市场营销 第五章 消费者购买行为分析

第五章消费者购买行为分析内容提要：市场营销活动的核心是“以满足消费者的需求为中心”。

企业在消费者市场上成功开展营销活动，满足市场需求的前提是了解和研究消费者的需要和购买行为特点及规律。

本章主要研究消费者市场的特点、消费者购买行为的基本模式、着重理解影响其购买行为的主要因素和购买决策过程。

满足最终消费者的需求，是市场营销活动的起点和终点。

消费者市场是现代市场营销理论研究的主要对象。

消费者作为该市场的主体，其购买行为是一个既有丰富动作表象，又有复杂心理活动的过程。

在市场营销学中研究购买者的购买行为及其动机，是实现以消费者需求为中心的市场营销观念的必然要求。

对于消费品的生产经营企业而言，只有深刻认识消费者市场的特点，准确把握消费者购买行为及其动机，才能科学地确定产品的销售对象，有针对性地制定产品、价格、渠道和促销策略，提高市场营销的效率，在充分满足消费者需求的前提下实现企业的目标。

第一节消费者市场与消费者行为模式一、消费者市场的概念消费者市场，是指所有为了个人消费而购买产品或服务的个人和家庭所构成的市场。

在消费者市场上，购买者购买产品或服务的目的是满足自身最终消费，而不是作为生产资料获取利润，因此消费者市场也称为最终产品市场、最终消费市场。

消费者需求是人类社会的原生需求，产业市场需求、中间商市场需求及政府市场需求都由此派生而来。

消费者市场从根本上决定其他所有市场的需求，因而是其他市场乃至整个经济活动为它服务的最终市场。

二、消费者市场的特点消费者的市场需求是随着政治文化、社会经济的发展而不断地产生和发展的，尽管受到各种因素的影响而千变万化，但总是存在着一定的趋向性和规律性。

企业为了更好地满足市场需求，生产适销对路的产品，就必须了解和研究消费者需求特点。

一般说来，消费者市场的特点主要表现在以下几个方面：1.购买者分布的广泛性与分散性人们要生存、发展，就必须消费。

凡是有人群生活的地方，就有消费行为存在。

因此，消费品市场的购买者分布在社会的各个地方、各个层面，人多面广，极为分散。

2.消费者需求的差异性与伸缩性由于消费者在性别、年龄、职业、教育背景、收入、价值观念等方面存在不同程度的差异，因此，他们对消费品的需求及其购买行为也不可避免地存在较大差异。

就单个消费者而言，由于受到收入水平、生活方式、商品价格和储蓄利率的影响，在购买数量和品种选择上则表现出较大的需求伸缩性。

收入多则增加购买，收入少则减少购买。

商品价格高或储蓄利率高的时候减少消费，商品价格低或储蓄利率低的时候则增加消费。

不同类型的商品，消费者需求的伸缩性也不同。

一般说来，日常生活必需品的需求伸缩性较小，而非必需品的需求伸缩性较大。

3.购买行为的经常性与重复性由于购买目的以及家庭储藏地点、财力和习惯等的影响，对日常消费品的购买，消费者每次购买的数额都不会太大。

由于消费者每次购买的数量较少，而其消费又具有日常性和随意性的特点，因此消费者就需要经常购买，反复购买，购买频率非常高。

4.产品的替代性和需求的高弹性市场竞争促进科技进步，科技的发明使产品推陈出新，消费者市场上的产品花色、品种、规格等繁多，且相互之间又往往具有较强的替代性，因此消费者的需求受价格的影响较为明显，提价一旦超过消费者的心理底线或承受能力，需求就有可能大大减少，销量大幅度下降；反之，若产品降价，需求一般会增加，销量也会上升。

5.购买行为的非专业性和可诱导性大多数消费者缺乏专门的商品知识、价格知识和市场知识，对消费品本身的性能、特点、使用、保养与维修等少有研究，因而对消费品的购买表现出较强的情感性和可诱导性。

购物时，消费者很容易受广告、包装、品牌、降价、营销人员推销等促销因素的影响，从而产生冲动性购买。

据2001年全国主要城市居民消费品调查，消费者在购买牙膏、洗衣粉等日常性消费品时，促销因素的影响较小；当购买行为涉及到品牌的选择时，促销因素的影响力明显增加。

同时，对家庭购买或拥有率较低的消费品，宣传媒体对其消费者的购买行为也有广泛的影响。

例如，购买果汁、咖啡等消费品时，不受媒体影响的消费者只占总数的5%左右。

6.需求的发展性和购买力的可变性人类社会的生产力和科学技术总是在不断进步，新产品不断出现，消费者收入水平也在不断提高，因而消费需求就会呈现出由少到多、由粗到精、由低级到高级的发展趋势。

由于购买力相对于欲望来说总是有限的，因此消费者对需要的满足以及满足需要的产品必然慎重选择，货比三家，三思后行，这样就不可避免地导致购买力经常在不同产品、不同品牌和不同企业之间变动。

此外，由于消费品之间的替代性，使得消费者在有限购买力的约束下对满足哪些需要以及选择哪些品牌必然慎重决策且经常变换，从而也导致购买力在产品、品牌之间的变动。

三、消费者购买行为模式不仅消费者市场与组织市场的购买行为不同，就连同一消费市场上不同购买者的需求和购买行为也有所不同。

经济学家曾把消费者都看作是“经济人”，认为他们在购买过程中总能进行理智而聪明的判断，作出最经济的选择。

但事实并非如此，经济学家的这种假设有时很难解释消费者购买行为的千差万别。

显然，除了经济因素以外，还有其他因素；除了理性的思考以外，还有其他非理性的情绪在影响着消费者的购买决策。

现阶段的研究成果表明，消费者购买行为从心理活动过程来看，是一种对外界刺激的反应。

这个反应过程是在暗中进行的，外人不能察觉，营销学者称之为“心理暗箱”，并建立了一个“刺激——反应”模型来说明外界刺激与消费者反应之间的关系。

刺激”和客观存在的“宏观环境刺激”被消费者接受后，进入了购买者的“心理暗箱”，购买者根据自己的个人特性处理所接收的市场营销与市场环境信息，然后经过某种心理活动过程的“转换”，最终表现为可见的购买者反应。

（一）刺激消费者购买过程的“投入”因素，首先是各种不可控因素形成的消费者市场的宏观环境刺激，它们制约着整个消费需求的发展趋向，并对消费者的“心理暗箱”产生显著的影响。

同时，由各种企业可控因素即市场营销手段组成的市场营销刺激，又通过不同变换和组合形式与宏观环境因素交织，形成了影响消费者“心理暗箱”的最直接的“小环境”。

（二）“心理暗箱”购买者“心理暗箱”由两部分组成。

1.购买者的个人特性。

购买者的个人特性表现为对事物的认识、情绪和意志。

在外部环境因素刺激下，会影响购买者的个人特性，进而影响其购买活动中对各种事物的认识、情绪和意志，并制约其反应。

2.购买者的决策过程。

消费者的购买活动是从消费者需要开始，然后选择购买，使用，消费完毕告一段落，接着开始新的循环过程。

在这个过程中，消费者必须做出一系列的判断和决策。

其决策不仅受到购买心理特征的制约，而且受到外部刺激的“大气候”和“小环境”的影响。

消费者购买行为中的“心理暗箱”，虽然难以窥测其完整的内幕，但营销人员通过科学的分析方法和凭着多年累积的经验，也可以逐步了解其主要内容和一般规律性。

（三）反应在诸多因素的共同作用下，消费者最终将做出一定的反应，即决定如何满足需求和欲望。

消费行为也就从此开始。

从表面上看，消费者的反应无非是对产品、品牌、经销商、购买时机和数量做出选择，其实是他们购买行为模式的具体表现。

消费者的购买行为模式主要包括以下内容：1.购买什么？回答购买对象的问题。

比如便利品、选择品或特殊品，有形产品还是无形产品。

它受制于具体的消费需求，是满足欲望的实质内容。

2.为何购买？回答购买目的的问题。

它受制于消费者需要及其对需要的认识。

3.由谁购买？回答购买组织的问题，即哪些人参与购买行为。

消费者市场人多面广，每个人都是消费者，但是未必每个人都是购买决定者。

4.何时购买？回答购买时机的问题。

5.何地购买？回答购买地点的问题。

消费者对购买地点的选择有其规律性，比如日常必需的一般生活用品习惯于就近购买，选择性较强的或贵重商品到商业街、购物中心购买，某些特殊商品到有信誉的专业店购买，某些地方特色产品或专用产品，还喜欢去产地、生产厂家购买。

6.如何购买？回答购买方式的问题。

既包括购买类型，又包括付款方式。

一个企业既要善于利用“大气候”，营造利于自己市场营销的“小环境”，还要善于分析消费者“转换”外部刺激和“产出”购买决策的规律性，这样才能制定有效的市场营销战略，发出合适的市场营销信息，去刺激和影响消费者的心理过程及其购买行为。

第二节影响消费者购买行为的因素消费者购买行为的形成与发展看似复杂，但用现代营销观念指导，掌握科学的方法，分析影响消费者购买行为的因素，就能揭示消费者购买行为及购买过程的规律。

在现实中，消费者的购买行为受主客观等众多因素的影响（如图5—1），我们必须从经济学、营销学、社会学、心理学等多方面进行全面综合的研究，寻找答案。

一、文化因素（一）文化广义的文化概念，是指人类从生产生活实践中建立起来的价值观念、道德规范、理想信仰和其他有意义的象征的综合体。

文化是引发人的欲望及行为最重要的动因之一，也是决定人类思想和行为的基本因素。

低级动物的行为主要受本能支配，人类的行为绝大部分受由“学习”所得的后天经验影响。

一个人在社会中成长，受到家庭以及社会组织潜移默化的影响，形成基本的价值观、风俗习惯和审美观，进而形成一定的偏好和行为模式。

1.价值观。

简而言之，价值观是人们对社会生活中各种事物的态度和看法。

不同的文化背景下，人们的价值观差异很大。

例如，我国出口的黄杨木刻一向用料考究、精雕细刻，以传统的福禄寿星和古装仕女畅销于亚洲一些国家和地区。

当产品销往欧美国家以后，发现当地消费者对中国传统的制作原料、制作方法和图案不感兴趣。

原来当地消费者与亚洲人的观念大不一样。

后来，我国工艺品进出口企业一改传统做法，使用一般的杂木作简单的艺术雕刻，涂上欧美人喜欢的色彩，并加上适合于复活节、圣诞节、狂欢节的装饰品，反而大受欢迎，打开了销路。

2.风俗习惯。

风俗习惯是指人们根据自己的生活内容、生活方式和自然环境，在一定的社会物质生产条件下长期形成，并世代相传，成为约束人们思想、行为的规范。

它在饮食、服饰、家居、婚丧、信仰、节日、人际交往等各个方面，都表现出独特的心理特征，并且影响消费者的购买行为。

如，南方人过年要吃年糕、粽子，而北方人过年则要吃饺子、蒸包子。

3.审美观。

它通常指人们对事物的好坏、美丑、善恶的评价。

不同的消费者往往有不同的审美观。

但审美观并非一成不变，往往受到社会舆论、社会观念等多种因素的影响，并制约着消费者的欲望和需求的取向。

文化的差异引起消费行为的差异，表现在物质和文化生活的各个方面。

特定的社会文化必然对每个社会成员发生直接或间接的影响，从而使社会成员的价值观念、生活方式、风俗习惯等方面带有该文化的深刻烙印。

虽然文化不能直接支配消费者的需要，但是可以影响满足需要的形式和内容。

例如，文化不能消除人们的饥饿感，但是它可以决定在何时何地采用何种方式消除自己的饥饿感。