第四章市场调研与市场预测
市场调研和市场预测的课题都是市场或其有关部分
市场调研和市场预测的课题都是市场或其有关部分（原创版）目录1.市场调研与市场预测的定义与关系2.市场调研与市场预测的课题范围3.市场调研与市场预测的实际应用4.市场调研与市场预测的优缺点分析正文市场调研和市场预测是市场营销中至关重要的两个环节。
市场调研是通过收集、整理和分析有关市场的信息，以便了解市场的现状、发展趋势和竞争态势。
而市场预测则是根据市场调研所获取的数据和信息，对市场未来的发展趋势进行预测。
市场调研与市场预测的课题范围都涉及市场或其有关部分。
具体来说，课题范围包括以下几个方面：1.市场规模：通过调研市场规模，可以了解市场的总体容量、增长速度和潜在空间，为企业制定市场战略提供依据。
2.市场细分：市场细分是指将市场划分为具有相似需求特征和消费行为的子市场。
通过对市场进行细分，企业可以更加精准地满足不同消费者的需求，提高市场竞争力。
3.竞争态势：竞争态势分析主要研究市场中各大竞争品牌的市场份额、产品特点、价格策略等方面，以帮助企业制定有效的竞争策略。
4.消费者行为：消费者行为研究主要关注消费者的购买动机、购买力、购买习惯等方面，以便企业更好地满足消费者需求。
5.政策法规：政策法规对市场有很大影响，企业需要密切关注政策法规的变化，以便及时调整市场战略。
市场调研与市场预测在实际应用中相辅相成。
市场调研为市场预测提供了丰富的数据支持，而市场预测则可以帮助企业更好地把握市场发展趋势，制定有效的市场战略。
通过市场调研与市场预测，企业可以更加精准地把握市场需求，提高市场竞争力。
然而，市场调研与市场预测也存在一定的优缺点。
市场调研的优点在于可以较为客观地了解市场现状，为企业提供决策依据；缺点在于调研过程可能耗时较长，成本较高。
而市场预测的优点在于可以帮助企业预判市场未来发展趋势，提前布局市场战略；缺点在于预测结果可能受多种因素影响，存在一定的不确定性。
总之，市场调研和市场预测在市场营销中发挥着重要作用。
市场调查与市场预测讲义
2023-11-04CATALOGUE目录•市场调查概述•市场调查的方法与技术•市场调查的实践应用•市场预测的方法与技术•市场预测的实践应用•市场调查与市场预测的挑战与未来发展01市场调查概述定义市场调查是一种系统性的方法，用于收集、分析和解释有关消费者、市场趋势和营销策略的数据。
目的市场调查的目的是为了帮助企业了解市场趋势、需求和竞争状况，以便制定更加有效的营销策略和决策。
定义与目的通过市场调查，企业可以了解消费者的需求和偏好，从而更好地满足市场需求。
了解市场需求识别市场机会评估营销策略市场调查可以帮助企业识别潜在的市场机会，从而制定更加有效的营销策略。
市场调查可以评估企业的营销策略是否有效，从而帮助企业进行调整和改进。
03市场调查的重要性0201历史市场调查起源于20世纪初的美国，当时一些企业开始意识到了解消费者需求和市场趋势的重要性。
发展随着科技和数据处理技术的进步，市场调查的方法和技术也不断发展和完善，成为企业决策的重要依据。
市场调查的历史与发展02市场调查的方法与技术利用统计原理，通过问卷、电话、网络等方式搜集数据，然后进行整理和分析。
统计调查通过控制某些变量来研究自变量和因变量之间的关系，以得出科学结论。
实验法定量调查法定性调查法焦点小组召集相关人员，通过讨论、交流来了解他们的态度、观点和需求。
深度访谈对特定对象进行深入的访谈，以了解他们的想法、情感和动机。
问卷应该包括封面信、指导语、问题、答案和结束语等部分。
问卷结构问题的内容要明确、具体，避免使用模糊、含糊的词语。
问题设计答案要具有针对性、全面性，尽可能避免使用开放式答案。
答案设计调查问卷设计样本选择与数据分析技术样本选择根据研究目的和要求，选择具有代表性的样本。
数据分析运用统计分析软件，对数据进行处理、分析和解释。
03市场调查的实践应用确定目标市场和潜在消费者群体，为产品定位和市场定位提供依据。
消费者行为调查了解消费者的购买偏好、使用习惯、需求和期望，以及消费者对产品的认知和接受程度。
第四章 市场调研与预测
第四章市场调研与预测要管理好一个企业就是要管理好它的未来，而管理未来就是管理信息。
——马里恩·哈伯第一节营销信息系统的基本概念和构成一、MIS概念菲利普.科特勒：营销信息系统（Marketing Information System，MIS）是指能够为营销决策者及时准确地收集整理、分析评估并分送转达所需信息的人员、设备和程序。
这一概念反映出：1）是由人员、知识以及信息设备的软硬件共同组成的一个相互作用的、有机的集合体；2）起始和终端都是营销者；3）处理程序：“评估信息需求——开发所需信息——提供信息——评估新的信息需求”；4）目的：收集、分类、分析、评价和分配适当的、带有时间约束的和准确的信息，辅助决策者和营销人员实现营销决策、开展营销规划，执行营销活动，提高其理解和控制营销环境的能力。
二、MIS构成（一）企业内部报告系统订单——收款循环销售报告系统1、最大特点：信息来自企业内部，定期提供2、主要功能：向营销管理人员及时提供有关反映企业经营状况的信息3、核心：订单——发货——收款循环4、内部报告系统的任务：提高销售报告的及时性5、设计内部报告系统应避免的错误：每日发送的信息太多，过于着重眼前（二）营销情报系统营销情报系统与内部报告系统主要区别：后者为营销管理人员提供事后的结果数据；前者为营销管理人员提供正在发生和变化中的数据。
（三）营销调研系统营销调研系统：系统的设计、收集、分析和提出数据资料以及提出跟企业所面临的特定营销环境状况有关的调查研究结果。
营销研究系统与内部报告系统和营销情报系统最本质的区别是：它的针对性很强，是为解决特定的具体问题而从事信息的收集、整理、分析。
（四）市场营销分析系统理想的市场营销信息系统的特征：能向各级管理人员提供所需要的一切信息；能够对信息进行选择，以便使各级管理人员获得与他必须采取行为有关的信息；必须提供及时的信息，以便管理人员及时采取行动；提供任何形式的分析、各种资料与信息；所提供的信息一定是最新的，信息的形式是管理人员最易了解和消化的。
市场调查与市场预测
市场调查与市场预测在当今竞争激烈的商业世界中，市场调查与市场预测是企业制定有效营销策略和决策的重要依据。
它们就像是企业在市场海洋中航行的指南针，帮助企业洞察市场趋势、了解消费者需求、评估竞争对手，从而把握商机，规避风险。
市场调查是对市场的系统、客观的收集、记录、分析和解释信息的过程。
其目的是为了了解市场的现状和趋势，为企业的决策提供数据支持。
首先，市场调查能够帮助企业了解消费者的需求和偏好。
消费者是市场的主体，他们的需求和偏好直接影响着企业产品或服务的销售。
通过问卷调查、访谈、观察等方法，企业可以收集到消费者对于产品的功能、质量、价格、包装、售后服务等方面的看法和期望。
例如，一家食品企业想要推出一款新的零食，就需要通过市场调查了解消费者对于不同口味、包装形式、营养成分的偏好，以及他们愿意支付的价格范围。
其次，市场调查有助于企业评估竞争对手。
在竞争激烈的市场环境中，知己知彼方能百战不殆。
企业需要了解竞争对手的产品特点、价格策略、市场份额、促销活动等信息，从而找出自身的优势和不足，制定出更具竞争力的营销策略。
比如，一家手机制造商需要通过市场调查了解其他手机品牌的新品发布情况、技术创新点、市场口碑等，以便在自己的产品研发和市场推广中做出针对性的调整。
此外，市场调查还能够帮助企业发现新的市场机会。
随着社会经济的发展和消费者需求的变化，新的市场机会不断涌现。
通过对市场趋势、消费者行为变化、新技术应用等方面的调查，企业可以敏锐地捕捉到这些机会，并及时调整自己的产品或服务，以满足市场的需求。
例如，随着人们健康意识的提高，健身器材、健康食品等行业迎来了新的发展机遇。
企业通过市场调查可以提前布局，抢占市场份额。
市场预测则是在市场调查的基础上，运用科学的方法和技术，对未来市场的发展趋势和变化进行估计和推测。
它是企业制定长期规划和战略决策的重要依据。
市场预测能够帮助企业提前规划生产和库存。
如果企业能够准确预测市场需求的变化，就可以合理安排生产计划，避免库存积压或缺货的情况发生。
市场调研和市场预测(ppt23).pptx
二、市场调研的类型 1、探测性调研 （1）概念（P.69） （2）方式 ① 查阅历史资料或类似案例 ② 请教专家和业务人员 ③ 召开消费者或生产者座谈会
2、描述性调研 （1） 概念 （2） 方式
3、因果性调研 （1） 概念 （2） 方式
4、预测性调研
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T H E E N D 17、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。下午3时49分36秒下午3时49分15:49:3620.11.4
谢谢观看
要求：区分不同市场的需求差别
（2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、
购买偏好、购买心理
要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
（3） 市场竞争调研 包括：竞争对手的数量、竞争的方式、竞 争者的生产能力、对销售渠道的控制程度、市 场份额、促销手段和新品开发情况。 要求：判断本企业与竞争对手的抗衡能力 和优劣条件，制定合适的竞争策略
• 10、人的志向通常和他们的能力成正比例。15:49:3615:49:3615:4911/4/2020 3:49:36 PM • 11、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。20.11.415:49:3615:49Nov-204-Nov-20 • 12、越是无能的人，越喜欢挑剔别人的错儿。15:49:3615:49:3615:49Wednesday, November 04, 2020 • 13、志不立，天下无可成之事。20.11.420.11.415:49:3615:49:36November 4, 2020
• 14、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London. It was the first time that I had seen the Tower or any of the other fam ous sights. If I'd gone alone, I couldn't have seen nearly as much, because I wouldn't have known my way about.
(完整版)《市场调查与预测》各章知识点
第一章市场与市场调查和预测一、识记:1．市场的含义？(名词解释）答：是商品经济的范畴,具有多重含义，是商品交换的场所，表现为对某种或某类商品的消费要求,又是全部经济关系的总和,是社会资源配置的主要手段，是社会经济活动的综合体现。
2．市场信息的含义？（名词解释)答：是有关市场经济活动的各种消息、情报、数据、资料的总称.3．市场调查的含义？(名词解释）答：是运用科学的方法，系统地搜集、记录、整理和分析有关市场的信息资料，从而了解市场发展变化的现状和趋势,为市场预测和经营决策提供科学依据的过程。
4．市场预测的含义？（名词解释)答:是在市场调查和市场分析的基础上，运用逻辑和数学方法，预告对市场未来的发展变化趋势做出描述和量的估计。
5．经营决策的含义?（名词解释)答:是企业等经济组织决定企业的生产经营目标和达到生产经营目标的战略和策略,即决定什么和如何去做的过程。
6．市场的构成要素？答:(1）从宏观和总体角度考察，市场主要包括三个要素：①一定量的可供交换的商品②向市场提供商品的卖方③有货币支付能力的商品需求及其人格化的代表者――买方（2）微观市场的构成要素包括:人口、购买力、购买欲望7．市场的特征？答：市场的基本特征有四个:①开放性；②多元性;③自主性；④竞争性8．市场的功能？答：市场的功能,指市场机体在运行过程中发生的功用或效能。
市场的功能：①交换功能;②反鐀功能；③调节功能；9．市场信息的特征？答：（1）市场信息具有一般信息所共有的基本特征，如：①可感知和可识别性；②可转换性；③可存储性；④可加工处理性；⑤与物质载体的不可分割性。
(2)市场信息具有与其他社会信息不同的特点：①市场信息具有明确的来源和目的性；②市场信息具有复杂性和多样性③市场信息具有较强的有序性和可传递性；④市场信息具有效用性10．市场预测的特征？（选择题）P18答：①系统性;②科学性；③应用性11．经营决策的特征？答：（1）决策指导思想的科学性（2）决策程序的完整性（3)决策内容的复杂性（4）决策方法的多样性二、领会：1．市场在我国社会主义市场经济体制条件下的作用？(简答）答:（1)市场是社会资源的主要配置者.（2)市场是国家对社会经济间接管理的中介、手段和直接作用对象。
市场调研和市场预测-PPT文档资料
2、正式调研阶段 3、结果处理阶段 （1）整理和分析 （2）编写调研报告 包括：导言、正文、结论和附件等部分组成
二、方法 1、观察法 （1） 概念（P.73） （2） 优点 （3） 缺点
2、询问法 （1）面谈 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）电话 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点
（3）邮寄 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 3、实验法 （1）概念 （2）适用性：产品试销
市场调研和市场预测
第一节 市场调研的内容和类型
一、市场调研的内容 1 、市场需求和变化趋势调研 --—— 市场调研的 核心内容 包括：人口构成、收入水平、消费结构、 产品人均拥有量或使用量、替代产品情况和国 家经济政策。 要求：据此测定市场需求总量和变化趋势
2、市场环境调研 （1） 市场特征调研 包括：顾客的人文特征、行为特征。 要求：区分不同市场的需求差别 （2） 消费者购买行为和动机调研 包括：购买方式、购买习惯、购买欲望、 购买偏好、购买心理 要求：通过企业的营销活动影响消费者的 购买行为
12
11+12+13 2月份平均销售额 = ————— = 12 3 12+13+14 3月份平均销售额 = ————— = 13 3
2月指数 = —— = 1.08 12
42 1月份预测销售额 = ———— × 0.92 = 14 ×0.92 = 12.88 3 42 2月份预测销售额 = ———— × 1 = 14 ×1 = 14 3 42 3月份预测销售额 = ———— × 1.08 = 14 × 1.08 = 15.12 3
2、专家意见法 （1）专家会议法 ① 概念 ② 优点 ③ 缺点 （2）专家调查法 具体做法: 分三步
3、主观概率法 （1）概念 （2）优点 （3）缺点
第四章《市场调研和预测》练习和答案
第四章市场营销调研与市场预测一、单项选择题1、抽样调查是一种（）。
①全面调查②非全面调查③重点调查④典型调查2、在重点调查中，重点单位是指（）。
①战略意义上的重点单位。
②在总体中数量不多，但其标志总量占总体标志总量的绝大多数。
③被调查单位在被研究的全部总体单位中最能体现总体的共性和事物发展的方向。
④完全依调查者的方便与否，在调查总体中随意选取的调查单位。
3、任意抽样也称为（）①便利抽样②目的抽样③判断抽样④配额抽样4、在应用判断抽样法选取样本时，调查者对样本（）①必须非常熟悉②无需非常熟悉③熟悉与否均可④先进行分类5、下列预测方法中不属于定性预测法的是（）①个人判断法②综合意见法③特尔菲法④移动平均法6、下列调查方法中哪一个不属于询问法（）①邮寄调查②留置调查③电话调查④直接观察7、在应用前后连续对比实验时，应注意（）变数的影响。
①时间②空间③心理④人口8、市场调研第一步是（）①确定调研目的②制订调研计划③正式调研④确定调查项目9、在调查结果处理阶段，对资料进行编校的目的是（）①对资料进行分类②对资料进行分析③对资料进行统计④对资料进行去伪存真二、多项选择题1、影响全面调查广泛应用的因素是（）①人力不能为②耗资大③占用时间长④回收率低⑤不易控制2、下列抽样方法中属于随机抽样法的是（）①乱数表法②抽签法③任意抽样④判断抽样⑤配额抽样3、一张完整的调查表一般包括（）①被调查者的基本情况②调查者的基本情况③调查内容本身④调查表的填写说明⑤编号4、特尔菲法的主要特点是（）①匿名性②时间短③统计性④费用低⑤反馈性5、下列预测方法中不属于个人判断法的是（）①特尔菲法②销售人员意见法③经理人员意见法④顾客意见法⑤综合意见法三、判断题1、由于重点调查的样本符合正态分布，所以我们能够用重点调查的综合指标来推断总体的综合指标。
（）2、市场营销调查的方式是指市场调查者在实际调查中搜集各种信息资料时所采用的具体方法。
3、相互控制配额抽样是对具有某个特性的调查样本单独规定分配数额，而不规定必须同时具有两种或两种以上特性的样本数额。
《国际市场营销》第四章：国际市场调查与预测
图4-1国际营销信息系统 国际营销信息系统
营销决策与沟通
第二节
国际市场调研
一．市场调研的含义与特点 市场调研（Market research）是一种以系 统、科学的方法，客观地搜集、整理、分 析、说明与经营管理有关的各种资料，在 调查研究的基础上，力争准确地发现整个 生产和经营过程中存在的问题，提出解决 的方法或依据，为管理人员进行决策和处 理问题时提供重要参考。
市场调研的几个基本特点
1、市场调研方法的科学性 有效的营销调研活动必须使用科学的研究方法，在调研活动的整个过程中都 要按照科学的原则和步骤来进行。 2、市场调研的系统性 一项营销调研活动对研究程序都有周密的规划和安排，研究人员一般要遵循 既定的研究程序和日程安排去开展活动。 3、市场调研的客观性 他要求研究人员在研究活动中应当以公正和中立的态度对信息进行出版、整 理和分析，而不应当受个人或其他权威人士的价值取向及信仰的影响。 4、市场调研的针对性 它是指营销调研往往是针对某个特定的营销问题而展开的，它并不是组织中 的一项连续的营销职能，而是根据需要间断进行。 5、市场调研的局限性 营销调研知识信息管理的工具和手段，它能够在一定程度上提供营销决策所 需要的信息，降低决策风险和失误率，但是它不能保证决策一定是正确的。
3、因果性调研(Causal Research) 、因果性调研
因果性调研的目的是为了证明一种变量的变化能够引起另 一种变量变化，这种调研方法是以实验为基础的调研，因 此又被称为实验调研。在这种调研中，研究人员成了研究 过程的积极参与者，他们会改变一些因素（自变量），观 察这些因素的变化对其他因素（因变量）有什么影响。在 营销实验中，因变量经常是衡量销售的一些指标，如总销 售额、市场份额等，而自变量则经常是营销组合中的一些 因素，如价格、广告支出、产品质量等。
第四章市场营销调研与预测
第四章市场营销调研与预测教学提示：市场营销调研与预测是企业了解目标市场需求，掌握竞争对手行动最直接、最有效的手段，是企业制定营销决策的重要依据。
实际上，在企业营销决策过程中，每一步都离不开营销调研与预测。
因此，掌握营销调研的技能和市场预测的方法十分必要。
教学要求：通过本章的学习，理解营销调研的概念、作用、内容、类型，掌握营销调研的程序。
理解市场预测的概念、作用、内容、类型与步骤，并掌握市场预测的一些常用方法。
先导案例：Easy Mac的成功当卡夫公司推出新的产品系列Easy Mac方便通心粉时，管理层普遍认为这会是一次成功的尝试。
毕竟这种新产品是该品牌的拓展，而卡夫通心粉和奶酪曾经风靡一时，在整个美国饮食文化中占有重要地位、这两个词的使用率仅次于“妈妈”和“苹果饼”。
Easy Mac 作为该传统品牌的微波专用产品，在速度和便捷方面满足了消费者的需求。
但自Easy Mac 投放市场以来，并没有达到预期的效果(5％的市场份额)，实际份额只是该数字的一半。
品牌管理人员大伤脑筋，他们确信Easy Mac是一种优良产品，因为它在微波炉中仍然能够保留原有的味道。
那到底是什么原因抑制了该产品的发展呢？管理人员对2000多名消费者进行了详细的调查，结果显示人们曾经关注过Easy Mac，但对该产品的感觉要比期望差些，所以尽管有些人留意过Easy Mac，但是却没有购买。
这种情况揭示出人们对Easy Mac的口味和质景还持怀疑态度。
该发现令品牌管理人员极度震惊，他们曾经认为卡夫通心粉和奶酪的品牌效应一定能保证消费者相信Easy Mac的质量和口味。
此外，卡夫公司管理人员在仔细研究了市场调查结果以后，发现在那些品尝过Easy Mac的顾客中存在很大的差异。
55％的使用者说该产品的口味不错，而20％的人认为不佳。
而且那些没有使用过Easy Mac的人，在品尝和知道其准备方法之后，他们的想法也会和使用者一样。
管理人员由此预测，出现问题的原因不是在于产品本身．而是在于和消费者的沟通。
市场调研的市场趋势与市场预测
市场调研的市场趋势与市场预测市场调研是一种对市场进行系统研究和分析的方法，旨在了解消费者需求、竞争对手动态、产品特点等因素，为企业决策提供准确的数据支撑。
市场调研本身是对市场现状的观察和分析，但也隐含着对未来市场趋势的预测与判断。
一、市场调研的目的和重要性市场调研的目的是为了帮助企业发现和把握市场机会，进行市场定位和战略规划，以便提升竞争力并实现可持续发展。
通过市场调研，企业可以了解市场规模、消费者需求、产品差距、竞争对手优势等信息，为企业发展提供有效的决策依据。
市场调研的重要性不可忽视。
它能够帮助企业了解市场的发展趋势，把握市场竞争动态，提前做出调整和布局。
同时，市场调研还可以帮助企业了解消费者的需求和喜好，优化产品设计和营销策略，提升产品和服务的竞争力。
二、市场调研的方法与工具市场调研的方法和工具多种多样，包括定性研究和定量研究。
定性研究主要通过访谈、焦点小组讨论等方式，从被访者的主观体验和情感反馈中获取信息。
定量研究则通过问卷调查、数据统计等方式，从大样本数据中获取客观、可比较的数据。
在市场调研中，我们还可以借助各种工具和技术来进行数据分析和预测。
以人工智能为代表的先进技术能够辅助企业根据历史数据和市场趋势进行模型建立和预测，为企业决策提供更多维度的参考和支持。
三、市场调研的市场趋势市场趋势是市场调研的一个重要内容，它能够帮助企业预测市场未来的发展走势，为企业的战略决策提供指导。
市场趋势的调研方法多种多样，可以通过对行业现状、竞争对手动态、技术创新等方面的分析来获取。
当前市场调研表明，个性化和定制化需求将成为市场的一个主要趋势。
随着消费者需求的不断升级，传统的“一刀切”产品和服务已经无法满足其需求。
因此，企业需要根据市场调研的结果，进行产品创新和差异化竞争，提供更加个性化和定制化的产品与服务。
另外，跨界合作和创新将成为市场的另一个重要趋势。
市场环境的不断变化，需要企业寻求新的增长点和突破口。
第4章市场营销调研与预测
4.1.2 市场营销调研的基本类型
根据市场营销调研目的的不同，营销调研大致 可分为以下3种。
1．探测性调研 2．描述性调研 3．解释性调研
4.1.3 市场营销调研的程序
•图4.2 市场营销调研程序
1.确定调研项目和目标
识别问题来源和机会。对问题的定义既不要太宽，也 要太窄。调查项目切实可行，能够运用具体的调查方 进行调查，并能根据获得的资料解决提出的问题。
•在确定调研问题的基础上提出调研目标。 •注意：并不是所的调研计划都要对它的目标作具体 的规定，如一些探测性的，主要是收集初步数据借 以启示该问题的真正性质，并可能提出新的构思； 一些描述性的，即作定量的描述，如有多少人自费 到企业参加实习？还一些可能是因果性调研，如测 试因果关系。
三、区别与联系
区别：
1.两者的研究重点不同； 2.两者的研究过程和研究方法不完全相同；
3.研究结果不同。 联系：
1.从时间的连续性：市场调查与预测是一项 贯的工作。
2.从方法论的角度：市场预测有赖于市场调
市场调查： 是对市场现状和历史的研究 目的是了解市场客观实际
市场预测： 是对市场未来的研究 目的是对未来市场及时作出推断和评估
•选择营销 •预测方法
•预测分析 •与修正
•市场营销预测的基本步骤
•4化 1）消费者购买力预测 2）购买力投向预测 3）商品需求预测
2．预测市场价格的变化 3．预测生产发展的变化
市场调查与预测(电子版)
市场调查与预测(电子版)一、市场调查1. 调查目的市场调查旨在收集、整理和分析市场信息，以便更好地了解消费者需求、竞争状况和市场规模。
通过市场调查，企业可以制定更加精准的市场策略，提高市场竞争力。
2. 调查内容（1）消费者需求调查：了解消费者的购买动机、偏好、消费习惯等，以便企业调整产品或服务以满足消费者需求。
（2）竞争状况调查：分析竞争对手的产品、价格、促销策略等，以便企业制定差异化的竞争策略。
（3）市场规模调查：了解市场规模、增长趋势和潜在市场机会，以便企业制定市场拓展策略。
3. 调查方法（1）问卷调查：通过线上或线下问卷收集消费者意见和反馈。
（2）深度访谈：与目标消费者进行一对一访谈，深入了解消费者需求。
（3）市场观察：观察市场动态，收集竞争对手信息。
（4）数据分析：对收集到的数据进行整理、分析和挖掘，得出有价值的市场信息。
二、市场预测1. 预测目的市场预测旨在根据历史数据和当前市场状况，预测未来市场发展趋势，以便企业制定更加科学的市场策略。
2. 预测内容（1）市场规模预测：预测未来市场规模和增长趋势。
（2）消费者需求预测：预测未来消费者需求变化。
（3）竞争格局预测：预测未来竞争格局和主要竞争对手。
3. 预测方法（1）时间序列分析：根据历史数据，运用统计方法预测未来市场趋势。
（2）回归分析：通过建立回归模型，预测市场变量之间的关系。
（3）专家预测：邀请行业专家对市场趋势进行预测。
（4）情景分析：根据不同市场情景，预测市场发展趋势。
4. 预测结果应用（1）产品策略：根据市场预测结果，调整产品研发和推广策略。
（2）价格策略：根据市场预测结果，调整产品价格策略。
（3）渠道策略：根据市场预测结果，优化销售渠道布局。
（4）促销策略：根据市场预测结果，制定针对性的促销活动。
通过市场调查与预测，企业可以更好地了解市场状况，制定更加精准的市场策略，提高市场竞争力。
同时，市场调查与预测也有助于企业发现潜在市场机会，实现可持续发展。
市场调查和市场预测第四章 市场预测总论-PPT精品文档
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市场调查与市场预测
第四章
市场预测总论
四、 市场预测的基本程序 市场预测的程序就是开展预测工作的步骤，它是提高预测 工作的效率和质量的重要保证。完整的预测工作一般包含以下 几个步骤： (一) 确定预测目标 由于预测的目标、对象、期限、精度、成本和技术力量等不 同，预测所采用的方法、资料数据收集也有所不同。明确预测 的具体目标，是为了抓住重点，避免盲目性，提高预测工作的 效率。例如，预测某种商品的需求量，就是一个具体的预测目 标。确定了这个目标之后，才能为收集市场商情资料、选择预 测方案、配备技术力量和预算所需费用指明方向。只有根据企 业经营活动的需要，制定预测工作计划，编造预算，调配力量， 组织实施，才能以较少费用，取得满意的预测结果。
了解定性预测、定量预测的基本用途，理解它们各 自的优缺点； 了解选择预测方法的影响因素，理解预测方法的比 较;
掌握预测结果的分析评价，能写简单的预测报告。
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市场调查与市场预测
第四章
市场预测总论
预测，是针对某一目前还不明确的事物，根据其过去和现 在的已知情况，估计和推测未来可能出现的趋势。 一、 市场预测的产生和发展 预见未来，是人类自古就有的愿望。公元前6世纪至5世纪， 范蠡就有“论其存余不足，则知贵贱，贵上极则反贱，贱下极 则反贵”的说法 我国实行经济体制改革以来，市场预测也有了很大的发展。 在经济发达国家中，市场调查和预测早已成为企业竞争中不 可缺少的得力工具。
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市场调查与市场预测
第四章
市场预测总论
三、 市场预测的基本要素 开展市场预测，必须掌握预测活动的基本要素。从宏观方 面看，市场预测的发展与经济理论、计算方法和计算工具“三 要素”密切相关。经济预测模型都是在经济理论的指导下建立 起来的。 经济预测模型的建立和求解离不开数学。数学为经济预测 提供了从量的方面认识事物的有效方法。 从微观方面看，信息、方法、分析和判断是市场预测的四 个基本要素。信息，是客观事物特性及其变化的反映，存在于 各种信息载体之中。经过统计整理的信息资料，是进行市场预 测的科学依据。
市场调研与市场预测
市场调研与市场预测随着市场竞争的加剧，市场调研和市场预测的重要性越来越被企业所重视。
市场调研是指对市场需求、市场规模、市场竞争、市场分析以及消费者行为等相关信息的收集、整理、分析与研究，其目的是为企业的经营和决策提供参考依据。
市场预测是在市场调研基础上，对市场未来发展趋势、市场规模、市场份额、销售额等方面进行预测。
一、市场调研的意义市场调研是企业了解市场的扭转点。
企业通过市场调研了解市场需求、产品特点、目标消费者等，调整其产品策略和营销策略，进而提升自身的市场竞争力。
同时，市场调研可以帮助企业优化产品设计和生产，提高客户满意度，加速企业建设品牌形象，提高企业盈利和市场占有率。
未经市场调研，企业的推出的产品容易出现市场失败，耗费大量资金、时间和人力资源，从而给企业造成严重的损失。
二、市场调研的方法1.问卷调查问卷调查是市场调研中常用的方法之一。
通过设计问题并归纳问题类型，然后均匀抽样，发放问卷，对问卷结果进行统计汇总和分析，进而获得有价值的市场信息。
问卷调查方法易于统计、分析和比较。
但是，问卷的设计需要考虑到目标受众和共享信息的有效性，特别是在开放性问题上，需要对数据设计合理的分类。
2.焦点小组焦点小组是通过组织具有特定特征的人群，然后集体讨论并表达对特定问题的观点和看法，从而获得有价值的市场信息。
焦点小组方法通过共同思考和交流来获取消费者的看法和建议，可以更加深入地了解消费者需求，团队成员间相互交流，易于引发新的想法和创造性的建议。
3.参与式观察作为市场调研方法的一种，参与式观察指的是找到受调查人的真实生活环境，进而以观察的方式收集有关信息。
通过参与垂直行业、产品体验、市场环境和消费者行为等方面，可以更好地了解产品的使用和市场调研过程的真实情况。
但是，参与式观察需要过程较长，成本较高和样本选择不足等缺点，同时需要注意隐私的保护。
三、市场预测的方法市场预测是在市场调研基础上进行的。
市场预测的目的是帮助企业了解市场的未来发展趋势，以创造更具竞争力的战略。
市场调研与市场预测
基于专家经验和判断，对市场未来趋势进行预测，如德尔菲法、情 景分析等。
混合预测法
综合运用定量和定性方法，对市场未来趋势进行预测。
市场预测的步骤
数据分析
对收集到的数据进行清洗、整 理和分析，提取有价值的信息 。
预测结果
根据构建的预测模型，对市场 未来趋势进行预测，得出预测 结果。
数据收集
收集市场相关历史数据和当前 数据，了解市场现状。
定性分析
通过专家访谈、焦点小组讨论等方式，获取市场专业人士和消费者的意见和建议，对未来市场发展进 行定性预测。
制定应对策略与建议
根据预测结果制定策略
根据预测结果，制定相应的市场策略和行动 计划，例如调整产品定位、拓展市场份额等 。
提供实施建议
为企业在实施市场策略时提供具体的建议和 指导，例如如何优化产品定价、如何进行营 销推广等。
THANKS。
对收集到的数据进行质量评估，确保数据的真实性、准确性和完整 性。
挑战：市场变化的不确定性
市场变化的不可预测性
市场变化是难以预测的，即使进行了市场调研和预测，也可能出现意外情况。
消费者需求的快速变化
消费者的需求和喜好是不断变化的，市场调研和预测往往难以准确把握。
对策
要点一
建立定期调研和预测机制
定期进行市场调研和预测，及时了解市场变化和消费 者需求的变化。
05
市场调研与市场预测的挑战与 对策
挑战：数据收集与分析的难度
收集数据的成本高
01
市场调研需要收集大量的数据，包括消费者信息、竞争对手信
息等，这需要投入大量的人力、物力和财力。
数据质量难以保证
02
数据的真实性、准确性和完整性是市场调研的关键，但往往很
市场调研和市场预测
市场调研和市场预测市场调研和市场预测是企业运营中不可缺少的环节，它们可以帮助企业了解当前市场情况，预测未来市场趋势。
在经济竞争日益激烈的今天，正确地进行市场调研和市场预测对企业的发展至关重要。
市场调研是指通过对市场进行的调查和研究，获得各方面的信息，帮助企业做出正确、科学的决策。
市场调研可以分为定性调研和定量调研两种方法。
定性调研强调研究对象的行为、态度、看法和感受，主要方法包括基于深度访谈的个案研究、焦点小组和内容分析等。
这种方法主要用于理解受访者的心理状态和行为动机，了解市场环境和趋势的变化。
定量调研则利用统计学方法来分析和处理数据，得出数量化的结果。
主要方法包括问卷调查、实验设计和抽样调查等。
这种方法主要用于统计市场情况，具有定量化和可重复的特点。
市场预测是指根据市场调研获得的信息，预测未来市场发展趋势。
市场预测可以针对不同的时间段进行，如短期预测、中期预测和长期预测。
短期预测主要是通过对当前市场环境和趋势的研究，预测近期市场的发展情况和变化趋势，用于企业制定短期的运营计划和销售策略。
中期预测则是对未来1-3年的市场发展趋势进行预测，考虑到市场环境和市场结构的变化，以及市场参与者的竞争情况，以指导企业的长期规划。
长期预测则是预测未来5年以上的市场发展趋势和趋势变化，考虑到宏观经济环境、社会变化和科技发展等因素，以帮助企业做好长期规划和战略布局。
在进行市场调研和市场预测时，需要注意以下几个方面：首先，研究对象的选择应该具有代表性。
调研所选的样本要能够真实地反映整个市场的情况，以获得比较准确的结果。
其次，市场环境和市场趋势的变化可能会导致市场预测出现偏差。
因此，应该时刻关注市场变化，及时进行调整和修正。
最后，市场调研和市场预测不是一次性的工作，要时常进行，以跟踪市场的动态变化，为企业长期发展提供科学依据。
在现代市场经济中，正确地进行市场调研和市场预测对企业的发展至关重要。
只有通过正确的方式和渠道，了解市场状况和趋势，才能为企业的长期发展提供科学依据，从而取得更好的业绩和效益。
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❖ 但对方告诉他：邮刊不是汤料公司的好媒体，因为邮刊的主要读者 是工薪阶阶 层主妇为了省钱，往往自己凑合着自己烧汤，只有高收入家庭才愿 意花10美分买已经调配好的Campbell汤。
❖ 帕林要想办法反驳对方的观点。为此，他抽取了一条垃圾运输线， 让人从该线路的各个垃圾堆中收集汤料罐，他发现从富裕区收集到 的汤料罐几乎没有，因为富裕家庭总是让仆人动手准备汤料。大部 分汤料罐从蓝领区收集到，帕林认为对蓝领阶层的妇女来说，节约 做汤时间可以更多地为家人做衣服或者其它挣钱的活。
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对市场调研的误解 – 之五
❖ 将市场调研当作一件漂亮的装饰品，而并不在乎它的真正作用。 ➢ 基于这一原因，他们同样并不在乎市场调研过程的真实有效性 和调研报告的可参考性。 ➢ 其真正的意图是：付给市场调研公司一笔费用，以衬托企业对 市场调研和消费者的重视。
2020/11/14
研究始终是我们工作的切入点。对消费者需要研究的结果会告
诉我们应该向市场推出哪一种产品，应该采用哪一种配方以及
哪一种广告会最终为我们带来效益。"
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对市场调研的误解 – 之三
❖ 市场调研真的有用吗？ [对市场调研作用的低估甚至怀疑] ➢ 在许多企业，尤其是中小企业，对市场调研仍然持不信任态度， 不相信市场调研能解决企业的经营与销售难题。 ➢ 究其原因主要有两种：一种是观念问题，对自己的主观判断过 于自信；另一种是由于部分低素质的市场调研公司粗制滥造的 市场调研报告影响了企业对市场调研行业的信任。
➢ 中国宝洁公司虽然成立于1988年，但在19８5年就开始在中国 开展市场研究工作，也就是说，在合资公司成立的前三年就已 经在中国开始了市场研究工作。
➢ 公司现任总裁John Pepper在北京大学的演讲中说："我们的首
要任务是深刻理解我们的消费者：即消费者的需求是什么。不
管我们在世界的哪一个角落开始我们的生意，对消费者需求的
➢ 当然这只是一些例子，从细微处可以看到精神，同时也可以看 到距离。
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对市场调研的误解 – 之二
❖ 有了负责市场调研的人员或者是部门就认为有了市场调研。
➢ 实际上，调研从本质上讲是一种观念，而不是一个部门，更不 是负责调研的人。也就是说，应当将市场调研作为一种事实求 是的理念，融入到思考问题、处理问题和管理决策当中。
页的论证材料。 ❖ 美军侵朝司令麦克阿瑟谈起这件事时大为感慨地说：“我们最大的
失策是：舍得几百亿美元和数十万军人的生命，却吝惜一架战斗机 的代价。”
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案例B： “垃圾 不只是垃圾”
❖ 帕林是柯的斯出版公司的经理，本世纪初，他就在公司设立了世界 上最早的调研组织。当时，柯的斯公司的业务代表向美国鼎鼎有名 的Campbell汤料公司推销“星期六邮刊”的广告版面。
案例A：“中国将出兵朝鲜”
❖ 1950年初的，朝鲜战争到了剑拔弩张、一触即发的时刻。美国政 府就发动朝鲜战争中国会否出兵的问题展开了反复的讨论。讨论的 结果认为中华人民共和国刚刚成立，百废待兴，自顾不暇，不会也 不敢出兵。
❖ 当时，美国对华政策研究室接到一个秘密情报：欧洲有个“德林软 件公司”，集中了大量人力和财力研究出了一项对美国来说非常有 用的课题，“如果美国出兵朝鲜，中国的态度将如何”？研究成果出 来以后，打算把它卖给美国。据说这个成果只有一句话，却索价 500万美元（当时折合一架最好的战斗机）。
❖ 用500万美元买一句话，美国人认为简直是发疯，他们一笑置之。
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❖ 朝鲜停战后， 美国国会开始辩论“究竟出兵朝鲜是否有必要”的时候， 才有人想起得林公司的研究成果。
❖ 美国才以300万美元[有资料为280万元]买下德林公司的研究成果。 ❖ 其实最终的研究成果只有7个字：“中国将出兵朝鲜。”另附了几百
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市场调研与企业发展
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为什么要进行市场调研
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对市场调研的误解 – 之四
❖ 市场调研应该解决企业的所有问题。[市场调研是万能的] ➢ 相当一部分的企业认为，调研公司在接受企业市场调研业务的 委托后，应当为企业解决存在的所有问题。 ➢ 但事实上，没有任何一家调研公司或者是任何一本市场营销学 教材宣称市场调研是万能的。 ➢ 从理论上讲，市场调研只不过是采取某些有效的方法，为企业 发现或解决某些特定问题的探索。
第四章市场调研与市场预测 第一节市场调研
MBA
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▪ 教学参考书目
▪ 《当代市场调研》 小卡尔.迈克丹尼尔等，机械工业出版社
▪ 《市场调查与预测-110方法与实例》 郁广健主编，中国国际广播出版社
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什么是市场调研
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3
什么是市场调研
▪ 市场营销调研(Marketing
市场调研是一种“态度”
Research),就是运用科学的方 法，有目的、有计划、系统的
市场调研是一种“方法”
收集、整理和分析研究有关市 场营销方面的信息，提出解决
问题的建议，供营销管理人员
市场调研是一种“意识” 了解营销环境，发现机会与问
题，作为市场预测和营销决策
的依据。
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4
❖ 在摆出这些发现后，Campbell很快成为邮刊的广告客户。从此"垃 圾调研法"就产生了。
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案例C：市场调查新景观
▪ 市场调查新景观
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对市场调研的误解
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对市场调研的误解 – 之一
❖ 认为对市场调研已经很重视。 ➢ 许多国外大的企业对市场调研的重视程度很可能超乎了我们的 想象，他们对市场和顾客可以说是了如指掌。
➢ 例如菲利浦·科特勒在《营销管理》中提到“可口可乐公司知 道消费者最喜欢喝4℃的可口可乐，平均一年看69条可口可乐 的广告，每年人们花费大约20美金去购买鲜花；阿肯色州是美 国花生酱消费最低的州；51％的男人走路时先迈左脚，而65％ 的女性却先迈右脚；宝洁公司则通过一项市场研究发现人们折 叠还是弄皱卫生纸……”