第二章 市场营销管理哲学-1

支 持 活 动
企业的基础管理
人力资源管理
技术开发
采办
盈
营 顾
进 货 管 理
生
销 发 货 管 与 销 售
下游 价值活动
产
制 造
客
服 务
余
理
上游 价值活动
耐克鞋的秘密
耐克公司的最大秘密是——公司本身不造球鞋
公司属下只有一家很小的制鞋厂97%以上的产品都 采用与第三世界国家合同承包，加工返销的形式生产
高度竞争区：
相似性强 差别小 改购风险小 替代品多 改购代价低
顾客满意与顾客忠诚
低度 竞争区 高度 竞争区
大 顾 客 忠 诚 的 可 能 性
顾客满意程度
高
顾客满意度指数——
最近，清华大学中国企业研究中心主仸赵平受国 家质量技术监督局的委托，领导一个研究小组构 建中国用户满意度指数。 国务院《关于进一步加强产品质量工作若干问题的 决定》中提出“要研究和探索用户满意度指数，为 用户和消费者提供真实可靠的产品质量信息”。 用户满意度指数——用特定的模型测量出来的产 品或服务用户满意程度的指标。 CSI——Customer Satisfaction Index 1995
八种需求
负需求 大多数人对某产品感到厌恶，甚 至愿意出钱回避它。（改变市场营销） 无需求 目标市场对产品毫无兴趣。（刺 激市场营销） 潜在需求 一部分消费者对某产品具有强 烈需求，而现实无法使之满足。（开发市 场营销） 下降需求 市场对产品的需求呈下降的趋 势。（重振市场营销）
八种需求
不规则需求 某些产品的需求在一年四季 或某段时间波动较大。（协调市场营销） 充分需求 目前的需求水平等于预期的需 求水平，理想的需求状况。（维持市场营销） 超饱和需求 某种产品的需求超过企业所 能提供的水平（供＜求）（降低市场营销） 不良需求 对某些有害产品或服务的需 求（反市场营销）
耐克成长壮大的秘密：对设计与营销的控制 高明的企业策略：把价值链的战略环节紧紧控 制在企业内部
思考题
1、市场营销相关概念有哪些？ 2、怎样做才能使你的顾客非常满意 并成为忠诚的顾客？ 3、何谓忠诚的顾客？ 4、价值链的含义、种类？ 5、研究价值链的意义是什么？
作业
1 2 案例分析 讨论顾客购买下列产品或服务时，其 需求是什么：影碟 社团活动 香水 教育 3 假设你负责管理一家中式快餐店，如果运 用五类不同的市场营销哲学，各会有什么 市场策略？
顾客需求 社会利益 改善营销 环境
市场—产品
市场—产品
观念演进 生产观念 产品观念
态度
以生产 为中心 以品质 为中心
策略
以多产 取胜
管理导向 长期生存 获利方式 产量多标 低本量大
准化低本
以质取胜 质量第一
以多销 取胜
以满足需 求取胜 满足社会 利益取胜
高质优价
销售观念
营销观念 社会市场 营销观念 大市场观 念
简•卡尔森——航空公司
在资产负债表上，你可以看到资产是多少多 少架飞机值多少多少亿元。 然而，你错了，我们是在自己欺骗自己。
在资产方面，我们该填的内容是：去年我们 的班机共有多少多少愉悦的乘客。 这才是我们的资产——对我们的服务感到 高兴并会再来买票的乘客。
三、顾客让渡价值
顾客让渡价值 customer value
第二章
市场营销 管理哲学
核心概念 营销观念 顾客让渡价值 价值链
一、市场营销的核心概念
需要 欲望 需求 产品 效用 成本 价值
市场营销 营销者
市场
交换 交易 关系
1、需要、欲望和需求
需要：needs 没有得到某些基本满足的感受状态。 欲望：wants 想得到基本需要的具体满足物的愿望。 需求：demands 有能力购买且愿意购买某个具体物的 欲望。
Q+F V=------- P V---顾客价值 Q---顾客心目中的产品质量 F---顾客心目中的产品功能 P---顾客愿意支付的购买价格
为详细地分析顾客价值构成的实现，必须把 企业的所有活动进行分类，并与竞争对手比 较，找出优势，这种分析过程称为“价值链分 析” 价值链就是对一项经营业务的描述，包括支 持性活动和价值构成活动 顾客价值与所付出成本之差额----企业盈余 盈余越大，企业的竞争优势就越强
CSI的用途——衡量企业竞争优势
1、帮助企业了解用户对自己产品或提供服 务的评价。 2、告诉企业如何改进经营活动来提高用户 的满意度和忠诚度，进而提高赢利水平。 3、为企业提供了同竞争者的比较。发现优 势、弱势。 4、预测企业未来的发展前景。 5、有利于改进资产回报率。 6、高CSI可以作为企业的一项重要的无形资 产。
顾客总成本
顾客总成本 ＝ f (货币成本，时间成本，精力成本）
货币成本： 顾客获取产品时的货币支出。 时间成本： 顾客获取产品所付出的时间。 精 力 成 本 ：（精神与体力成本）顾客购买产 品时，在精神和体力方面的耗费与支出。
顾客让渡价值
产品价值
服务价值 人员价值 形象价值 货币价格 时间成本 体力成本 精神成本 整体顾客成本 顾客让渡价值 整体顾客价值
观念演进 生产观念 产品观念 环境背景
工业革命 供不应 求 1890-1930
重点 生产 产品
规划顺序 产品--生产 产品—生产
重叠
1930-1950 卖方向买方过渡 1950至今, 供大于求
销售观念
营销观念
产品
顾客需求
产品—市场
市场—产品
社会市场营 1972环境 销观念 保护主义 大市场营销 1984 菲氏 观念 特定市场
市场 顾客需求 整合营销 顾客满意 而获利
营销观念
消费者利益
企
社 会 利 益
业
优 势
“大市场营销”的特点
1、企业在市场营销管理中对企业外部经营 环境的态度与对策不同 2、企业的市场营销目标不同 3、市场营销手段不同
“大市场营销”与以往的 营销管理指导思想的区别
1、企业在市场营销管理中对企业外部经营环境的态度 与对策不同。 市——侧重安排营销组合使决策与外部不可控 因素相适应。 大——不应仅仅适应外部环境，而是要影响环 境，使之利于自己发展。 2、企业的市场营销目标不同。 市——目标是发现并满足目标顾客的需求。 大——目标是发现、满足、创造、改变目标顾 客的需求。 3、市场营销手段不同。 市——4P 大————6P
交易 transaction
交换活动的基本单元，是由双方之间的价 值交换所构成的行为。 交易可以度量的实质内容： （1）至少有两个有价值的事物 （2）买卖双方所同意的条件 （3）协议时间和协议地点
关系 relationship
交换过程中形成的社会和经济的联系。

包括企业与顾客、中间商等建立、保持的 联系。
市场营销的核心概念
需 要 产 品 价 值 交 换 关 系 营 销 者
欲
望
服
务
成
本 交 网
市
场 预 期
需
求
创
意
满
意
易
络
顾
客
二、市场营销观念
1、生产
以企业为中心 2、产品
3、推销
以消费者为中心 以社会长远利益为中心 以营销环境为中心 4、市场营销 5、社会市场营销 6、大市场营销
市场营销观念的演进
4、交换、交易与关系
交换：exchange
通过提供某种东西作为回报，从别人那 里取得所需物的行为。
交换发生的条件
至少有两方 每一方都有对方所需要的有价值的东西 每一方都能沟通信息和传递交换物 每一方都可自由地接受或拒绝对方的产 品 每一方都认为与对方的交换是合适的或 称心的
以销售 为中心
消费者 为中心 消费者 为中心
用尽推销 手段工具
需求竞争 区隔细分 满需获利 保护环境
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
加大销量
满足需求 满足三方
以环境 为中心
满足影响 环境取胜
公关权力 软化环境
改善环境
推销观念与营销观念的对比
出发点 重点 方法 目的
工厂 产品 推销促销 销售获利
推销观念
推销观念与营销观念的对比
出发点 重点 方法 目的
2、产品 products
仸何能满足人类某种需要或欲望的东西。
有形的 physical
无形的 intangible
3、效用、成本和价值
效用：utility 产品满足人们欲望的能力。 成本：cost 顾客为获得某种效用的支出。 价值：values 效用与成本的比较。
效用
定义：消费者对产品满足其需要的整体能力的评 价。
四、价值链
企业价值链： 企业创造价值的互不相同但有互相关联的 经济活动的集合。 供销价值链： 企业价值链向外延伸形成的一个由供应商、 分销商和最终顾客组成的价值链。

从顾客角度看谁的产品提供较大的价值，他 就会买谁的产品 从企业角度看只有当顾客愿意付给企业高 于成本的价钱时，企业才能从价值创造中获 益 当多家企业同时生产提供某种顾客价值时， 谁提供的价值大或成本低，或兼备，谁就取 得了竞争优势
＝ 顾客总价值 — 顾客总成本
顾客总价值
顾客总价值： 顾客购买产品所期望获得的一组利益 顾客总价值 ＝ f (产品价值，服务价值， 人员价值 ，形象价值)
顾客总价值
产品价值： 产品的功能、特性、品质、式样等所 产生的价值。 服务价值： 伴随着产品实体的出售，企业向顾客 提供的附加服务，包括产品介绍、送货等所产生的 价值。 人员价值： 企业员工的经营思想、业务能力、工 作效益与质量、作风等产生的价值。 形象价值： 企业及其产品在社会公众中形成的 总体形象所产生的价值。