市场营销竞争战略案例分析 PPT课件( 65页)
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市场营销学第九章市场竞争战略的选择PPT课件
格兰仕集团坚持采取成本领先战略。他们尽其所 能地扩大微波炉的生产规模，从而大幅度地降低 成本，使自己的成本大大低于国内外同行业竞争 对手。在短短的几年内，格兰仕微波炉使自己在 中国微波炉市场上所占的份额达到60％以上，不 但国内厂商，包括国外著名厂商都与格兰仕无法 相比。而且低价格成为后进入者的价格壁垒，减 少了竞争对手。经过几年的发展，他们的实力大 大增强，在2000年宣布，投入20亿元人民币进 入空调行业。他们同样采取成本领先战略， 2001年伊始，买断国内145万台空调器所用的压 缩机，从而获得低采购成本。
●属类竞争者（Industry competition），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。
●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
（四）集中化战略的风险
1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市 场上而使本来的集中不再集中。
2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集 中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力， 值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战 略的企业失去了优势。
3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求 上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一 般顾客需求趋同。
完全垄断
少数销售商 许多销售商
完全 寡头垄断
完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
二、判定竞争者的战略
●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
●属类竞争者（Industry competition），指行业内提 供不同产品以满足同一种需求的竞争者。
●形式竞争者（Form competition），指满足同一需要 的产品的各种形式之间的竞争。
●愿望竞争者（Generic competition），指提供不同 产品以满足不同需求的竞争者。
从行业结构识别竞争者
（四）集中化战略的风险
1、竞争对手可能会集中在一个更加狭窄的细分市 场上而使本来的集中不再集中。
2、在整个行业内竞争的企业可能会认为由执行集 中化战略的公司所服务的细分市场很有吸引力， 值得展开竞争，并实施竞争战略，使原来集中战 略的企业失去了优势。
3、细分市场与总体市场之间在产品或服务的需求 上差别变小，细分市场中的顾客需求可能会与一 般顾客需求趋同。
完全垄断
少数销售商 许多销售商
完全 寡头垄断
完全竞争
不完全 寡头垄断
垄断竞争
二、判定竞争者的战略
●战略群体指在某特定行业内推行相同战略的一组公司。 1. 同一战略群体内的竞争最为激烈。 2. 不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争。 3. 不同战略群体的进入与流动障碍不同。
《市场营销课件：营销案例分析PPT》
2 Amazon：无处不在
的零售巨头
研究亚马逊如何通过全球化 运营和个性化服务重新定义 零售行业的市场定位。
3 Zara：快时尚的新概念
探讨Zara如何通过快速反应市场需求和独特的供应链管理实现了快速 扩张。
案例3：数字营销的成功案例
Tesla：无与伦比的 数字营销
分析特斯拉如何通过社交 媒体、在线广告和数据分 析实现了无与伦的市场 份额增长。
United Airlines：危 机管理的教训
解析联合航空如何面对危 机并通过公开道歉和改进 措施重新树立良好形象。
Johnson & Johnson：危机时刻 的负责任
讲述强生公司通过诚信和 公开回应危机事件赢得了 消费者忠诚度的案例。
Old Spice：爆红的社交媒体营销
揭示Old Spice如何通过幽默风趣的社交媒体营销 活动创造了一场前所未有的病毒式营销现象。
案例5：社交媒体营销的案例研究
1
Starbucks：营造联结与共鸣
研究星巴克如何通过社交媒体平台为
Airbnb：共享经济的社交化
2
消费者营造连接和参与感，并加强品 牌价值。
分析爱彼迎如何借助社交媒体和用户
生成内容传递共享经济理念和旅行愉
悦体验。
3
GoPro：粉丝社交营销
揭秘GoPro如何通过社交媒体和个人 创意分享打造了一支强大的品牌忠诚 粉丝群体。
案例6：国际市场营销案例分析
1
Coca Cola：全球网络的营销策略
分析可口可乐如何运用多样化的全球市场策略在不同文化背景中取得了广泛成功。
Oreo：巧妙玩转社 交媒体
剖析奥利奥如何通过巧妙 的社交媒体互动和创意营 销活动成为消费者心目中 的休闲零食首选。
市场营销学之竞争分析及竞争策略(PPT53张)
第四讲 竞争分析及竞争策略 第一节 竞争者
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
第二节 竞争优势理论
第三节 竞争战
第四讲
第一节
竞争者
• 通常竞争者/一般竞争者：争取同一消费者钱的消费项 目
• 形式竞争者：所有制造能提供相同服务的产品的公司
• 行业竞争者：制造同业或同类产品的公司 • 品牌竞争者：以相似的价格向相同的顾客提供类似产 品或服务
制造合适的车（雪佛兰、奥兹 莫比尔、庞蒂亚克、别克、凯 狄拉克）
目标市场营销阶段
Buick Sail →第五讲 市场细分
市场细分在执行过程中的作用
• • • • • • 4P的依据 销售方向 分配资源 衡量标准 市场调查 量化市场
我拿什么奉献给您----我的 爱人 企业最稀缺的资源是人 才 你在哪里我的上 帝
评论：
侧击战略要求革新——开发新产品或新市场。许多大规模侧击行为往往是 通过推出较高（低）价格的产品、较大（小）些的产品，或一些具有其他 特色的产品或服务来重新划分市场。早日认识到某一趋势并使产品作出适 应该趋势的变动是侧击袭击的好办法。不过做到出奇不意显然是很重要的。
警告：
侧击战通常涉及新产品或新市场的划分，这使得它成为一种高风险、高收 益的战略
不久便推出功能型泡泡糖四大产品： 司机用泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强 烈的刺激消除司机的困倦； 交际用泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭； 体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳； 轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良 情绪。 并精心设计了产品的包装和造型， 价格定为 50 日元和 100 日元两种，避免了找零钱的麻 烦。功能型泡泡糖问世后，像飓风一样席卷全日本。 江崎公司不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场， 而且占领了一定的市场份额，从零猛升至 25% ，当 年销售额达175亿日元。
经典市场营销案例分析ppt课件
3.李嘉诚基金会拨款3000万人民币 援助四川灾后重建；同时其长江实业集 团、和记黄浦集团也率屈臣氏等各旗下 集团向灾区捐款500万港币。
.
通过分析案例，说明影响消费者购买决策行为的因素
主要有哪些？
1、个人层面 （1）年龄: 年轻人购买的东西前卫, 老年人购买的东西保守。 （2）性别: 女性追求时尚,男性追求质量 （3）收入: 高收入购买能力强,低收入购买能力弱
3.陈列《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询； 4.药品柜台的“健康知己”展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法； 5.积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的 效率。
.
二、市场营销因素：促销因素
在策略实施方面，屈臣氏更根据 不同市场消费者的情况不断进行调整， 使“保证低价”成为其为中国内地消 费者量身定做的长期让利策略。屈臣 氏不仅增加了核价的频率，更推出以 礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施， 从而更好地贯彻低价策略。
.
四、社会文化因素
企业是社会的企业，“取之于民， 用之于民”，屈臣氏深谙其道。
1.屈臣氏个人护理店与香港癌症基 金会发动“粉红革命”，向市民传达预 防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的 研究。
2.支持中国儿童少年基金会实施 “春蕾计划”，通过开展爱心购物行动， 集捐款项达235800元，令500名失学女 童重返校园。
.
三、市场营销因素：产品因素
纵向截取目标消费群中的一部分优质客 户，横向做精、做细、做全目标客户市场。 屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、乐观” 经营理念，锁定18岁－35岁的年轻女性消费 群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣 氏商店以其新颖独特的产品组合及高质量的 产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓 包罗万象，来自20多个国家，有化妆品、药 物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意 卡及礼品等。主要分为两部分：一是屈臣氏 自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等； 二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数， 还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然， 产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的 食品也足够让男士食客大快朵颐。
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通过分析案例，说明影响消费者购买决策行为的因素
主要有哪些？
1、个人层面 （1）年龄: 年轻人购买的东西前卫, 老年人购买的东西保守。 （2）性别: 女性追求时尚,男性追求质量 （3）收入: 高收入购买能力强,低收入购买能力弱
3.陈列《护肤易》等各种个人护理资料手册，免费提供各种皮肤护理咨询； 4.药品柜台的“健康知己”展架提供各种保健营养分配和疾病预防治疗方法； 5.积极推行电脑化计划，采用先进的零售业管理系统，提高了订货与发货的 效率。
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二、市场营销因素：促销因素
在策略实施方面，屈臣氏更根据 不同市场消费者的情况不断进行调整， 使“保证低价”成为其为中国内地消 费者量身定做的长期让利策略。屈臣 氏不仅增加了核价的频率，更推出以 礼品赠送鼓励消费者进行返还的措施， 从而更好地贯彻低价策略。
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四、社会文化因素
企业是社会的企业，“取之于民， 用之于民”，屈臣氏深谙其道。
1.屈臣氏个人护理店与香港癌症基 金会发动“粉红革命”，向市民传达预 防乳癌的咨讯，并筹募善款用于乳癌的 研究。
2.支持中国儿童少年基金会实施 “春蕾计划”，通过开展爱心购物行动， 集捐款项达235800元，令500名失学女 童重返校园。
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三、市场营销因素：产品因素
纵向截取目标消费群中的一部分优质客 户，横向做精、做细、做全目标客户市场。 屈臣氏，所倡导的是“健康、美态、乐观” 经营理念，锁定18岁－35岁的年轻女性消费 群，专注于个人护理与保健品的经营。屈臣 氏商店以其新颖独特的产品组合及高质量的 产品深受消费者的青睐。其经营的产品可谓 包罗万象，来自20多个国家，有化妆品、药 物、个人护理用品、时尚饰物、糖果、心意 卡及礼品等。主要分为两部分：一是屈臣氏 自创品牌，有化妆品类和个人护理用品类等； 二是其他品牌的护理用品，宝洁就不在少数， 还有美宝莲、雅芳在店内也设有专柜。当然， 产品也不仅是为女士提供，各种国外原产的 食品也足够让男士食客大快朵颐。
市场竞争战略课件ppt
第二节
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
基本竞争战略
➢ 在与五种竞争作用力抗争中，有三种提供成
功机会的基本战略方法，可能使公司成为同
行中的佼佼者：
战略优势
独特性
低成本地位
战 全行业范围 略 目 标 特定细分市场
差异化战略
成本领先战略
集中化战略
图 三种基本竞争战略
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第一节 竞争对手分析
➢ 竞争者分析包括首先识别和分析竞争者，然 后选择作为进攻对象的竞争者和予以回避的 竞争者。
识别公司 的竞争者
分析竞争者的目标 战略、优势与劣势
和反应模式
选择需要竞争的竞 争者和需要回避的
竞争者
图5-4 分析竞争者的步骤
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
但不是说企业可以忽略成本，而只是说此 时企业强调的战略目标不是成本问题。
为了形成差别化，很多时候需要放弃获得 较高的市场份额。
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
产品差别化战略- -优势
二、市场领先者的竞争策略
▪ 市场领先者指在行业中同类产品的 市场上占有最大市场份额的企业， 并在新产品开发、市场价格调整、 分销渠道的宽度及促销力度等方面 均处于主导地位。
P323
为了规范事业单位聘用关系，建立和 完善适 应社会 主义市 场经济 体制的 事业单 位工作 人员聘 用制度 ，保障 用人单 位和职 工的合 法权益
第六章 市场竞争战略与战术 《市场营销实务》PPT课件
市场营销教案
市场营销实务
第六章
1.确定竞争者的目标 竞争者通常会有多个目标，如投资报酬率、市场占有率、技术领先、服务领先、低成本领先、信誉领先等，这些目标不同的企业有不同的侧重点，形成不同的目标组合。了解竞争者目标组合的侧重点非常关键，因为它可以预知竞争者的反应。例如，一个以“低成本领先”为目标的竞争者，就会对其他企业在降低成本方面的技术突破十分重视，而对增加广告预算则不太注意。企业还必须注意观察和分析竞争者在各个产品和顾客细分市场方面的目标和可能的行动。如果企业了解到竞争者发现了一个新的细分市场，那么，这可能就是一个营销机会，或者发觉竞争者计划进入目前属于本企业的细分市场，这时就应当抢先下手，
第六章
（二）确定企业的市场竞争对策 企业辨明主要竞争者并分析他们的优势、弱点和反应模式之后，就要决定自己的对策：进攻谁，回避谁。可根据以下几种情况做出决定： 1.竞争者的强弱。以较弱的竞争者为进攻目标，可以节省时间和资源，事半功倍，但是获利较小；以较强的竞争者为进攻目标，则可提高自己的竞争能力并且获利较大，而且即使是强者也总会有弱点。 2.竞争者与本企业的相似程度。多数企业主张与相近似的竞争者异型竞争，但同时又认为应避免摧毁相近似的竞争者，因为其结果很可能反而对自己不利。例如美国博士伦眼镜公司在20世纪70年代末与其他同样生产隐形眼镜的公司竞争，大获全胜，导致竞争者完全失败而相继并入更强的大公司，使博士伦公司面临更强大的竞争者。 3.竞争者表现的好坏。有时竞争者的存在对企业在战略上是必要和有益的。竞争者可能有助于增加市场的总需求；竞争者为吸引力较小的细分市场提供产品，可导致产品差异性的增加；最后，竞争者还可使企业减少触犯反垄断法的风险，并可提高企业同政府管理者谈判的力量。
市场营销教案
市场营销实务
第6章 市场营销竞争战略 《市场营销学》PPT课件
假设的市场结构
23
6.3.1 市场领导者策略
必胜
开发整个市场
寻找新顾客 开拓产品新用途 扩大使用量
扩大市场份额
保有市场份额
防御策略
应该注意:
有效经济成本 垄断风险 营销组合的合理性
25
6.3.1 市场领导者策略
• 一般而言，市场领导者企业要维护竞争优势有以下三种竞争 策略
26
6.3.2 市场挑战者战略
•公司已在顾客中建立了良好的声誉，能够抵挡竞争者的入侵。
总体战略
专业化：31做精做专
6.3.4 市场补缺者战略
•Hale Waihona Puke 补缺市场的类型（1）自然补缺市场。 （2）协作补缺市场。 （3）专利补缺市场。 （4）潜在补缺市场。 （5）替代补缺市场。
32
3.市场补缺者竞争战略的选择
最终用户专业化 垂直专业化 顾客规模专业化 特殊顾客专业化 地理市场专业化 产品或产品线专业化
6.1.3 判断竞争者战略
1. 不同战略群体的进入与流动障碍不同 2．同一战略群体内的竞争最为激烈 3．不同战略群体之间存在现实或潜在的竞争
6.1.4 评估竞争者的优势与劣势
产品 销售渠道 市场营销 生产与经营
研发能力 资金实力 组织 管理能力
6.1.5 估计竞争者的反应模式
1.从容不迫型竞争者 一个竞争者对某一特定竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈。 2.选择型竞争者 竞争者会根据带给自己的威胁大小而选择某个方面进行反击。 3.凶狠型竞争者 竞争企业对市场竞争因素的变化十分敏感，一旦受到来自竞争对手的挑战就 会迅速做出强烈的市场反应，进行激烈的报复和反击，势必将挑战自己的竞 争者置于死地而后快。、 4.随机型竞争者 企业对市场竞争做出的反应通常是随机的，往往不按规则出牌，使人感到不 可捉摸。
国际市场营销竞争战略案例分析ppt
14年风雨洗礼，使当年的乡镇小厂彻底脱胎换骨。回首往事，当年 参与创业的大雪人无不认为大雪啤酒在发展中做出了正确的战略选择， 即全力开辟农村“根据地”，实现“农村包围城市”。大雪的所在地 普兰店处于辽宁重要城市大连与鞍山之间，这里有广阔的辽南农村市 场，而当时大连的两家啤酒企业还无暇北顾，这就给大雪实现自己的 战略目标提供了机会。
国贸1102班
1111110210
林芳
战略及案分析
1
2 3 4 低成本战略 差异化战略 集中化战略 其他相关案例
5
一.低成本战略
所谓的低成本战略，是指企业通过有效途 径降低成本，是企业的全部成本低于竞争 对手的成本，甚至是同行业中最低的成本 ，从而获得竞争优势的一种战略。
案例——大雪啤酒
析市 场 竞 争 地 位 分
在中国这个啤酒大市场上，有着青啤，哈啤等历 史悠久的大企业。与他们相比，大雪啤酒企业的 战绩显得微不足道。作为一个小企业，尽管在中 国这个庞大的市场上，其知名度仍不是很高。因 此，对于一个当时濒临破产的小啤酒企业，如何 在负载累累的情况下，把企业做大，做强就值得 企业老板深思了。那既然在企业起步阶段，各方 面无法与大企业相匹敌，于是企业选择开辟农村 市场，抓住农村消费者的消费心理想（宁贱毋 贵），实施低成本战略。从以上的资料中，我们 可以看出，大雪啤酒从机器技术改造，降低材料 成本，部门经营管理以及主导思想（勤能补拙） 等各方面，无不体现了其实施低成本战略的明智 选择。当然，从十几年的成功经营经历中，我们 不可否认其实施低成本战略的决策。
析市 场 竞 争 地 位 分
20世纪90年代，火腿肠，肉制品市场竞争度低，行业内的“双 汇”，“郑荣”等后来者迅速发展，与春都形成激烈的竞争，在 这个进入障碍不高，又难以维持技术优势的行业里，急需春都增 加投入，提高产品，及企业整体竞争力。那当时呢，正是春都刚 刚在火腿肠行业稍稍站稳脚跟，还没有真正的扩大企业的规模， 企业的资源也还十分有限的情况下，企业就开始投巨额到医药， 茶饮料，房地产等多个经营项目，而这些行业向关联度又很低， 投资时间又集中，加上企业资源有限，在技术，人才，经营，管 理等方面都不具备成功条件，因此这种多元化战略并不能给春都 集团带来盈利，甚至还倒是其走向巨额亏损的局面。所以，在我 看来，对于春都企业的情况更应该实行集中化战略。把市场定位 在大众的火腿肠消费市场，可以先在这个市场上做强，做大，等 企业在本领域市场上实打实的站稳了脚，然后可以再考虑延伸到 一些相关的行业中去。
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2
引导案例
ADIDAS的发展 阿迪达斯从1920年创立以来，把 “功能第一”，“给运
动员最好的”作为公司品牌发展的原则。 1936年德国柏林奥运会上，美国短跑运动员杰西·欧文斯
在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金 牌震惊了世界，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照 片在世界各国广为流传，确立了世界知名体育用品品牌地 位。 阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体 育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家 和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都 是由他实现的，他先后共获得700项的专利。 到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具 有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。
1975年，鲍尔曼发明的“华夫饼干”鞋底比市场上流行的 其他鞋底的弹性更强，大受运动员欢迎。耐克公司由于精 心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。
同时，耐克极具战略性地选择迈克尔·乔丹等一些极富潜 力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言 人，使其品牌知名度迅速提高在这个时期。许多年轻人也 认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。
到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨 大，耐克公司销售额在1976年为1400万美元，仅半年后便 上升到6.4亿美元。耐克公司的市场份额为33％，为市场 占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达 近50％。
市场竞争是指企业间以获取利润和满足消 费者市场需求为中心，以求得生存和更大 的发展空间为主要目的，以国家法律、法 规、产业政策为行为规范而展开的一系列 市场争夺活动
原因解读：同质化竞争
定位大体相同，且在同一区域市场内展开竞争，从报纸的内容看，好 几家基本上是一个模式。
分析竞争对手
了解竞争者的目标 分析竞争者的强弱优劣 估计竞争者的反应模式 行业竞争生态
了解竞争者的目标
追求短期利润最大化还是长期利润最大化 追求短期市场份额最大化还是长期市场份额最大
化 追求短期现金流最大化还是长期稳定的现金流 追求高质量高价格还是低成本低价格 追求技术领先还是满足于跟上主流技术变化 追求品牌效应、服务最优还是依靠价格低廉 等等
第一节 市场竞争的基本概念
一、市场结构和竞争类型
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场
市场类型 完全竞争
厂商数目 很多
产品差别
完全无差 别
对价格的 控制程度
没有
进出一个 行业的难 易程度
很容易
接近哪种 产品
一些农产 品,如玉米， 小麦
垄断竞争 很多 寡头垄断 几个 完全垄断 唯一
NIKE的兴起
20世纪60年代末到70年代初，跑鞋业呈现出一派 繁荣的景象，制鞋商的数量也增加了。
在1972年，运动员菲尔·耐克和他的教练鲍尔曼终 于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把 制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这 种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字 而取的。
跑鞋重量轻一盎司，也会对 赢得比赛产生极好的效果。
第五章 市场营销竞争战略
第一节 市场竞争的基本概念 第二节 市场竞争者分析 第三节 市场竞争的基本战略
本章的学习目标
1．了解市场竞争的基本概念，认识市场结 构和竞争类型，以及市场竞争威胁的来源。 2．掌握对市场竞争者进行分析的基本方法。
3．把握和运用市场竞争的基本战略，以及 不同市场地位企业的竞争战略。
进入1999年以来，南京报业竞争主要表现为价格 大战，并且愈演愈烈。有人搞了个南京报价大排 行，十家日报价格形成“0、1、2、3、4、5”的格 局。
《现代快报》是1角；《江苏商报》、《江南时报》 是2角；《每日桥报》是3角；《服务导报》、 《金陵晚报》、《经济早报》是4角；《扬子晚 报》、《新华日报》、《南京日报》是5角；其中 还有采用订报送等价礼品的报纸，被戏称为报价 是零。
估计竞争者的反应模式
从容型竞争者
对竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈
选择型竞争者
只对竞争者的某些类型的竞争行为作出反应
凶狠型竞争者
对竞争者的任何竞争行为都会作出激烈和强烈的反应
随机型竞争者
对竞争者的行为并不表现出可预知的反应模式
行业竞争生态－－行业中竞争对手的数量多少、强弱分
分析竞争者的强弱优劣
主宰型－－控制着其他竞争者，有广泛战略选择余地 强壮型－－长期地位不受竞争者行动的影响 优势型－－在特定战略中有较多资源可供利用 防守型－－经营状况令人满意，在主宰企业的控制下
存在，改善机会较少
虚弱型－－经营状况不能令人满意，但仍有改善机会 难以生存型－－经营状无差别 惟一的产 品，且无 相近的替 代品
有一些
相当程度
很大程度 但常受管 制
比较容易
一些轻工 业品，服 装、食品
比较困难
石油、电 信业等
很困难， 几乎不可 能
公用事业， 如 水 、电
二、市场竞争威胁
思考：五力模型 究竟衡量的是什 么？
第二节 市场竞争者分析
识别竞争对手 分析竞争对手 选择竞争对手
布、争夺目标的数量及集中程度等构成的竞争态势
竞争对手情况相近
可能存在无休止的冲突
竞争性变量多少
数目越少，竞争者数目越少； 数目越多，竞争者数目就越多
行业竞争集中于一个关键因素
竞争平衡不稳定，易价格战
行业竞争集中于多个关键因素
可能因差异化而形成相对稳定的竞争格局
分析：南京报价012345
美国亚马逊公司简介
1 9 9 5年7月成立，亚马逊书店现在 （）是世界上销售量最大的书店。它 可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店 的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞 大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书 店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球 最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公 司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中 所起的作用十分关键。
引导案例
ADIDAS的发展 阿迪达斯从1920年创立以来，把 “功能第一”，“给运
动员最好的”作为公司品牌发展的原则。 1936年德国柏林奥运会上，美国短跑运动员杰西·欧文斯
在正式比赛中使用了阿迪达斯的钉鞋，结果他连夺四枚金 牌震惊了世界，拍摄了欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照 片在世界各国广为流传，确立了世界知名体育用品品牌地 位。 阿迪达斯的创始人阿迪·达斯勒不但是位田径运动员和体 育爱好者，也是位推崇工艺、品质和热衷于创新的企业家 和发明家，阿迪达斯运动鞋制作工艺中的许多技术突破都 是由他实现的，他先后共获得700项的专利。 到上世纪60年代和70年代，阿迪达斯已在体育用品市场具 有无可匹敌的优势，成为世界体育用品一流品牌。
1975年，鲍尔曼发明的“华夫饼干”鞋底比市场上流行的 其他鞋底的弹性更强，大受运动员欢迎。耐克公司由于精 心研究和开发新样式鞋的工作而在制鞋业中处于领先地位。
同时，耐克极具战略性地选择迈克尔·乔丹等一些极富潜 力，且能吸引世界体育迷“眼球”的运动员作为产品代言 人，使其品牌知名度迅速提高在这个时期。许多年轻人也 认为阿迪达斯非常保守，虽然好用，但却不时髦。
到70年代末和80年代初，市场对耐克公司的需求已十分巨 大，耐克公司销售额在1976年为1400万美元，仅半年后便 上升到6.4亿美元。耐克公司的市场份额为33％，为市场 占有率之首。两年之后，它更遥遥领先，其市场份额已达 近50％。
市场竞争是指企业间以获取利润和满足消 费者市场需求为中心，以求得生存和更大 的发展空间为主要目的，以国家法律、法 规、产业政策为行为规范而展开的一系列 市场争夺活动
原因解读：同质化竞争
定位大体相同，且在同一区域市场内展开竞争，从报纸的内容看，好 几家基本上是一个模式。
分析竞争对手
了解竞争者的目标 分析竞争者的强弱优劣 估计竞争者的反应模式 行业竞争生态
了解竞争者的目标
追求短期利润最大化还是长期利润最大化 追求短期市场份额最大化还是长期市场份额最大
化 追求短期现金流最大化还是长期稳定的现金流 追求高质量高价格还是低成本低价格 追求技术领先还是满足于跟上主流技术变化 追求品牌效应、服务最优还是依靠价格低廉 等等
第一节 市场竞争的基本概念
一、市场结构和竞争类型
完全竞争市场 垄断竞争市场 寡头垄断市场 完全垄断市场
市场类型 完全竞争
厂商数目 很多
产品差别
完全无差 别
对价格的 控制程度
没有
进出一个 行业的难 易程度
很容易
接近哪种 产品
一些农产 品,如玉米， 小麦
垄断竞争 很多 寡头垄断 几个 完全垄断 唯一
NIKE的兴起
20世纪60年代末到70年代初，跑鞋业呈现出一派 繁荣的景象，制鞋商的数量也增加了。
在1972年，运动员菲尔·耐克和他的教练鲍尔曼终 于自己发明出一种鞋，并决定自己制造。他们把 制作任务承包给劳动力廉价的亚洲工厂，并给这 种鞋取名叫耐克，这是依照希腊胜利之神的名字 而取的。
跑鞋重量轻一盎司，也会对 赢得比赛产生极好的效果。
第五章 市场营销竞争战略
第一节 市场竞争的基本概念 第二节 市场竞争者分析 第三节 市场竞争的基本战略
本章的学习目标
1．了解市场竞争的基本概念，认识市场结 构和竞争类型，以及市场竞争威胁的来源。 2．掌握对市场竞争者进行分析的基本方法。
3．把握和运用市场竞争的基本战略，以及 不同市场地位企业的竞争战略。
进入1999年以来，南京报业竞争主要表现为价格 大战，并且愈演愈烈。有人搞了个南京报价大排 行，十家日报价格形成“0、1、2、3、4、5”的格 局。
《现代快报》是1角；《江苏商报》、《江南时报》 是2角；《每日桥报》是3角；《服务导报》、 《金陵晚报》、《经济早报》是4角；《扬子晚 报》、《新华日报》、《南京日报》是5角；其中 还有采用订报送等价礼品的报纸，被戏称为报价 是零。
估计竞争者的反应模式
从容型竞争者
对竞争者的行动没有迅速反应或反应不强烈
选择型竞争者
只对竞争者的某些类型的竞争行为作出反应
凶狠型竞争者
对竞争者的任何竞争行为都会作出激烈和强烈的反应
随机型竞争者
对竞争者的行为并不表现出可预知的反应模式
行业竞争生态－－行业中竞争对手的数量多少、强弱分
分析竞争者的强弱优劣
主宰型－－控制着其他竞争者，有广泛战略选择余地 强壮型－－长期地位不受竞争者行动的影响 优势型－－在特定战略中有较多资源可供利用 防守型－－经营状况令人满意，在主宰企业的控制下
存在，改善机会较少
虚弱型－－经营状况不能令人满意，但仍有改善机会 难以生存型－－经营状无差别 惟一的产 品，且无 相近的替 代品
有一些
相当程度
很大程度 但常受管 制
比较容易
一些轻工 业品，服 装、食品
比较困难
石油、电 信业等
很困难， 几乎不可 能
公用事业， 如 水 、电
二、市场竞争威胁
思考：五力模型 究竟衡量的是什 么？
第二节 市场竞争者分析
识别竞争对手 分析竞争对手 选择竞争对手
布、争夺目标的数量及集中程度等构成的竞争态势
竞争对手情况相近
可能存在无休止的冲突
竞争性变量多少
数目越少，竞争者数目越少； 数目越多，竞争者数目就越多
行业竞争集中于一个关键因素
竞争平衡不稳定，易价格战
行业竞争集中于多个关键因素
可能因差异化而形成相对稳定的竞争格局
分析：南京报价012345
美国亚马逊公司简介
1 9 9 5年7月成立，亚马逊书店现在 （）是世界上销售量最大的书店。它 可以提供310万册图书目录，比全球任何一家书店 的存书要多15倍以上。而实现这一切既不需要庞 大的建筑，又不需要众多的工作人员，亚马逊书 店的1600名员工人均销售额37.5万美元，比全球 最大的拥有2.7万名员工的Bames & Noble图书公 司要高3倍以上。这一切的实现，电子商务在其中 所起的作用十分关键。