8.第八章：媒介战略管理

PEST分析（补）
P:政治法律环境分析
（1）政治事件产生的影响 （2）政府对传媒业的宏观管理 （3）颁布相关法律法规 （4）制定一定时期的传媒政策
E:经济环境分析 （1）产业背景 （2）市场关系
PEST分析（补）
S:社会和文化环境
一个国家或地区的居民教 育程度和文化水平、宗教 信仰、风俗习惯、审美偏 好、价值观念等。
资源基础观点具有三个理论假设： a.经理人是理性的 b.资源异质性是存在的 c.资源不可流动性是存在的
有价值 稀缺性 非替代性 无法模拟性
如果一个企业拥有稀缺的、能够创造 价值的资源，并且这些资源既不能够 被其竞争对手所模仿，也不能被其他 资源所代替，企业在产业内就占据了 垄断地位。
四、战略管理理论在媒介管理中的应用
产业竞争结构的“五力模型”——迈克尔·波特
企业赢利能力取决于其竞争优势； 企业竞争优势又一定程度地取决于 企业所在产业基本竞争结构，即由 五方面竞争力量所形成的竞争结构。
3、组织经济学时期 侧重于制度的细节和组织中人的行为。
4、资源基础观点时期 强调企业ຫໍສະໝຸດ Baidu部资源的重要性以及企业
管理这些资源的能力。企业资源的异质性 决定了企业竞争力的差异。
Contents
第一节 战略与战略管理
02
一、战略与战略管理
战略（strategy）
（1）军事：是指挥军队的艺术与科学。 （2）《辞海》：指对全局性、高层次性的重大问题的筹划与指导。 （3）管理学：20世纪60年代引入,即企业生产经营管理的谋略，体 现为企业制定的各种长短期战略规划和政策。
战略管理
目录
Contents
第二节：媒介战略环境分析
宏观环境分析（PEST分析法）
中观环境分析（波特产业竞争 五要素分析）
内外部结合分析（SWOT分析 法）
微观内部环境分析
02
宏观战略环境分析——PEST分析法
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也称为一般环境分析，是各家媒体共同面临的 对传媒业经营管理发生影响的外部环境。一般是对 政治、经济、社会、技术四大类外部环境因素进行 分析，简称（PEST分析法）
（6）学习学派：不断学习的过程 （7）权利学派：利益团队讨价还价的过程 （8）文化学派：企业文化下的集体决策 （9）环境学派：对外部环境的被动反应 （10）整合学派：战略用于企业转化
三、战略管理理论沿革
1、早期发展时期 以案例分析主义为主的描述性研究，提出更具一般性的结论，但未形
成系统的理论体系。
进化性战略管理研究法：没有清晰战略思路，随着时间的推进，不断地 吸收、融合和改进。
按战略管理形成过程总结成十个理论学派：
（1）设计学派：主观的概念化 （2）计划学派：主观的概念化+量化分析 （3）定位学派：企业定位 （4）企业家学派：企业家的直觉判断 （5）认知学派：认知的非理性过程
亨利·明茨伯格 (Henry Mintzberg)
结构学派：强调企业竞争优势外生，把握环境机会和回避 环境威胁取得竞争优势。
资源学派：将企业本身作为研究对象，企业的优势来自所 拥有或控制的独特资源。
2、产业组织经济学时期
S—Structure
SCP理论
C—Conduct P—Performance
SCP理论认为市场结构、市场行 为与绩效之间存在着因果关系，即 市场结构决定企业行为，企业行为 决定市场运行的经济绩效，因此市 场绩效主要决定于市场结构。
性。
媒介产品具有特殊性，必须兼顾经济效益和社会效益，借鉴应做到“有 所用，有所不用”。
五、媒介战略管理特征（补）
全局性：首
要特征，根 据总体发展
纲领性：基
本行动方针， 措施，步骤都 是概括性
抗争性：针对
来自环境、竞 争对手的冲击
长远性：着
眼于未来，全 盘筹划
权威性：战
略坚决执行
相对稳定性:
长期目标，具 有指导性
政治因素
国内政策层面分析： 市场准入政策； 题材规划政策； 内容管理政策； 播出调控政策
经济因素
投资者投入； 国民经济收入水平； 消费结构；
案例分析—基于PEST分析法电视剧行业市场
社会和文化因素
人口规模 消费者心理 价值观
技术因素
卫星数字技术 智能技术
中观环境分析——五力模型
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五要素分析： （1）潜在进入者的威胁； （2）替代品的威胁； （3）来自受众和广告商的压力； （4）来自供应商的压力； （5）媒介间竞争
波特的竞争五要素：
潜在进入者
供方
供方议价 实力
产业竞争对手
买方议 价实力
现有公司间的争夺
替代产品和服 务的威胁
替代品
买方（受众）
内外结合分析：SWOT分析法
识别：企业优势、劣势、机会、威胁；发挥优势、克服弱点、利用机 会、化解威胁。 Strengths——Weakness——Opportunities——Threats 综合考虑外部环境的机会和威胁以及媒介组织所拥有的优势与劣势， 将二者完美结合起来。
2020
第八章：媒介战略管理
前言
战略管理是媒介经营管理最高层次的课题。
媒介战略是通过对宏观政治经济环境和业界动态的总体 把握，制定出的适合媒介组织生存与发展的方针，是有 关媒介发展目标和未来方向的总体设计和规划。
目录
Contents
战略与战 略管理
环境分析 战略管理 战略管理
的实现
的层次
02
目录
T:技术环境
媒介所处的社会环境中科 技要素与该要素直接相关 的各种社会现象的集合。
除了PEST分析法之外，还有SLEP分析，STEEPL分析
SLEP分析：指社会、法律、经济、政治、技术的分析 STEEPL分析：指社会人口、技术、经济、环境自然、政治、 法律伦理的分析
案例分析—基于PEST分析法电视剧行业市场
Miller和Shamsie：以所有权为基础的资源和以知识为基础的资源。
企业资源
以所有权为 基础的资源
以知识为基 础的资源
所有权受产权法律保护的资源，如人财物。 无形技术和技能，不易被模仿。
媒介组织的竞争优势是内容与渠道两方面共同作用的结果
1.内容部分是无形的，可以以不同的形式呈现，是一种非排斥、非耗尽的“公共物品”。 2.渠道要素是有形的，或者相对“固定”的资产，它具有一定程度的垄断性和不可共享
定义：通过全面考虑企业所处的市场环境，以及环境中所蕴含的机会 与存在的威胁，通过有效利用公司的资源、技能与技术，来达到公司 发展使命和目标的那些决策和活动。
过程：战略的确定和实施环节。 内容：战略的具体规划。
二、战略管理研究方法
说明性战略管理研究法：明确地表述战略，战略实施按照预定好的计划 有序进行。