南投清境农场民宿品牌定位的研究

南投清境农场民宿品牌定位的研究

沈进成1孙仁馨2

(1．台湾高雄餐旅学院旅游管理研究所，台湾高雄市，

2．台湾南华大学旅游事业管理研究所，台湾嘉义县))

一、前言

随着城市居民收入的提高以及双休日政策的实施，城市居民可自由支配的休闲时间增

加，休闲旅游随之蓬勃发展，中国台湾地区2004年旅游人次达122 206 404人。由于都市化及工业化，带给人们莫大的工作及生活压力，为减轻压力、放松心情，乡村旅游渐渐成为城市居民的重要旅游活动之一，2004年乡村旅游人次达48 508 269人。除了城市居民有逐渐转向乡野旅游及享受自然体验趋势外，休闲旅游也从以往的游憩方式，逐渐朝向定点旅游、深度之旅、精致之旅方向发展。民宿休闲产业结合丰富的区域环境资源，温馨舒适的住宿空间以及主人接待的热忱，引领游客能深度体验当地人文环境特质与自然环境景观，因而吸引大批乡村旅游的游客，成为乡村旅游发展的重要基础。随着乡村旅游快速发展，近几年来民宿数量呈现快速的成长，从2004年3月的601家，至2005年3月的1785家，短短二年间长了近三倍。由于民宿产业的快速发展，彼此的相互竞争也日趋激烈，民宿经营者如何发展成为具有特色的民宿，通过产品及服务的差异化，在游客心中建立难以取代的品牌形象，进而提高其竞争力，便成为民宿发展所面对的课题。

清境农场位于中国台湾地区的南投县，是台湾地区游客数最多的休闲农场，2004年游客数达1 022 826人，比2003年的755 823人增长约35％。在清境农场周边有民宿46家，密集度为台湾地区首位。在如此激烈的竞争下，民宿经营者如何在游客心中建立独特的品牌形象，以获得游客的青睐，便成为其经营上的重要课题。有鉴于此，本研究以游客对民宿产品定位的认知为研究主题，分析游客选择民宿的重要影响因素，并利用多元尺度法描绘出的民宿产品知觉定位图，进而分析南投清境地区民宿在游客心目中定位的差异性。本研究所要达成的目的包括：①分析影响游客选择民宿的重要因素为何；②分析各民宿在游客心中的定位，以及彼此的相互竞争关系；③分析影响民宿在游客心中定位的主要竞争因素；④提供民宿经营者拟定其品牌定位及相关行销策略的参考。

二、文献探讨

1．品牌定位

美国行销协会将品牌定义为：品牌是指一个名称(name)、语词(term)、标志(sign)、象征(symb01)以及设计(design)或上述各项的组合，以此辨识出一个或一群销售者的产品或服务，进而与竞争者的产品或服务有所区别。Keller认为，创造品牌的关键在于决定一个名称、图样符号、设计或属性，以便识别一个产品，且与其他的产品作一区隔，并将这些可以识别区隔的品牌成分称为“品牌要素”。Kotler则认为，品牌是销售者对于“一致地提供购买者一组明确的特征、利益与服务”所做的承诺。

Park认为，品牌定位是一沟通的过程，以塑造期望的品牌形象，并与竞争者有所差异。Dimingo认为，品牌定位是指一家公司或产品与其竞争者在某些方面寻求差异的过程，而定位包括市场定位与心理定位，两者相辅而成，意义都在于使企业、产品或品牌能在消费者的价值判断上相较于竞争者具有差异化与竞争优势。Kapferer认为，品牌定位是以竞争的观点，强调品牌的区别与刺激属性的关系，隐含消费者的利益与动机属性、目标市场、使用时机与竞争者为何等概念。Upshaw认为，品牌定位必须以消费者为中心才是强势定位，并定义品牌定位乃是品牌在顾客与潜在消费者心目中与其他竞争者比较之下的相对优点与保证。Aaker认为，品牌定位是品牌识别与价值主张的一部分，同时应展现其相对于竞争者的优势，并能与消费者产生共鸣，并且与竞争者形成差异化的竞争优势。综合上述，品牌定位是藉由与消费者沟通的过程，主动地将品牌与价值主张传递给消费者，塑造出象征性的价值，

并利用各种行销手段以表现出相较于竞争品牌的差异与竞争优势。

Urban&Star认为，良好的定位决策必须掌握四要素：①消费者使用哪些绩效属性去

评估竞争的商品?②在消费者的决策过程，每个属性相对重要程度如何?③比较自己与竞

争者，在各项属性的表现如何?④消费者如何透过信息选择商品?

Jain认为，产品的定位可由四个过程来决定：①分析对消费者而言是显著的产品属性；

②分析这些产品属性在不同的市场区隔中的分配状况；③针对产品属性来决定产品的最

适定位，并考虑市场中的既存品牌的定位；④为产品选择全面的定位(基于对产品属性与该属性在市场中既存品牌定位)。

Kot|er认为，商品定位实际必须考虑两个因素：①从消费者的角度来探讨商品地位，而

非自己认定的定位；②具有竞争性、比较性的观念，因为定位是消费者心中对一项商品和其他竞争商品相比较之下的位置。

综合上述学者的看法，可归纳出下列五点品牌定位的策略与方式：①客观评估在市场

的角色；②确认消费者心中重要的产品属性；③与竞争者比较产品属性的强弱；④决定产品最适定位；⑤针对产品定位发展策略并实施。

2．游客选择民宿所重视的属性因素

本研究将参考有关度假旅馆、游憩旅馆、城市居民旅舍以及民宿等相关文献，归纳筛选

与民宿有关的资料，以作为本研究问项的依据。Atkinson认为，旅馆的清洁度、安全性、价格／价值，及员工礼貌的态度，对顾客来说，是选择旅馆时最重要的考虑因素。Wilensky and Buttle的研究中提到个人化服务、旅馆本身的吸引力，娱乐的机会、服务的标准、动人的印象和价格／价值是顾客评估后认为显著的属性。Knutson认为，清洁、地点和安全的环境是重要的旅馆属性。Taninecz指出，清洁、舒适的床垫及有品质的毛巾是重要的旅馆属性。Ananthet a1．调查510位白发族旅客，利用57个顾客选择旅馆时考虑的属性的重要性作评分，其结果显示价格和品质是最重要的服务属性，其余依序是安全性和便利的地点。Barsky andLabagh认为决定顾客满意的因素为员工态度、地点、房间、价格、设施、接待、服务、停车及餐饮服务。Callen研究显示12个属性为：地点便利、友善、殷勤接待、房内有茶与咖啡机、停车场、房内有工作区、休闲设施的提供、专业员工、有效率的经营、个人服务、有效的门锁系统、员工沟通技巧等。Choi and Chu利用因素分析确定顾客选择旅馆时所考虑的因素为员工服务品质、客房品质、核心产品、商业服务、价值、安全和国际直拨电话设施。

苏应麟指出，娱乐设施、客房服务、餐饮服务、环境、人员服务是选择住宿重视的属性。吴昌宏提出8项消费前后印象因素评价，依序为旅馆形象与声誉良好、客房设备完善、环境安静、清洁、方便、人员服务亲切、餐饮服务佳、娱乐设施齐全、抱怨处理快速、价格合理。俞乐恺认为迅速的服务、零缺点的住房处理、亲切的员工态度、热诚欢迎、干净的环境、舒适的房间、能认识房客、个别的照料、有效沟通、好的娱乐设施、高知名度、专业的员工是选择住宿重视的属性。浦心蕙研究游憩区游客选择住宿行为，以垦丁公园现行的住宿设施为例，选择22项代表住宿设施属性的因子，以因素分析萃取六项住宿选择因素为“规模设备因素”、“附属服务因素”、“品质形象因素”、“环境便利因素”、“安全保障因素”与“设计因素”。陈思伦以风景区内的市民旅舍住宿旅客为问卷对象，整理出35项影响住客选择旅馆条件的问项，并经因素分析萃取出服务品质、设备装潢、舒适安全、柜台服务、使用指针、户外活动、客房价格及交通便利等7个层面。吴勉勤指出客房服务、服务设备、服务态度、餐饮服务、服务价格、服务印象、服务环境是选择住宿重视的属性。高丽真以市民旅社住宿旅客对35项选择旅社重要度变项的回复资料进行因素分析，将其简化为8个共同因素分别命名为注重餐饮人员服务、注重空间舒适、注重清洁、注重柜台服务、注重指针说明、注重旅馆外观、注重价格、注重交通便利。陈思颖指出环境信誉、印象、专业气质、交通便利性、