实验法

10元
15元
R
R
X21 O1
X31 O1
X22 O2
X32 O2
X23 O3
X33O3
Note：Oi 代表銷售總毛利
企業研究方法 第 11 章
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10.5 實驗設計的應用
拉丁方格設計( Latin Square Design )
商店規模
大
中 小
消費者所得 高 中 低
X3
X2 X1
X1
X3 X2
第11章 實驗法
本章的學習主題
1. 實驗法簡介 2. 如何建構實驗 3. 實驗的效度 4. 典型實驗設計的類型 5. 實驗設計的應用 6. 實驗法的限制
企業研究方法 第 11 章 1
11.1 實驗法簡介
一、實驗法的意義
實驗 ( experiment )是一種為測試假設而在控制環 境下，操弄一個或一個以上變項以瞭解實驗便項變 化之學術研究 ( research investigation )。
O3
X O2
O4
企業研究方法 第 11 章
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11.4 典型實驗設計的類型 ( 真實驗設計 )
2.事後加控制組設計 (posttest-only control group design)
在此種設計，實驗過程中並沒有事先的前測 ( pretest )。用符號表示如下： 實驗組： R X O1
控制組： R
O2
企業研究方法 第 11 章 18
11.4 典型實驗設計的類型 ( 真實驗設計 )
3.所羅門四組設計 ( Solomon four-group design )
此種實驗設計又稱四組六研究設計(four-group sixstudy design)，其結合前兩種實驗之設計的優點。所 羅門四組設計用符號表示如下，在此設計的兩個X是代 表在每個實驗組中施予同樣的實驗處理。 實驗組I： R O1 X 控制組I： R O3 O2 O4
11.3 實驗的效度
一、內部效度
實驗設計之內部效度是在探討依變項的改變是否完全是由 實驗處理所導致的。 學者Churchill (1999)指出有八個項目可能會影響實驗設 計的內部效度，列示如下：
1.歷史(history) 2.成熟(maturation) 3.試驗(testing) 4.衡量工具 (instrumentation) 5.統計迴歸(statistical regression) 6.選擇偏誤(selection bias) 7.實驗夭折(experimental mortality) 8.互動(interaction)
4. 可利用不同組的受試者、或者是不同的情境、 不同的時間下複製或重複同一實驗，以了解操 弄變項對依變項的影響。
企業研究方法 第 11 章
4
四、實驗法的缺點
1. 人工環境 2. 研究結果概化(generalization)的問題
3. 使用實驗法並不一定都是最經濟的。
4. 對於研究過去的事實，實驗法並不是
「現場實驗法」則是在真實環境或自然環境下所 進行的研究，研究人員在盡力控制的環境條件下， 操弄一個或一個以上的變數，以觀察操弄變數對 依變數之影響。
企業研究方法 第 11 章 3
三、實驗法的優點
1. 研究者可以操弄其想要研究之變數。 2. 能夠有效控制外來變項的干擾。
3. 實行的便利性和成本較其他方法佔優勢。
控制組
O2
實驗組施予實驗處理(操弄)，而控制組則沒有任何操作處理， 實驗處理的效果衡量是藉由O2－O1。
企業研究方法 第 11 章
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11.4 典型實驗設計的類型 ( 真實驗設計 )
真實驗設計 ( True Experimental Designs )
真實驗設計強調隨機分派之重要性，而隨機
( Randomization ) 的意思為分派實驗對象接
受實驗處理時每個實驗對象被分派的機率是
相同的。
企業研究方法 第 11 章
16
11.4 典型實驗設計的類型 ( 真實驗設計 )
1.前後加控制組設計
( pretest-posttest control group design )
此種設計是一種典型的實驗設計，用符號表示如下：
實驗組： R
控制組： R
O1
10
實驗設計建構的步驟
1. 選擇相關變數
2. 具體的說明處理的程度 (specifying the levels or treatments) 3. 控制實驗環境 4. 選擇實驗設計 5. 選擇和分派測試單位(test unit) 6. 預試、修改及再試
7. 分析資料
企業研究方法 第 11 章 11
X2
X1 X3
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23
10.5 實驗設計的應用
因子設計( Factorial Design )
商品架上是否放 置產品單價牌?
是
否
產品差價 5元 10元 15元
X1Y1
X2 Y1
X1 Y2
X2 Y2
X1 Y3
X2 Y3
企業研究方法 第 11 章
24
11.6 實驗法的限制
成本 安全 控制
而實驗法(experimentation)是一種研究方法，藉 由操弄一個或一個以上之變項，並且控制研究環境，
藉此衡量自變項與因變項間的因果關係。
企業研究方法 第 11 章
2
二、實驗室實驗法與現場實驗法
「實驗室實驗法」是指在嚴格控制的環境中，操 弄一個或一個以上的變項並控制其他條件不變下， 使研究者可以在其他相關因素影響最小的情況下， 觀察且衡量操弄變數對依變數的影響。
實驗組II： R X 控制組II： R
O5 O6
企業研究方法 第 11 章 19
11.4 典型實驗設計的類型 ( 準實驗設計 )
準實驗設計
(Quasi-Experimental Designs) 準實驗設計提供比預實驗設計更多的控制， 但在實驗對象的選擇與分派卻不是如真實驗 設計般隨機選取。 在準實驗設計中，最常被使用的即是時間序 列設計(time-series designs)。時間序列設 計可以下符號表示：
9
實驗設計中使用的符號
5. R：表示受測者是以隨機選取的方式被指派進
入實驗現場，隨機能確保控制外來變項且
增加實wk.baidu.com的效度。
6. M (matching)：表示實驗組和控制組都符合基 本的一些相關特質，而這種一致(matching)可 以減少由於選樣的偏差而產生的實驗誤差。
企業研究方法 第 11 章
在自然科學及社會科學中，實驗設計 包含了三個主要的成分，分別為： 1. 自變項與依變項 2. 前測與後測 3. 實驗組與控制組
企業研究方法 第 11 章 7
實驗設計中使用的符號
1. O：表示在實驗中，對依變項正式的觀察或者 是衡量。如果實驗中有兩個自變項則用符 號O1、O2來表示。 2. X：表示在研究中對測試單位(test units)的實 驗操弄或處理後的揭露(exposure)。例如 當測試單位受到兩次或兩次以上的實驗處 理時，則以符號X1、X2來表示。
企業研究方法 第 11 章
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更精確地瞭解操弄變數之影響效果。
企業研究方法 第 11 章
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10.5 實驗設計的應用
隨機區集設計 ( Randomized-Block Design )
活動因子 ( Active Factor ) -- 價格差異 5元 R 集區因子 ( Blocking factor ) – 消費者收入 高 X11 O1 中 X12 O2 低 X13 O3
企業研究方法 第 11 章 8
實驗設計中使用的符號
3. EG：表示在實驗中測試單位的實驗組
(experimental group)，實驗組的成員 在實驗中將受到實驗處理。 4. CG：表示在實驗中測試單位的控制組 (control group)，控制組的成員並不用 接受實驗處理。
企業研究方法 第 11 章
企業研究方法 第 11 章
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二、外部效度
影響外部效度的主要因素有下面幾點： 1. 測試的反作用或者是交互效果 ( the reactive or interaction effect of testing )
2. 選擇偏誤和實驗變數的交互效果。
3. 對實驗環境產生的反作用 ( reactive effect to the experimental situation ) 4. 操弄處理的干擾。
企業研究方法 第 11 章 13
11.4 典型實驗設計的類型 ( 預實驗設計 )
預實驗設計(Pre-Experimental Designs)
1. 單次研究設計(one-shot case study)： 此種研究設計又稱為事後研究(after only design)，其 表示方式為 X O1 ( X代表操弄 )
很適合的。
5. 道德問題
企業研究方法 第 11 章 5
11.2 如何建構實驗
使用實驗設計的主要議題
1. 應該使用何種實驗設計？
2. 如何決定實驗是要在實驗室或者是在現場
中進行？
3. 在實驗中會威脅內外在效度的因素有那些?
要如何控制?
企業研究方法 第 11 章
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11.2 如何建構實驗
實驗建構的元素
2. 單組前後測設計(one-group pretest-posttest design) 此種設計方法是在變數操弄前與操弄後均進行衡量，然
後進行比較。其表示方法為 O1
X
O2
企業研究方法 第 11 章 14
11.4 典型實驗設計的類型 ( 預實驗設計 )
3. 靜態組間比較(Static-Group Comparison) 在此種實驗設計中，將實驗對象分成兩組，一組是實驗 組、另一組是控制組。其表示方式如下： 實驗組 X O1
EG O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8
企業研究方法 第 11 章 20
11.5 實驗設計的應用
完全隨機設計
(Completely Randomized Design, CRD)
完全隨機設計是一種使用隨機程序來分派實驗單 位接受實驗的一種方法，隨機分派實驗單位的目 的是要控制所有外來變項的干擾因素，如此才能