第四章 目标市场营销策划

第四章目标市场营销策划

第一节市场细分策划

一、市场细分内涵

⑴市场细分概念——市场细分就是营销人员通过市场调研，根据消费者的需求差

异，把整体市场划分为具有类似性的若干个不同的购买群体——子市场，使企业可

以从中认定其目标市场的过程和决策。

。

⑵市场细分的意义——

二、市场细分策划

⑴市场细分策划的概念——市场细分策划就是企业营销人员在市场调研的基础上，

根据企业提供的产品，有效的将整体市场划分为若干个消费群体的策划活动。

⑵市场细分策划的目的——市场细分策划的目的就是为了给企业制订一整套科学

有效、细致周密的市场细分方案。

⑶市场细分策划的标准——市场细分策划的标准也称是市场细分策划的变数。

选择市场细分标准时应注意的问题：

1、市场细分标准必须是有效可行的，必须从本企业的生产经营情况出发，对于不

同的产品要有不同的细分标准。

2、市场细分标准并不是越细越好，企业应考虑——细分市场有一定的消费规模—

—细分市场有一定的发展潜力——细分市场有一定的经济效益。

3、市场细分中很多细分变量是动态的，企业必须经常调研和预测细分市场所有变

数的变化情况和变动趋势，据以调整细分市场。

4、市场细分时可以考虑细分标准交叉的原理。

⑶市场细分策划的程序

1、圈定市场范围——确定企业应该进入什么行业，生产什么产品。

2、确定细分变量——确定细分变量时一定要按照实际需要来定。

3、市场初步细分——初步确定将顾客群体分为哪几种不同的消费群体。

4、细分市场筛选——检验各个细分市场的需求差异，删去某些次要的因素。

5、细分市场定名——根据细分市场的个性化因素或典型化特征为其命名，命名市

场应该使人联想到该市场消费群体的特征。

6、市场细分检析——分析各子市场的市场需求、购买行为和形成原因，把握不同

子市场的特点，深入分析各子市场之间需求差异的大小，明确目前的市场细分

是否科学，是否符合市场细分有效的相关原则。

7、目标市场选定——分析细分市场的规模大小和消费潜力，从而选择有企业机会

的目标市场。

第二节目标市场选择策划

一、目标市场策划的概念——目标市场策划就是企业在市场细分的基础上，选择一部分

子市场作为营销对象而策划的营销方案。

三、目标市场的切入策划

⑴目标市场的切入过程策划。

⑵目标市场的切入方式策划

⑶目标市场的切入方法策划

⑷目标市场的切入时间策划

⑸目标市场的切入地点策划

第三节市场定位策划

一、市场定位策划的概念——市场定位策划就是市场营销人员在市场细分的基础上，通过各种途径，运用各种方法，为使企业及其产品在顾客的心目中形成区别并优于竞争者产品的独特形象而制订的有效方案及措施。

二、市场定位策划的意义——准确的市场定位策划：⒈有利于增强企业的竞争能力；⒉有助于树立企业及其品牌形象，满足顾客的需求偏好。

三、市场定位策划的原则

⑴现实性原则——目标市场必须具有现实性和可操作性；

⑵有效性原则——目标市场必须具有一定的开发价值、利润空间和发展潜力；

⑶可进入性原则——目标市场必须是企业可以进入的，并且其策划方案可以在该市

场上发挥作用。

三、市场定位策划的步骤

⑴确定企业经营领域——①我们干什么最恰当

⑵确定企业目标市场——②我们为谁服务最好

⑶研究目标市场特征——③目标顾客需要什么

⑷研究竞争者的市场定位——④竞争者能够提供什么

⑸确定本企业的市场定位——⑤我们能够提供什么

⑹实施市场定位——⑥我们提供什么

五、市场定位策略策划

⑴市场定位策划的任务——市场定位策划的主要任务就是准确的进行市场定位，在

目标顾客的心目中为本企业的产品或服务创造一定的特色，赋予一定的形象，从而建立起一种竞争优势，将本企业提供的产品或服务与竞争对手的产品或服务区别开来。

⑵市场定位策划的实质——市场定位策划的实质就是竞争策略的制订，定位方式不

同，竞争态势也就相应不同。

⑶市场定位策划的策略