市场营销 第五章 消费者购买行为分析

第五章消费者购买行为分析

内容提要：市场营销活动的核心是“以满足消费者的需求为中心”。企业在消费者市场上成功开展营销活动，满足市场需求的前提是了解和研究消费者的需要和购买行为特点及规律。本章主要研究消费者市场的特点、消费者购买行为的基本模式、着重理解影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。

满足最终消费者的需求，是市场营销活动的起点和终点。消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。消费者作为该市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象，又有复杂心理活动的过程。在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。对于消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为及其动机，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需求的前提下实现企业的目标。

第一节消费者市场与消费者行为模式

一、消费者市场的概念

消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。

二、消费者市场的特点

消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。

一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面：

1.购买者分布的广泛性与分散性

人们要生存、发展，就必须消费。凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。

2.消费者需求的差异性与伸缩性

由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。

就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。收入多则增加购买，收入少则减少购买。商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。

3.购买行为的经常性与重复性

由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

4.产品的替代性和需求的高弹性

市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明

显，提价一旦超过消费者的心理底线或承受能力，需求就有可能大大减少，销量大幅度下降；反之，若产品降价，需求一般会增加，销量也会上升。

5.购买行为的非专业性和可诱导性

大多数消费者缺乏专门的商品知识、价格知识和市场知识，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等少有研究，因而对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。购物时，消费者很容易受广告、包装、品牌、降价、营销人员推销等促销因素的影响，从而产生冲动性购买。据2001年全国主要城市居民消费品调查，消费者在购买牙膏、洗衣粉等日常性消费品时，促销因素的影响较小；当购买行为涉及到品牌的选择时，促销因素的影响力明显增加。同时，对家庭购买或拥有率较低的消费品，宣传媒体对其消费者的购买行为也有广泛的影响。例如，购买果汁、咖啡等消费品时，不受媒体影响的消费者只占总数的5%左右。

6.需求的发展性和购买力的可变性

人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平也在不断提高，因而消费需求就会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。由于购买力相对于欲望来说总是有限的，因此消费者对需要的满足以及满足需要的产品必然慎重选择，货比三家，三思后行，这样就不可避免地导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间变动。此外，由于消费品之间的替代性，使得消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌必然慎重决策且经常变换，从而也导致购买力在产品、品牌之间的变动。

三、消费者购买行为模式

不仅消费者市场与组织市场的购买行为不同，就连同一消费市场上不同购买者的需求和购买行为也有所不同。

经济学家曾把消费者都看作是“经济人”，认为他们在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。但事实并非如此，经济学家的这种假设有时很难解释消费者购买行为的千差万别。显然，除了经济因素以外，还有其他因素；除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响着消费者的购买决策。

现阶段的研究成果表明，消费者购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。这个反应过程是在暗中进行的，外人不能察觉，营销学者称之为“心理暗箱”，并建立了一个“刺激——反应”模型来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。

刺激”和客观存在的“宏观环境刺激”被消费者接受后，进入了购买者的“心理暗箱”，购买者根据自己的个人特性处理所接收的市场营销与市场环境信息，然后经过某种心理活动过程的“转换”，最终表现为可见的购买者反应。

（一）刺激

消费者购买过程的“投入”因素，首先是各种不可控因素形成的消费者市场的宏观环境刺激，它们制约着整个消费需求的发展趋向，并对消费者的“心理暗箱”产生显著的影响。同时，由各种企业可控因素即市场营销手段组成的市场营销刺激，又通过不同变换和组合形式与宏观环境因素交织，形成了影响消费者“心理暗箱”的最直接的“小环境”。

（二）“心理暗箱”

购买者“心理暗箱”由两部分组成。

1.购买者的个人特性。购买者的个人特性表现为对事物的认识、情绪和意志。在外部环境因素刺激下，会影响购买者的个人特性，进而影响其购买活动中对各种事物的认识、情绪