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广告委员会剪影

你可能不太清楚我们的名字，不过你肯定知道我们。59年来，广告委员会为美国创作了大量公益广告，出手及时，令人信服。我们提出的口号和创作的形象不仅令人难忘，而且能引起广泛关注，激励人们采取行动，挽救了无数的生命。广告委员会的作品所产生的久远影响，以及所引发的积极社会变革，由以下的结果可见一斑：

●95%的成年人和77%的儿童都知道黑熊斯莫奇和它那充满智慧的名言：“只有你才能预防森林火灾”。始于1944年的“黑熊斯莫奇预防森林火灾运动”，持续时间之长，知名度之大，在公益广告运动史上尚属罕见。

●广告委员会发起了“是朋友就不让朋友酒后驾车”的运动后，70%的美国人都劝阻过别人酒后不要驾车。1998年美国与酗酒有关的伤亡人数是15 935，是美国交通运输部有史以来最低的一年，而这条广告语是美国最广为人知的反酒后驾车的口号。

● 从1972年开始，“联合黑人大学基金会”（UNCF）就一直提醒着美国人，“天才可贵，岂容浪费”。基金会筹集了14亿多美元，资助300 000多名少数民族学生读完大学。

●撞车测试假人文斯和拉里于1985年与美国公众见面后，使用安全带的比率从21%增加到70%，挽救了大约75 000人的生命。

1942年，首次出现了公益广告这个类别，自那时起，广告委员会在我们这个不断变化的社会中扮演着越来越关键的角色。

战时广告委员会是一个私人建立的非盈利性机构，成立的初衷是为与二战有关的活动募集资助。战时广告委员会发起了很多公益广告运动，通过战时公债筹集了350亿美元，鼓励人们开发了50 000 000个战时菜园，告诫人们“一言不慎，千帆尽沉”，通过感染力极强的铆工罗奇的形象，吸收了2 000 000名女性加入劳动大军。二战结束后，总统要求战时广告委员会继续存在下去，以和平时期的公益广告机构的身份，帮助解决当时迫在眉睫的社会问题，因此广告委员会应运而生。

广告委员会的使命是精心挑选出若干重大社会问题，通过传播方案，激励人们采取相应的行动，在一定程度上改变社会现状。为了达到这个目的，广告委员会募集了广告业和传播业的精英志愿工作者，利用媒体的设施，以及工商业界和非营利团体的资源，来提高公民的意识，促进理解，激发行动。作为美国公益广告界最重要的制作者，广告委员会发起的公益广告运动超过1 000项，内容涉及制止犯罪和滥用毒品等重大问题，也使全美人民注意到虐待儿童、垃圾回收、艾滋病等问题。1995年，为了最大限度地发挥所有这些运动的影响力，广告委员会的董事会一致投票决定采取一项新的倡议，为期十年，来帮助不能为自己说话的美国人——美国儿童。该项行动名为“承诺2000”，目的是提高认识，激励个人采取积极行动，使美国儿童能有更好的机会来充分发挥他们的潜力。

根据尼尔森网络测评公司的排名，在过去的两年中，广告委员会在互联网广告商中的排名一般都在前25位，2000年的显示量约为110亿次。广告委员会的网站上介绍了所有的这些运动。广告委员会保证，要在这个瞬息万变的传媒世界，为公益广告建立一个立足之地，并且忠于职守，保持警觉。

9月11日惨剧之后，美国人极为悲痛，恐惧心理挥之不去，信仰开始动摇，安全受到威胁，经济下降更趋严重。广告委员会主动联系联邦政府及美国重要的非营利机构，提出创作与危机相关的公益广告，在全国媒体播出。这些新广告的设计理念是教育和激励全体美国人民积极行动起来，使美国人民坚强起来，为最终战胜恐怖主义贡献力量。

广告的利与弊

————尼尔.弗林随便看看任何报纸，都能发现数以百计的广告。有些是复杂精美的整页展示，不过大部分出现在更合算的分类广告栏目下。个人和公司投放广告的原因五花八门。我们能看到职位空缺、新产品、有人要买卖房屋汽车、出生公告、讣告、寂寞芳心寻求伴侣、家政服务，如此种种，不一而足，而且种类日益丰富。

广告的好处毋庸置疑。大公司迫切需要依赖广告使产品为消费者所知。这些公司对我国体育运动的发展起了非常重要的作用。没有它们的赞助，我们将无法举办国际体育赛事。绝大多数杂志和期刊也因为广告而得以生存。投放广告的个人或公司提供了杂志运营的必需资金。双方皆大欢喜。出版商得以维持生意，而广告者得以卖出产品。不过，有些杂志经过一段时间后似乎违背了它们的初衷，因为刊登的广告太多了。

对想要招聘工人的雇主而言，广告提供了招到工人的最有效的方法之一。除了使用广告，雇主还有什么别的方法让求职者知道有工作可找？通过在报纸上刊登广告，可以有效地到达全国范围，选择最佳的求职者。

对那些想要买卖房屋、汽车和其他东西的人来说也是如此。通过广告，他们可以联系到在日常生活中通常接触不到的人群。同样，可以选择最佳的买家或卖家，以最划算的价格成交。

总之，广告扩展了人们的选择和机会，不管是想买到东西还是卖掉东西都是如此。尽管广告好处多多，但有时也会被一些不择手段的人加以滥用。误导公众是广告弊病最常见的形式。我们来看一些广告人所采用的骗人伎俩。

在一场国际体育赛事中，我们能看到某流行品牌香烟的标志无所不在。人人都知道吸烟对健康毫无好处，但这些做广告的人公然无视事实，仍然推销他们的产品，就连有关当局也对这一切熟视无睹。如今，广告商已经开始给他们广告加上伪装。他们不是直接推销香烟，而是拐弯抹角地推销时尚、优质生活和“成功”的其他表现形式。

广告的弊病在电视上体现得最为明显。整整十分钟的洗发水、发乳、零食、洗衣粉和香体喷雾的连番轰炸，有谁能安之若素地坐着忍受？实在是太过分了！更可恶的是，它们总是在节目最精彩的部分即将播映之前出现！它们不仅震惊我们的心理，还有条不紊地麻痹和摧残我们的头脑，直到我们对广告视而不见，对它们的聒噪听而不闻。如果广告商能减少广告数量，对广告持着审慎的态度，对所有的观众来说肯定是福音。目前的电视广告是基于硬性推销和对观众无休无止的侵袭。

再说，他们的广告内容有多少是以事实为基础的？使用某种牌子的洗发水真能去除头屑吗？以我的亲身经验，答案绝对是否定的。食用某些食品会让我们更健康吗？那为什么医院总是人满为患？使用某种牌子的皂粉真能让衣服更洁净吗？拥有某种型号的汽车真能让车主更幸福吗？如果我们不希望被广告忽悠的话，这些都是我们必须要问的问题。

因此，我们可以看出，广告不仅有积极作用，也可能有消极作用，全看怎么使用了。人们投放广告是由于需要使然，只有在他们推销虚假的东西和误导人的信息时才会出现弊病。我们不能逃避广告的狂轰滥炸，但我们可以用自己的智慧