零售企业营销渠道新变革

有 利途 径。由于产品种类的拓展 ，原有的只适应单一产品 的分销 渠道效率 越来越低 ，需 要变革与创新。对 于需要改 变现有企 业规模 ，实现产 品多元化 的企业 ，改革现有的渠 道模式 ，或者设计选 择新的分 销渠道 ，显得更为必要。对 于 多元化产 品而言 ，渠道选择首先 要考 虑的是产品的关联 性 ，关联性强进入现 有的销售 平台 ，充 分利用既有的营销 资源 ， 有效地降低营销成本 ； 关联性弱就要再造销售渠道 ， 扩 大分 销通路 。
企 业 不 相 应 调 整 营 销 渠 道 ，则 生 产 企 业 极 有 可 能 越 过 中
间 商直接 向消 费者提供 商 品和服务 ；同时 ，跨 国零售 集 团的进入 ，以更先进 的管理方式提供 更优质 的顾 客服务 ，
使 中国零售竞争在更高平台上展开 ，这 些都迫使 中国零售
企业为赢得生存空间而进行全方位的变革与创新。
Ｍａ ａ ｅ ｎ 管理研究 ｎ ｇ ｍｅ ｔｌ
零售企业营销渠道新变革
过江鸿 马婕 ／ 文
盯 着我 国市 场经济 的发展 进入新阶段 ，零 售企业之 间 、
和 差异化 能 力。消 费者对 所需 的产 品进行 定制 ，不仅可 以减 少中 间环节 ，而且个性 化产 品的定制价格缺 乏弹性 ，
利 润十分 微薄 ，因此 需要 建立合 理 的营销 渠道来 减低企 业 产 品的成本 来保 证利润 份额 。而传 统的分 销渠 道销售 产 品往往 需要 依靠 中介机 构 ，而 且产 品 由生产单位 流 转 到最终 用户手 中， 中介机构常常不止一个 。中介机构越多 ， 流通费 用就越高 ，产 品的竞争能力也就在这种流 转过 程中 逐渐丧 失了。合理 的营销 渠道 ，一 方面可 以最有效地 把产 品及 时提供给消 费者 ，满足用户的需要 ； 另一方面也 有利 于扩 大销售 ， 加速商 品和资金 的流转速度 ， 降低营销费用 。 企 业 自身的产品多元化要 求 变革营销渠道
资源 投入等 方法 ，提高 整个营 销价值 链 的服务增 值能 力
任何正确 的渠道 决策都应符合物畅其流 、经济高效的
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职 能机 构各 自为 政 互 不 往 来 的 局 面 ，这 样 才 能 建 立 一 个 更
服务 为 宗 旨，将渠 道 中心 从分 销商 转移 到顾 客。所 以企
业 应 以顾 客 价 值 最 大 化 为 目标 ， 通过 渠道 创 新 、 略 调 整 、 策
富战略性的以客户为中心 的企业。
畅 通 高 效原 则
零 售 企 业 营 销 渠 道 变革 的必 要 性
传统的营销渠道 已不能适应新的市场经济要 求 经过多年的经济体 制改革 ，我 国市 场环境已经发生了
根 本 性 的变 化 ，在 从 卖 方 市 场 向 买 方 市 场 转 化 过 程 中 ，消
费者逐渐成为控制市场的主导力量 ，信 息技 术的发展使 得 消费 者 的个 性化 和 多样 化需 求得到 充分 满足 ，如 果零 售
需求 、喜 好 以及生 活方式 的产 品，在 与客 户 的沟通 中也
从现代营销理论角度思考 ，要求企 业树 立 “ 以消费者 要 注意他们 的个性。想 要运营一个 以客户 为中心 的企业 ，
为 中心 ”的经营 指导思 想 ，在 制定 渠道策 略和进 行渠 道 管理 时 。以顾客满 意度 为主 要 目标 ，以全心 全意 为顾 客 营销部 门就 必须率先做到以客户为 中心 ，同时要结束各个
以 消 费 者 为起 点 ， 过 对 生 产 者 、 销 商 各 自活 动 的 整 合 ， 通 经
激烈的 市场 竞争 迫使零 售企业变革营销 渠道 当今企 业之 间 的竞争 ，不仅 是技 术 、品牌 、产 品质 量 的竞争 ，营销 渠道 的竞 争也 成 了最 重要 一环 ，成 为企
业逐 鹿市场 的巷 高点。 目前 我国零售企 业之 间竞争 激烈 ， 』 ｌ 为了抢 占市场 ，往往 不惜 互相压 低 出售价 格 ，使 得营销
企 业 产 品 多元 化 是企 业 降 低风 险 、寻 找 利 润 增 长 点 的
达 到以最低 的成 本、最快 的速 度、最好 的服务满足顾 客需 求 的 目的。而 传统 的传统 营销 渠道根 据 中间商数 目的多 少， 将营销渠道分 为若干级 别。直接分销渠道没有 中间商 ， 因而叫做 零级分 销渠道 ； 间接分 销渠道则包括 一级 、 二级 、 三级乃至级数更高的渠道 ，而在新的以消费者为靶向的新 型市场下 ，原有的营销渠道必然会 降低企 业对市 场需求的 反应速度 。因此 必须通过优化 营销渠道来提 高企 业的营销 效率 ，同时降低企业 的营销成本 ，保证企业 的营销利润。
零售企业营销渠道 变革的原则
顾 客 导 向原 则
顾客是企业 营销 的最 终 目标 ，对营销渠道进行的变革 的 目的是 更好 更快 捷地 为顾客 服务 ，满足 顾客 对商 品的
以消费者为导向的新型营销 理念要 求进行 营销渠道 变
茧
要 求。如今百度文库客 户都希 望企 业能够 提供 更符 合他们 各 自的
可 以 为企 业 带 来 较 大 的 利 润 。
ｌ 的竞争愈演愈烈，我国零售企业的传统渠道模式已 咀巳
不 能适应形 势的变化 ，急需对营销渠道进行 变革 。近几年 来 ，我 国市场 的供 求关系发生 了极 大变化 ，许 多领域供大 于 求 ，竞争 日益激 烈 ，商 品价格 日趋 下降 ，企业 利润越来 越 薄进入微 利时代 ，企业 渠道成本 的控制变得举足 轻重 ， 营销渠道成 为降低企 业成本的一个 重要砝码。我 国市场销 售 渠道发展 经历 了从重视 厂家阶段 ，到重视经销 商阶段 ， 最 终进 入重视 消费者 阶段的过程。以顾客需 求为起点 来指 导 整个 营销 流程 ，是现代 营销 渠道 构建 的主要 思路。 即