国美电器案例分析

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10பைடு நூலகம்
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国美战略分析——竞争者分析
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供方讨 价还价 能力
买方讨价 还价能力
行业新进 入者威胁
替代品
企业间
竞争
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商业国美战略分析 2
供应商讨价还价的能力
目前国内外各大家电生产企业都与国美建立了合作关系， 这些生产企业作为国美的供应商，与国美在原则上是互利互 惠的关系，但在双方的商业博弈中有存在较强的竞争，尤其 国美的大规模扩张时，不但采取了“吃差价”的盈利模式， 更采取了“吃供应商”的盈利模式，即运用销售规模，以提 高产品绝对销量和采购量要挟供应商加大返利力度和缴纳渠 道费。同时通过自身实力的增强来延长应交货款的交付期。。 因此国美与供应商的关系并不和谐。尽管如此，目前供应商 讨价还价能力对国美的威胁还不是很大。
W1、与供应商关系较紧张。 W2、企业高级管理层、股东之间 矛盾大。战略实施受阻。 W3、企业的资金压力较大。 W4、门店租金高，租售比和综合 物业成本也较高。 W5、资源未能完全整合。 W6、企业盈利模式单一，增值服 务价值低，质量不理想。 W7、手机市场和小家电市场占有 率低。 W8、企业品牌和声誉受损，企业 文化建设缺陷。
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国美战略分析
1、中国在改革开放30年中，经济飞速发展，社会安定和谐，并顺 利得从社会主义计划经济过渡到社会主义市场经济。在经济全球化的背 景下，相关行业法律法规、行业标准得到实施和发展，并且日益完善。 2、随着《物权法》、《劳动合同法》等法律的颁布，法律环境日 益完善。 3、中央政策在金融危机的影响下，提出“扩大内需，保持增长” 的政策，并推出“家电下乡”、“以旧换新”、“节能补贴”等措施。 例如：商务部首先出台了《关于健全旧货流通网络的意见》。 4、随着全球气候严重恶化，我国为达到国际环保的要求，提出 “低碳”相关政策。例如：国家发改委联合下发了《关于开展“节能产 品惠民工程”的通知》、财政部又制定并下发了《“节能产品惠民工程” 高效节能房间空调器推广实施细则》等。 5、2010年8月17日，台湾立法机构通过《海峡两岸经济合作框 架协议》。
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国美战略分析 现有竞争者之间的竞争
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国美战略分析
国美电器2009年财报显示，2009年营收426.68 亿元，净利润14.09亿元，比上年增长34.45%， 综合毛利率由16.94%增长到17.32%。2010半 年报显示，上半年实现营业收入248.73亿元， 同比增长 21.6%；实现净利润9.62亿元，同比 增长65.9%。 苏宁电器2009财报显示，2009年实现营业总收 入583亿元，比上年同期增长16.84%；净利润 28.9亿元，同比增长33.17%。 2010半年报显示，上半年苏宁电器收入达到 360.55亿元，同比增长31.93%，净利润19.7亿 元，同比增长 56.03%
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国美战略分析 替代产品的威胁
国美替代品的威胁主要来自各个专业化的销售市 场，比如手机专卖店、电脑专卖店、厂商品牌专营店 等。 根据一项消费者购买地选择的问卷调查显示， 57%的受访者首选专业数码商场选购电脑和数码产品 ，24%的受访者首选品牌专卖店。 在手机业务上，67%的受访者选择在专业手机市 场，只有27%选择在家电连锁商场，而国美电器在该 项业务上的市场比例较低。
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国美战略分析
苏宁电器2008年截至6月30日，公司在大陆地区门店数量从812家已拥有 1075家。目前，通过收购香港镭射电器，苏宁在香港地区有20家门店；控股 日本LAOX后，其在东京市场也已顺利布局6家店面。 国美电器方面，2008年年中以来，门店数量从828间锐减到现在的740间 （不包括非上市门店）。 国美营收和获利能力已经被苏宁抛在身后。
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国美电器近5年营收变化情况
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国美战略分析
运营利润下降12.36%
国美电器近5年运营利润变化情况
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国美战略分析
净利润大幅增长
国美电器近5年净利润变化情况
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国美战略分析
单店利润增幅达60.99%
国美电器近5年门店数变化情况
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国美战略分析
国美电器近5年单店利润变化情况
●控制权争夺主要通过公司控制权市场交易实现，公
司控制权市场上的交易方式主要有企业并购和代理权 争夺。代理权争夺是指公司股东组成的不同利益集团， 通过争夺股东的委托表决权以获得董事会的控制权， 进而达到更改管理者或者公司战略的目的的行为。
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国美电器控制权之争
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国美电器控制权之争
1、控制权之争导致董事会成 员、结构多次变动，并且不稳 定，形成两个对垒状态。致使 企业的经营、决策效率降低。 2、控制权之争使得国美 员工处于动荡不安，影响 了员工工作积极性。对国 美的企业文化造成冲击。 4、原有的经营规划和 方案实施受到严重影响。 销售营业额、门店数等 增长率下降。 3、国美企业声誉和 形象受损。
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国美战略分析
资产资源
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国美战略分析
组织资源： （组织结构） 控制权之争导 致国美董事会 等高级管理层 的成员以及结 构处于不稳定 状态。利益团 体的对立导致 企业日常事务 管理的效率降 低。企业运营 出现大量问题。
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国美战略分析 国美电器的内部条件分析——能力分析
国美电器2009年财报显示，国美电器2009年营收426.68亿元，净 利润14.09亿元，比上一年增长34.45%，每股基本盈余为0.103元，综 合毛利率由16.94%增长到17.32%。
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国美战略分析
优势
S1、成功完成了ERP技术的整合， 基本实现了信息化经营管理。 S2、“网上商场”的建立、扩张 和完善，再增加了销售渠道。 S3、门店营运能力得到极大改善， 单店效益提高，新模式改造有条 不紊地进行。 S4、产品低价政策优势强。 S5、融资能力强。 S6、物流网络系统完善。 S7、企业执行力较强。
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国美战略分析
国美电器的内部条件分析 ——资源分析
资产资源：（图为网易港股公布国美2009年资产负债表的部分截图。） 组织资源：（组织结构） 运输资源：拥有自己的较高效物流团队。 无形资源： “国美”品牌、中国家电连锁龙头企业之一。具有非常高的 知名度，和美誉度。但由于“控制权之争”，使得企业信誉和形象受到 了一定伤害。较高的经济效益等。
国美电器分析
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国美电器控制权之争 国美战略分析 国美战略选择
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国美电器控制权之争 控制权是什么
●企业控制权就是排他性利用企业资产，特别是利用
企业资产从事投资和市场营运的决策权。控制权大致 包括：公司事务的决策权、由股权所代表的对公司剩 余收益的要求权，还有控制权还带来的私有收益等。
苏宁电器2009年启动国际化战略，进入了日本和香港市场。 国美电器2009年的战略转型略有成效，国美控制权之争使国美未来走向不 明确。 国美组织管理和企业效率不及苏宁。
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国美战略分析
T1、通货膨胀、物价上 升，影响消费者的家电 消费选择。 T2、更多专业家电商场、 厂商自建品牌商店，对 国美威胁增大。 T3、消费者对产品的质 量、服务等要求逐渐高。 T4、家电销售行业竞争 加剧，苏宁高速发展和 开拓，在各方面赶超国 美。
1、黄光裕倾向大扩张的发 展战略；陈晓倾向精细化经 营战略。控制权之争导致国 美的战略出现冲突。 2、控制权之争使得国美 高级管理层的工作重心 转向“内战”，直接影 响国美的日常事务的运 行，使得原有的战略计 划实施受阻或流产。 1、陈黄之争使得国 美股市动荡下跌， 市盈率下降。 2、供应商对国美信心 不足，国美在供应链 上的控制权受到影响。
O1、金融危机的影响逐步缓解，全球 经济回暖，家电行业也得到恢复。 O2、中央政策“家电下乡”、“以旧 换新”、“节能补贴”等措施的出台。 O3、中国农村对家电的需求大，农村 市场容量大。 O4、小家电发展迅速，潜力大，市场 大。 O5、信贷消费观念正在逐步形成，信 贷消费比率也在逐步上升。 O6、电子商务高速增长，网上购物方 式成为最具潜力的消费模式，发展迅 速，市场潜力巨大。 O7、对节能、低碳产品需求量增加。 O8、国家积极促进海峡两岸经济合作， 经济贸易限制减少。
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国美战略分析
1、中国人口超过13亿，其中绝大多数进入“中产阶级”，对 生活质量的要求更加高，对各类产品的需求很大，因此市场潜力很 大。 2、中国消费者的教育文化水平稳步提高，对产品的要求提高， 对产品的认识和分析能力提高。 3、消费者消费观念的转变。绝大多数的消费者消费观念趋于 理性，注重实用性和性价比，而环保消费观念也在逐步提高。 4、信贷消费观念正在逐步形成。
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国美战略分析
国美电器的外部环境分析
企业所处的外部环境具有变化性和复杂性，企业为了生存与发展 必须时刻了解和分析外部环境的变化和影响，从而为了适应环境 的变化而改变或改善企业的战略，形成于环境平衡和匹配的、具 有企业独特风格的企业战略。 企业外部环境主要分类为宏观外部环境——政治法律因素、经济 因素、社会人文因素、技术因素，以及行业环境。它们的关系如 图：
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国美战略分析
1、随着信息技术和管理理论的结合，各种高效的企业管理信 息系统的建立和完善，提高了企业在各个环节的效率，使企业的管 理与决策趋于科学化、高效化、简单化、节能化。国美电器已经成 功完成了ERP技术的整合，基本实现了信息化经营管理。 2、电子商务的发展，将“虚拟商场”得到巨大的发展，为企业 开拓了新的销售渠道。网上购物必将成为一种新的购物模式。2010 年8月30日发布的《中国电子商务报告(2008-2009)》显示，2009 年中国电子商务交易额达到3.8万亿元人民币，网络购物交易额达到 2586亿元人民币，同比分别增长21.7%和105.8%。
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国美战略分析
1、随着全球经济的回暖，家电行业发展速度也有所回升，并且有继续加 速的趋势。 2、在经过多次下调利率之后，中央银行在今年10月20日，将存贷款率 上调0.25个百分点。 3、人民币汇率上涨、对外升值3%。 4、通货膨胀加剧，物价上升，导致能源、原 材料等价格大幅度上升， 而劳动力价格也有上升的趋势。 5、农村仍存有大量的购买需求，在新政策的推动下，会成为一个巨大的 消费市场。 6、中国小家电市场销售量、销售额虽增幅下降，但仍然保持着增长势头。 同时，中国小家电产业集群初步形成。而且，中国小家电行业整体盈利水平 高于家电行业。中国小家电市场潜力大。
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国美战略分析 行业新加入者的威胁
1、本土和国外大型零售企业。如：沃尔玛、美好家园等，这些企业都拥有 较强的经济实力，并且现在也涉及到小型家电，当他们对家电行业进一步了 解和熟悉后，面对家电连锁企业火爆的市场，很有可能加大对家电市场的资 本投入和扩大规模发展。此类企业不但在经济实力上不容轻视，其在市民心 中也占有一定的地位，更容易培养顾客忠诚度。本土化的经营机制更适应消 费者的消费习惯，同时在得到政府的政策支持以及公关方面都有很大的优势。 2、未进入主要市场的家电连锁企业。这类潜在进入者对家电行业十分熟悉， 资本积累丰富，在品牌经营和服务有自己独特的战略，能在短时间内运用大 量资本投资进行高密度的宣传推广，以迅速进入主市场的目的。 3、来自国际家电连锁企业的威胁。自从我国加入WTO以来，国际资本纷纷 进入中国，这类企业拥有雄厚的资金和优良的管理理念，会给国内家电企业， 尤其是国美、苏宁等企业龙头带来强大冲击。
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国美战略分析
国美商业模式如图：
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国美战略分析 购买者讨价还价的能力
行业议价能力对企业的威胁主要表现在价格、质量、服务及 其他销售条件等方面的谈判能力上。企业目标消费人群的消费习 惯和消费行为，将直接影响企业与消费者谈判过程中的态度。 根据调查，从购买动机上看，收入增加和产品降价直接推动 了家电的销量，占购买动机的38%，更新换代占20%，住房条件 改善占15%，结婚搬家占27%。 从影响因素上看，收入状况对家电影响40%，家电价格26% ，电力消费20%，用水环境占14%。 再从购买环境看，男性决策占55%，比女性比重大，40%的 消费者认为专卖店的服务最好，52%的消费者更喜欢在比较近的 商店购买。 可见消费者的消费观念对消费决策有直接的影响，且市场大 ，选择余地多，因此在购买过程中的谈判力不断加强， 那么对 商家的威胁也不断增大。