最为短视。据此，课题 组设计出留学品牌价值取向三维坐标体系（见图 4）。 依据各国留学服务的现状、特点和战略，可综合判断出不同国 家留学品牌价值取向的大致位臵。具体而言，选择人才战略取向的 国家有美国、新加坡等；选择经济利益取向的有英国、澳大利亚、 新西兰、加拿大等；选择文化传播取向的有德国、法国、中国、日 本、俄罗斯等。
Institute for Statistics[EB/OL]. [2014-04-01].http://www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx. ②注：数据可得的 205 个国家输出留学生总数为 350.73 万人，其中有 8 个国家 2012 年数据缺失，用 2011 年的数据替 换。数据来源：UNESCO Institute for Statistics[EB/OL]. [2014-04-01].http://www.uis.unesco.org/Pages/default.aspx.