第一章营销与营销管理

一个行业市场上，管理、营销和创新能力都最好的企业就是 竞争实力最强的企业；如果在一个行业存在两个以上这三方 面能力相当的企业，那么市场就将被这些最有竞争实力和优 势的企业平分。
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第二节 市场营销概述
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第二节 市场营销概述
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第三节 市场营销基本概念
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第三节 市场营销基本概念
市
场
1、需要、欲望和需求
营
销
2、产品
的
3、价值、成本和满足
基
本
4、交换、交易和关系
概
念
5、市场
6、营销者和营销
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第三节 市场营销基本概念
1、需要、欲望与需求
主要表现：
（1）产品概念扩大了 （2）市场营销概念扩大了 （3）强调了交换过程 （4）突出了计划的制定与实施
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Philop Kotler ： 个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交 换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社 会和管理过程。
包含三个基本含义： ①市场营销是一个交换活动，交换作为一种 活动，既具有社会性，也具有管理性； ②交换活动是以满足需要为核心的； ③市场营销形式上是在出售产品，但活动真 正目的是为满足需要进行的创造性活动。
为节省交易成本和精力，需要
关系营销Relation Marketing
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4、交换、交易和关系
关系营销Relationship Marketing
买卖双方之间创造更亲密的工作关系和相互依赖的艺术。它在 以市场为导向的基础上，通过满足顾客全方位的需求，与顾客 和其他的合作者建立、保持和发展长期互惠关系，创造合作伙 伴，取得稳定的竞争优势。
欲望Want
一种物
需要
一种活动 一种物
需求Demand
与生俱来的，是营销 活动的出发点
一种活动
满足需要的方式
可以是物，或一种活动方式
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有购买力来获得满足 需要的物或活动方式
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第三节 市场营销基本概念
重要提示：
需要是
欲望是需要
需求
一切社
的明确化，
是用
会活动 也是营
（美）菲利普·科特勒（Philop Kotler）： “市场营销是与市场有关的人类活动。市场营销 意味着和市场打交道，为了满足人类需要和欲 望，去实现潜在的交换”。
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第二节 市场营销概述
（二）微观角度
美国市场营销协会（1960年）： 市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消 费者的企业营销活动”。
• 1955年，西德尼·莱维：“品牌形象”
第一章营销与营销管理
第一节 营销的普遍性与重要性
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第一节 营销的普遍性与重要性
一、营销的普遍性
商品经济社会下，交换是满足需要的最基本也最 普遍的方法，不论个人或组织都需要通过交换来满足 自己的需要与欲望。
凡是需要同别人进行交换活动的组织与个人，如 果处于竞争环境当中，就需要从交换对方的利益、观 点和立场来考虑问题，为参加交换的对方创造、准备 好交换条件，并成功吸引对方来与自己进行交换。
二、市场营销的重要性
2、市场营销能力
企业内部管理所形成的成本优势在产品还没有换出 去以前，只是潜在而非现实的利润，通过营销优势 才能最终转化成现实利润。
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
3、技术创新能力
如果企业在管理能力、营销能力方面与竞争对手实力相同 时，它们最后的竞争优势就要由产品／技术创新能力决定
市场营销学
李尔洁 嘉应学院
第一章营销与营销管理
第一章 营销与营销管理
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本章主要学习内容
一、营销的普遍性与重要性 二、市场营销概述 三、市场营销的基本概念 四、市场营销的产生、发展和传播 五、市场营销功能与类型 六、营销观念的演进
七、营销趋势分析(P8)
③③构构成成市市场场的的是是对对特特定定产产品品具具有有需需求求的的消消费费者者或或顾顾客客，，他他
们们具具有有购购买买该该种种产产品品的的愿愿望望，，并并具具有有或或可可能能具具有有购购买买
该该种种产产品品的的支支付付能能力力第嘉。。一应章学营院销外与国营语销学管院理 李尔洁
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第三节 市场营销基本概念
（美）麦肯锡（1960年）： 市场营销“是企业经营活动的职责，它将产品及劳 务从生产者直接引向消费者或使用者以便满足顾 客需求及实现公司利润”
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美国市场营销协会（AMA）1985年： 市场营销“是对思想、产品及劳务进行设计、定 价、促销及分销的计划和实施的过程，从而产生 满足个人和组织目标的交换。”
制造商市场
政府市场
消费者市场
税金、商品 服务
服务 税金
资金 商品
货币
货币
中间商市场
商品和服务嘉应一学第院一个章外营国国销语家与学营现院销李管代尔理商交洁品换和经服济务 流程图
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第三节 市场营销基本概念
６、营销者和营销
在交换当中，希望从他人那里得到资源并愿意 以某种有价之物作为交换的人。
后
能成功交换
一一个个市市场场是是由由那那些些具具有有特特定定需需要要或或欲欲望望，，而而且且愿愿意意并并能能 够够通通过过交交换换来来满满足足需需要要或或欲欲望望的的全全部部潜潜在在顾顾客客所所组组成成。。
市场的概念包括三层基本的意思：
①①市市场场是是由由消消费费者者或或顾顾客客组组成成；；
②②市市场场总总是是和和一一定定的的商商品品或或产产品品联联系系的的，，即即是是对对一一定定的的产产 品品而而言言的的；；
市 一、市场营销的定义 场 营 销 概 二、市场营销的研究对象 述
三、市场营销学的性质
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第二节 市场营销概述
一、市场营销的定义
（一）宏观角度
（美）麦肯锡（E.J.McCarthy）： 一种社会经济活动过程，其目的在于满足社会或 人类需要，实现社会目标。
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第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系 交换需要的条件
①、至少要有两方存在
②、每一方都要有被对方认为是有价值的东西存在
③、每一方都要能够与对方或是参加交换的其他方沟通 信息和传递货物
④、每一方都可以自由地接受或拒绝对方的东西
⑤、每一方都要认为与另一方进行交换是适当和称心如 意的
只有具备上述条件，交换才能成功进行。
（美）理查德·古德曼：关系营销“不是创造购买”，而是 “建立各种关系”。包括：
建立关系：企业向顾客作出各种许诺； 保持关系：企业履行诺言； 发展关系：企业履行以前的诺言之后，向顾客作出一系
列新的许诺。
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第三节 市场营销基本概念
５、市场 Market ＝＝（（对对特特定定产产品品））欲欲望望＋＋购购买买力力＋＋人人（（数数量量））
业经顾营客者的价眼值光盯
顾客需要的满足 上，否则就会犯 “营销近视症”。
产品不仅要满足顾 客需要，在竞争中 还要求在同样的顾 客成本下比竞争者
所提竞供争的产价品值在满
足顾客需要的程度 上更高，才能交换 出去。 嘉应学第院一章外营国销语与学营院销李管尔理洁
产品不仅是物质 的，更主要的是要 理解为是一种方 式，因此，产品有 有形与无形之分。 在现代营销中， “有形产品”和”无 形产品“甚至是相 互伴随的。 23
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第二节 市场营销概述
二、市场营销的研究对象
市场营销的研究对象是以满足消费者需求为中心 的企业市场营销活动过程及其规律
研究企业如何识别、分析评价、选择和利用市场机 会，从满足目标市场顾客需求出发，有计划地组织 企业的经济活动，通过交换，将产品从生产者手中 转向消费者手中，以实现企业经营目标。
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第二节 市场营销概述
三、市场营销学的性质
菲利特•科特勒： 市场营销学是一门建立在经济科学、行为科
学、现代管理理论基础上的应用科学。
1、市场营销学是一门综合性科学 2、市场营销学是一门实践性应用科学 3、市场营销学既包括宏观营销学又包括微观营销学
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第三节 市场营销基本概念
3、价值、成本和满足
产品的价值，是消费者对于一个产品能满足各 种需要的评估，产品满足需要的程度越高，其 价值越大。
成本是营销者拿到市场上交换的产品所有的耗 费（生产成本＋销售成本）。
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第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
企业要拥有并保持市场竞争优势，必须具有技术创新能力， 创新能力形成企业保持和增长利润的竞争优势
然而，离开市场支撑的产品／技术创新，也不能真正形成企 业的竞争优势
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营销的重要性
结论
营销能力是企业竞争能力的中心能力，它上承管理能力形成 的成本优势，使之变成利润优势；下载创新能力形成的产品 ／技术优势，使之成为保持和增长利润的竞争优势
＋
营销活动可 以改变，即
＋
购买力 ＝
购买 方式
销活动
可以创造和
实现
的出发
消灭欲望
欲望
点
需需求求的的创创造造活活动动
营销活动 嘉应学第院一章营销外与国营语销学管院理李尔洁
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第三节 市场营销基本概念
2、产品 Product
营销中，产品指能够满足需要和欲望的 媒介物。
企业生产产品不是 目的，满足顾客的 需要和欲望才是目 的，因此要求将企
交换（Exchange） 个人和集体通过提供某种东西
作为回报，从他人（组织）那里取得所需东西的 行为。
人类满足需要与欲望的方式：
自给～低效率满足需要 抢夺～牺牲别人的利益满足需要 乞讨～也是以一方利益的牺牲来满足另一方
的需要和欲望的
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都不能成为 满足需要和 欲望的普遍 方式
果
不
同
不能成功交换
因此，营销嘉者应学第是院一章外更营国销语积与学营院极销李管主尔理洁动地实现预期的交换37
第三节 市场营销基本概念
６、营销者和营销
营销者具有以下基本特点：
①在交换中，处于更积极更想实现交换的一方。 ②营销者在交换中要更顺从一些，因为他更想实
现交换；
③营销者在交换中要承担更大的风险。
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第三节 市场营销基本概念
4、交换、交易和关系
交易 Transactions
交换的一个过程，指参与交换的双方达成交换条件 后，将相互之间有价值的东西给对方，并从对方手 中得到对自己更有价值东西的行为。
营找销到双是交方换变同的意潜准的交备交在—换换交条件—换一为个现过实程交交换易的—价过值程物易
５、市场 Market
市场构成——简单的营销系统
沟通
行业 （卖方集合）
商品／服务 货币
市场 （买方集合）
信息
简单的营销系统
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第三节 市场营销基本概念
５、市场 Market
市场构成——复杂的营销系统
资源
资源
资源市场
货币
货币
税金 服务
商品 资金
服务、资金
税金
需要
市场营销学多媒体教材演示
需要是指一个人没有得到的基本物质与 精神满足的一种感受状态。
Need
欲望
欲望是获得具体满足需要的物的愿望。
Want
需求
Demand
需求是欲望的一种，即指人们有能力 购买并愿意购买某种具体产品的愿望。
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第三节
需要 Need
市场营销基本概念
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第四节
市场营销的产生、发展和传播
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一、五十年代的重要概念
• 1950年前后，尼尔·鲍顿：“市场营销组合”，确定了 营销组合的12个要素
• 与此同时，乔尔·迪安：“产品生命周期”，西奥 多·莱维特对这一概念给予了高度的肯定。
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第一节 营销的普遍性与重要性
二、市场营来自百度文库的重要性
形成企业竞争优势的竞争能力的组成：
1、管理能力
管理能力高低，最终是以能否形成行业最低成本为 标志，产品的综合成本是一个企业管理水平高低的 最终判断标准。
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第一节 营销的普遍性与重要性