房地产项目主题定位

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六、主题策划能提升项目的市场价值
建筑从物质形态上看是钢筋水泥等合成体，主题策 划通过赋予没有生命的建筑以个性鲜明的、富有文化 以及鲜活生命力的内涵与形象，从而增加房地产产品 的附加值，甚至有些时候还能掩盖产品本身的某些缺 陷，最终实现提升项目经济价值的终极目标。
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“东方润园”位于杭州钱江新城核心区，该项目的 主题是“地段、江景、豪宅”。
为支撑这一豪宅主题，开发商在项目规划、平面户 型、立面装饰、配套设施、物业管理等多个方面进行 了策划，为项目主题提供了有力的支撑。
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东 方
支撑一：
润 地理位置优越
园
位 钱江新城作Baidu Nhomakorabea杭州
置 图
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三、策划主题的体现与支撑
项目主题经过提炼与确定以后，为不使主题概念流 于虚泛与形式，需要在项目开发各个环节中寻求具体 的品质支撑，这是主题策划最重要的工作之一。
完善的支撑体系是房地产项目主题得以实现的有力 保证，否则主题仅仅是一种包装。
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策划案例——杭州东方润园项目主题的支撑
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二 房地产项目主题策划的作用
一、主题策划能统率项目开发的各个环节
主题策划通过树立项目开发理念，能够统率、贯穿 房地产项目开发的各个环节，保证房地产项目的规划 设计、营销推广、物业管理、社区文化建设等环节始 终围绕着预定的目标和方向进行而不致产生偏差。
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策划案例——广州中海名都的项目主题策划
曾经是帝王的家 地段尊贵，历史文脉积淀深厚
杭州阳明谷 一山，一水，一世家 景观环境好，豪宅别墅
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二、房地产项目主题策划的概念
主题策划又称为主题设计、概念策划、概念设计， 是策划师根据房地产市场及消费者的需求状况以及房 地产项目本身的特点来提炼并确定项目的主题，通过 规划设计来体现项目的独特优势以及开发理念，并通 过主题概念将这种独特优势及开发理念准确地传达给 市场及消费者，树立项目特定市场形象的过程。
广州中海名都项目的主题是“都市，生态，家园”， 其后续开发环节均围绕这一项目主题展开。
比如规划设计中全部采用高层建筑，通过提高绿地率 以便最大限度的营造社区环境；保留原有的大树，并重 点引入一些能吸引鸟类的果树和特色植物以便营造一个 “生态园”；采用空间环境相对较为封闭的围合式布局、 营造一个具有文化气息的“家园” 。
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光大花园实景图
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三、主题策划能展示项目的独特个性
房地产主题策划能够赋予房地产项目鲜明的特色与 个性，加深市场对房地产项目的印象，满足消费者对 房地产产品个性化的追求。
主题所体现出来的个性，在内容、气质、形式及手 段上均应独具一格，使别人难以模仿与抄袭。
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三 房地产项目主题策划的步骤
一、准确理解消费者的需求
主题策划必须要契合消费者的需求状况，因此进行 主题策划的前提是要能准确理解消费者的需求，而这 必须建立在充分市场调研的基础上。
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二、策划主题的发掘与提炼
1.从项目所在区块的历史文化积淀中发掘 2.从与竞争性项目的对比中去发掘 3.从市场及消费者的需求中去发掘 4.从项目自身的资源优势去发掘 5.从社会、经济及房地产市场发展变化中去发掘
第三章 房地产项目主题定位
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一 房地产项目主题策划的概念 二 房地产项目主题策划的作用 三 房地产项目主题策划的步骤 四 房地产项目策划主题的分类 五 房地产项目案名的确定
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一 房地产项目主题策划的概念
一、房地产项目主题的概念
房地产项目主题就是开发商所倡导的独特的开发理 念、居住文化和生活方式，是房地产项目的主要买点 和特殊优势，是贯穿于房地产项目规划设计、营销推 广等各个环节的总体指导思想。
调整后的主题内涵更加丰富，产品特点更加具有针对性， 不到半年该项目就全部售罄。
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四 房地产项目策划主题的分类
一、从复合地产角度划分 可分为旅游地产主题、体育地产主题、商住两用主 题、教育地产主题…等等。 二、从人文历史角度划分 可以分为历史主题和文化主题。
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三、从人居环境角度划分
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转基因苹果区的LOFT住宅
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转基因苹果区的酒店式公寓
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转基因苹果区的蒙太奇公寓（SOHO）
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转基因苹果区的苹果商街
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四、主题策划能满足住户的精神需求
主题策划可赋予房地产项目以文化、理念以及其它 精神层面上的内涵，使房地产项目充满活力、具有生 命与灵魂，使居住者获得精神上的满足与享受。
※建造家居智能化社区，实现远程家居控制、电梯身 份认证、数字门锁控制等功能；
※引入顶级私人会所——上海鸿艺会，为业主提供一 个专享的交际空间；
※提出了管家式服务，选送高级物管人员到荷兰接受 最严格的英式管家培训。
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支撑五：立面造型简洁现代
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支撑六：会所档次定位高
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私属区
工人房 公共区
服务电梯 服务区 服务阳台
中式厨房 西式厨房 生活电梯
支撑三： 户型设计豪华
※主力户型210-360m2；※住宅功能区块区分明显； ※三个以上卧室设独立卫生间； ※
采用3梯2户设计； ※中西组合厨房设计。
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支撑四：配套设施先进
※采用户式中央新风系统、单元式中央吸尘系统、户 式中央空调系统、户式中央燃气热水系统及双层中空钢 化玻璃、铝板幕墙等；
房地产项目主题常用广告语的形式表现出来。
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策划案例——广告语与项目主题
项目名称
项目广告语
广州奥林匹克花园 运动就在家门口
广东顺德碧桂园 给你一个五星级的家
广州雅居乐
体验国际化的生活
广州华南新城 江山湖泊共同拥有
项目主题 科学运动、健康生活 高质量的社区生活
国际化社区 景观环境好
杭州中大吴庄
天寓以其简洁的造型、硬朗的线条、冷俊的色 调形成极赋美学意念的构图，其所具有的艺术气 质吸引了许多拥护天寓设计思想的客户，满足了 其追求简洁、时尚生活方式的精神需求。
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六合·天寓——杭州“另类”住宅代表
五、主题策划能塑造项目的品牌形象
主题策划能够展现项目的竞争优势和独特个性，有 助于加深消费者对房地产项目的印象，长期以往便能 塑造房地产项目和企业的品牌形象。
个性化的项目案名及规划设计吸引了市场的很 大关注，开盘前即有3000多人预约登记了苹果社 区。虽然案名曾被多次模仿，但该项目所表现出 来的个性与气质却是独一无二的。
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北京今典·苹果社区——个性化的社区
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青苹果区与红苹果区
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转基因苹果区 （苹果LOFT、酒店式公寓、蒙太奇公寓、苹果商街）
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项目主题的提炼需要注意几点：
(1)主题的立意要新颖、概念要独特，充分展示项目 个性，避免主题陈旧及流于形式；
(2)主题的内涵要丰富、含义要深刻、外延要宽广， 便于后期的深入挖掘和展开；
(3)主题的形式要简洁、表达要流畅，广告语要朗朗 上口，要易于流传、便于传播推广。
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策划案例——杭州中大·吴庄项目主题的发掘
中大·吴庄项目位于杭州吴山广场西侧，紧邻西湖， 所在区块既属西湖风景区，又是吴越文化的发祥地， 具有深厚的历史文化积淀。
吴庄以“蕴涵杭州自然山水，凝聚吴越文化精华， 营造高贵优雅的生活方式”为主题，主题来源于吴山 和西湖的自然景观、历史文脉以及人文背景。
可分为康居工程主题、建筑节能主题、绿色环保主 题、住宅科技主题…等等。
四、从景观角度划分 可分为山景、江景、湖景、海景主题…等等。 五、从建筑风格角度划分 可分为传统民居主题、传统园林主题、现代建筑主 题、异域风情主题…等等。
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六、从社区配套角度划分
可分为豪华会所主题、星级物主题…等等。
主题策划能否达到预期效果需要通过市场的检验， 根据市场检验和反馈的结果，策划师应该对项目主题 进行及时修正与调整以便符合消费者的需求。
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策划案例——广州远洋明苑的主题调整
远洋明苑(竹园民居)最初以“IT、精英、民居”为主题， 广告语是“IT精英，到新家看看”。
项目一期开盘后发现大部分客户是商贩、村民及打工族 而非IT精英。策划机构据此将二期项目的主题调整为“都 市白领家园”并提出“成功人士，到新家看看”的广告 语， 并根据新主题进行规划设计和营销策略调整。
通过满足客户的精神需求可以极大地提高产品的附 加值,甚至掩盖产品本身的缺陷。
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策划案例——杭州六合·天寓的“另类”住 宅
六合·天寓是现代主义住宅的代表作，其大胆简 洁的建筑风格、不拘一格整体布局使其成为杭州 颇具争议的“另类”住宅。
六合·天寓以“设计改变生活”、“简于形，精 于心”等广告语，体现了“重设计、重品质”， “简洁、时尚”，“酷”等项目主题。
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四、策划主题的推广与传播
在确定项目主题并且通过项目实体的规划设计将主 题得到定位以后，接下去的工作就是要将策划主题进 行推广与传播，也就是要在消费者心目中树立项目主 题的知名度及美誉度以及项目品牌形象的问题，这一 步工作主要通过广告宣传等手段来完成。
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五、策划主题的检验与修正
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策划案例——北京苹果社区的个性案名
北京苹果社区是一个集居住、办公、休闲、娱 乐为一体的大型高档现代化社区，该项目将不同 定位及功能的区块以不同类型的苹果命名：
青苹果区定位为小资公寓，以年轻白领为目标 客户；红苹果区定位为中产阶级住宅，以成熟的 商务人士为目标客户；转基因苹果区则为商业地 产，定位为现代化的商务传媒港。
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策划案例——金都房产的项目主题和品牌形象
从1998年开始，浙江金都房产集团对其每个项目 均进行人居环境、住宅科技、节能环保等主题策划。 经过十多年的积累，金都房产逐渐树立了注重人居 环境和住宅科技的企业品牌形象。 ※新金都城市花园—建设部城市住宅建设优秀试点 小区(1998年)； ※金都景苑—国家康居示范工程项目(2001年) ※金都佳苑—中国人居环境金牌建设试点项目 (2004年) ※金都华府—建设部科技示范工程项目(2005年) ※城市心宇—“绿色思想，科技豪宅”(2007年)
七、从生活方式角度划分
可分为体育运动主题、单身公寓主题、白领生活主 题、富豪生活主题、老龄生活主题…等等。
其他的主题类型还有区位主题(CBD主题、地铁主题 等)、户型主题、价格主题、亲情主题等。
从“西湖时代”进
入“钱塘江时代”
的标志性工程，是
杭州未来的政治、
东 文化新中心和
方 CDB。
润 园
东方润园位于钱江
区 新城CDB核心区
域 域，紧邻钱塘江。
效 果
交通便捷，地理位
图 置优越，景观环境
稀缺。
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支 撑 二
小 区 布 局 合 理
※调整建筑布局方向，保证景观的均好性；※宽阔绿化带形成社区绿色氧吧。
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二、主题策划能突出项目的竞争优势
在竞争激烈的房地产市场上，每个项目都应该具有 自己的独特优势，这些优势需要通过主题策划表现出 来，从而引起市场的注意、得到消费者的认可。
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策划案例——广州光大花园的项目主题策划
光大花园最大的环境优势是拥有1000多棵四、 五十年树龄的大榕树。该项目的主题是“大榕树 下，健康人家”。该主题既突出了项目低密度、 高绿化、环保型的大型健康社区的特点与竞争优 势，同时也满足了广州市民的榕树情节，是一个 非常成功的房地产项目主题策划。
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策划案例——“新西湖花园”与 “诺丁山郡”
新西湖花园位于杭州之江度假区五云山下，环境与 地理位置十分优越，设计、施工、选材均属上乘，但 刚开始的销售却不尽如人意。
由于项目案名没有特色，开发商根据策划机构的建 议将其改为“诺丁山郡”,改名后项目很快售罄。
虽然售罄是多方面因素共同作用的结果，但不可否 认，项目案名的包装在其中所起到的作用，毕竟“诺 丁山郡”比“新西湖花园”更清晰地传达该项目依山 而筑的尊贵气质，更符合项目作为“花园洋房”的规 划设计和生活方式，也更具有个性特色。