4P4C4R营销理论解析

Communicate 沟通
从4P、4C到4R
4R特征
4C特征 4P特征 4C是站在消费者的 角度来看营销，其 中的消费者、成本 、沟通、方便直接 影响了企业在终端 的出货与未来。 它以消费者为导向 ，宣传的是“请注 意消费者”。
4P是站在企业的 角度来看营销。 它是由上而下的 运行原则，重视 产品导向而非消 费者导向，它宣 传的是“消费者 请注意”。
2、随着产品、价格和促销 等手段在企业间相互模仿， 在实际运用中很难起到出奇 制胜的作用。 3、营销是交换关系的相互 满足，而4P 模型忽略了交 换关系中大量因素的影响作 用。
服务营销组合（7P要素）
要素 产品（product) 定价 （price） 渠道或地点 （place) 促销 （promotion) 内容
促销
目标 客户
渠道 竞争者
“如果公司生产出适当的 产品，定出适当的价格，利用适当的 分销渠道，并辅之以适当的促销活动， 那么该公司就会获得成功。
价 格
政治、 法律环境
社会 文化环境
所以市场营销活动的核心就在于 制定并实施有效的市场营销组合。
4P营销要素组合
产品
价格 渠道 促销
特性 质量 外观 附件 品牌 包装 产品线 服务
4P营销理论是营销理论中最基本的理论，它以企业 本身为导向的营销理论，4C营销理论是以消费者为导向的 营销理论。4R营销理论是以竞争为导向的营销理论。三者 相辅相成，合作下来可以达到相得益彰的效果。
场景：客人在机场打电话，电话响了十几下才有 人接，结果怎样？酒店无形中就失去了客人。所 以所有酒店都要求服务员在电话响三声之前接听。 客人问“ 128元的房间和 158元的房间有什么 区别”？服务员回答说：“相差30元”。你们有 什么感受？ 客人问：“听说广州非典很厉害，你们有没 有采取什么措施”？服务员回答：“有，你放 心”。客人再问：“你们客房的窗户能打开通风 吗？”服务员回答：“不能”。你们放心吗？你 们会预订这家饭店吗？
市场营销要素组合
一、4P营销理论
杰罗姆· 麦卡锡于 1960年在其《基础营销》 （Basic Marketing） 一书中第一次将企业的 营销要素归结四个基本 策略的组合，即著名的 “4P’”理论。
4P营销理论的理论框架
人口、经济 环境
供 应 商
营销中 介单位 产品
技术、自然 环境
公 众
Байду номын сангаас特勒说
四要素
企业同顾客进行积 Communication 极有效的双向沟通， (沟通) 建立基于共同利益 的新型企业/顾客关 系。
顾客让渡价值理论
顾客让渡价值=顾客总价值-顾客总成本 顾客总价值是指顾客购买某一产品与服务所 期望获得的一组利益，它包括产品价值、服务价值、 人员价值和形象价值等。 顾客总成本是指顾客为购买某一产品所耗费 的时间、精神、体力以及所支付的货币资金等，因 此，顾客总成本包括货币成本、时间成本、精神成 本和体力成本等。
案例
有家大公司的营销副总裁，经常因公务到 海口出例差，每次出差都住在市中心一家四星级 酒店。说起来这家酒店没有什么特色，服务的主 要对象也不是商务客人，按常理他这样身份的人 应该选择条件更好的五星级酒店。但是他只住这 家酒店。主要原因是这家酒店的服务特别细致。 其中一个例子就是这家酒店距离市内的民航办事 处很近，而且在民航办事处可以办理登机手续。 因此，这家酒店的礼宾部每次都帮他把行李送到 民航办事处并办好登机手续。这样他可以节约在 机场的等候时间又可以轻松自如的乘坐民航的免 费巴士去机场。
二、4C营销理论
美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的， 它以消费者需求为导向，重新设定了市场营销组合 的四个基本要素：即消费者(Consumer)、成本 (Cost)、便利(Convenience)和沟通 (Communication)。
4C营销理论的四要素
指顾客的需求。 企业必须首先了 解和研究顾客， 根据顾客的需求 Customer 来提供产品。
领域（range),质量（quality),水准（level),品牌（brand name),服务项目 （service line),保证（warranty)售后服务（after sales service) 水准（level),折扣（discounts),付款条件（payment terms),顾客认知价值 （customer’s perceived value),性价比（quality/price),差异化 （differentiation) 所在地（location),可及性（accessibility),分销渠道（distribution channels), 分销领域（distribution coverage) 广告（advertising),人员推销（personal sales), 销售促进（sales promotion), 宣传（publicity),公关（public relation)
人（people)
有形展示
（physical evidence)
人员配备（personnel),态度（attitude),顾客（customer)
环境（environment),便利工具(facilitating goods),有效引导（tangible clues）
过程（process)
政策（policies),程序（procedures),机械化（mechanization）,员工裁量权 （employee discretion）, 顾客参与度(customer involvement),顾客取向 （customer discretion), 活动流程（flow of activities)
4C优劣势分析
4C
缺点
优点
瞄准消费者需求，满 足消费者的需求不能 仅表现在一时，而应 始终贯穿于产品开发 的全过程
。
1.它立足的是顾客导向， 而没有考虑到竞争对手。 2.没有结合企业的实际情 况 3.没有考虑如何将消费者 需求与企业长期获得利润 结合起来
三、4R营销理论
2001年，唐·舒尔茨 （Don E. Schuhz）在4C 营销理论的基础上提出了 4R营销理论。
4R是站在消费者的角 度同时注重于竞争对 手争夺客户。 它也有以消费者为导 向，“便利”与“节 省”、“沟通”与“ 关联”紧密相关。它 宣传的是请“注意消 费者和竞争对手”。
4P、4C、4R三者的关系
4P营销理论是营销的一个基础框架，4C理论也是很有 价值的理论和思路。因而，两种理论仍具适用性和可借鉴 性。4R营销理论不是取代4P和4C理论，而是在它们的基础 上的创新与发展，所以不可把三者割裂开甚至对立开。
4P营销理论的优势和劣势
优 势 劣 势
1、4P理论重视产品导向 ，清楚直观的解析企业 的整个营销过程。 2、4P理论是营销学的基 本理论，它最早将复杂的 市场营销活动加以简单化、 抽象化和体系化，构建了 营销学的基本框架，促进 了市场营销理论的发展与 普及。
1、营销活动着重企业内部， 对营销过程中的外部不可控 变量考虑较少，难以适应市 场变化。
基本价格 折扣 支付期限 信用条件 组合价格
分配渠道 区域分布 中间商 营业场所 物流
广告 媒体类型 文字图像 人员推销 公共关系 营业推广
课堂练习： 肯德基的4P策略
统一标准、高质量的产品，服务 产品策 时间长、服务速度快 略
价格策 折扣、套餐 略 营业场所选在顾客密集区域—— 渠道策 无论市区或市郊，组织特许连锁 略 经营，扩展新店 强有力的广告宣传，广告媒介以 促销策 电视为主，内容针对年轻人口味 略
通过不断改进企业与消费者的关系，实 现顾客固定化，保持顾客。
关系
回报
企业在为顾客提供价值，同时也要获得 利润，注重在营销活动中的回报，一切 营销活动都必须以为顾客及股东创造价 值为目的。
4R理论的优势
不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意，而是以建立 顾客忠诚为最高目标，对4P和4C理论进行了进一步的发展 与补充。 4R理论以关系营销为核心，重在建立顾客忠诚。它既从厂 商的利益出发又兼顾消费者的需求，是一个更为实际、有 效的营销制胜术。 以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。在新的层次上概 括了营销的新框架。 强调企业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关 系，以防止顾客流失，赢得长期而稳定的市场。
它阐述了四个全新的 营销组合要素：
关联(Relativity)、 反应(Reaction)、 关系(Relation)
回报(Retribution) 。
4R营销要素组合
关联
指在竞争市场中，企业与顾客建立一种 互助、互求、互需的关系，把顾客与企 业联系在一起，从而提高顾客忠诚度。
反应
企业建立快速反应机制，了解顾客和竞 争对手的一举一动，并及时答复和迅速 做出反应，满足顾客需求。
4P、4C、4R的演变
Product 产品
Price 价格
1960’s
Customer’s need 顾客需求 Cost 成本 Convenience 方便
Related 关联 Relationship 关系
21世纪
1990’s Place 渠道
Reaction 反应 Reward 回报
Promotion 促销
不单是企业的生产成本， 它还包括顾客的购买成 本。此外，这中间的顾 客购买成本不仅包括其 货币支出，还包括其为 此耗费的时间，体力和 精力消耗，以及购买风 险。
(顾客)
Cost (成本)
通过多种渠道 向顾客提供详 尽的信息、为 顾客提供方便，Convenience (便利) 减少顾客精神 和体力的耗费。