渠道定义-农夫山泉
1农夫山泉的广告定位如何-2何谓市场营销策划-3农夫山泉的这次策
竭诚为您提供优质文档/双击可除1农夫山泉的广告定位如何?2何谓市场营销策划?3农夫山泉的这次策篇一：农夫山泉广告策划书1农夫山泉传播策划书班级：电脑艺术134班姓名：陈榆封面目录：一、前言二、市场分析1.营销环境分析2.消费者分析3.产品分析4.企业和竞争对手分析5.企业与竞争对手的广告三、广告策略1.目标策略2.定位策略3.媒体选择4.诉求策略四、广告战略规划五、营销策略分析六、广告计划1.广告的目标2.广告的时间3.广告的发布计划4.广告的诉求对象5.广告的诉求重点6.广告的表现7.广告的媒介计划8.广告预算七、效果预测一、前言农夫山泉自投入市场以来，一直以塑造品牌形象为核心展开广告宣传。
“农夫山泉有点甜”早已成为现下的时尚语。
“农夫”二字给人淳朴、敦厚、实在的印象。
“山泉”给人的感以回归和拥抱大自然的美好联想。
它从名称上吻合了人们回归、向往自然的心理需求，引起消费者的心理共鸣。
因此，它的品牌名称带有强大的品牌亲和力。
为配合农夫山泉推出新包装，特进行本次策划，本次策划目的在于维护农夫山泉固有的品牌形象，提升农夫山泉在消费者心中的地位，并以崭新的面貌推向市场。
自1997年起，农夫山泉公司相继在国家一级水资源保护区广东省万绿湖（供应香港的源头水）、吉林省长白山靖宇矿泉水保护区、南水北调中线工程源头湖北丹江口（20xx年奥运期间开始向北京供水）以及天山冰川区新疆玛纳斯建成七座国际领先的天然饮用水及果汁饮料生产基地。
农夫山泉的这种优质水源的战略选择以及世界领先的生产设备，在全国饮料饮用水行业中是独一无二的。
农夫山泉取自千岛湖70米以下的深层水，这里属国家一级水资源保护区，水质纯净，喝一口都会感到甘甜。
正是这样，用“有点甜”来形容可谓恰当之极，因为它符合产品的特性；更可谓精妙之极，因为它突出了产品的优良品质。
农夫山泉作为饮用水领域的后起之秀、一开始就充当了一个不安分者。
它在行业间挑起了天然水与纯净水健康之争、既引起了全国媒体的参与将消费者关注的目光聚焦过来、又借机将、“农夫山泉”品牌以低微的成本打入消费者的心智。
农夫山泉营销策略及其存在的问题分析
农夫山泉营销策略及其存在的问题分析（一）水源地自然资源不足，生产资料有限农夫山泉的标语“我们不生产水，我们只做大自然的搬运工”大家都耳熟能详，可是自然资源都不是无限的，尤其是水资源，而且天然健康的水资源就更少了。
目前农夫山泉在国内只有八个水源基地：浙江千岛湖新安江水库、吉林长白山天然矿泉水靖宇水源保护区、湖北丹江口、广东万绿湖新丰江水库、陕西太白山、新疆玛纳斯、四川峨眉山和贵州武陵山，这八个水源地的水源都是非常优质的，这样优质的天然水自然极为稀缺。
伴随农夫山泉的迅速发展，市场需要快速增大，对水源地自然资源的需要也变大了，对水源的要求也变得越来越高，可是天然健康的水源基地是缺乏的资源，若是农夫山泉想要一直发展下去，就必须做好长期的准备，着手研发新产品，以解决水源地自然资源不足，生产资料有限的问题。
（二）水源地限制导致生产成本高农夫山泉的水源地一直在较远的山区，生产基地也是建设在水源地附近的人迹罕至的深山之中，厂房基地建设成本高。
这些偏远的山区交通都不太便利，也容易发生地质灾害，物流运输线路太长，运送成本高，路途遥远的运输过程中对产品也容易造成损害。
开发山区的天然水源，使得农夫山泉水的运输价格高，商品价格上升。
产品价格相对于其他品牌来说没有太大的优势，比如可口可乐的冰露只卖一块钱，价格低，吸引了大批的消费者，主要是因为它的成本比较低，这样利润就会高很多。
相比其他同类型饮料品牌，农夫山泉的总体生产价格较高，没有价格优势。
（三）广告媒介和销售促进方式过于单一在饮料市场剧烈竞争力，要想突出，必须比竞争对手快一步。
随着信息传播大爆炸时代的来临，许多饮料企业推出新颖的创意宣传，比如怡宝的娱乐营销与公益相结合，独家冠名帮素人实现梦想的综艺节目，还有优悦纯净水和香飘飘奶茶的创意广告词等。
农夫山泉的广告媒介选择和销售促进方式比较单一，采用的都是比较传统的媒介方式和促销方法，广告媒介选择仅以电视为主，拍的电视广告纪录片与其广告词表达的还是是同样的意思，缺乏创新，形成了一个宣传同质化现象。
农夫山泉分析
二、环境分析
（一）、宏观环境分析 政治：十七大提出节能减排，支持天然饮用水的发展，
支持国有品牌的发展 经济：人们对生活品质和健康的追求不断提升，市场
巨大 社会：我国人口众多 技术：率先提出天然水更有利于健康，保留水中矿物
元素 自然环境：水源基地（5个）水质较好 法律：产品质量严格遵守国家相关法律
（二）、微观环境分析
SWOT分析
优势（s） ➢ 实力雄厚 ➢ 品牌成熟 ➢ 渠道分布广泛 ➢ 资源配置优化
机遇（o） ➢ 健康水质的需求旺盛 ➢ 国内市场巨大 ➢ 消费者群体日益细化 ➢ 国家对水资源的保护
So战略 ➢ 保证产品的质量 ➢ 研发新品 ➢ 开发新的细分市场
劣势（w） ➢ 产品组合过于单一 ➢ 公关能力差 ➢ 水源地偏远 ➢ 水源地污染问题 ➢ 树敌过多(天然水概念的提
举报京华时
京华时报在2013年4月10日至5月7日间持续28天连续 发表67个版面、76篇负面报道，其中头版12篇，二 版11篇，三版7篇；整版或者双整版报道30篇。
2013年11月6日，农夫山泉举报京华时报虚假报道， 国家新闻出版广电总局已受理
借助北京申奥“事件”大肆宣扬了自身品牌，引起了广大 消费者的好感度，也拉升了农夫山泉的销售额。
渠道策略
1、经销商制度 大型综合超市：家乐福 连锁超市：大润发 便利店 2、捆绑销售
冠名跳水节目与苏宁家电异业联合。这种营销模式有 利于增加品牌的知名度和接受度，利于扩大市场。
促销渠道
1、品牌差异化 突显“天然水”的高品位，选择市场切入点，采用
➢ 农夫山泉厂区人员表示，生活垃圾对水质影响不大， 犹如“米饭中的沙粒”。
➢ 对此，农夫山泉2013年3月25日晚通过其官方微博发 表了“关于丹江口岸边杂物的说明”。
农夫山泉销售渠道方案
农夫山泉销售渠道方案介绍农夫山泉是中国领先的矿泉水品牌，以其优质的产品和卓越的服务赢得了广大消费者的信任。
为了更好地满足消费者的需求，农夫山泉需要建立并优化销售渠道，以确保产品能够高效地流通到各个销售点。
本文将提出针对农夫山泉产品的销售渠道方案。
目标农夫山泉的销售渠道方案的主要目标是：1.提高农夫山泉产品的销售量和市场份额；2.加强与零售商和分销商的合作，建立长期稳定的合作关系；3.完善产品流通及售后服务，提高消费者的满意度。
销售渠道方案为了实现以上目标，农夫山泉可以采取以下销售渠道方案：1. 直销农夫山泉可以通过自有直销团队直接面对消费者进行销售。
直销有以下优势：•能够直接了解消费者的需求，为其提供个性化的产品和服务；•可以实时收集消费者反馈，改进产品并提高消费者满意度；•建立直接的品牌形象和认可度，提高产品的市场占有率。
农夫山泉可以通过开设品牌专卖店、零售店或者在商场超市内设置展示柜台等方式进行直销。
2. 合作伙伴分销农夫山泉可以选择与零售商和分销商建立合作伙伴关系，通过他们的渠道将产品销售给最终消费者。
合作伙伴分销的优势包括：•能够快速覆盖大范围的销售区域，提高销售量和市场份额；•利用已有的销售网络和渠道，降低销售成本；•建立长期合作关系，共同发展，形成互利共赢的局面。
农夫山泉可以与大型超市、便利店、餐饮连锁店等建立合作关系，将产品放置在他们的销售点，同时提供培训和支持，以确保产品的陈列和宣传。
3. 网上销售随着互联网的快速发展，电子商务已经成为一个重要的销售渠道。
农夫山泉可以通过自己的官方网站、电商平台或者与电商平台进行合作，进行在线销售。
网上销售的优势包括：•能够覆盖更广泛的消费者群体，尤其是年轻人群体；•提供方便快捷的购买方式，节约消费者的时间和精力；•可以通过互动营销活动增强品牌的曝光度和用户粘性。
农夫山泉可以通过建立自己的官方网店、开设电商平台专区或者与知名电商平台进行合作，将产品在线上销售。
最新原创农夫山泉营销渠道模式方案
农夫山泉营销渠道模式方案1、农夫山泉营销渠道模式：（1）横向渠道。
从横向来看，农夫山泉的渠道类型可以分为K/A渠道，流通渠道和特殊通路。
其中，K/A卖场渠道主要用于企业品牌形象维护，是现代渠道的主要组成部分；流通渠道，即终端小店和批发商，虽然属于传统渠道，但是仍然是农夫山泉销售额来源的重要支撑部分；特殊通路包括网吧、酒店、KTV、餐饮、景区、学校等相对封闭的通路，虽然有着进货量小、竞争激烈等特点，但是仍然具有很大的市场潜力，目前是农夫山泉的薄弱环节。
（2）纵向渠道。
从纵向来看，农夫山泉采取的是从厂家到经销商或者分销商，再到终端的两极经销体系。
在这种模式下，渠道长度相对较短，不易出现由于过多渠道人员不配合而出现渠道混乱等问题，目标群体越集中，对渠道模式的发展就越有推动作用。
然而，由于存在经销商，使得厂家的渠道权利被稀释，因此，亦需要能够有较强的管理能力。
2.农夫山泉的详细渠道模式（1）传统食品零售渠道。
如食品店、食品商场、副食品商场、菜市场等。
（2）超级市场渠道。
包括独立超级市场、连锁超级市场、酒店和商场内的超级市场、批发式超级市场、自选商场、仓储式超级市场等。
（3）平价商场渠道。
经营方式与超级市场基本相同，但区别在于经营规模较大，而毛利更低。
平价商场通过大客流量、高销售额来获得利润，因此在饮料经营中往往采用鼓励整箱购买、价格更低的策略。
（4）食杂店渠道。
通常设在居民区内，利用民居或临时性建筑和售货亭来经营食品、饮料、烟酒、调味品等生活必须品，如便利店、便民店、烟杂店、小卖部等。
这些渠道分布面广、营业时间较长。
（5）百货商店渠道。
即以经营多种日用工业品为主的综合性零售商店。
（6）街道摊贩渠道。
即没有固定房屋、在街道边临时占地设摊、设备相对简陋、出售食品和烟酒的摊点，主要面向行人提供产品和服务，以即饮为主要消费方式。
（7）工矿企事业渠道。
即工矿企事业单位为解决职工工作中饮料、工休时的防暑降温以及节假日饮料发放等问题，采用公款订货的方式向职工提供饮料。
农夫山泉10类68渠道盘点
农夫山泉10类68渠道盘点所谓终端零售就是把商品和服务销售给最终消费者用于他们个人消费的一切活动。
它包括店铺销售和无店铺销售，通常零售业以店铺销售为主。
农夫山泉作为瓶装水大佬，2015年销售额已达到150亿元，它的销售额如此之高，这离不开它的细分渠道。
下面食品商小编将其终端渠道分上下两部分，分享给各位食品商，以供给大家学习参考！一、现代渠道1大卖场大卖场为消费者提供一站式购物服务。
售卖的商品种类齐全，包括家电、服装、家居用品、生鲜及日用品等非食品类，涵盖消费者的日常所需。
由于拥有规模优势，商品的价格往往比较低。
卖场的营业面积较大，通常大于6000平方米，拥有宽敞舒适的购买环境，并提供购物车和购物篮以便消费者自助购买，拥有数量较多的收银台。
大卖场能够聚积人气，所处的地方通常能够形成购物中心。
2会员制卖场为会员提供商品批发服务的大型自助式购物场所。
该类型客户的营业面积较大，通常大于5000平方米，拥有数量较多的收银台。
所销售的产品主要为整箱销售，价格较普通售点便宜。
山姆会员店、麦德龙都属于该渠道。
3连锁超市连锁超市以连锁方式经营，向消费者提供自助式购买服务。
连锁超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。
大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。
店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。
店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。
4独立超市独立超市时单独经营的，没有其它分店。
主要面向周边消费者，提供自助式购买服务。
超市以销售食品饮料、日用品为主，生鲜占有一定比重，能够满足普通消费者的大部分日常生活所需。
大多数门店的营业面积在1000平方米以上，购买环境比较宽敞舒适。
店内提供购物篮或购物车以便消费者自助购买，一般设有多个收银台。
店内商品的价格比传统食杂店或便利店便宜。
5百货商店以连锁或独立方式经营，主要售卖百货如家庭用品、衣服或其他非食物货品的商店。
农夫山泉年渠道运作及价格政策
在促销活动中，农夫山泉会提供价格优惠，如降低商品价格、增加赠品等，以提 高消费者的购买意愿。
04
渠道与价格政策的执行效 果
销售数据统计与分析
01
销售额
统计各渠道的销售数据，分析销 售额的变化趋势，了解渠道运作 的效果。
销售量
02
03
销售渠道分布
分析各渠道的销售量，了解产品 的市场覆盖率和渠道的销售能力 。
健康饮水需求增长
随着消费者对健康生活方式的关注增加，对天然 、健康的饮用水需求将进一步扩大。
线上销售渠道崛起
随着电商平台的快速发展，线上销售渠道将逐渐 成为主流，为农夫山泉提供新的增长点。
3
品牌竞争加剧
随着饮用水市场的竞争加剧，品牌形象和差异化 将成为竞争的关键。
渠道与价格政策调整计划
优化线下渠道布局
渠道与价格政策的调整与优化建议
渠道调整
根据销售数据和客户反馈，优化销售渠道结构，提高渠道效率和 客户满意度。
价格政策优化
根据市场竞争情况和客户需求，调整价格策略，保持产品的价格 竞争力。
产品与服务升级
根据客户反馈和市场需求，改进产品和服务，提高客户体验和忠 诚度。
05
未来展望
市场趋势预测
1 2
分析各销售渠道的占比，了解渠 道的分布情况，为优化渠道结构 提供依据。
客户反馈与满意度调查
客户满意度
通过调查问卷、电话访问等方式 了解客户对农夫山泉产品和服务 的满意度，评估客户体验。
客户反馈
收集客户对产品和服务的意见和 建议，了解客户的真实需求和期 望，为改进产品和服务提供参考 。
客户忠诚度
分析客户重复购买率和口碑传播 情况，了解客户的忠诚度，为制 定营销策略提供依据。
农夫山泉 渠道运作及价格政策
四、分销商管理
4、经销商每月3日前提报上月《特约分销商奖励汇总表》， 并盖章签字确认；经销商凭办事处经理确认的有效单据向 公司核销分销商条件奖励；公司于当月8日寄出的对帐单 中体现，分销商条件奖励产品随当月经销商出货一起返还。
5、经查实，经销商存在更改、截留、吞并特约分销商奖励等 违约行为，经销商除补足分销商奖励外，第一次，以查实 金额的10倍扣罚；第二次，以查实金额的30倍扣罚；第三 次，公司有权提前终止合同；情节严重的，公司保留追究 法律责任的权利。
1、经销商必须与经销区域内的所有分销商签订《2008年度 农夫山泉系列产品特约分销协议》，且分销商有其固定分 销区域（以地图图示）。
2、经销商自行负责与特约分销商的经济往来，任何争议，由 其自行处理，公司不承担任何法律责任。
3、经销商根据特约分销商进货量给予其每自然箱0.2元的条 件奖励，每月底结算，并于次月10日前以实物产品方式提 前支付给分销商。
3、开/关户流程：
办事处申 请
城市经理审核 大区经理审核
客户部审核
区总核准（结案，有争议的由行销中心总经理 裁决）
七、违约责任 发生下列情况之一，公司有权以书面通知方式，单方面提
前解除本合同： 1、经销商提供虚假销售数据，骗取的市场活动产品、资源或费
用的。 2、经销商随意改变价格出售公司产品，三次以上的。 3、冲货500箱以上，或冲货3次以上（单次100箱以上）的。 4、配送不及时处罚三次以上，仍未改进的。 5、连续2个月进货为零的。 6、累计 个月完成合同约定销售计划70%以内的（最多填3
三、配送补贴与季度返利 、年度返利
3、年度返利 • 年度返利=年度实际销售总额×年度返利率（传统与KA相
同） • 年度达成率≥80%，且周转金未按时到帐次数≤3，年度返利
农夫山泉分销渠道研究
农夫山泉分销渠道研究农夫山泉是中国最大的天然泉水饮料品牌之一，成立于1996年，总部位于中国广东省佛山市。
农夫山泉一直以来都坚持着“以品质为本”的经营理念，通过自然山泉水资源的有效保护和管理，生产出高质量的饮用水产品，并在市场上取得了良好的口碑和销售业绩。
分销渠道对于农夫山泉的发展至关重要，本文将就农夫山泉的分销渠道进行研究。
农夫山泉的分销渠道主要包括传统渠道、电子商务渠道和合作伙伴渠道。
传统渠道是农夫山泉最早采用的销售模式，主要是通过经销商、代理商和零售商等传统渠道将产品销售给消费者。
这种渠道模式具有成本低、销售能力强、市场覆盖广等优点，但也存在着渠道层级多、信息传递慢、渠道利润较高等问题。
农夫山泉通过与大型超市、便利店、餐饮企业等建立合作关系的方式，扩大了产品的销售范围。
电子商务渠道是农夫山泉近年来发展起来的新型销售渠道。
随着互联网的发展和消费者对便捷性的需求，电子商务渠道的作用越来越重要。
农夫山泉通过建立自己的官方网店和入驻电商平台，利用互联网进行产品销售和宣传推广。
这种渠道模式具有成本低、销售方式灵活、零售门槛低等优点。
农夫山泉通过电子商务渠道可以直接和消费者沟通，掌握市场需求，提供个性化的产品和服务。
农夫山泉在分销渠道上始终坚持着“千店千面”的营销策略。
即通过市场细分，根据不同地区、不同消费群体的需求特点，精准投放产品和服务，满足消费者的个性化需求。
农夫山泉将自己定位为高品质的生态饮品，在市场上通过品牌塑造和产品质量保障，提升产品附加值和消费者信任度。
在分销渠道上，农夫山泉注重与渠道商的合作，进行市场培训和销售指导，提高渠道商的销售能力和忠诚度，促进市场的持续发展。
总之，农夫山泉在分销渠道上实行多元化的销售模式，通过传统渠道、电子商务渠道和合作伙伴渠道，满足不同消费者的需求。
在市场竞争日益激烈的情况下，农夫山泉应不断创新，提高产品质量和服务水平，加强与渠道商的合作，开拓新的市场机会，保持品牌的竞争力和市场份额的稳定增长。
销售渠道实训课程设计心得——农夫山泉销售渠道分析【模版】
目录一、农夫山泉简介 (2)（一）公司简介 (2)（二）公司发展历程 (2)二、农夫山泉的营销渠道现状 (4)（一）市场划分 (4)（二）营销渠道结构 (5)（三）营销模式 (5)三、中国饮用水行业背景 (7)（一）宏观经济环境分析 (7)（二）消费者行为分析 (7)（三）行业环境分析 (8)（四）竞争分析 (8)（五）swot分析 (10)四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (11)（二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 (12)（三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。
(13)五、结论和建议 (13)（一）结论 (13)（二）建议 (14)六、参考文献 (14)一、农夫山泉简介（一）公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
（二）公司发展历程1996年浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司（农夫山泉股份有限公司前身）于1996年9月在浙江省建德市成立，位于国家一级水资源保护区千岛湖畔。
销售渠道实训课程设计——农夫山泉销售渠道分析
目录一、农夫山泉简介 (2)（一）公司简介 (2)（二）公司发展历程 (2)二、农夫山泉的营销渠道现状 (4)（一）市场划分 (4)（二）营销渠道结构 (5)（三）营销模式 (5)三、中国饮用水行业背景 (7)（一）宏观经济环境分析 (7)（二）消费者行为分析 (7)（三）行业环境分析 (8)（四）竞争分析 (8)（五）swot分析 (10)四、农夫山泉营销渠道存在的问题和解决方案 (11)（一）针对渠道控制力不强问题，建议构建垂直型分销渠道 (11)（二）针对营销渠道存在明显缝隙问题、实施无缝渠道策略 (12)（三）面对渠道冲突，实施营销一体化改造。
(13)五、结论和建议 (13)（一）结论 (13)（二）建议 (14)六、参考文献 (14)一、农夫山泉简介（一）公司简介农夫山泉股份有限公司原名浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司，成立于1996年9月26日，2001年6月27日改制成为股份有限公司。
1997年-2002年，农夫山泉相继在国家一级水资源保护区千岛湖、吉林长白山矿泉水保护区建成三座现代化的饮用水生产基地，投资总额逾十亿元人民币，成为国内规模最大的专业饮用水公司。
农夫山泉公司拥有专业的实验室，长期从事水与健康的研究，(在水与健康的研究领域，农夫山泉)还与美国国家实验室，国内的知名科学家进行专项合作，并获得阶段性成果。
农夫山泉公司的专注为她带来了丰硕的成果：农夫山泉品牌在短短几年时间内已成为国内最著名的饮用水品牌；农夫山泉的销售业绩每年都有增长，2001年的增长幅度更高达160%。
“农夫山泉有点甜”的差异化策略，与体育这个健康媒介的长期合作，使农夫山泉品牌不断深入人心，并使品牌的无形资产持续增值并发扬光大。
农夫山泉的目标是加入世界最优秀的专业饮用水公司行列，成为中国最具竞争力的饮用水企业。
(所以，)与国内其他饮用水品牌相比，公司在品牌塑造，专业设备的引进，优质水源的选择和保护，水与健康的研究上投入更多。
农夫山泉产品陈列手册_2
运动饮料
功能性饮料
农夫山泉水
果汁
茶
C
1
乌茉
380ml 550ml 750ml 1.5L
4L
红绿 茶茶
0
龙莉
0
茶花
农夫果园
力量帝维他命水 尖叫
茶
柠
西
檬
柚
380ml
550ml
1800m l
苹+西+芒+ 橙+葡 橙+胡+苹+ 菠+猕 芒+菠+番+ 苹+番 番+草+樱+
葡+黑
芒+菠+番+ 苹+番 番+草+樱+
JJJFFFDNAADNAADNAAJJJMMMMSSSOOOJJJMMMUUUEEEEPEPEPEEEAAAAAAAUUUCCCOOOAAAUUUNNNBBBPPPCRCRCRTTTLLLNNNVVVRRRRGGGYYY11000011011100000010011001101001100000099881090009998880981098109098009988
真且富有文化底蕴的即饮茶饮料。 为理智，选择范围也更小
嫩水
卖点
天然含有钾、钙、钠、镁、偏硅酸等矿物质与微量 元素，冰冻之后特别爽口，15年来坚持水源地生产、
水源地灌装，从不使用一滴城市自来水
目标消 费群体
所有消费群体
包装规 格
箱容
销售渠 道
380ml、550ml、750ml、1.5L、 4L
380ml*（15/24）、 550ml*12、 750ml*15、 1.5L*6、 4L*4
农夫山泉现代渠道执行手册
KA业代执行标准及工具
职责 制定计划 拜访客户
执行标准
• 年度合作计划 • 销量目标分解 • KA拜访计划 • KA拜访步骤 • 店内执行标准
分析数据，解决问 题
现代渠道执行手册
现代渠道业代执行标准
• 1、业代的职责 • 2、执行标准 • 3、执行工具 • 4、附件
现代渠道执行手册（区域）
• 角色指南
• 业代工具 KA年度计划 KA月计划 KA拜访步骤及客户卡 数据分析工具
• 主管工具 业绩板 周指导计划 跟线指导表 周会议程表
*角色指南 – 现代渠道主管（简称为KA主管）ຫໍສະໝຸດ 拜访计划选择1-以活动驱动
周一
周二
______月拜访计划 周三
周四
周五
KA业代姓名：_________
周六
周日
拜访计划选择2、3
• 拜访计划2 - 以固定拜访路线驱动 制定拜访频率 根据库存周期，生意量大小/货架周转率，送货服务水平以及促销活动频率等综合考虑，通常来讲，拜访频率如下： （参考） A店：2-3次/周 B店：2次/每周 C店：1次/每周 合适的拜访频率应是意味着： 保持全分销，没有脱销情况。 货架空间达到并保持与销量占有率一样。 能够及时解决客户的问题。 确定合理的拜访路线及每日拜访家数 是指能否用最短的时间完成更多的拜访，而不是把更多的时间用在途中，或者用在等候客户上。有资料显示，销 售人员有70%以上的时间是用于类似以上方面的。 KA销售代表必须要掌握商店负责人的作息规律，如上、下班时间，休息时间，商店结账时间等等。此外，还要了 解自己区域大小，交通道路状况，交通工具状况，商店之间距离等，以确保销售人员有更多时间在销售上。 每日拜访家数同样要根据当地交通状况，区域大小，商店分布，商店类型来确定，一般来讲，每日拜访应不低于6 家，这样才能较好指导大店销售代表更好地分配时间。
农夫山泉
目录一、背景 (1)二、环境分析 (2)（一）宏观环境分析 (2)1、经济环境 (2)2、人文环境 (2)3、政治环境 (2)（二）微观环境分析 (3)1、企业实力分析 (3)2、竞争对手分析 (3)3、消费者市场分析 (4)4、企业产品分析 (4)（三）SWOT分析 (5)（四）SWOT组合分析 (10)三、STP分析 (13)（一）细分市场 (13)（二）目标市场选择 (14)（三）市场定位 (14)四、营销策略 (15)（一）产品策略 (15)（二）价格策略 (16)（三）促销策略 (16)（四）渠道策略 (17)五、经费预算 (17)六、风险及应对策略分析 (18)（一）风险分析 (18)（二）应对策略 (18)农夫山泉营销策划书一、背景农夫山泉股份有限公司是中国饮料20强之一，专注于研发、推广饮用天然水、果蔬汁饮料、特殊用途饮料和茶饮料等各类软饮料。
农夫山泉通过建设在八大优质水源地进行规模化生产，通过遍布全国的营销网络，将各产品分销至全国各地。
坚持“天然、健康”的产品理念，不使用城市自来水生产瓶装饮用水，不在饮用水中添加任何人工矿物质。
坚持水源地建厂、水源地灌装，确保产品的生产过程都在水源地完成，确保所有农夫山泉都是天然的弱碱性水。
除"农夫山泉"品牌之外，农夫山泉还先后创立了"农夫果园"、"尖叫"、"水溶C100"、"力量帝""东方树叶"等品牌，均获得了消费者的认同。
为确保产品品质，农夫山泉建立了严格的质量保证体系，从产品生产、储运到销售做到全过程严格监控。
农夫山泉在2003年通过了ISO9001认证并获得食品质量安全市场准入（QS认证），2004年先后通过食品安全管理体系认证（HACCP）、环境体系（ISO14000）认证、二级计量认证（ISO10012）和"C"标认证，农夫山泉相信只有高品质的产品才能支撑我们的品牌。
农夫山泉渠道分析
农夫山泉渠道分析农夫山泉是中国知名的矿泉水品牌，以其优质的水源和良好的品质而受到广大消费者的喜爱和信赖。
然而，渠道分析对于农夫山泉来说至关重要，因为渠道分析可以帮助企业提高销售效率，减少成本，增加利润，并更好地满足消费者的需求。
在直销渠道方面，农夫山泉可以通过建立更多的办事处和销售团队来提高销售覆盖面，同时加大对电子商务平台的投入以提高线上销售的效果。
此外，农夫山泉可以加强与企事业单位的合作，为其提供定制化的饮用水服务，满足他们不同的需求。
例如，为大型企业提供定期供水，为中小企业提供快递送水服务，为学校和宾馆提供独立供水系统等等。
而在间接渠道方面，农夫山泉可以通过加强与批发商和经销商的合作，提高产品在零售市场的销售数量和利润。
例如，可以与大型超市合作，占领更多的货架空间，并提供更好的促销活动和售卖支持。
此外，农夫山泉还可以加强与零售商和批发商的培训和合作，以提高产品陈列和销售技巧。
此外，农夫山泉还可以通过与其他饮料品牌合作，开展联合促销活动，提高品牌知名度和销量。
例如，可以与果汁品牌合作，推出农夫山泉果汁，或与咖啡品牌合作，推出农夫山泉咖啡等等。
这样的联合促销活动不仅可以吸引更多消费者的关注和购买，还可以提高销售额和市场份额。
最后，在渠道分析中还要考虑到消费者的需求和购买习惯。
农夫山泉可以通过市场调研和消费者洞察来了解消费者的需求，定位不同的消费人群，提供不同的产品和服务。
例如，可以开发针对学生群体的小包装产品，开发针对运动人群的功能饮用水产品，开发针对儿童群体的有气饮料等等。
此外，在包装设计上，农夫山泉可以根据不同的产品定位和消费人群来设计不同的包装风格和形象，以更好地吸引消费者的注意。
综上所述，通过渠道分析可以帮助农夫山泉提供更好的销售和服务，提高销售效率和利润率，并更好地满足消费者的需求。
这需要农夫山泉积极开拓直销渠道和间接渠道，加强与批发商、经销商和零售商的合作，开展联合促销活动，了解消费者需求和购买习惯，并提供定制化的产品和服务。
农夫山泉的品牌传播策略分析1
摘要：目前，我国饮用水市场发展迅速，行业竞争也日渐激烈，农夫山泉在中国大陆的营销可以对国内企业有所启发。
文章主要从品牌和渠道二个方面思考分析它在国内的营销。
它在国内的营销先从品牌建设入手，针对自己的产品进行定位，结合有效的营销手段，在渠道终端进行推广和宣传，在饮用水行业，第一次将品牌与特质性和差异性联系起来，进行了成功的品牌战略推广。
在操作中，塔在宏观上用软媒体广告，参与大型市务活动，借助公益事业的口宣传自己的品牌，在微观上，在渠道终端处，运用展示，促销手段，成功地将客户利益和自己紧密联系，通过整个渠道的努力来建设品牌。
在渠道方面，设计有影响力的渠道结构，并通过渠道的建设和维护，来保证整个营销的畅通。
其中的关键是营销商和厂家紧密组合，营销商在渠道行销中参与每一个环节，特别是营销的重点关心，所以，在这样的结构中，表面看农夫山泉的营销渠道是长结构，但在实际运作中其信息是相当短的，因此，营销策略的决策层能快速地对市场做出反应，其决策也能很快，来变形地得到执行。
在大量成功实例分析的同时，文章也对农夫山泉在目前激烈多变的竞争环境面临的问题进行了分析，在品牌方面，善变的时尚潮流需要品牌不断注入性的时尚元素，如何扩大巩固消费群体，也是值得考虑的问题。
在渠道结构方面，需要更加合理地建设和维护，在分析问题的基础上，文章探索了可能的解决方案，最后提出了具体一些操作构思。
关键词：农夫山泉；饮料品牌；广告传播目录一、农夫山泉及其品牌理念---------------------------11、农夫山泉发展概况--------------------------------12、农夫山泉的品牌理念------------------------------1二、饮料市场环境及竞争对手分析---------------------21、农夫山泉的市场环境------------------------------22、农夫山泉的SWOT分析-----------------------------3三、农夫山泉的目标市场定位-------------------------41、农夫山泉的市场细分------------------------------42、农夫山泉的目标市场定位--------------------------4四、农夫山泉的营销组合------------------------------51、农夫山泉的产品策略-------------------------------52、农夫山泉的价格策略-------------------------------53、农夫山泉的渠道策略-------------------------------54、农夫山泉的促销策略-------------------------------5 结语-------------------------------------------------8 参考文献----------------------------------------------9一、农夫山泉及其品牌理念1、农夫山泉发展概况农夫山泉股份有限公司是一家中国大陆的饮用水生产企业，成立于1996年9月26日，原名为“浙江千岛湖养生堂饮用水有限公司”，所在地为杭州，是养生堂旗下的控股公司。
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渠道编码
适用售点 大学、中专校内的食堂 子渠道编码 原渠道编码
6、中学、职高（食堂）
渠道定义 开设于初中、高中、职高校内为师生校 内就餐服务的食堂 消费者主要是校内的学生或老师。多数 消费者生活费有限，单次消费金额低。 且消费的金额、时间和频率较为固定。 食堂销售的饮料种类较少，但单点销量 相当大。碳酸专卖在食堂渠道中比较常 见 渠道编码
渠道定义 所有私人机构办公楼宇、办公场 所。部分楼宇设有主要面向楼内办 公人员的便利店、食杂店、餐馆、 咖啡厅或食堂等 消费者主要是办公楼内工作的员工 目前该渠道的售点数量有限，但在 大城市中是一个具有潜力的渠道
渠道编码
适用售点 写字楼/商用楼内的所有售点 子渠道编码 原渠道编码
18、酒店/度假村
Hale Waihona Puke 工作场所军队警察机构 写字楼/商用楼
酒店 夜店
酒店/度假村 夜总会/卡拉OK 迪士高/舞吧 铁路公司 长途/旅游汽车站（所有类型售点） 火车站（所有类型售点）
交通
航空公司 机场（所有类型售点） 船舶码头 其它交通场所（高速公路休息站和码头等）
1、中式低档/快餐店
渠道定义
中式低档/快餐店提供便捷、低廉的中式餐饮服务。这类餐馆的装修简单，菜式较少，一般不提供免费茶 水，不收服务费 消费者在此可以享受便宜、快捷的中式餐饮服务，一般人均消费不超过15元，且用餐时间较短 此类售点数目众多，铺货/卖进非常重要。另外，酒水和饮料供应商对他们关注较少，而利润也较低，所 以我们的增值方案比较容易被接受
渠道编码
适用售点 所有游乐/公园/旅游点内的售点 子渠道编码 原渠道编码
12、电影院
渠道定义
提供场馆，放映电影或提供戏剧和文艺 表演等节目。电影院入口一般设有售点 向消费者出售饮料、零食等供观看过程 中食用，售点价格一般大大高于外部普 通售点 消费者观看电影或表演过程中通常要饮用 饮料，消费爆米花、花生和瓜子等零食 电影院售点售卖的饮料种类不会很多，且 一般实行专卖，在大城市是非常有潜力的 一个渠道
冰 柜 陈 列
9、酒吧/休闲会所
渠道定义
主要提供饮品(包括酒精类饮料、茶或 咖啡)给消费者在店内饮用，同时也出 售食品或提供某些娱乐设施，并为消费 者营造悠闲、轻松的氛围。由于主要是 靠酒水收入（不同于餐馆），这类售点 内的饮料售价一般比较高 消费者来该类售点主要目的是休息、休 闲、聊天或打发时间 酒精类饮料和热饮是我司产品的最大竞 争者，该渠道属机会型渠道
中式高档餐饮 非中式高档餐饮 中式中档餐饮 非中式中档餐饮 大学/中专内学校食堂
中档餐饮
学校食堂
小学内学校食堂 中学/职高内学校食堂
网吧
网吧 酒吧/休闲会所 茶楼
1
家外饮 用渠道 IC
-
休闲
游乐/公园/旅游点 电影院 公众体育场馆（不含学校/机构场馆） 其它休闲娱乐（含按摩/洗浴/足疗） 政府工矿企事业
渠道编码
适用售点 所有网吧 子渠道编码 原渠道编码
消费者调研
网吧渠道 88%的消费者是16—25岁的年轻人，其中男性占75%，60%的消费者玩网络游戏 消费者平均在网吧逗留3小时 62%的消费者是独自前往的 平均人均消费金额为8.1元，其中饮料消费金额为3.3元 有62%的消费者不在网吧购买饮料，其中29%是因为价格太贵，30%是因为没有 饮用习惯 50%的消费者通过服务员购买饮料 90%的消费者希望喝到冰冻的饮料，我司冰柜的覆盖率依然偏低
渠道编码
适用售点 所有普通中式低档/快餐店售点 子渠道编码 原渠道编码
2、非中式低档/快餐店:
渠道定义
为消费者提供汉堡热狗、三明治、比萨、泰式和日韩快餐等非中式食品，满足消费者快速 用餐的需要。如麦当劳、汉堡王、德克士、味千拉面 消费者在此可以享受清洁、优雅、快捷且相对便宜的西式餐饮服务，一般用餐时间较短 此类售点一般是饮料专卖，有时也提供汤或免费茶水
渠道编码
适用售点 小学的食堂 子渠道编码 原渠道编码
8、网吧
渠道定义
以连锁或独立方式经营，提供上网，电脑游戏以 及其他多媒体的服务。一般按时间收取费用，手 店内同时提供饮料、零食、香烟等商品 消费者大多15-30岁，无固定收入或收入较低。消 费者到此的主要目的是上网，所以用于其他方面 的花费就很有限。消费者在网吧逗留时间较长， 而且空气不流通，客人容易对饮料产生需求。 网吧渠道竞争激烈，且主营业务利润较低，所以 多有客户靠频繁更换专卖的做法来获取收入
适用售点 中学、职高校内的食堂 子渠道编码 原渠道编码
7、小学（食堂）
渠道定义
开设于小学校内，为小学生提供校内就餐的场所 消费者主要是年龄在十二岁以下的小学生。他们 的消费的金额、时间和频率较为固定。单次消费 金额低 由于小学校内一般不允许销售零食，校内食 堂一般不提供正餐以外的零食和饮料；另 外，学校同意包餐的现象也比较常见，因 此，生意机会较少
渠道编码
适用售点 所有场所的该类型售点 子渠道编码 原渠道编码
10、茶楼
11、游乐/公园/旅游点
渠道定义
位于游乐场、主题公园、休憩公园、海滩公园、郊游 点、动物园、博物馆和海洋馆休闲场等场所内部的售 点。为消费者在玩乐或休闲时提供食品、饮料或纪念 品等商品。售点内的价格一般高于外部普通售点 消费者到该类售点主要是休息、进餐、喝水、参观或 购买纪念品 由于该渠道比重较小，我们暂时将场所内所有售点都 列入这个子渠道。将来这个渠道发展起来后，可再将 售点细分，像学校的售点一样，细分后的客户渠道编 码和消费者渠道编码会不一样
渠道定义
主要提供户内、户外住宿或商业会议设施的服务，部分客 户也提供饮食、休闲、娱乐方面的服务。部分客户在客房 内放置饮料、零食供住宿者免费或自费消费，该类客户的 饮料价格远高于外部普通售点 消费者的主要目的是住宿，部分消费者也会选择在附属的 餐饮、休闲、娱乐设施里或房间里消费饮料 该类型客户一般由酒水供应商服务。销售利润非常高且售 点内的酒水一般是专卖，对谈判能力要求较高。部分客户 房间内免费饮料是我司产品一较大机会点
渠道编码
适用售点 所有非中式中、高档餐馆 子渠道编码 原渠道编码
4、中/高档中餐
渠道定义
中、高档中餐馆的投资额较大，店内装修比较考究，提供品 种较多的中餐菜式。该类餐馆价格较贵，人均消费高，但提 供周到的服务。中、高档餐馆一般设有穿制服的服务员和迎 宾员 消费者一般是多人聚餐，人均消费较高，且饮料需求多样 化，有一定比例的消费者是公款消费 中、高档中餐售点数目庞大，单店销量潜力较大，但目前多 由酒水供应商服务。同时中、高档餐饮的酒水售价很高，利 润丰厚，所以各种增值方案卖进虽然困难但值得投入 中档、高档餐饮的区分： 人均消费15-100元的为中档餐饮 人均消费100元以上的为高档餐饮
渠道编码
适用售点 政府、工矿企业内的所有售点 子渠道编码 原渠道编码
16、军队警察机构
渠道定义 所以军事部门及相关设施内的所有 售点，包括食堂、餐饮和食杂售点 等，有福利性质 消费者是军队、警察机构的内部员 工
渠道编码
适用售点 所有军事机构内的售点 子渠道编码 原渠道编码
17、写字楼/商用楼
渠道编码
适用售点 所有其他休闲娱乐内的售点 子渠道编码 原渠道编码
15、政府工矿企事业
渠道定义 包括政府机构办公场所和各类工矿 企业等。由于工作人员较多，这些 场所内通常设有食堂或零售点。这 些售点一般仅向内部员工销售，在 价格上比较实惠，有福利性质 消费者为单位内部员工，他们的消 费时间、频率和花费一般比较固定 由于是封闭场所内的售点，该类型 售点的开发较为困难，属于机会型 渠道
渠道定义及渠道编码 渠道分类及渠道定义
售点的三维划分
收入划分：从长远来看，这个分类是非常重要 的，是真正改变我们业务运作的点睛之笔。目 前我们较为粗放的将市场划分为中等收入区和 低等收入区，待市场进一步发展后再进行细化 中等收入区：省会城市及计划单列市 低等收入区：其他城市/地区 渠道群划分：根据渠道消费者的购买动机和目 的的不同将终端售点划分为“家外饮用渠道 （IC）”“ 传统零售渠道(GT)”大卖场/超市 渠道（H/S）” 售点等级划分：依据售点的月均销量，将售点 划分为钻石、金、银、铜四类。售点的等级划 分不分渠道，不分区域，仅针对终端售点，并 每六个月更新一次。
渠道编码
适用售点 所有运动场馆内的售点 子渠道编码 原渠道编码
14、其它休闲娱乐（含按摩/洗浴/足疗）
渠道定义 包括浴室、足疗、按摩和电玩城等 休闲场所，其收入主要通过向消费 者提供主营服务获得 消费者到该类售点主要目的是享受 休闲，实现身体和精神上的放松 该类售点售卖的饮料种类较少，且 一般实行专卖，属于机会型渠道
网吧：包装角色和生意驱动点
主要包装角色 农夫山泉天然水— 网吧消费基本上都是年轻人，消费能力 有限，钱主要都用来上网，买饮料的钱 很少，因此更亲睐价格低廉的瓶装水， 同时部分消费者结群上网，且常常相互 请客，瓶装水价格相对较低，消费者较 容易承担 生意驱动点
吧 台 陈 列
在消费者登记上网的 时候，提醒消费者购 买我司产品 对消费者产生视觉 冲击，提醒消费， 且增加库存
渠道编码
适用售点 酒店、旅馆、度假村等提供住宿的售点 子渠道编码 原渠道编码
19、夜总会/卡拉OK
渠道定义 包括夜总会、卡拉OK、迪士高等较为休闲的满足消 费者夜生活需求的娱乐场所。场所内主要以销售含 酒精的饮料为主，也销售软饮料。该类型售点是高 消费场所，价格远高于外部售点的零售价 消费者来此的主要目的是进行休闲类夜间娱乐消 费，主要消费酒精类饮料，且对价格不是很敏感 该类型客户酒水销量较大，但目前一般由酒水供应 商服务。由于销售利润非常高，售点内的软饮料种 类很少且一般是专卖 渠道编码