全新的品类

全新的品类，要在消费者的消费者心智中立足是十分困难的。新品类的失败率通常在80%左右。品类战略的全面实施与科学推进，要求企业和咨询公司有极深度地对心智的理解和把握的能力。当下，由于企业经验匮乏、咨询公司急功近利，根本没有理解品类战略的精髓，项目就草草上马，成为了80%必败的项目之一。这也是为什么难有新品类成功的案例的原因。

近年，定位的成功案例有很多，比如，王老吉和江中。但，它们并非是全新品类打造的成功。王老吉是一个存在了一百多年的产品和品牌，并不是全新的产品；江中健胃消食片也是一个比较成熟的产品和品牌，并非从零做起。

香飘飘则不同，它完全是从零开始的全新产品、全新品牌。它的成功，使它更有资格诠释新品类的营销战略规律。

自2005年起，尚扬（中国）公司与浙江老顽童食品公司建立全面的营销战略合作，导入了全面的品类战略思想和方法。在香飘飘起初成长的关键节点，面对竞争和市场变化，做到了精准、高效的咨询指导。

创建品牌的过程就是新品类进入消费者心智，占据心智资源，直至最后将其品类格子占据，成为品类的代名词的战略历程。香飘飘的品类战略历程就是将“杯装奶茶=香飘飘”的心智链接创建并维持的战略历程。

上篇：品类本质研究

发现新品类：找空格子

香飘飘公司的前身是浙江老顽童食品公司，以生产小棒冰为主，主要市场就在家门口的湖州地区，年营业额不超过三千万，是典型的民营小企业。一个区域型老牌企业，发现了一个很有价值前景的新品类。企业要推出全新的产品、全新的品类。如何利用营销战略抢占先机，占领品类中最有价值的定位？这就是我们建立合作之初共同面临的战略课题。这个有价值前景的新品类就是：杯装奶茶。

生活在现代商业社会中的消费者，为了简化记忆和方便消费，消费者把每一个品类都视为一个独立存在的格子，消费者会根据自己的认知，将自己认为是代表品牌放入格子。比如：方便面的格子里是康师傅，果冻格子里有喜之郎、液态牛奶格子里是蒙牛、薯片格子里是品客……

品类战略的首要原则就是成为品类第一，成为品类的开创者。消费者首先接触的创新品牌时会印象深刻，并很自然的把品牌当成新品类的代表。品类开创者在市场运作方面也占尽优势：新品类的领先品牌进入通路的成本和障碍要比跟进模仿的产品低。

老顽童率先发现了一个尚未被占据的格子：杯装奶茶。根据心智资源的稀缺性和有限性，这个品类必然会形成独立的格子，也必然会诞生一个强势品牌，它能通过品类的成长，而被驱动成长，最终成为能代表品类的品牌。

新品类的价值分析：“杯装奶茶”有价值吗？

不是每个新品类都有机会诞生一个大品牌，有些品类看似很有前景，但仅仅是附和流行的时尚，命运短暂，比如：红极一时的呼啦圈；有些品类产生在很有根基的消费趋势之上，由于受到社会因素、消费因素的推动，它会越来越有价值，比如：附合健康、有机、低脂低糖类食品趋势的新品类。

为了更深入地分析杯装奶茶到底有没有商业机会，我们从以下四步开始了研究：第一步：研究“杯装奶茶”品类的本质。

杯装奶茶的实质是一款冲调饮料。杯装奶茶在饮料归类中也属于冲调类饮料，就很好地说明这一点。冲调类饮料在速溶咖啡等产品教育下，在心智中已经成为“热饮”的代名词。冲调饮料的品类本质就是：热饮，这个违背不得。

在此之前我们曾经多次表态，对PET瓶装奶茶项目不看好，也是这个原因。奶茶是用热水冲调来喝的，热热的，才是它的本质。如果把奶茶PET放在冰箱里，冷冻着喝，不是说不可以，而是它违背了冲调类饮料的本质，不可否认有消费者会喜欢PET奶茶，但绝不会有杯装奶茶的市场容量大，也不会从更冰爽的碳酸、茶、果汁饮料中抢得多少份额。三片罐咖啡市场一直没有起色，也是这个原因。

第二步：发现有价值的心智空缺。

那么，既然发现了杯装奶茶的本质，在目标消费群心智中，有没有这个空缺呢？我们研究发现，饮料类中：碳酸饮料、茶饮、果汁、纯净水等几大主流饮料风行快消品市场，在饮料最大的消费人群青少年的心智中，以上饮料的共性特点是：解渴、冰爽，是属于夏季的饮料。很多饮料的广告情节，都是在炎热的夏季、太阳下高温运动、加块冰块冰爽一下。这在无形中也推动了饮料是夏季的快消品的主角。而，相反的青少年在冬天里该喝什么饮料则存在空缺，所以“冬天热饮”存在心智空缺。

热饮并非仅仅有奶茶，即溶咖啡、袋泡茶也属于热饮范畴，但即溶咖啡、袋泡茶属于年龄偏大的消费群，它们在青少年心智中被定义为“老一代”的热饮。在青少年心智中一直存在新一代“冬天热饮”的心智空缺。尤其是带有港台时尚流行文化背景的奶茶，更深入地体现了全新的身份。

“冬天热饮”会不会局限香飘飘的发展？冬天热卖的杯装奶茶在一般企业家眼里是一款有先天缺陷的产品，就是季节属性太强，不易做大。这点也很好地为香飘飘做了竞争的屏障，很多大品牌不看好杯装奶茶项目。为香飘飘的成长抢得了时间。

品牌是靠聚焦打造的，在一般逻辑思维中，一个代表冬天热饮的饮料肯定没有一个代表四季饮料的市场大，但，竞争要看竞争对手留给你的机会和自身品类的本质。如果非要违背品类本质，诉求泛化模糊，就会顾此失彼，结果什么都代表不了，成为没有消费理由的产品。旭日升冰茶成功后，推出旭日升暖茶，想让一个品牌指代两个截然不同的季节品类，结果消费者变的摇摆，旭日升品牌也在摇摆中消亡。

第三步：品类原型的研究。

顾客的心智是天然地寻找最有心智预期的产品，心智对自己比较熟悉、或认为自己熟悉的产品，会更加信任。这点也说明，心智缺乏安全感。

从2000年左右，开始在城市的街头风行来自台湾、香港的奶茶铺。通过多年教育，“杯装奶茶”已经成为青少年流行的时尚饮品。顾客心智已经接受并流行这种新形态的饮料。香飘飘率先通过工业化生产，安全、健康、便捷的优势，使其具备了替代街边奶茶铺的充分理由。

冲调奶茶的品类原型：街边奶茶铺，在心智中起到了关键性的先导作用，使消费者对杯装奶茶这个品类并不感觉陌生。

第四步：形成品类战略：杯装奶茶=香飘飘

通过前期系统、深入的分析，明确：香飘飘，要成为市场上第一个“开创杯装奶茶”的品牌。香飘飘通过占据杯装奶茶本质属性“冬天热饮”，借助街边奶茶铺

的先导教育，利用心智力量来推动杯装奶茶品类的发展与壮大。香飘飘在杯装奶茶的发展中，成为品类领导品牌。

现在，我们看到很多把谷物杂粮、豆浆、牛奶、果蔬等形式的产品装进纸杯，但，这些怪异的、全新的混合产物，完全没有借助心智的推力，顾客的心智也很难容下新的、不同的“奶茶”，走这条路的后来者，没有突破的可能性。

下篇：品类战略推进四大阶段

随后在5年的服务过程中，尚扬（中国）公司把重要的起步开创期分成了四个阶段，分别为品类塑造期、品类占位期、拓宽品类期、品类防御期：

第一阶段：品类塑造（2005年）

品类塑造期是指，在品类战略规划的初期阶段，对新品类的营销重要方面，进行核心战略规划。在这个时期，香飘飘完成确定了营销战略基本要素：命名、产品、定价、势能渠道。

完美的品牌命名：香飘飘

品牌命名是营销中最最重要的决策。品牌命名的最佳方向是，能启动战略定位，让消费者听到、看到品牌命名，就能认知到产品的定位。

香飘飘命名的好，就在于它很直截了当地占据奶茶第一感知特性：香。

并完全符合命名的基本原则：简洁、清晰，好听、易记