汽车经销商下的保险业务再定位-保险管理论文-保险论文

汽车经销商下的保险业务再定位-保险管理论文-保险论文

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2019年，国内汽车市场销量同比下滑8.2%（数据来源：中国汽车工业协会），2020年初的新型冠状病毒感染导致的肺炎疫情又给汽车市场带来了更大的下行压力。汽车市场2018年开始从增量市场向存量市场转变。对于汽车经销商（本文指以“四位一体”为核心的汽车特许经营模式，包括整车销售、零配件、售后服务、信息反馈等，即通常所说的“4S店”）业务经营而言，面临从周期性增量零售商向稳定性存量服务商的转变：一方面销售业务从追求数量规模增长转变为存量趋势下份额结构调整，另外一方面盈利重点也要从新车增量销售逐渐转向存量客户的服务收益。根据2019年上半年汽车流通头部企业广汇汽车、中升控股、国机汽车、永达汽车、美东汽车和正通汽车财报数据：汽车经销商营收仍以新车为主，售后维修或服务占比均不超过20%；但在毛利构成方面，售后维修或服务的占比基本都在50%以上，售后服务的毛利率远高于新车销售。保险业务（此处主要指机动车辆保险）在汽车经销商服务业务收益中占据重要地位。汽车经销商利用销售及售后服务场景，促成本店客户车辆购买合作保险公司车险获取销售佣金，同时也通过保费业务贡献获取合作保险公司事故车维修资

源。对于普通客户的维修保养业务来讲，通过出于选择性依赖和消费惯性，会习惯性地到熟悉的经销商处进行非事故的保养维修服务。保险业务贯穿于经销商销售和售后服务的全业务链条。但与此同时，在保险行业视角，往往将汽车经销商作为兼业销售的代理机构（部分经销商集团有专业代理牌照），承担的角色被理解成渠道中介机构“车商”。这一定程度上影响着保险公司和经销商的业务合作，也关系到双方在存量竞争趋势下如何更好地服务共同客户的问题。本文试图探讨并回答如下问题：第一，客户、保险公司、汽车经销商三方视角下的保险业务有何差异？第二，商车费改和存量竞争背景下经销商保险业务面临哪些挑战，趋势如何？第三，汽车经销商在保险服务供给侧改革中如何再定位？

一、“横看成岭侧成峰”：车险业务的三方视角审视

车险业务对业内人员来讲无人不知，对财险业务的重要性毋庸置疑，占据60%以上的业务比例。“横看成岭侧成峰”，对于同一事物从不同视角看待，往往会得到不同的理解和答案。本文探究汽车经销商保险业务，首先从保险公司、客户、汽车经销商三方视角进行对比性

分析。

（一）保险公司视角保险公司视角：风险保障产品+资金融通理论界对保险的探讨往往是从保险行业视角开展的。无论是保险互助共济的本质，还是保险具备的经济补偿、资金融通和社会管理的功能，都是出于保险公司视角。在保险公司视角下，商业车险作为其经营的一种保险产品，本质目的就是追求更高的保费规模、更大的承保利润。当然，保险回归本源、强调保障属性仍然符合保险提供风险管理功能的基本特征。在保险公司视角下，保足保全、高保低赔、大数法则都是市场规律使然。简而言之，保险公司在车险业务中更多关注的是销售风险保障产品带来的保费（份额和增速是结构指标）和承保效益。当然，车险保费规模足够大，因而也是成本较低的融资手段，这不在本文的讨论范畴。

（二）客户视角客户视角：转嫁不确定性+可依赖的服务客户买彩票是为了中奖，买股票是为了赚钱，买保险是为了什么？也许会有人回答是赔款。但实际上，保险作为一种风险的事后补偿，对于普通消费者而言，正常的思考逻辑下，谁都不希望风险发生。学术界有观点

认为，风险可以从两个角度理解：一是造成财务损失的后果，二是造成事故的影响。这在车险表现得尤为突出，一方面车险需要给客户提供出险后的经济补偿，另一方面还要为客户面临的车辆事故造成的损伤修复提供解决方案。因此，客户购买车险并不仅仅出于获得赔偿的直接目的，而是为了转嫁车辆出险的不确定性后果，同时为车辆寻求可依赖的修复方案。从另一个角度来讲，如果客户愿意承担出险的不确定性财务损失，同时自身又可以解决修复问题，逻辑上是可以不买商业车险的，一个典型的例子是，某些内部配备修理厂的出租车公司就选择不购买车损险。

（三）经销商视角经销商视角：保费资源杠杆+刚性黏性工具经销商因为从事汽车销售和服务业务，服务于客户购车和用车的需求，具备了促成汽车保险销售的场景和流量入口。汽车4S模式自1999年开始经历了20年的发展，但汽车经销商对保险业务的关注却是从保险公司推出“保费换送修”模式后开始的。前端佣金手续费+后端事故车送修产值，成为车险业务的“标配”。因此，我们可以说保费成为经销商与保险公司商业交易中的资源杠杆，杠杆系数（保费除以手续费与事故车维修毛利之和）就是经销商的保险业务直接收益指标。同时我们也要看到，客户忠诚和客户生命周期价值理论告诉我们，由于客户对其熟悉的服务供应商存在认知偏好和消费惯性，因此在经销商处投

保车险的客户，即使车险没有发生理赔，其车辆保养、故障维修和次年续保的概率相较于非店内客户的比例更高。基于笔者抽样数据统计，店内投保客户年度回店平均次数为2.2次，而非店内投保客户为1.7次。综上，虽然保险公司、客户和汽车经销商因为投保车辆保险产生了共同的业务交集，但是跨行业分析来看，汽车经销商视角的汽车保险业务和保险公司视角是完全不同的。从保险服务供给侧来讲，保险公司提供了风险保障服务，而汽车经销商则为车主提供了投保咨询、理赔协助及事故车维修等可依赖服务，双方共同构成了汽车保险服务价值链。因此，探讨汽车经销商视角的汽车保险业务是具有突破性的，一方面可以从行业交叉视角回答经销商车险业务供给侧如何创新，另一方面也有助于保险更好地服务汽车行业实体经济的发展。

二、“时势造英雄”：商车费改背景

下的汽车经销商存量竞争趋势从保险行业的视角来看，是渠道中介费用过高导致了车险的乱象，致使汽车经销商也往往成为车险市场“自律”的目标对象。降低费用率是商业车险费率市场化改革的目标之一。2015年开启的商业车险费率改革进入到了第三轮，伴随着“阈值

监管”“三率监管”“报行合一”等监管措施的出台，车险行业经历着巨大的变革。汽车经销商作为车险业务的“局中人”，可以清楚感受到的变化就是保费、费用和竞争格局。首先是保费降低。费改的目的之一是解决“高保低赔”，费率机制变成有“最低限价”的定价机制，在充分竞争的行业里，最低限价往往就会成为所有参与者都不得不接受的价格，随之而来的是保费增速和车均保费的降低。从行业来看，车险保费增速从2015年的12.38%下降到2019年的4.52%，车均保费从费改前的6500元下滑到目前的5800元。对于汽车经销商而言，同样销量的情况下，保费规模势必呈下滑趋势，保费的资源杠杆系数也随之下降，通俗地说，就是保费的收益率降低了。在汽车销售增量受市场行情影响需求不足的情况下，汽车经销商要想保持保费规模、收益不降甚至是增加的趋势，就必须要考虑车均保费的提升，同时更要关注店内在修客户的续保渗透比例，最大程度减少存量客户的流失。其次是费用波动。历次车险市场监管出击首当其冲的往往是手续费率的调整，“自律”成为经销商耳熟能详的高频词。当然，从车险产品同质竞争博弈的角度看，“最高限价”的手段总要逐步趋于市场平衡。我们看到，车险费用率尽管有波动和区域性差异，但仍维持在40%上下波动。当然，由于保费的降低，经销商实际手续费收入无形中也随之降低了。由此，汽车经销商一方面要关注并测算客户平均投保的收入支出盈亏，另一方面要适应从佣金、事故车维修的各自测算，到销售、增值和售后业务条线的数据打通，与保险公司“算总账”，因为保费杠杆随着保费规模的下行也将随之降低。最后是市场集中度提高。车险行业的特殊性