有重点的市场营销整理提纲

第一章市场营销与市场营销学

一、市场基本概念（P2）：市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产

品或服务的价值，所进行的满足需求的交换关系、交换条件和交换过程的统称。

二、市场营销概念（P4）：市场营销是个人和集体通过创造、提供出售、并

同别人自由交换产品和价值，来获得其所需所欲之物的社会过程。

（1）市场营销的基本目标：获得、保持和增加顾客。

（2）市场营销的核心：交换。

（3）交换过程能否顺利进行，取决于营销者创造的产品和价值满足顾客需求的程度，以及对交换过程管理的水平。

三、市场营销相关概念（P5）：

（1）需要、欲望和需求

需要：人类需要是市场营销的基石，所谓需要，是指人们与生俱来的基本要求。市场营销者可用不同方式去满足它。（管理学中马斯洛的需求层次论：生理、安全、社交或情感、尊重、自我实现）。

欲望：想得到上述需要的具体满足品的愿望，是个人受不同文化及社会环境影响表现出来的对需要的特定追求。

需求：人们有支付能力并愿意购买某个具体产品的欲望。

（2）产品和服务

产品：能够满足人的需要和欲望的任何事物。其价值在于它给人们带来说对欲望的满足；产品实际上只是获得服务的载体，可以是有形物品，也可以是无形的“服务”

服务：用于出售或伴随产品出售的活动、利益或满足感。

（3）效用、费用和满足

效用：消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。消费者依据这种对产品价值的主观评价和支付费用来做出购买决定。

（4）交换、交易和关系

交换：指从他人处取得所需之物，而以自己的某种东西作为回报的行为。交换是市场营销的核心概念；交易是交换的基本组成单位，是交换双方之间的价值交换。交易的方式：一是货币交易，二是非货币交易；与顾客建立长期合作关系是关系营销的核心。

（5）市场营销和市场营销者

市场营销者：希望从别人那里取得资源并愿意以某种有价值的东西作为交换的人。

第二章市场营销管理哲学及其贯彻

一、市场营销管理内容与本质P22

市场营销管理：是指企业为实现其目标，通过创造、传递更高的顾客价值，建立和发展与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。

基本任务：通过营调研、计划、执行与控制来管理目标市场的需求水平、时机和构成，以达到企业的目标。

本质：需求管理

二、市场营销管理哲学P23

1. 定义：是指企业对其营销活动及管理的基本指导思想，是一种观念，一种态度。

2. 核心：正确处理企业、顾客和社会三者之间的利益关系。（许多情况下这些利益是相互矛盾的，也是相辅相成的）

3. 哲学观念的演变：划分为生产观念、产品观念、推销（销售）观念、市场营销观念和全方位营销观念等五个阶段。前三个是旧观念，以企业为忠信的观念；后两个是新观念，分别被称为顾客（市场）导向观念和全方位营销导向观念。

三、市场营销观念的演变

1.以企业为中心的观念

（1）生产观念：是一种最古老的营销管理观念，“我们生产什么，就卖什么“。

（2）产品观念：认为消费者最喜欢高质量、高性能和具有某些特色的产品，因此，企业管理的核心是致力于生产优质产品，并不断精益求精。

（3）推销观念：认为消费者通常有一种购买惰性或抗衡心理，”我们卖什么，就让人们买什么“。以企业为中心，”以产定销“。

2.以消费者为中心的观念

又称为市场营销观念。这种观念认为，企业的一切计划与策略应以消费者为中心，正确确定目标市场的需要与欲望，比竞争者更有效的满足顾客需求。“顾客需要什么，我们就生产供应什么“。

市场营销观念有四个主要支柱：目标市场、整体营销、顾客满意和盈利率。

3.以利益相关者和社会整体为中心的观念

属于“全方位营销观念”，其观念认为所有的事物都会与营销有关，企业和组织应该以对营销项目、过程和活动的开发、设计及实施的范围和相关关系的了解为基础，实施更加整体化，更具一致性的策略，以维持与增进顾客与社会的福利。

四、顾客满意、顾客感知价值、顾客忠诚

1.顾客满意P28：是指顾客将产品和服务满足其需要的感知效果与其期望进行

比较所形成的感觉状态。顾客是否满意，取决于其购买后实际感受到的绩

效与期望的差异：若绩效小于期望，顾客会不满意；若绩效等于期望，顾客会满意；若绩效大于期望，顾客会十分的满意。

2.顾客感知价值P29：企业传递给顾客，且能让顾客感受得到的实际价值。一

般表现为顾客购买总价值和顾客购买总成本之间的差额。

✧顾客购买总价值：产品价值+服务价值+人员价值+形象价值=顾客购买总价

值

✧顾客购买总成本：顾客总成本包括了货币成本、时间成本、精神成本、体

力成本等，降低顾客购买总成本可以让顾客获得更大顾客感知价值。

✧运用顾客感知价值概念应注意的几个问题

（1）顾客感知价值的大小受顾客购买总价值与顾客购买总成本及其构成因素党的影响。

（2）不同的顾客群对产品的价值的期望和购买成本的重视程度是不同的。

（3）顾客感知价值的大小、应以能够实现企业的经营目标为主要原则。

3.顾客忠诚P32：高度满意是达到顾客忠诚的重要条件。高度竞争市场，满意的顾客和完全满意的顾客之间的忠诚度有很大的差异。非竞争市场下（垄断市场），无论顾客满意与否都保持高度忠诚。

五、TQM（全面质量管理）、价值链的概念、构成

1.TQM—P33：要求一个组织对所有生产过程、产品和服务进行一种广泛有组织

的管理，以便不断地改进质量工作。它是创造顾客价值、顾客满意和保留的关键。

TQM要求确认下面质量改进的诸多条件：

（1）质量必须为顾客所认知。（2）质量必须在公司每一项的活动体现出来（3）质量要求全体员工的承诺（4）质量要求高质量的合作伙伴（5）质量必须不断