品牌营销第六章品牌传播

❖品牌的潜在购买者 ❖目前使用者 ❖购买决策者 ❖影响决策者
确定品牌传播目标
❖增加消费者对品牌的认知度、美誉度 ❖激起消费者的购买欲望并促成消费者的最终购买
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第三节 有效的品牌传播
设计品牌传播信息
❖品牌信息的内容：理性诉求、情感诉求、道义诉求 ❖品牌信息的结构 ❖品牌信息的形式 ❖品牌的信息源
❖ 噪音
指影响或干涉品牌信息传播过程的外来因素，很容易 影响品牌信息的传播
❖ 信息编码过程中出现的错误 ❖ 通过媒介传播过程中ห้องสมุดไป่ตู้信号失真 ❖ 接收过程中的偏差
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第二节 品牌传播过程
❖ 传播受众反应过程
传统的反应层次模型
❖ AIDA模型：注意（Attention）、兴趣（Interest）、欲望 （Desire）、行动（Action）
❖无法觉察到的心理过程：讨厌、厌烦的情绪 ❖明显的、直接的行为：拨打免费电话订购产品
❖ 反馈
在品牌信息接收者的反应中，有一部分反应会传递 回品牌信息发送者，被传递回的信息就是反馈，这 是发送者最感兴趣的信息。
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品牌传播过程模型
对反馈信息的分析，一方面便于发送者评估信息传播 的效果，另一方面可以调整下一阶段的传播，以达到 信息沟通的目标。
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第三节 有效的品牌传播
一 开发有效的品牌传播 二 营销传播组合
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第三节 有效的品牌传播
❖ 开发有效的品牌传播 19
测定品牌传播效 果
确定品牌传播组 合
编制品牌传播预 算
选择品牌传播渠 道
设计品牌传播信 息
确定品牌传播目 标
确定目标受众
第三节 有效的品牌传播
❖ 开发有效的品牌传播
确定目标受众
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品牌传播过程模型
❖ 品牌信息发送者
指拥有可以与其它个人或团体共享品牌信息的个人或 团体，一般情况下是品牌经营者。
在制定品牌信息时，需要考虑两方面的因素 ❖消费者的需求信息：是品牌信息的基础 ❖产品本身的客观信息：品牌信息传播的根本目的 是让消费者认知、了解、记忆品牌所代表的产品， 并最终产生购买行为。
传播学的奠基人拉斯韦尔在1948年首次提出了传播 过程的五种要素：发送者、信息、媒介、接受者和效 果，后来经过许多学者的不断完善，形成了上图所示 的信息传播系统。
发送者和接受者是传播过程的主要参与者，信息和媒 介是主要的传播工具，编码、解码、反应、反馈是传 播的主要职能，噪音包括参与传播过程并损害传播效 果的各种外生变量，如随机的和竞争的信息。
❖成功的传播取决于信息的本质、受众的解释结果、 信息发送和接收的环境等因素
品牌传播是通过广告、公共关系、新闻报道、 人际交往、产品或服务销售等传播手段，以最 优化地提高品牌在目标受众心目中的认知度、 美誉度、和谐度。
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第一节 品牌传播的内涵
❖ 品牌传播的特点
信息的聚合性
❖品牌表层视觉上的或静态的因素，如名称、图案、 色彩、包装、商标、地址等，其信息含量是有限 的、简单的、相对稳定的
媒介的多元性
❖新媒介的诞生与传统媒介的并存，则共同形成一 个传播媒介多元化的新格局。
操作的系统性 传播的艺术性
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第二节 品牌传播过程
一 品牌传播过程模型 二 传播受众反应过程
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第二节 品牌传播过程
❖ 品牌传播过程模型
编码 发送者
信息
媒介
解码 接受者
噪音
反馈
反应
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第二节 品牌传播过程
❖ 品牌传播过程模型
品牌营销
21世纪经济与管理规划教材 北
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京大学出版社
第六章 品牌传播
❖ 第一节 品牌传播的内涵 ❖ 第二节 品牌传播过程 ❖ 第三节 有效的品牌传播 ❖ 第四节 品牌整合营销传播
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第一节 品牌传播的内涵
一 传播与品牌传播 二 品牌传播的特点
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第一节 品牌传播的内涵
❖ 传播与品牌传播
传播是信息的传递、思想的交流、信息发送方 与接收方之间的思想统一或达成共识的过程。
❖ 品牌信息编码
指信息发送者选择词语、标志、图画等来代表所要传 递的信息的传播过程。
品牌信息编码必须具备三方面的信息支持
❖ 品牌经营者的信息 ❖ 产品信息 ❖ 市场信息
❖ 品牌信息解码
指接收者把信息还原为发送者想表达的思想的过程， 收接收者个人背景的影响较大
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品牌传播过程模型
❖ 反应
指接收者在看到、听到和读到发送者传递 出的信息后做出的行动。
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品牌传播过程模型
❖ 品牌信息
指传播中发送者向接收者传递的品牌内容 品牌信息的形式可以多样，内容分为两类
❖功能性的信息：品牌的功能、属性、价格等 ❖情感性的信息：品牌的个性、内涵、形象等
❖ 品牌传播媒介
指品牌信息的载体及信息发送者与接收者进行传 播的方式，分为人员媒介与非人员媒介
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品牌传播过程模型
❖“产品的特点”、“利益与服务的允诺”、“品 牌认知”、“品牌联想”、“品牌形象”等品牌 深层的或动态的因素，却聚合了更为丰富的信息
❖这些信息构成了品牌传播的信息源泉，也就决定 了品牌传播本身信息的聚合性
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第一节 品牌传播的内涵
❖ 品牌传播的特点
受众的目的性
❖品牌的传播者最关注的是目标受众，因为“品牌” 打动“受众”、“受众”则会产生有益于品牌的 行为
❖ 效果层次模型：消费者的反应层次由注意、了解、喜欢、偏 好、确信和购买六个层次组成。
❖ 创新扩散模型：消费者采用一个新的品牌或新的服务之前经 过了“意识、兴趣、评价、试用”这几个阶段。
❖ 信息处理模型：消费者只对自己认为有价值，与己相关的并 能够理解的那部分信息感兴趣。
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第二节 品牌传播过程
新的反应层次模型 ❖标准学习模型：消费者按照“学习—感受—行为” 的顺序来对传播信息进行反应。例如，消费者在 购买耐用消费者之前，总会先学习一些关于耐用 消费品的信息。 ❖失调/归因模型：如果消费者在购买某产品后产生 了积极的态度，甚至有可能放弃对该品牌过去曾 有的偏见，从而减少了对于购买决策的怀疑和购 后产生的不协调感。 ❖低参与度反应层次模型：电视广告能对品牌知名 度和回想率产生强烈影响，却很难改变对品牌的 态度
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品牌传播过程模型
❖ 品牌信息接收者
指与品牌信息发送者分享品牌信息的人 品牌信息发送方最关心的是他们所期望的那一部分人收
到信息，这些人就是品牌信息的目标受众。最主要的目 标受众就是消费者。 在策划和制作品牌信息时必须考虑到消费者特征，从而 针对某一特定的消费群体采取相应的表现形式和诉求重 点来传播品牌信息。