方太厨具案例分析

分析二次创业（时间轴） 战略----决策 / 执行 / 品牌 / 定位 细分市场分别差异化 相关多元化（事业重定位） 结论
方太故事
创业机会结构
上游供应商
差异性产品新抽油烟机
调研 有异质知识 解决滴油、吸烟小 等问题的方法 竞争者忽视产 品问题：吸烟 小、滴油、拆 洗难、噪音大 等六大缺点
•获利力大(毛利率高×销量大) • 差异大(更吸烟、不滴油） • 独特的（领先） • 销量大（供不应求）
•产品独特
•产品需求强度(大)
＄
两年后
差异化开始
产品上市
2008 温州大学城市学院
非相关行业二次创业：
有什么？缺什么？ 资源差距
如何（方法）？
创业机会结构
前提：成长早期、行业 特殊知识门槛低
市场需求大、成长
竞争者忽视产品问题 (模仿国外、不适合中国)
发展行业特殊知识
创业者有异质知识 创业者有异质知识(理 念 ) (解决产品问题方法 ) • (异质知识差异大（有价值） 解决产品问题方法) 原事业 •异质知识独特性 •现金（$） •团队高素质人才(知识)
市场 调研
＄
竞争者忽视产品问题 ( 模仿国外、不适合中国) 竞争者多、创业者是后
进者
产品竞争优势大 毛利高、销量大
产品利 润大
Fra Baidu bibliotek
创业者有异质知识
(解决产品问题方法)
•产品差异大（有价值）
•异质知识差异大（有价值） •异质知识独特性
•产品独特
•产品需求强度(大)
＄
两年后
差异化开始
产品上市
深入分析后看 到了什么？
绩效
•营收1.8亿 •利润3千万 •报酬率300%
下游市场需 求强、成长
发现
开始差异化
创业
领先上市
两年后
方太故事
创业机会结构
上游供应商
差异性产品新抽油烟机
调研 有异质知识 解决滴油、吸烟小 等问题的方法
•获利力大(毛利率高×销量大) • 差异大(更吸烟、不滴油） • 独特的（领先） • 销量大（供不应求）
方 太 创 业
持 续 产 品 创 新 （ 细 分 市 场 分 别 差 异 化 ）
事 业 重 定 位 （ 厨 具 专 业 化 战 略 ） 、 灶 具
消 毒 柜
集 成 厨 房
国 际 化 （ 宜 家 合 作 ）
1995 1996 1997 宁 波 飞 翔 集 团
2000
2001
2003
2006
抽 油 烟 机 差 异 化
利用一次创业事业的宽裕资源（资金、人才），在理 念转化（研发）成产品时才正式创业 开始的创业战略就包含产品差异化、定位、创立品牌
研发
生产
销售
差异独特产品
理念已转化成异质产品
差异化开始
创业
产品上市
非相关行业二次创业：
有什么？缺什么？ 资源差距
如何（方法）？
创业机会结构
前提：成长早期、行业 特殊知识门槛低
市场需求大、成长
竞争者忽视产品问题 (模仿国外、不适合中国)
发展行业特殊知识
创业者有异质知识(理 念) (解决产品问题方法) 原事业 •现金（$） •团队高素质人才(知识)
隐藏了什么吸 引创业者？
它有什么作用？ 为何藏着钱？
为何创业者 敢冒险？ 洞察
创业机会结构
市场需求大、成长
竞争者忽视产品问题 (模仿国外、不适合中国)
市场 调研
产品竞争优势大 毛利高、销量大
产品利 润大
创业者有异质知识
(解决产品问题方法) •异质知识差异大（有价值） •异质知识独特性
•产品差异大（有价值）
1995.11 研 发 完 成
执 行 ： 生 产
1996.1 方 太 成 立
上 市 销 售 ： 渠 道 、 促 销
1996.12 年 底 销 售 抽 油 烟 机 万 台
•模仿（无差异） •没品牌
•机会→产品差异化 (模仿→创造) •定位（产品、事业）
3
•产品导向→失败
（没调研）
•没牌→创品牌
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方 太 创 业
持 续 产 品 创 新 （ 细 分 市 场 分 别 差 异 化 ）
事 业 重 定 位 （ 厨 具 专 业 化 战 略 ） 、 灶 具
消 毒 柜
集 成 厨 房
国 际 化 （ 宜 家 合 作 ）
1995.4 调 研
1995.8 决 策 ： 产 品 差 异 化 、 品 牌 、 定 位 执 行 ： 组 织 、 研 发
研发
生产
销售
差异独特产品
理念已转化成异质产品
差异化开始
创业
产品上市
品牌、战略定位
价格
借名创品牌：方太
方太
差异化→定位(聚焦) 高档、精品）
竞争者
价值竞争、不价格竞争
品质 性能
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分析二次创业（时间轴） 战略----决策 / 执行 / 品牌 / 定位 细分市场分别差异化 相关多元化（事业重定位） 结论
优势保持战略：
对不同细分市场差异化(深耕)
智能型
亚深型 小厨房
分区隔差异化
1996 1996 1997
2000 2001
2003
2005
战略：事业重定位
厨具专业化（相关多元化）
灶具 消毒柜
抽油烟机
(零售市场)
热水器
整体橱柜
集成厨具
(新厨房装潢市场)
…
事业重定位
1996 1996 1997
2000 2001
方太厨具
是如何取得过去 的市场成功的？
2008-11
方太创业者
1 2 3 4 5
分析二次创业（时间轴） 战略----决策 / 执行 / 品牌 / 定位 细分市场差异化 相关多元化（事业重定位） 结论
1995 1996 1997 宁 波 飞 翔 集 团
2000
2001
2003
2006
抽 油 烟 机 差 异 化
1995.11 研 发 完 成
执 行 ： 生 产
1996.1 方 太 成 立
上 市 销 售 ： 渠 道 、 促 销
1996.12 年 底 销 售 抽 油 烟 机 万 台
3
决策 正确
执行 有效
1995.4 调 研
1995.8 决 策 ： 产 品 差 异 化 、 品 牌 、 定 位 执 行 ： 组 织 、 研 发
绩效
•营收1.8亿 •利润3千万 •报酬率300%
竞争者忽视产 品问题：吸烟 小、滴油、拆 洗难、噪音大 等六大缺点
下游市场需 求强、成长
发现
开始差异化
创业
领先上市
两年后
深入分析后看 到了什么？
隐藏了什么吸 引创业者？
它有什么作用？ 为何藏着钱？
为何创业者 敢冒险？ 洞察
创业机会结构
市场需求大、成长
2003
2005
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分析二次创业（时间轴） 战略----决策 / 执行 / 品牌 / 定位 细分市场分别差异化 相关多元化（事业重定位） 结论
案例分析结论
产生非相关行业二次创业成功和高成长的因素
在创业前进行项目调研 进入的行业处于成长早期，行业特殊知识门槛低 要有创业机会结构
• 创业者有异质理念（解决竞争产品问题的方法） • 下游存在市场需求并成长 • 竞争者忽视产品中的问题