消费心理学

三．简答题：1.消费流行的形成原因：（一）影响消费流行形成与发展的外部因素。

1．生产力发展水平。

2．商品自身特点。

不同的商品有不同的特点。

3．购买力水平。

4．流行地区的自然条件、社会条件及资源条件。

5．媒体传播。

（二）影响消费流行形成与发展的内部因素。

1．消费流行形成的心理原因。

1）偏好心理。

2）自我表现心理。

2．消费流行发展心理原因。

（1）模仿心理。

（2）攀比心理。

（3）从众心理。

（4）同步心理。

（5）求实心理。

2.如何能够给消费者留下良好的第一映像：一，主动向对方打招呼。

二报姓名时略加说明。

三注意自己的表情。

四，找出与对方的“共同点”。

五，了解对方的兴趣、爱好。

六，引导对方谈得意之事。

七，适时的指出对方身上的微小变化。

八，挺直坐姿。

九，恰如其分的“附和”对方。

十、不要忽略分手的方式。

3.中年人的消费特征以及对其的营销策略: a经验丰富，理智性强。

b注重：效用、价格、外观的统一、多分析、比较、判断c量入为出、计划性强、勤俭持家、精打细算d注重身份，稳定性强. 策略:首先，满足青年消费者多层次的心理需求。

其次，开发时尚产品，引导消费潮流。

再次，企业应注重个性化产品的经营.最后，做好售后服务.4女性的消费特征以及对其的营销策略: a情感心理：品牌的寓意、款式色彩的联想、商品形状的美感。

b注重商品的实用性和细节设计。

c注重商品的便利性和生活的创造性。

d有较强的自我意识和自尊心。

e购买商品挑剔。

f攀比炫耀心理强。

环境布置要典雅温馨、热烈明快、有个性特色。

策略:商品设计注重细节，色彩、款式、形状要体现流行时尚、使用方便。

广告宣传要注重商品的实用性，体现商品能带来的具体利益。

现场促销，注重女性的情绪变化。

论述题：给钻戒1)追求时髦俗话说“爱美之心，人皆有之”，对于女性消费者来说，就更是如此。

不论是青年女子，还是中老年女性，她们都愿意将自己打扮得美丽一些，充分展现自己的女性魅力。

尽管不同年龄层次的女性具有不同的消费心理，但是她们在购买某种商品时，首先想到的就是这种商品能否展现自己的美，能否增加自己的形象美，使自己显得更加年轻和富有魅力。

例如，她们往往喜欢造型别致新颖、包装华丽、气味芬芳的商品。

2)追求美观女性消费者还非常注重商品的外观，将外观与商品的质量、价格当成同样重要的因素来看待，因此在挑选商品时，她们会非常注重商品的色彩、式样。

3)感情强烈，喜欢从众女性一般具有比较强烈的情感特征，这种心理特征表现在商品消费中，主要是用情感支配购买动机和购买行为。

同时她们经常受到同伴的影响，喜欢购买和他人一样的东西。

4)喜欢炫耀，自尊心强对于许多女性消费者来说，之所以购买商品，除了满足基本需要之外，还有可能是为了显示自己的社会地位，向别人炫耀自己的与众不同。

在这种心理的驱使下，她们会追求高档产品，而不注重商品的实用性，只要能显示自己的身份和地位，她们就会乐意购买五．案例分析：1如何养成消费营销：一、营销二、广告三、销售四、试用营销如何做着重于提高消费意识，任何新型产品都有一个认识、认知、认同、购买这个过程营销在这个过程中，起到了连接作用，可以将这4个过程串联起来，让消费者持续不断的感受到产品而企业，在营销策略的方针政策下会做出以下决策：1、图像营销策略2、语言营销策略3、提问营销策略4、警告营销策略等等广告如何做有了营销策略的指引，那么广告就会非常好做，因此，广告目的有方向了，同样是消费意识的引导1、电视广告（图文并茂、传播距离远）2、DM广告（图文并茂、可以仔细阅读）3、户外广告（图文并茂、注重形象方面）4、其他类型广告（主流媒体之下的有益补充）销售如何做产品的销售的最终目的，但对于新型产品，刚开始的销售肯定会有一定的阻力的，但是，如果消费者能亲身感受到产品、感受到销售氛围、能以便利的渠道购买到产品，那么，通过一段时间的累积，会逐渐形成一种消费习惯试用如何做试用也是培养消费者意识和习惯的一种良好的手段，因此，现在很多企业——房地产：试住；绿茶——试喝；保健器材——试用等等，层出不穷，目的很简单，就是让消费者逐渐养成使用习惯，从而转化为消费习惯！2.关于80后的营销理论根据《中国统计年鉴》的数据，“80后”的人数约为两亿。

目前这个处于18～27岁年龄段、覆盖了从学校（主要是高校）到职场的年轻一族，已经成为最受商家欢迎和重视的新消费者群。

2005年11月，巴黎百富勤（BNP Paribas Peregrine）发布研究报告，认为中国将进入历史上第三个消费高峰，中国的消费结构将可能随着“80后”消费能力的提升发生历史性的改变。

安永会计师事务所发布的报告也指出，“80后”将成为奢侈品的消费主力。

作为一个正在不断崛起的消费群体，“80后”的消费能力、消费意识、消费话语权正在影响着许多企业的市场策略。

深刻理解他们的消费特征，有针对性地实施市场策略，对于任何一家企业抢占未来市场都具有非常重要的意义。

“80后”的消费特征美国著名消费者行为学家所罗门（Michael R. Solomon）指出，如今改变消费者行为的许多生活方式都是由年轻消费者推动的，他们不断地重新定义什么是最热门的而什么又不是。

因此，要想超越下一次消费浪潮，必须比竞争对手先想到消费者心里去。

毫无疑问，下一次消费浪潮会由“80后”推动，企业必须深入了解“80后”的消费特征。

总体来看，“80后”的消费具有以下特征。

消费的冲动性。

独生子女的优势+市场经济的影响+商业媒体的宣传，使得“80后”的消费欲望远远大于他们的消费能力。

“80后”在良好收入预期的前提下以及并不沉重的经济压力下敢于透支未来，在花样繁多的产品刺激下更易于冲动消费。

他们的消费准则并不一定有明确目的和实用意义，而更基于主观的喜好。

他们更重视情感的满足，即消费行为带来的便利、舒适和品牌效应形成的虚荣心理，产品的功能价值倒在其次。

他们更侧重于“感官型消费”：吃要美味，即使没有营养；穿要名牌，即使衣不遮体；玩要高档，即使充满危险。

名牌不等于首选，便宜也不会动心，贵贱全没概念，他们买单的惟一标准就是“喜欢”。

在他们眼里，所有品牌只有两种：“我喜欢的”和“我不喜欢的”，需要+喜欢成为他们最主要的消费冲动。

如果说“80前”是“量入为出”，那么“80后”则是“量出为入”，用消费作为自己赚钱的动力。

甚至有人给“80后”冠以“ATM世代”的称号—缺乏积累（Accumulation shorten），乐于消费（Tingled on consumption），不做计划（Making no plan）。

消费的炫耀性。

根据麦古尼（McGuire）的需要理论分类，“80后”明显属于自我表现的需要（need to self-expression）和追求新奇的需要（need for novelty）这两类消费者。

“80后”对新生事物接受能力强，喜欢追随时尚、新鲜、前沿的消费潮流，看重产品的夸耀性、符号性，许多产品本身的核心功能反而成了次要因素。

他们喜欢个性化、独一无二的产品。

人无我有、人有我优、人优我异，成为他们选择产品的标准。

产品的外观特性与广告魅力使得“80后”完成新的产品与服务选择，外观取向构成他们接受与消费的基本特点。

根据一项对“80后”和他们的父母“买东西时最看重的因素”的调查，孩子们更看重款式（占49.1%），父母们更看重质量（占57.9%）。

对款式的强烈追求，正表明了“80后”消费的炫耀性特征。

这种炫耀性不在于与富豪们的财富对比，而在于对自己品味的展示，在于对自己不甘落后于时尚潮流的追求能力的展示。

消费的搜索指导性。

“80后”在海量广告的浸泡中长大，遭受产品和各式信息的缠绕，但是，他们更相信自己的感觉和判断，同时，也擅用搜索工具寻找答案。

互联网不仅是“草根经济”（网民不再是被动的消费者，他们成为网上内容的创造者）、“逆向经济”（将传统的经济活动的终点作为起点，网民需要什么，他们就提供什么），而且是“搜索力经济”（搜索将目标客户缩小或者说放大到了“关键词”的级别，改变了传统的营销方式、消费方式）。

博客、MSN、GOOGLE搜索等非传统信息交流方式，几乎成为“80后”对某种产品、品牌最权威的消费指导。

“80后”更倾向于购买广受好评的产品，在购买产品之前一般会在网络上搜索与产品相关的信息，对于产品或者商家的负面信息更为敏感。

如果圈子里的人（如同学、网络社区成员、QQ好友等）推荐某种产品，即使价格上不划算，“80后”也可能购买；如果大家普遍对某种产品缺乏好感，即使性价比很优，“80后”也可能不买。

消费价值观的差异性。

按照消费价值观可以将消费者分为四类：①关心实在利益、追求物质享受的“务实型”；②寻求价值实现、重视个人感受的“自我型”；③喜欢照章办事、习惯维持原状的“传统型”；④注重他人评价、渴求群体认同的“摇摆型”。

“80前”整体上主要属于“务实型”和“传统型”，他们追求实在利益，对产品的功能、是否物有所值更为重视。

而四种类型的“80后”都大有人在，例如大学生“80后”主要属于“务实型”、“传统型”（经济条件较差）和“自我型”（经济条件较好），而职场“80后”主要属于“摇摆型”，即渴望认同的心理需求在消费方面相应地表现为乐于购买和拥有更多具有表象性、体现优越生活的标志性物品。

他们希望得到别人认同、缺乏自己明确的主张、更多依据外界评价选择产品，希望购买的产品（主要是价格不菲的时尚消费品）是周围多数人认同并喜欢的。

企业的市场对策一些知名企业已经开始针对“80后”展开了营销攻势：中国移动举办的周杰伦“无与伦比”北京演唱会拒绝对外售票，所有票全归“动感地带”用户独享；神舟电脑以24小时的闪电速度签约2005年“超级女声”人气冠军李宇春；联想集团推出“粉时尚”（即“很时尚”）系列手机；招商银行推出专为“80后”设计的“Hello Kitty卡”、“MSN卡”；索爱聘请网络红人“天仙妹妹”作为代言人；澳大利亚的Glamourflage推出了专门针对中国“80后”的化妆品品牌，产品在包装上完全按照“80后”的消费心理进行设计，同时很具有时尚感，再配合“划算”的促销活动，所以很受“80后”的欢迎；日本的DHC一进入中国市场就开始主推适合“80后”的网络订购和手机短信订购的销售方式，据调查，“80后”已经占到DHC整体消费群的六成以上；美国的美宝莲也重新进行了产品定位，例如，美宝莲唇膏的价格基本上位于30～60元，但是在促销活动中，个别种类的唇膏价格甚至降至10元，这种具有亲和力的价格大大刺激了对价格敏感但有追求品牌趋向的“80后”；相应地，美宝莲在销售渠道上也进行了调整，以便“80后”能够在经常接触到的大卖场、学生超市都可以买到它的产品……可以毫不夸张地说，失去了“80后”这个消费群体，企业必然会失去未来的市场。