第03章国际市场营销调研与预测讲解
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国际市场营销调研与分析课件
QUESTIONNAIRE
• What do you think of the flavor of Coca Cola? 你认为可口 可乐的口味如何？ • Do you want to try a new kind of soft drink? 你想试一试新 饮料吗？ • Would you like it if the flavor of Coca Cola was changed to be a little bit sweeter and less carbonated? 如果可口可乐的口味变得更甜更柔和一些，您是否会喜欢？
• 为了能够了解更多的消费信息， 公司设计了精细的问卷，内容涉 及： 价格、包装、食量、周期、口味、 配料等6大方面。
覆盖了所能想到的全部因素。
• 在上海选择了1000个样本，并 且保证所有的抽样在超级市场 的宠物组购物人群中产生。
• 沉甸甸的问卷让柴氏企业的高层 着实振奋了一段时间，谁也没有 想到这次市场调查正把他们拖向 溃败。
他们认为，有60％的消费者喜欢新可乐的味道，就意味着新可 乐将赢得市场，正如一个获得60％选票的政治候选人会当选一 样。
但这一调研结果同样也意味着有40％的消费者仍然喜欢原来的 配方。
等于失去了40％的消费者。
A wiser method
应该是保留旧可乐，同时将新可乐作为一个延 伸品牌推出，正如它后来成功地推出了“樱桃 可乐”。 在保留现有客户群的基础上，扩大客户群。
调查没有考虑无形资产：可口可乐的名称、历史、文化传 承、产品形象以及它所代表的美国精神。
• 如果调查的范围再广一些，是应该能发现 这些Байду номын сангаас烈情感的。
Analysis 案例分析
2. 问题界定和调研目标不正确。
第三章国际市场营销调研ppt课件
争者打交道？
精品课件
3
案例导读：丰田进军美国
❖ 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田 进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着 严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒 服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车 与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它 的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意 经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年， 美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争 对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧 缩。
❖ 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良 服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽 车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要 时却经常买不到零配件的忧虑。
❖ 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌 (Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
在消费者体验中心的对面，占据着一层的 另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口 腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的 后续研发。
精品课件
14
现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发 小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触， 其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其 重要的角色。
2009年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入 了印度农村。“那是一个落后的小村落，离孟买3 个小时的车程，每天只有4个小时供应水，水中还 有沉浮物，农村妇女每天要花3个小时洗衣服，但 是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。”
精品课件
3
案例导读：丰田进军美国
❖ 1958年，丰田车首次进入美国市场，年销量仅为288辆。丰田 进入美国的第一种试验型客车，是一场灾难，这种车存在着 严重的缺陷：引擎的轰鸣声载重卡车，车内装饰粗糙又不舒 服，车灯太暗不符合标准，块状的外型极为难看。并且该车 与其竞争对手“大众牌甲壳虫”车1600美元的价格相比，它 的2300美元的定价吸引不了顾客。结果，只有5位代理商愿意 经销其产品，而且在第一个销售年度只售出288辆。1960年， 美国汽车中心底特律推出了新型小汽车 Falcom、 Valiant、 Corvair与“甲壳虫”竞争，尽管丰田公司并非底特律的竞争 对手，但由于美国方面停止进口汽车，迫使丰田公司进行紧 缩。
❖ 调查还表明，“大众甲壳车”的成功归因于它所建立的提供优良 服务的机构。由于向购车者提供了可以信赖的维修服务，大众汽 车公司得以消除顾客所存有的对买外国车花费大，而且—旦需要 时却经常买不到零配件的忧虑。
❖ 根据调查结果，丰田公司的工程师开发了一种新产品—皇冠牌 (Coronn)汽车，一种小型、驾驶和维修更经济实惠的美国式汽车。
在消费者体验中心的对面，占据着一层的 另一角，是口腔测试中心，在这里获得的消费者口 腔检测数据，被用以支持宝洁针对中国牙膏市场的 后续研发。
精品课件
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现在在宝洁，由消费者研发小组和科技研发 小组所组成的研发部门，因为与消费者的广泛接触， 其在新产品由设计到上市的整个流程中扮演了极其 重要的角色。
2009年，朱健文带领一支宝洁研发团队进入 了印度农村。“那是一个落后的小村落，离孟买3 个小时的车程，每天只有4个小时供应水，水中还 有沉浮物，农村妇女每天要花3个小时洗衣服，但 是没有洗衣机，而且也没有好的洗衣粉。”
任务3国际市场营销调研及预测课件
❖ （4）有助于企业分析和预测国际市场未来的发 展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律。
PPT学习交流
13
3.2 组织国际市场营销调研
❖ 一、国际营销调研的程序 ❖ 1、制定调研课题明确调研目标 ❖ ——关注上节调研方案的目的和类型，对目标的要求是：
明确、具体，中心突出，主次分明。 ❖ 2、制定调研方案 ❖ ——确定资料来源 ❖ —被调查者 ❖ —类似情况 ❖ —实验：市场实验、试销（特例：洗手液、原料控制、
❖ 一、营销调研概述
❖ 1. 营销调研的含义与分类
❖ （1）含义：即营销调查与研究，是指营销人员 或相关人员及其组织为解决营销问题，有计划地、 系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、 说明，为营销决策提供可靠依据的活动。
PPT学习交流
11
3.1 了解国际市场营销调研 的含义和作用
❖ （2）范围：以市场营销各方面（包括企业外部 宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息 为对象的调研。
PPT学习交流
4
雀巢公司的市场调查
❖ 他们的调查集中在三个方面。 ❖ 购买能力：挪威和瑞典用量最大，人均年消耗13公斤，
要求粉状；美国次之，人均年消耗6公斤；英国、日本喝 茶叶水，消耗量小。 ❖ 饮用习惯：美国人要求淡，香，不要很苦；意大利人要 求非常黑、非常苦，像吃鸦片一样有瘾；英国和其它国 家介于二者之间。 ❖ 购买习惯，美国人海购买一次，用汽车采购或电视、电 话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次， 德国人则是每天购买一次。
PPT学习交流
8
雀巢公司的市场调查
❖ 鉴于所有的促销措施都是建立在翔实、可靠 的市场调查基础上，故而经营面越拓越宽，经营 量越做越大，对英国、日本重点推销速溶咖啡， 现占英国2／3、日本3／4的市场份额；咖啡的总 销量占全世界的4／5，成为全球最有名望的23个 最大企业之一。
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3.2 组织国际市场营销调研
❖ 一、国际营销调研的程序 ❖ 1、制定调研课题明确调研目标 ❖ ——关注上节调研方案的目的和类型，对目标的要求是：
明确、具体，中心突出，主次分明。 ❖ 2、制定调研方案 ❖ ——确定资料来源 ❖ —被调查者 ❖ —类似情况 ❖ —实验：市场实验、试销（特例：洗手液、原料控制、
❖ 一、营销调研概述
❖ 1. 营销调研的含义与分类
❖ （1）含义：即营销调查与研究，是指营销人员 或相关人员及其组织为解决营销问题，有计划地、 系统地对营销信息进行收集、记录、整理、分析、 说明，为营销决策提供可靠依据的活动。
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3.1 了解国际市场营销调研 的含义和作用
❖ （2）范围：以市场营销各方面（包括企业外部 宏观、微观环境及本企业营销活动）的有关信息 为对象的调研。
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雀巢公司的市场调查
❖ 他们的调查集中在三个方面。 ❖ 购买能力：挪威和瑞典用量最大，人均年消耗13公斤，
要求粉状；美国次之，人均年消耗6公斤；英国、日本喝 茶叶水，消耗量小。 ❖ 饮用习惯：美国人要求淡，香，不要很苦；意大利人要 求非常黑、非常苦，像吃鸦片一样有瘾；英国和其它国 家介于二者之间。 ❖ 购买习惯，美国人海购买一次，用汽车采购或电视、电 话约购，英国和欧洲多数国家的消费者三天购买一次， 德国人则是每天购买一次。
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雀巢公司的市场调查
❖ 鉴于所有的促销措施都是建立在翔实、可靠 的市场调查基础上，故而经营面越拓越宽，经营 量越做越大，对英国、日本重点推销速溶咖啡， 现占英国2／3、日本3／4的市场份额；咖啡的总 销量占全世界的4／5，成为全球最有名望的23个 最大企业之一。
《市场营销》课件 市场营销调研与预测
02
市场营销调研方法
定量调研方法
调查问卷
通过发放、回收问卷，对数据进行统计分析，了解消 费者的需求和偏好。
实验法
通过控制实验条件，观察实验对象在刺激下的反应， 从而推断出因果关系。
观察法
通过观察市场现象，收集数据并分析其特征和规律。
定性调研方法
深度访谈
01
通过与消费者进行深入交流，了解其内心想法和行为
目的
市场营销调研的主要目的是了解消费者的需求和偏好，评估市场机会和趋势， 以及确定目标市场和营销策略。
市场营销调研的重要性
1 2
识别市场机会
通过调研，企业可以了解消费者的需求和偏好， 找出潜在的市场机会，并制定相应的产品和服务 。
监测市场趋势
调研可以帮助企业及时发现市场趋势，预测未来 的市场变化，并采取相应的措施应对。
《市场营销》课件 市场营 销调研与预测
汇报人：
日期:
• 市场营销调研概述 • 市场营销调研方法 • 市场营销预测概述 • 市场调研数据挖掘技术 • 市场调研数据分析报告 • 市场调研与预测的实践应用
01
市场营销调研概述
定义与目的
定义
市场营销调研是指运用科学的方法系统地、客观地收集、整理、分析、解释和 沟通有关市场营销各方面的信息，为营销管理者制定有效的市场营销决策提供 重要的依据。
3
评估竞争对手
通过调研，企业可以了解竞争对手的产品、价格 、促销策略等，从而制定更有竞争力的营销策略 。
市场营销调研的历史与发展
历史
市场营销调研起源于20世纪初，当时的企业开始意识到市场信息的重要性，开始运用简单的调查方法收集消费者 的意见和反馈。
发展
随着科技和数据处理技术的进步，市场营销调研的方法和技术也不断更新和发展，使得企业可以更快速、更准确 地收集和分析市场信息。
市场营销调研与预测课件
营销策略的制定和实施
深入探讨如何制定营销策略，包括产品定位、定价策略、渠道选择、品牌建设等方面，并进行实战操作和案例分享。
产品定位和市场细分策略
通过市场分析和消费者洞察，制定明确的产品定位和市场细分策略，以满足 不同消费者群体的需求并提高市场竞争力。
价格和促销策略
通过合理的价格定位和有效的促销策略，实现产品销售目标并赢得消费者的 认可和支持。
市场营销调研案例分析
通过实际案例分析，了解如何应用市场营销调研方法来洞察市场需求、竞争 对手和消费者行为，从而制定成功的营销策略。
什么是市场预测？
市场预来市场走向、需求量、竞争态势等进行估计和预测。
市场预测的意义和作用是什么？
市场预测能帮助企业预测未来市场变化、趋势和需求，为产品开发、市场定位和营销策略提供决策依据，提高企业 竞争力。
销售预测和需求预测
销售预测帮助企业预测产品销量和市场需求，而需求预测则关注消费者需求 和购买意向的变化和趋势。
市场预测相关模型分析
介绍一些常用的市场预测模型，如移动平均模型、ARIMA模型、人工神经网 络模型等，并讨论其优缺点及适用场景。
市场预测案例分析
通过实际案例的分析和讨论，展示如何应用市场预测方法来预测销售趋势、 评估市场需求和优化产品定位。
渠道和分销策略
选择合适的渠道和建立高效的分销网络，确保产品能够迅速有效地达到目标 市场和消费者手中。
品牌建设和宣传策略
通过品牌建设和宣传策略，塑造独特的品牌形象，提升品牌价值和消费者对 品牌的认知与忠诚度。
市场营销调研与预测课件
在这个课件中，我们将深入介绍市场营销调研与预测的重要性和方法。掌握 这些知识将帮助您在竞争激烈的市场中制定有效的营销策略。
国际市场营销+第九讲
（2）国际市场营销调研的作用
1. 发现机会、开拓市场 2. 决策依据 3. 反映变化、监测效果、调整方案 4. 预测趋势
（二）国际市场营销调研的主要内容
一、市场需求容量及消费者调研 1.市场需求容量调研 2.对消费者的调研
二、可控因素调研 三、不可控制因素调研
（二）国际市场营销调研的主要内容
一、市场需头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现 有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资 料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得 对自己有用的信息并加以利用的活动。
（2）案头调研的优缺点分析
• 案头调研具有相当的好处：节省费用；缩短调研时 间；超越时空限制；搜集信息方便、自由、迅速。
市场信息； ⑥网络信息
（五）国际市场信息的来源和收集渠道
• 本国/外国政府机构
国
内
• 图书馆
外
• 国际组织
有
• 商会、同业工会或行业协会
关
的
• 银行
信
• 商情调研机构
息 机
• 消费组织或协会
构
• 相关竞争企业
• 出版物
下课！
①企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到国际市场进行实地考察、搜集市场信息； ②委托驻外经济贸易机构进行调查，获取信息； ③委托出国人员(特别是经济、技术访问团)对有关国际市场进行专门调查或附带调查； ④企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料； ⑤委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的
（2）国际市场营销调研的作用
①有助于企业发现全球营销机会，开拓潜在的国际市场； ②为企业进行营销组合决策时提供依据； ③能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施
1. 发现机会、开拓市场 2. 决策依据 3. 反映变化、监测效果、调整方案 4. 预测趋势
（二）国际市场营销调研的主要内容
一、市场需求容量及消费者调研 1.市场需求容量调研 2.对消费者的调研
二、可控因素调研 三、不可控制因素调研
（二）国际市场营销调研的主要内容
一、市场需头调研又称为间接调研、办公室调研、文献调研，是对现 有的、由他人所搜集、记录、整理和积累的资料，即二手资 料、间接资料，进行再搜集、整理和分析，从而间接地获得 对自己有用的信息并加以利用的活动。
（2）案头调研的优缺点分析
• 案头调研具有相当的好处：节省费用；缩短调研时 间；超越时空限制；搜集信息方便、自由、迅速。
市场信息； ⑥网络信息
（五）国际市场信息的来源和收集渠道
• 本国/外国政府机构
国
内
• 图书馆
外
• 国际组织
有
• 商会、同业工会或行业协会
关
的
• 银行
信
• 商情调研机构
息 机
• 消费组织或协会
构
• 相关竞争企业
• 出版物
下课！
①企业派技术人员、信息人员或推销人员等，到国际市场进行实地考察、搜集市场信息； ②委托驻外经济贸易机构进行调查，获取信息； ③委托出国人员(特别是经济、技术访问团)对有关国际市场进行专门调查或附带调查； ④企业在世界各地的销售网点，不断从市场上反馈得到的信息资料； ⑤委托市场所在国的代理商、零售商、进口商、批发商或其他的中间商，帮助搜集有关的
（2）国际市场营销调研的作用
①有助于企业发现全球营销机会，开拓潜在的国际市场； ②为企业进行营销组合决策时提供依据； ③能够及时反映国际市场的变化，可以监测和评价企业国际营销活动的实施
国际市场营销调研概述
• 三、国外市场需求估计
▫ 1.专家意见法 ▫ 2.类比法 ▫ 3.收入弹性系数法
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
20.11.1223:11:4923: 1123:1120.11.1220.1 1.1223:11
谢谢
23:11 20.11 1223:
2020年11月12日星期四11时11分49秒
第二节 市场营销调研的方法
通常采用的观察方法有如下几种： （1）自然观察法 （2）设计观察法 （3）掩饰观察法 （4）机器观察法 （5）市场稽查调查
第二节 市场营销调研的方法
▫ （三）实验法
（1）实验组 （2）控制组（对照组） （3）实验处理 （4）外来变量 （5）测量值 （6）实验误差
（1）市场机会调查 （2）海外消费者行为调查 （3）产品调查 （4）价格调查 （5）产品销售渠道调查 （6）出口业务调查 （7）促销调查 （8）竞争对手情况调查
第一节 国际市场营销调研概述
• 三、国际市场营销调研的类型
▫ 1.探索性调研（exploratory research） ▫ 2.描述性调研（descriptive research） ▫ 3.因果性调研（causal research） ▫ 4.预测性调研（predictable research）
第二节 市场营销调研的方法
几种常用的实验方法如下： 1.前后无控制对比实验 2.前后有控制对比实验 3.控制组、实验组对比实验 4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验
▫ （四）定性调研法
（1）焦点小组访谈（focus group interview） （2）深度访谈（depth interview）
第二节 市场营销调研的方法
▫ 1.专家意见法 ▫ 2.类比法 ▫ 3.收入弹性系数法
东北财经大学出版社——专业性、开放式、国际化的财经教育出版机构
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谢谢
23:11 20.11 1223:
2020年11月12日星期四11时11分49秒
第二节 市场营销调研的方法
通常采用的观察方法有如下几种： （1）自然观察法 （2）设计观察法 （3）掩饰观察法 （4）机器观察法 （5）市场稽查调查
第二节 市场营销调研的方法
▫ （三）实验法
（1）实验组 （2）控制组（对照组） （3）实验处理 （4）外来变量 （5）测量值 （6）实验误差
（1）市场机会调查 （2）海外消费者行为调查 （3）产品调查 （4）价格调查 （5）产品销售渠道调查 （6）出口业务调查 （7）促销调查 （8）竞争对手情况调查
第一节 国际市场营销调研概述
• 三、国际市场营销调研的类型
▫ 1.探索性调研（exploratory research） ▫ 2.描述性调研（descriptive research） ▫ 3.因果性调研（causal research） ▫ 4.预测性调研（predictable research）
第二节 市场营销调研的方法
几种常用的实验方法如下： 1.前后无控制对比实验 2.前后有控制对比实验 3.控制组、实验组对比实验 4.完全随机对比实验 5.分组随机对比实验
▫ （四）定性调研法
（1）焦点小组访谈（focus group interview） （2）深度访谈（depth interview）
第二节 市场营销调研的方法
第三章---国际市场营销调研
第三章国际市场营销调研第一节概述一、什么是国际营销调研国际市场营销调研是指企业运用科学的方法，有目的地、系统地收集与某特定国际市场营销活动有关的信息,并对所收集到的信息进行整理、分析,从而为制订和实施有效的国际市场营销策略提供决策依据。
二、国际营销调研的意义１.有助于企业发现国际营销机会,开拓国际市场2.为企业进行营销组合决策提供依据3。
为及时调整营销战略以适应国外市场竞争提供科学依据4。
有助于企业分析和预测国际市场未来的发展趋势，从而掌握国际市场营销活动的规律三、国际营销调研信息的内容四、国际营销调研应注意的问题“客观性"在国际营销调研中至关重要。
应注意国际营销调研中的差异性：如翻译性差异、概念性差异、产品功能性差异等。
不要在调研过程中就试图去解释信息。
第二节国际营销调研的方案与方法一、国际营销调研方案设计1、界定问题一是正在进行的业务出现了问题,比如一段时间内出口大幅度下降,国外经销商的积极性不高等;二是企业要实施新的发展战略,如进一步开拓国际市场,提升企业的国际知名度；三是识别新的市场机会，如为了保持和进一步提高自身的竞争优势,为了比竞争者先一步进入国际市场，或为了更好地满足国外消费者或用户的需要等等．▪在确定调研目的时,要有针对性地选择具有实际意义的问题进行调研，调查问题要明确、具体、中心突出和主次分明.2、确定调研内容的范围指进行市场调研时具体应该向谁去调查哪些问题，应该收集哪方面的资料以及从何渠道去收集资料。
〔决策一〕是进入国际市场,还是只在国内经营？需要进行的调研有：估计企业产品的总需求量;企业潜在的市场占有率(国内的和国际的）;企业进入国际市场的机会成本和可能的收益;企业进入的难异程度;市场竞争程度如何等。
(目的是分析和发现市场机会)〔决策二〕进入哪一个市场?需要进行的调研有:各国的市场吸引力(市场规模）;企业在潜在市场的竞争优势(产品的成本是否较低、同类产品的竞争状况）;各国的风险水平（政治稳定性、货币稳定性、本国与东道国的关系等）.在此基础上进行财务分析,估计可能的投资报酬率。
人民大王晓东 国际市场营销(第6版数字教材版)PPT完整版
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
80
• 英国专门生产呢绒：220人（100+120）一年可生产2.2单位 • 葡萄牙专门生产酒：190人（110+80）一年可生产2.375单位
第二节：国际市场营销的理论基础
一、比较利益学说 2、相对成本优势
英国和葡萄牙的相对成本差异
呢绒
酒
英国
100
120
葡萄牙
90
第二节 国际市场社会与文化环境
审美情趣
数字：0、4、8、13。 色彩: 红-中国（德国） 绿-美国（日本）黄-泰国（埃
塞俄比亚） 蓝-埃及、荷兰、瑞典。 图案:罗马尼亚-三角形和环形；德国-方形；伊朗-狮子；
日本-鸭子；中东-孔雀。 音乐：美国-民谣；巴西-桑巴。
第二节 国际市场社会与文化环境
语言文字
语言表达要求严谨、准确，避免语言歧义 “Come Alive with Pepsi” “Dart is Power” “Golden Cock”
第一节 影响国际市场的经济因素
三、国际货币制度 国际货币基金组织 世界银行
第二节 影响国际市场的政治因素
双边关系 国家之间的贸易联系不单纯是两国经济关系的反映,
同时也体现着包含政治因素的非经济因素。 多边关系 东西方关系 南北关系
03 第三章 国际市场营销环境（下）
PART THREE
1、能源供给 2、运输条件 3、通信保证 4、商业基础设施
市场需求规模
1、国民生产总值 2、人均收入 3、个人消费
第一节 国际市场经济与人口环境
二、人口环境
人口数量 人口增长 人口结构 人口分布 人口流动
《国际市场营销调研》课件
服务策略制定与实施
单击此处输入你的项正文，文字是您思想的提炼，请尽量言简意赅 的阐述观点。
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课程内容：包括国际市场营销调 研的概念、方法、技巧以及实践 应用等方面的内容
添加标题
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课程目标：培养学生掌握国际市 场营销调研的方法和技巧，提高 国际市场营销能力
适用对象：适用于市场营销专业 的学生以及从事市场营销相关工 作的专业人士
课件目的
帮助学生了解国际市场营销调研的重要性和意义 掌握国际市场营销调研的基本方法和技巧 了解不同国家的市场环境和消费者需求特点 提高学生在国际市场营销中的实践能力和创新思维
品牌策略制定与实施
品牌形象：塑造品牌形象， 提升品牌知名度和美誉度
品牌名称与标识：设计独特 的品牌名称和标识，易于记 忆和识别
品牌定位：明确品牌的目标 市场和竞争优势
品牌传播：通过广告、公关、 促销等手段，提高品牌曝光
度和影响力
品牌体验：提供优质的售后 服务和客户体验，增强品牌
忠诚度
品牌合作与联盟：与其他品 牌或机构建立合作关系，共
实施步骤：介绍 差异化竞争策略 的实施步骤
竞争优势：分析 差异化竞争策略 带来的竞争优势
注意事项：提醒 在实施差异化竞 争策略时需要注 意的事项
PART 7
国际市场营销策略制定与实施
产品策略制定与实施
产品定位：确定目标市场和消费者群体，明确产品特点和优势 产品研发：进行市场调研和技术创新，提高产品质量和竞争力 品牌建设：塑造品牌形象和口碑，增强消费者对产品的信任和认可 营销策略：制定有效的营销策略和推广计划，提高产品知名度和销售量
国际市场营销调研与预测要点
国际市场营销调研与预测要点
国际市场营销调研与预测
营销调研是一个比市场调研含义更广的概念。
除了研究顾客外，还要调查研究竞争者、中间商和有关各营销因素（产品、价格、促销、渠道、营销组织等）的数据资料，作为企业营销决策的依据。
营销调研是市场营销管理工作的起点。
国际环境与国内环境差异巨大，使国际营销调研工作变得更为复杂而困难，而且国际市场变化多端，从事国际营销的企业对信息的需求无论在数量上、质量上、范围上多比国内营销所需更大、更高、更广。
一般而言，有四种不同性质的国际营销调研任务：探测性调研、描述性调研、因果关系调研、预测性调研。
国际营销调研的范围主要涉及到国际市场机会的调研、目标市场选择调研、进入目标市场方式调研、营销组合策略调研、资源配置决策调研。
国际营销调研过程一般包括明确营销中存在的问题及调研目标；列出所需信息并制定营销调研计划；执行调研计划；写出调研报告等四个步骤。
国际营销调研的基本方法主要有案头调研和实地调研。
国际营销调研的组织工作主要包括两个方面：一是公司自己组织调研；二是委托调研。
根据国际营销调研获得的信息，进一步对国际目标市场预测。
为更好地收集、整理、贮存、检索和分析信息，企业还必须建立国际营销信息系统。
国际市场营销调研-教案
国际市场营销调研-教案章节一：国际市场营销调研概述教学目标：1. 了解国际市场营销调研的重要性。
2. 掌握国际市场营销调研的基本概念和流程。
3. 理解国际市场营销调研的类型和作用。
教学内容：1. 国际市场营销调研的定义和目的。
2. 国际市场营销调研的流程和步骤。
3. 国际市场营销调研的类型和特点。
4. 国际市场营销调研的作用和价值。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的基本概念和流程。
2. 案例分析法：分析国际市场营销调研的成功案例。
教学评估：1. 课堂讨论：学生参与课堂讨论，分享对国际市场营销调研的理解和经验。
2. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研案例分析，并向全班展示。
章节二：国际市场营销调研的流程与方法教学目标：1. 掌握国际市场营销调研的流程。
2. 学习国际市场营销调研的方法和技术。
3. 了解国际市场营销调研的数据分析技巧。
教学内容：1. 国际市场营销调研的流程：设计、收集、分析和解释数据。
2. 国际市场营销调研的方法：问卷调查、深度访谈、观察法等。
3. 国际市场营销调研的数据分析技巧：描述性统计、推断性统计、市场趋势分析等。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的流程和方法。
2. 实践操作法：学生进行问卷调查或深度访谈的实践操作。
教学评估：1. 小组报告：学生分组进行国际市场营销调研实践操作，并向全班展示。
2. 作业：学生完成国际市场营销调研数据分析的作业。
章节三：国际市场营销调研的类型与工具教学目标：1. 了解国际市场营销调研的不同类型。
2. 熟悉国际市场营销调研的工具和技巧。
3. 掌握国际市场营销调研的数据收集和处理方法。
教学内容：1. 国际市场营销调研的类型：定性和定量调研。
2. 国际市场营销调研的工具：问卷调查、深度访谈、焦点小组等。
3. 国际市场营销调研的数据收集和处理方法：问卷设计、数据整理和分析。
教学方法：1. 讲授法：讲解国际市场营销调研的类型和工具。
国际市场营销(第四版)第03章国际市场分析
①地理细分。按地理环境细分市场是根据消费者生活的 地理位置划分市场。这是一种传统的细分方法。在地理 细分中，市场被分为大小不同的区域，如国家、省、州 等。不同的 区域市场，它的需求、潜量、购买力水平 、竞争强度是有差异的。企业应有针对性地提供不 同 的产品，运用不同的营销因素组合。
在2009年前后，中国、印度、巴西等新兴市场经 济国家呈现出强劲的经济增长态势，而发达国家却在 金融危机中苦苦挣扎。对于深陷危机的公司来说，这 些市场提供了资金和增长的救命稻草；对于新兴企业 和成熟的公司来说，新兴市场正在成为创新的测试场 和孵化器；对于新兴市场中的企业家、商业领袖和市 民来说，这个新发现的全球立足点是他们自豪的源泉。
国际市场细分可以使企业认识市场，在市场营销 决策时，明白自己的产品该往何处去。因为任何 一个企业都不可能以自己的力量满足整个国外市 场潜在消费者的所有需求，企业只能通过了解市 场，明确满足哪个国家哪个部分人的需求，有针 对性地生产满足这部分人需求的产品，也就是为 自己的产品选定一个或几个目标市场。市场细分 是企 业选择目标市场的基础。
（3）交通运输工具不断革新，效率不断提高，通讯工 具日臻现代化，使国际市场扩大成为可能；
（4）资本的国际化促进了生产的国际化，它使国际贸 易中交换的商品种类增多，数量不断加大。
2）国ห้องสมุดไป่ตู้市场构成复杂
国际市场范围广阔，构成复杂，处在不同发展阶 段的国家和地区都卷进国际商品流通之中。由于 国际市场分布在不同的国家和地区，这些国家和 地区因地理位置、生产力发展水平、自然资源、 人口状况、经济结构、文化教育、风俗习惯、宗 教信仰消费水平、消费结构以及社会制度、货币 政策等的不同，使国际市场营销活动复杂化。在 这个市场上有发达的资本主义国家，它们占世界 贸易额的70%左右；有发展中国家，它们约占世界 贸易额的20%；还有社会主义国家占10%。因此， 资本主义经济体系在国际上仍然起 主导作用，这 对社会主义国家在国际市场上的活动有很大的影 响。
在2009年前后，中国、印度、巴西等新兴市场经 济国家呈现出强劲的经济增长态势，而发达国家却在 金融危机中苦苦挣扎。对于深陷危机的公司来说，这 些市场提供了资金和增长的救命稻草；对于新兴企业 和成熟的公司来说，新兴市场正在成为创新的测试场 和孵化器；对于新兴市场中的企业家、商业领袖和市 民来说，这个新发现的全球立足点是他们自豪的源泉。
国际市场细分可以使企业认识市场，在市场营销 决策时，明白自己的产品该往何处去。因为任何 一个企业都不可能以自己的力量满足整个国外市 场潜在消费者的所有需求，企业只能通过了解市 场，明确满足哪个国家哪个部分人的需求，有针 对性地生产满足这部分人需求的产品，也就是为 自己的产品选定一个或几个目标市场。市场细分 是企 业选择目标市场的基础。
（3）交通运输工具不断革新，效率不断提高，通讯工 具日臻现代化，使国际市场扩大成为可能；
（4）资本的国际化促进了生产的国际化，它使国际贸 易中交换的商品种类增多，数量不断加大。
2）国ห้องสมุดไป่ตู้市场构成复杂
国际市场范围广阔，构成复杂，处在不同发展阶 段的国家和地区都卷进国际商品流通之中。由于 国际市场分布在不同的国家和地区，这些国家和 地区因地理位置、生产力发展水平、自然资源、 人口状况、经济结构、文化教育、风俗习惯、宗 教信仰消费水平、消费结构以及社会制度、货币 政策等的不同，使国际市场营销活动复杂化。在 这个市场上有发达的资本主义国家，它们占世界 贸易额的70%左右；有发展中国家，它们约占世界 贸易额的20%；还有社会主义国家占10%。因此， 资本主义经济体系在国际上仍然起 主导作用，这 对社会主义国家在国际市场上的活动有很大的影 响。
国际市场营销(双语版)第3章 国际市场营销调研
③配额抽样。Quota sampling. 配额抽样与分层抽样法类似，要先把总体按特征分类，根据每一类的大 小规定样本的配额，然后由调查人员在每一类中进行非随机的抽样。这 种方法比较简单，又可以保证各类样本的比例，比任意抽样和判断抽样 样本的代表性都强，因此实际上应用较多。
11
（三）委托调研 1．委托调研的含义 Entrust research. 在国际市场营销中，委托调研又称为国际市场营销调研代理业务，是指 企业通过委托有关国际市场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的 市场调研活动。 委托调研与企业自行开展国际市场调研相比较，具有以下优点： （1）具有调研方面的特长； （2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小； （3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比较客观、中立， 有利于进行科学决策； （4）与企业组织现场调研相比，成本低。 同时委托调研也存在着一定的不足之处，比如在委托调研之前首先要对调 研机构进行调查。
（3）实验法。Experiment method. 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵， 以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之 有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营 销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科 学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市 场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度 易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费 用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。
3.1 国际市场营销调研概述
3.1.1 国际营销调研的概念和内容
（一）国际市场营销调研的概念 所谓国际市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收 集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识 市场环境,评价企业自身行为，为其制定国际营销决策提供充分依据 的活动。 International marketing research is an activity of applying the scientific approach purposefully and systematically collect and analysis international market information in order to let those companies recognize the market correctly and evaluate themselves and then they can provide enough information with the company to make a international marketing strategy.
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（三）委托调研 1．委托调研的含义 Entrust research. 在国际市场营销中，委托调研又称为国际市场营销调研代理业务，是指 企业通过委托有关国际市场调研机构为之进行情报收集与分析而开展的 市场调研活动。 委托调研与企业自行开展国际市场调研相比较，具有以下优点： （1）具有调研方面的特长； （2）熟悉当地的市场，在语言等方面沟通障碍小； （3）由调研机构承办的调研项目所提出的调研结论往往比较客观、中立， 有利于进行科学决策； （4）与企业组织现场调研相比，成本低。 同时委托调研也存在着一定的不足之处，比如在委托调研之前首先要对调 研机构进行调查。
（3）实验法。Experiment method. 实验法是指在控制的条件下对所研究的现象的一个或多个因素进行操纵， 以测定这些因素之间的关系，它是因果关系调研中经常使用的一种行之 有效的方法。实验方法来源于自然科学的实验求证，现在广泛应用于营 销调研，是市场营销学走向科学化的标志。现场实验法的优点是方法科 学，能够获得较真实的资料。但是，大规模的现场实验往往很难控制市 场变量，影响实验结果的内部有效性。实验室实验正好相反，内部效度 易于保持但难于维持外部有效度。此外，实验法实验周期较长，研究费 用昂贵，严重影响了实验方法的广泛使用。
3.1 国际市场营销调研概述
3.1.1 国际营销调研的概念和内容
（一）国际市场营销调研的概念 所谓国际市场营销调研，是指运用科学的方法，有目的地、系统地收 集、记录和分析国际市场信息，以使开展国际营销的企业能正确认识 市场环境,评价企业自身行为，为其制定国际营销决策提供充分依据 的活动。 International marketing research is an activity of applying the scientific approach purposefully and systematically collect and analysis international market information in order to let those companies recognize the market correctly and evaluate themselves and then they can provide enough information with the company to make a international marketing strategy.
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订单－收款循环； 销售报告系统； 会计资料； 生产报告； 客户服务记录。
销售报告系统
营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的 调查问题如下：
哪些类型的决定是你经常作出的？ 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的最有用 的改进方法是什么？
判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统 计技术。
因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼 此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的 一种统计方法。
集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除 排与组之间的同质性的一种统计技术。
多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点， 对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的 方法衡量。
2020年8月18日
9
2、信息系统
TPS：Transaction processing systems CRM：Customer Relationship Management MRP：Material Requirement Planning ERP：Enterprise Resource Planning MIS：Management Information System DSS：Decision Support System …………………………
2020年8月18日
10
3、营销信息系统
营销信息系统 Marketing information system, MIS
由人员、设备、程序构成 为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分
配所需要的、及时的和准确的信息
2020年8月18日
11
3、营销信息系统
理想状态下的营销信息系统： A、能向各级管理人员提供所必需的信息 B、能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 C、能满足管理人员对所需信息的时限要求 D、能提供各种形式的信息 E、能向管理人员提供易于理解的最新信息
First：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展 的情况。
Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商 把重要的情报报告公司。买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据 比公司自收集信息的成本要小得多。
Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以 收集和传送营销情报。
第三章 调研与预测
第一节 国际市场营销信息系统 第二节 国际市场营销调研 第三节 国际市场营销预测
第一节 国际市场营销信息系统
1、数据、信息和知识（了解） 2、信息系统（理解） 3、营销信息系统（理解） 4、营销信息系统的构成（理解）
1、数据、信息和知识
想一想： 数据、信息和知识有区别吗，三者是一个意 思么？
国际市场营销理论与实务
姚小远 主编 立信会计出版社
1
本门课程的主要内容
第一章 国际市场营销导论 第二章 国际市场营销环境分析 第三章 国际市场营销调研与预测 第四章 国际市场营销购买行为分析 第五章 国际市场营销目标市场选择 第六章 国际市场营销战略 第七章 国际市场营销产品策略 第八章 国际市场营销定价策略 第九章 国际市场营销分销渠道策略 第十章 国际市场营销促销策略 第十一章 国际市场营销观念创新 第十二章 国际市场营销风险管理
2、信息系统
信息系统：是一个以人为主导的，以 计算机硬件、软件、通信网络以及其 他办公设备为基本信息处理手段和传 输工具，进行信息的收集、传递、加 工、储存、使用、更新和维护，为企 业高层决策、中层控制、基层运作提 供信息服务的人机交互系统。
2020年8月18日
8
2、信息系统
想一想： 你都知道哪些信息系统？
2020年8月18日
5
1、数据、信息和知识
数据是记录客观事物的性质、状态等的符号。
信息是经过加工过的数据，对人们的决策提供帮助 的一种特定形式的数据。
加工处理
数
（运用知识
据
采集、组织
和处理数据）
具有
信 六大 息 特征
P45
1、数据、信息和知识
知识 信息 数据
对于怎么运用 信息的理解。
例如，使用 SWOT分析法我 们做什么？
营销决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和 技术，解释企业内部和外部环境的有关信息 ，并把它转化为管理活动的基础。
计算机硬件系统 信息加工软件 统计技术 信息数据库 专家队伍
系统中应用的计量工具
统计工具
多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式， 以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。
营销情报系统（外部）
营销经理大多数自行收集情报，通过阅读书 籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供 应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司 内部的其他经理和人员谈话来收集。
公众出版物信息 顾客信息 销售人员信息 中间商信息 竞争者信息 信息资讯机构信息
经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其 营销情报的质量和数量：
2020年8月18日
12
4、营销信息系统的构成
营销 环境
宏观 环境 分析
微观 环境 分析
评估 信息 需求
分配 信息
2020年8月18日
营销信息系统/MIS
开发信息
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销决策 支持系统
营销 经理 分析 计划 执行 控制
13
内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内部报 告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机 会和问题。
营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出 数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营 销状况有关的调查研究结果。
市场需求调研
销售研究调研 竞争者调研 广告评估调研 环境调研
大多数大公司都有自己 的营销研究部门。
小公司可能没有一个独立 的营销调研部门，不过也可以 采取其他方法获取调研资料。
营销决策支持系统（专家系统）
系统中应用的计量工具
销售报告系统
营销信息系统工作委员会，会向营销人员提问的一组有用的 调查问题如下：
哪些类型的决定是你经常作出的？ 作出这些决定时，你需要哪些类型的信息？ 哪些类型的信息是你可以经常得到的？ 哪些类型的专门研究是你定期所要求的？ 哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？ 哪些依靠是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？ 哪些杂志和贸易报道是你希望能定期阅读的？ 哪些特定的问题是你希望经常了解的？ 哪些类型的数据分析方案是你希望得到的？ 对目前的市场营销信息系统，你认为可以实行的最有用 的改进方法是什么？
判别分析：一种将目标或人分成两个或两个以上类别的统 计技术。
因子分析：因子分析是企图用以发现在一组较多数量的彼 此相关的变量中构成并说明其相互关系的少数基本因子的 一种统计方法。
集群分析：把要区分的目标纳入特定的多维数据中，排除 排与组之间的同质性的一种统计技术。
多维排列：多样化的技术，对有代表性的目标作为一点， 对其特殊征用多维空间描述，其点之间的距离用不对称的 方法衡量。
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2、信息系统
TPS：Transaction processing systems CRM：Customer Relationship Management MRP：Material Requirement Planning ERP：Enterprise Resource Planning MIS：Management Information System DSS：Decision Support System …………………………
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10
3、营销信息系统
营销信息系统 Marketing information system, MIS
由人员、设备、程序构成 为营销决策者收集、挑选、分析、评估和分
配所需要的、及时的和准确的信息
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3、营销信息系统
理想状态下的营销信息系统： A、能向各级管理人员提供所必需的信息 B、能使各级管理人员方便地选择所需要的信息 C、能满足管理人员对所需信息的时限要求 D、能提供各种形式的信息 E、能向管理人员提供易于理解的最新信息
First：训练和鼓励销售人员去发现和报告新发展 的情况。
Second：公司鼓励分销商、零售商和其他中间商 把重要的情报报告公司。买信息。这些调研公司收集事例与消费者数据 比公司自收集信息的成本要小得多。
Fourth：一些公司已建立了内部营销信息中心以 收集和传送营销情报。
第三章 调研与预测
第一节 国际市场营销信息系统 第二节 国际市场营销调研 第三节 国际市场营销预测
第一节 国际市场营销信息系统
1、数据、信息和知识（了解） 2、信息系统（理解） 3、营销信息系统（理解） 4、营销信息系统的构成（理解）
1、数据、信息和知识
想一想： 数据、信息和知识有区别吗，三者是一个意 思么？
国际市场营销理论与实务
姚小远 主编 立信会计出版社
1
本门课程的主要内容
第一章 国际市场营销导论 第二章 国际市场营销环境分析 第三章 国际市场营销调研与预测 第四章 国际市场营销购买行为分析 第五章 国际市场营销目标市场选择 第六章 国际市场营销战略 第七章 国际市场营销产品策略 第八章 国际市场营销定价策略 第九章 国际市场营销分销渠道策略 第十章 国际市场营销促销策略 第十一章 国际市场营销观念创新 第十二章 国际市场营销风险管理
2、信息系统
信息系统：是一个以人为主导的，以 计算机硬件、软件、通信网络以及其 他办公设备为基本信息处理手段和传 输工具，进行信息的收集、传递、加 工、储存、使用、更新和维护，为企 业高层决策、中层控制、基层运作提 供信息服务的人机交互系统。
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2、信息系统
想一想： 你都知道哪些信息系统？
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1、数据、信息和知识
数据是记录客观事物的性质、状态等的符号。
信息是经过加工过的数据，对人们的决策提供帮助 的一种特定形式的数据。
加工处理
数
（运用知识
据
采集、组织
和处理数据）
具有
信 六大 息 特征
P45
1、数据、信息和知识
知识 信息 数据
对于怎么运用 信息的理解。
例如，使用 SWOT分析法我 们做什么？
营销决策支持系统是一个组织，它通过软件 与硬件支持，协调数据收集、系统、工具和 技术，解释企业内部和外部环境的有关信息 ，并把它转化为管理活动的基础。
计算机硬件系统 信息加工软件 统计技术 信息数据库 专家队伍
系统中应用的计量工具
统计工具
多元回归：统计技术是设计一个“最适宜”的估计公式， 以显示一组自变量变化时，其对应的因变量的变化情况。
营销情报系统（外部）
营销经理大多数自行收集情报，通过阅读书 籍、报刊和同业公会的出版物；与顾客、供 应商、分销商或其他外界人员交谈：同公司 内部的其他经理和人员谈话来收集。
公众出版物信息 顾客信息 销售人员信息 中间商信息 竞争者信息 信息资讯机构信息
经营灵活的公司会采取进一步的步骤改进其 营销情报的质量和数量：
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4、营销信息系统的构成
营销 环境
宏观 环境 分析
微观 环境 分析
评估 信息 需求
分配 信息
2020年8月18日
营销信息系统/MIS
开发信息
内部报告 系统
营销调研 系统
营销情报 系统
营销决策 支持系统
营销 经理 分析 计划 执行 控制
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内部报告系统
营销经理使用的最基本的信息系统是内部报 告系统。 通过分析信息，营销经理能够发现重要的机 会和问题。
营销调研系统
营销调研是系统地设计、收集、分析和提出 数据资料以及提出跟公司所面临的特定的营 销状况有关的调查研究结果。
市场需求调研
销售研究调研 竞争者调研 广告评估调研 环境调研
大多数大公司都有自己 的营销研究部门。
小公司可能没有一个独立 的营销调研部门，不过也可以 采取其他方法获取调研资料。
营销决策支持系统（专家系统）
系统中应用的计量工具