国际营销中的文化影响
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小明，今天上课用不用带笔啊？”“带毛笔啊”——问：小明 意思带不带笔？
3.2.2 宗教
宗教（religion) 定义了社会与超自然的关系， 决定了占主导地位的价值观和态度。
宗教对消费者行为有很重要的影响: 购买动机；消费偏好；风俗和商业活动；
对于权力、家庭、同事、外国人的态度； 对于物质财产、文化价值观以及规范的态 度
思想意识（ideology): 个体与环境或其他人 进行联系的方式
亚文化群（subcultures）
基于种族或者共同背景二共享相同价值体 系的一群人。
E.g. 英国——穆斯林人
德国——土耳其人
美国——犹太人
同性恋者
3.2 文化的要素
3.2.1 语言 1、口头/书面语言 翻译准确 使用恰当的语言 UNIQLO safeguard sprite goodyear Head&Shoulders Blue sky darkie darlie
的机会。 中东地区：友好关系的建立在商业关系之
前 中国：友好的社会性关系营造长期的契约
与合作
5. 性别角色
商业中：东非，西非女性在销售中具有决 定性作用；印度和巴基斯坦：女性男性共 同承担商业活动中的责任
政治责任:女性承担的政治责任较轻（世界 普遍）
家庭结构：亚洲，日、韩 伊斯兰社会：性别混淆是不恰当的
触觉：谈话中使用触摸的方式
身势学：指身体某个部位为了沟通而发生 移动。
嗅觉： 指气味来传递信息
印度、巴基斯坦
比利时、法国、意大利北部和 突尼斯
希腊、非洲、巴基斯 坦
希腊
波罗的海国家、巴西、哥伦 比亚、意大利、葡萄牙、西 班牙
副语言学：讲话中的非语言方面，包括有 情感的语调、重音或者声音的质量。
领导：“你这是什么意思？”小明：“没什么意思。意思意 思。”领导：“你这就不够意思了。”小明：“小意思，小意 思。”领导：“你这人真有意思。”小明：“其实也没有别的 意思。”领导：“那我就不好意思了。”小明：“是我不好意 思。”——问：以上“意思”分别是什么意思
小明，你能不能不靠在我身上？”“我靠，我不靠！”——问: 小明到底靠不靠
拉美国家被邀请晚宴如果再预订的时间到 达被视为不礼貌，晚到半小时被视为准时
2.工作时间与工作日
美国：朝九晚五 欧洲，拉丁美洲：
周五下午不工作 穆斯林：周五关闭商Байду номын сангаас 以色列：周六关闭商业 斋月：白天不进食
3. 礼物赠送
向东道主赠送礼物：
4. 社会化
美国工作早餐或工作午餐是常见的。 南美洲、欧洲、吃饭是私下了解业务伙伴
1. 宗教与工作日
五天工作制 斋月 High holiday Bank holiday 1月7日 8月休假
2.宗教与性别
沙特：女性禁止驾车 伊斯兰社会：女性银行，女性美发店
4. 宗教与营销活动
公司必须修改广告创意来迎合当地文化， 关注顾客的宗教信仰问题。
3.2.3 文化的价值观
6. 社会地位观和物质利益观
社会地位观：与一个人的背景相关的社会 地位 社会地位的提升在发达国家较易实现跨越 。
物质利益观：人对于物质占有的关注 与现有社会地位相匹配的行为、选择相匹 配的商品
新教崇尚努力工作和节俭，与资本主义制 度以及经济发展有关系
犹太教蔑视愚昧与懒惰，崇尚教育，带来 了工业化和科技的发展
伊斯兰教对社会礼节和消费进行规定，禁 止使用利息，不允许吃猪肉和喝酒
印度教鼓励以家庭为中心，规定了等级结 构和严格的饮食控制，不允许食用动物产 品-特别是牛肉
佛教崇尚忍耐和节制欲望，因而拒绝商业 活动
国际营销中的文化影响
3.1 文化的定义
文化：是一个社会属性，被定义为组织或 者社会成员间关于学术研究以及社会分享 的全部内涵、仪式、形式和传统，体现为 一种持续的变化
文化是人类环境中的“人为”部分
文化
人文生态（ecology）：社会适应生存环境 的态度
社会结构（social structure): 社会中的组织
3.2.4 文化规范：强制性、排他性和 中性
规范（norms）：根源于价值观，被定义为 强制规定对与错、接受或者不接受的规则 。
外部人员必须做或者不做（文化的强制性 ）
本地人可以做，但外部人员不可以做（文 化的排他性）
外部人员可以做或者不做（文化的中立性 ）
1.强制性
必须做或不能做
•中国文化中的“关系” 的建立。 •正式的商务交往中日本 不能直接称呼名字，赠送 和接受名片需要双手。 •中东男性不允许与女性 进行业务往来。
2.排他性
当地人应当做，外来人不应当做
3.中立性
外来人员可以融入，但有不是必须遵守的
3.2.5 国家/区域特征
1, 时间方向 共时性（M-time）按顺序完成任务，一段
时间只做一件事 德国、瑞士、北美等 历史性（P-time）同一时间内做很多件事。 中东、北非、拉丁美洲等
中东地区守时并不重要，他们认为真主会 控制时间
外观：是指一个人的基本穿着和全部修饰。
3. 高语境与低情景
低情境文化：语言表达的就是其基本含义
高情境文化：信息传递的内容是有意义的
日语
高语境：语意含蓄，
阿拉伯语
注重交流语境
拉丁语
西班牙
意大利
英语
法语
美国英语
德语 瑞士与
低与境：语意明确， 注重交流内容
“小明，窗台上落了鸟屎，去擦一下好么？＂“我擦！！我不 擦！！”——问：小明擦不擦窗台？
2. 非语言沟通（nonverbal communication）
非语言沟通：包括肢体语言、姿态、面部 表情、眼神接触、沉默。
空间关系学: 是指物理空间与沟通过程的关 系。
姿态、方向、目光：是指个体相对于对方 的位置，以及在交谈中使用或者避开眼神 接触。
时间行为：语言交流过程中的时间选择。
价值观：是一种特有的行为模式或者期望 结果的持久信仰。
价值观会指导个体行为、态度以及判断， 并持续通过个人的、社会的和文化的学习 改进，最终会影响人们的产品偏好和对产 品的认知。
同化：个体在观念和行为进行学习的过程 中还会受到自身文化的影响
文化适应：文化相互影响和适应，被新文 化同化和对新文化的维持，在新旧间进行 平衡。
3.2.2 宗教
宗教（religion) 定义了社会与超自然的关系， 决定了占主导地位的价值观和态度。
宗教对消费者行为有很重要的影响: 购买动机；消费偏好；风俗和商业活动；
对于权力、家庭、同事、外国人的态度； 对于物质财产、文化价值观以及规范的态 度
思想意识（ideology): 个体与环境或其他人 进行联系的方式
亚文化群（subcultures）
基于种族或者共同背景二共享相同价值体 系的一群人。
E.g. 英国——穆斯林人
德国——土耳其人
美国——犹太人
同性恋者
3.2 文化的要素
3.2.1 语言 1、口头/书面语言 翻译准确 使用恰当的语言 UNIQLO safeguard sprite goodyear Head&Shoulders Blue sky darkie darlie
的机会。 中东地区：友好关系的建立在商业关系之
前 中国：友好的社会性关系营造长期的契约
与合作
5. 性别角色
商业中：东非，西非女性在销售中具有决 定性作用；印度和巴基斯坦：女性男性共 同承担商业活动中的责任
政治责任:女性承担的政治责任较轻（世界 普遍）
家庭结构：亚洲，日、韩 伊斯兰社会：性别混淆是不恰当的
触觉：谈话中使用触摸的方式
身势学：指身体某个部位为了沟通而发生 移动。
嗅觉： 指气味来传递信息
印度、巴基斯坦
比利时、法国、意大利北部和 突尼斯
希腊、非洲、巴基斯 坦
希腊
波罗的海国家、巴西、哥伦 比亚、意大利、葡萄牙、西 班牙
副语言学：讲话中的非语言方面，包括有 情感的语调、重音或者声音的质量。
领导：“你这是什么意思？”小明：“没什么意思。意思意 思。”领导：“你这就不够意思了。”小明：“小意思，小意 思。”领导：“你这人真有意思。”小明：“其实也没有别的 意思。”领导：“那我就不好意思了。”小明：“是我不好意 思。”——问：以上“意思”分别是什么意思
小明，你能不能不靠在我身上？”“我靠，我不靠！”——问: 小明到底靠不靠
拉美国家被邀请晚宴如果再预订的时间到 达被视为不礼貌，晚到半小时被视为准时
2.工作时间与工作日
美国：朝九晚五 欧洲，拉丁美洲：
周五下午不工作 穆斯林：周五关闭商Байду номын сангаас 以色列：周六关闭商业 斋月：白天不进食
3. 礼物赠送
向东道主赠送礼物：
4. 社会化
美国工作早餐或工作午餐是常见的。 南美洲、欧洲、吃饭是私下了解业务伙伴
1. 宗教与工作日
五天工作制 斋月 High holiday Bank holiday 1月7日 8月休假
2.宗教与性别
沙特：女性禁止驾车 伊斯兰社会：女性银行，女性美发店
4. 宗教与营销活动
公司必须修改广告创意来迎合当地文化， 关注顾客的宗教信仰问题。
3.2.3 文化的价值观
6. 社会地位观和物质利益观
社会地位观：与一个人的背景相关的社会 地位 社会地位的提升在发达国家较易实现跨越 。
物质利益观：人对于物质占有的关注 与现有社会地位相匹配的行为、选择相匹 配的商品
新教崇尚努力工作和节俭，与资本主义制 度以及经济发展有关系
犹太教蔑视愚昧与懒惰，崇尚教育，带来 了工业化和科技的发展
伊斯兰教对社会礼节和消费进行规定，禁 止使用利息，不允许吃猪肉和喝酒
印度教鼓励以家庭为中心，规定了等级结 构和严格的饮食控制，不允许食用动物产 品-特别是牛肉
佛教崇尚忍耐和节制欲望，因而拒绝商业 活动
国际营销中的文化影响
3.1 文化的定义
文化：是一个社会属性，被定义为组织或 者社会成员间关于学术研究以及社会分享 的全部内涵、仪式、形式和传统，体现为 一种持续的变化
文化是人类环境中的“人为”部分
文化
人文生态（ecology）：社会适应生存环境 的态度
社会结构（social structure): 社会中的组织
3.2.4 文化规范：强制性、排他性和 中性
规范（norms）：根源于价值观，被定义为 强制规定对与错、接受或者不接受的规则 。
外部人员必须做或者不做（文化的强制性 ）
本地人可以做，但外部人员不可以做（文 化的排他性）
外部人员可以做或者不做（文化的中立性 ）
1.强制性
必须做或不能做
•中国文化中的“关系” 的建立。 •正式的商务交往中日本 不能直接称呼名字，赠送 和接受名片需要双手。 •中东男性不允许与女性 进行业务往来。
2.排他性
当地人应当做，外来人不应当做
3.中立性
外来人员可以融入，但有不是必须遵守的
3.2.5 国家/区域特征
1, 时间方向 共时性（M-time）按顺序完成任务，一段
时间只做一件事 德国、瑞士、北美等 历史性（P-time）同一时间内做很多件事。 中东、北非、拉丁美洲等
中东地区守时并不重要，他们认为真主会 控制时间
外观：是指一个人的基本穿着和全部修饰。
3. 高语境与低情景
低情境文化：语言表达的就是其基本含义
高情境文化：信息传递的内容是有意义的
日语
高语境：语意含蓄，
阿拉伯语
注重交流语境
拉丁语
西班牙
意大利
英语
法语
美国英语
德语 瑞士与
低与境：语意明确， 注重交流内容
“小明，窗台上落了鸟屎，去擦一下好么？＂“我擦！！我不 擦！！”——问：小明擦不擦窗台？
2. 非语言沟通（nonverbal communication）
非语言沟通：包括肢体语言、姿态、面部 表情、眼神接触、沉默。
空间关系学: 是指物理空间与沟通过程的关 系。
姿态、方向、目光：是指个体相对于对方 的位置，以及在交谈中使用或者避开眼神 接触。
时间行为：语言交流过程中的时间选择。
价值观：是一种特有的行为模式或者期望 结果的持久信仰。
价值观会指导个体行为、态度以及判断， 并持续通过个人的、社会的和文化的学习 改进，最终会影响人们的产品偏好和对产 品的认知。
同化：个体在观念和行为进行学习的过程 中还会受到自身文化的影响
文化适应：文化相互影响和适应，被新文 化同化和对新文化的维持，在新旧间进行 平衡。