如何从红海市场中细分出蓝海市场

如何从红海市场中细分出蓝海市场

来源：《销售与市场》[责任编辑:sherrywang]

2008年06月23日

在传统大众化的市场里，那些先入为主的企业大多已是该领域无可争议的王者了。如果你选择与其正面交锋，我相信，大多数人都能料想到最终的结果。当然，也不是说没有一点成功的可能，只是概率十分之小。这些后来者该怎么办？

想当初，TCL进军手机行业时，国内外品牌正在酣战，市场接近饱和。试想，它能有什么机会呢？但是时任TCL移动总经理的万明坚却开发了一款镶钻石的手机。

手机上面镶钻石？有病吧？所以当时有很多人反对，包括董事长李东升。

万明坚有病？当然不是。他发现中国人有送礼的习俗，那么，这种主打礼品牌的钻石手机会不会有市场呢？结果不言而喻，一个细分市场就这么做出来了。最后的结果想必你也知道，钻石手机不仅为TCL赚取了大把的钞票，而且使TCL名声大振。

这是一个典型的切入细分市场的案例。对于一个希望能做大做强的创业者来说，如果创业之初没有做好市场细分研究，之后成功的可能性很小。

当初，我们决定进入普洱茶行业时，“全国都在卖普洱”，但他们绝大多数都是采取传统的柜台售卖茶叶的方式，如果我们也这么贸然去做，我想中润普洱茶只会陷入“红海”竞争的泥潭。

初步的市场判断

1．除了个人消费，有没有其他的机会？

和其他茶叶一样，当时普洱茶大多也是针对个人消费市场，即自买自用。能不能把它包装成一款礼品，主打礼品市场？

研究中国人传统的送礼习惯，烟酒茶是首选。但随着思想观念的变化，现在送烟酒已经相对比较庸俗了，而茶一般都是指绿茶。但绿茶一定要喝新的，雨前茶才有价值，今年的茶放到明年就不好喝了，贬值了；而普洱茶则是越陈越香。所以，绿茶的劣势正是普洱的优势，这就是普洱作为礼品的价值所在。

也就是说，当时至少还存在着“礼品市场”这一很有潜力的细分市场没有开发或深度开发。

2．现有的产品和销售渠道能不能突破？

对于大多数喜欢普洱茶的消费者来说，他们只有到副食店或专门的茶叶店去购买，然后像传统茶叶一样冲泡。但是，很多人总觉得不方便或不过瘾。

比如，对于经常旅行的人来说，他们可不想随身带着一大包茶叶，然后在玩得精疲力竭后再拿出茶叶慢慢冲泡。我们能不能开发各种各样的旅行用的、速溶的、迷你型的、袋泡型的普洱茶，最大化地满足消费者各种细分的产品要求？

经过初步的判断，在普洱茶行业，其实存在很多的细分市场并没有开发，这意味着还有很大的潜力。

详细的细分市场研究

要真正进入一个行业并找到好的切入点，还需要你和你的团队静下心来，认认真真地研究一下整个行业的现状和机会，尽可能地细分出每一个确实存在的细分市场，并全面考量。

比如，我们细分出礼品市场，但它也是一个很大的概念，所以我们又细分为大礼市场和小礼市场。大礼就是用来求人办事的，需要有非常好的包装、茶质、文化题材等各种非常高贵的元素；而小礼市场则是日常迎来送往的，包装不必过于精美，茶质不必过于讲究，价格必须适中。

最终，我们确定了几十个细分市场及其对应消费者的基本价值追求和产品参数。以尝试性普洱茶消费市场为例，其基本价值追求如下：

△价格适中或中偏低的范围；

△包装简约、正规、特色（太过简单可能不敢尝试）；

△有相关认证（不懂，怕被骗）；

△对普通人而言有说服力的卖点（不需普洱茶专业知识简单说明就能弄懂的卖点）；

△饮用方便，不需特别繁复的工具；

△可能对品牌没有特别的依附或忠诚；

△对口味应该还没有特别要求；

△以包装和卖点来细分低、中、高端市场；

△典型产品如天福的老枞普洱，外包装简约有特色、说明茶叶是珍贵的老树茶，同时茶叶以散茶的形式出现，饮用简单。

而产品参数则要结合普洱茶的形式（饼茶、沱茶、砖茶、散茶、小沱茶、其他创新形式）、重量、种类、年份、气味、产地等各种因素进行综合考虑。

周密的市场调查

这是要证实之前市场细分的大致合理性，并弥补不足，比如遗漏的细分市场、尚待完善的相关产品参数和市场价值追求等，并初步确定各细分市场在整体市场中的比例，为各细分市场内的进一步细分寻找依据。

之后，你要在研究行业领先者及整体竞争格局、各细分市场竞争情况的基础上，确定重点目标细分市场及产品。

选择标准主要包括：1．市场前景和利润空间较大，有吸引力；2．竞争程度相对较低；3．自身资源与该细分市场匹配。

坐在屋子里天马行空细分市场不是什么难事，从中找出有实际价值的细分市场才是关键。要知道，很多创业项目听起来很有商业逻辑，可实践起来才发现根本不是那么一回事。