《爆款文案》读书笔记(教学材料)

文案销售产品四步：

标题抓人眼球——激发购买欲望——赢得读者信任——引导马上下单

1.标题抓人眼球

好标题的阅读量，经常可以做到一般标题的1.3倍以上，假设转化率不变，这意味着多赚30%的钱！

任务：两秒内，让读者惊讶，好奇地点进来

方法：新闻社论、好友对话、实用锦囊、惊喜优惠、意外故事

2.激发购买欲望

任务：充分抬高读者购买欲，让他欲罢不能

方法：感官占领、恐惧诉求、认知对比、使用场景、畅销、顾客证言

3.赢得读者信任

任务：让读者相信产品真的不错

方法：权威专家、事实证明、化解顾虑

4.引导马上下单

任务：让读者不要拖拉，马上下单！

方法：价格锚点、算账、正当消费、限时限量

激发购买欲望的六种方法

1.感官占领

●假设顾客正在使用你的产品，描述他的眼睛、鼻子、耳朵、舌头、身体和心里的

直接感受。

●假装自己是顾客，重新体验一次自家产品，把感官感受记录下来。

●用孩子般的好奇心体验产品，用充满激情的文案感染顾客。

2.恐惧诉求

●适用范围：省事型、预防型和治疗型产品。

●恐惧诉求=痛苦场景（具体、清晰）+严重后果（难以承受）。

3.认知对比

激发购买欲的两个步骤：

（1）描述竞品：产品差（设计、功能、质量等方面糟糕）+利益少（带给消费者的好处少，甚至有坏处）。

（2）描述我们：产品好+利益大。

●适用范围：成熟品类产品，在某些方面“更好”。

●写作方法：先指出竞品的差，再展示我们产品的好，我们的产品就会显得格外

好！

●两个步骤：描述竞品：产品差——利益少；描述我们：产品好——利益大。

4.使用场景

●“多场景”可以刺激购买欲，让读者想象到一天下来，他可以一次又一次地使用

产品，不断获得幸福和快感，成为他生活中经常用、离不开的好物件！

●想出场景的方法：洞察目标顾客一天的行程，思考他工作日、周末、小长假、年

假和大长假会做什么，把产品植入这些场景里。

●在工作日和节假日，人们的安排差异很大。在每个节庆前，运用多场景文案激发

顾客购买欲。

5.畅销

●心理学实验证明，74%的人会受从众心理影响。

●利用人们的从众心理，明示或暗示产品“畅销”，不但能激发购买欲望，还能赢

得读者信任。

●大企业列出自己的销量、用户量、好评量等数据，体现自己行业领导者的地位，

能让读者更想购买。

●中小企业描述产品热销的局部现象，比如卖的快、回头客多或产品被同行模仿，

营造出一种火爆销售的氛围，同样可以激发人们的购买欲。

6.顾客证言

●顾客证言：精选几条生动的顾客留言，用人们真实的使用感受证明产品好。

●“顾客证言”既能激发顾客购买欲望，又能增强顾客对产品的信任感，是少数能

“一箭双雕”的文案方法，威力强大。

●顾客证言成功关键：挑选的证言，必须能击中顾客的核心需求。

●所有作用于人身上的产品，我们都很难对效果打包票，但我们可以用顾客证言来

表达。

赢得读者信任

1.权威转嫁

●权威转嫁的线索：权威奖项、权威认证、权威合作单位、权威企业大客户、明星

顾客、团队权威专家等。

●权威转嫁成功的关键因素有两点：塑造权威的“高地位”、权威设立的“高标

准”。

●如果找不到权威来推荐你的品牌，你可以描述哪些权威认同你的产品理念，间接

支撑你的产品品质。

2.事实证明

第一步：收集性能数据；

第二步：链接到熟悉事物。

●原理：列出一个关于产品的事实，不吹不黑，公正客观，读者可以亲自验证真

伪，以此来证明产品卖点，让读者感到信服；

●方法：先搞清楚产品性能的精准数据，再将这个数据链接到熟悉的事物上。

3.化解顾虑

●方法：主动提出读者可能担心的产品问题、服务问题和隐私问题，并给出解决方

案，让读者更放心；

●在文案中展现你对产品的强大信心、认真服务的态度，或轻松愉快地来个自嘲，

都能提高读者下单的概率。

引导马上下单

1.价格锚点

●价格锚点：告诉读者一个很贵的价格，然后展示我们的“低价”，读者就会觉得

我们的产品很实惠；

●设锚点的原则：在合理的逻辑下，越贵越好！

●在本行业里找不到锚点时，就到其他行业找，通过一个共通点进行链接对比。

2.算账

●算账方法运用：读者在付款前，帮他算一笔账，让他确定产品的价值远远大于价

格，从而愿意下单。

●算账方法一：把产品价格除以使用天数，算出用一天多少钱，让人感觉到划算。

●算账方法二：如果产品能节水、节点或替代其他消费，我们帮读者算出产品能帮

他省多少钱，让他感到划算。

3.正当消费

正当消费包括以下四种：

（1）上进：思维学习提升、能力进步、人脉拓展、事业发展等；

（2）送礼：送礼品给好友、事业伙伴、家人用于感恩；送礼给心中的男神、女神，以俘获芳心等；

（3）健康：增强体质，减少疾病风险，消除患病痛苦；

（4）孩子：确保孩子健康成长、品行端正、聪明优秀，有美好前途。

●当读者认为买产品是为了个人享受时，他就会谨慎，担心太奢侈浪费，可能放弃

购买；

●引导马上下单方法之“正当消费”：告诉读者买产品不是为了个人享受，而是为

了其他正当理由，消除他内心的负罪感，让他尽快下单；

●人们通常会这么认为：为了“上进、送礼、健康、孩子”这4件事消费属于正当

消费。

4.限时限量

●引导马上下单之“限时限量”：告诉读者现在的优惠是限时限量的，如果错过，

产品会涨价，甚至售罄买不到，迫使他马上做出决定；

●告诉读者不多的限量名额又遭其他顾客提前预订，所剩更少，会激发他的紧迫

感，促使他马上下单；

●设置享受优惠的身份门槛，会让顾客感觉到机会难得，力度较大，从而更想马上

下单。