中冶长岭居项目2020推广提报SMJ·中国0619

绝
科学城、知识城做配套
城
+ 500亿东进战略桥头堡
区域价值
城市价值
产品与价格
会所及配套
开发商品牌
本案
对比 总结
500亿打造 广东东部山 水智慧新城 ， 国际生态示 范住区
15min天河 ， 与CBD 距离30分钟 车程
120—200 ㎡别墅， 均价7.5万 ；180— 200㎡高层 均价4-5万
长岭居板块离主城有距离， 但占有自然资源丰富的优势 ；传统豪宅板块扎堆珠江两 岸，拥有天然的地段优势， 虽然配套醇熟区域的升值空 间有限。长岭居目前配套不 足， 但随着东部山水新城崛起在 未来3年有很好的未来前景 。
我们内部项目会
这个项目，一定要看大势。广州珠江璟园、北京星 如果拼房子，拼别墅，销售压力可以想象 整座山都是你的，黄金屋就在山顶，能看到，花时
Targets Customer
我们的客户，不是买过豪宅，就在买豪
有过豪宅置业经验，至少也是看过了不少豪宅名盘 挑剔，懂行，懂大势，有眼光。明白自己想要什么，并愿意
户外
自媒体炒作配合
PART1
整案形象期：树立精神高度
无论是别墅还是高层， 必须建立区隔传统，
超越当代的超高形象价值。
户外+接触点
Baidu Nhomakorabea
候车亭1
候车亭2
候车亭3
候车亭4
自媒体炒作配合
PART2
别墅热销期：重塑产品价值
必须表明立场，区隔传统豪宅 不是跑量，而是惜售，有门槛
案名
品牌 / 整案
中冶·逸璟山院
产品
别墅：逸园 高层：璟园
定位语 物理定位：全球都会顶舒豪宅 形象定位：大都会
广告语
形象期：不羡世界 燕处超然 别墅：山院问世 广州别墅就此收场 高层：超然于世 匠魂大宅
超越市场的姿态，超然的精神高度 重新定义豪宅市场，广州豪宅分水岭，刷新客户豪宅价值观 树立别墅豪宅标杆 ，拉动高层出货，完成高溢价营销目标
中冶长岭居项目2020推 广提报SMJ·中国0619
2020年7月27日星期一
超强的企图心
中冶，拿地王，集众望 前所未有的挑战 登场必定非同寻常
超越的姿态
稳坐头把交椅 不能仅仅着眼于萝岗 要塑造全广州新豪宅标杆
但。我们面临着严峻挑
在一个非传统豪宅板块 周边均价两万的情况下
本案最大核心难点：
做珠江天河顶豪的价
传播推广铺排线
广告线
5月 品牌
中冶心， 中国心
营销中心开放
整案形象 8月
不羡世界 燕处超然
别墅价值
山院问世 广州别墅就此收场
开盘
11月
高层价
超然于 匠魂大
策略线 媒体渠道线
整案形象期
户外、接触点、候车亭 杂志、微信
别墅热销期
户外、接触点、候车亭、 现场围挡/道旗、微信
高层顺
户外
事件活动线
“圆梦南国 ”中冶三地 联动品牌发布会
广州豪宅市场价格Top10：
无论二沙岛豪宅、滨 还是汇景新城、珠江 广州豪宅基本依托于
从广州顶豪市场
基本都是中 靠江的卖得
Too Too SIMPLE
广州的别墅不少 但是客户的选择面很少
中心景观豪宅
唯中心论
Too Too CROW
无论是广州的老钱还是新钱 都拥挤在珠江两岸
珠江富人区扎堆
唯珠江论
超过周边两倍，区 域内不存在竞品。 全城格局下主要与 传统豪宅版块江景 豪宅竞争， 价格基本不占优势 。
会所、私 家公园、 东方意境 园林，全 屋智能化 设置
几乎豪宅项目 都有会所、园 林等相关配套 ，基本都是标 配，只是规模 大小问题。
距离刚好 生态资源最佳
产品力足 溢价也高
人有我也有
中冶
众多开发商品牌进 军萝岗，汇聚了全 国知名的开发商如 万科、万达、保利 地产等。 中冶在初到广州， 无根之水的情况影 响力有限。
超越当代beyond
超越当今生活品位的都市山水静谧
独善其身distance
与世界的喧嚣保持最合理的距离
悦为知己work
东方意境园林，道法自然天人和一
匠魂大宅mansion
极致舒适ac
极致占有稀缺资源，纯粹
颠覆理念 su
颠覆南中国传统的8大
时代焦点
500亿东进桥头堡，站
恪守中冶匠人本分，还原建筑的天性
一个8小时私山野趣生活场
根据
就着山 从行走 以食、 让客户
山顶会所（营销中心） | 食 养 山 房
把会所打造、经营成为养生山房会所， 提供食膳、养志调心、人文书房等服务， 采用会员制进行圈层营销
视、听
开放与半
处处皆
寄于山中，自 熟悉的东方文 虚实间多了更
无论是“一间茶室”还是“一间书房” 可以随处坐下，静心，运力 悠闲地游于自然之间，天文地理之间
整盘案名
中冶·逸璟山院
别墅组团案名
逸璟山院
逸园
高层组团案名
逸璟山院
璟园
视觉表现
超越传统 超越市场 超越土地
传统豪宅视觉
侨鑫·汇悦台
帝景山庄
爱群 珠江
本项超越传统 ， 必须区隔传统的豪宅视觉风格，
基于顶级奢侈品调性， 以极具现代感的视觉符号，
传达生活意境。
前瞻国际案例
创作方向：建筑形态/理念、命名、当地文 表现方式：英文案名或简单图形，国际、艺术、
“食养山房 ”山居体验馆开放
蔡国强“天梯”大型艺术秀事件
山顶盛
王冬龄大师书法艺术表演
圈层营销及
二、站在买房人角度看自己，怎样让客群对我们另眼看待
Classic Case
定位，找对标，找方法，比拍脑门重要
Let’s begin
定位，先要理清两个维度
一、市场 二、客群
Every One talking abo
市场。行家面前，我们谈什么
广州豪宅变迁史：
依江而起，逐水而居
随着珠江的蜿蜒而延伸， 从滨江东到临江大道，从海珠到珠江新城， 江景豪宅已成为广州豪宅的代言。
# 找寻一处超然世外的天 # 与这个世界的喧嚣，该 # 你脚下是凡尘，我脚下 # 你是广州的富人，我是
内部
书法大师礼献超然生
—王冬龄现场书法秀引爆售楼处开放
艺术展厅，书法家王冬龄现场表演
PART3
高层顺销期：顺势量价齐升
在别墅占位豪宅标杆新门类后 高层必然成为哄抢的爆款
顺利完成价量齐增的双重目标
Total solution
广州豪宅这么多年，市场&客户 都是“中心滨江豪宅时代”
其他对手，环境、密度、房子、院子、投资、配套、体量、
、服务、品牌、邻里……没有谁能全部，一步到位，与其
为什么是我们?
Market + Consu
本案的价值前三
东部山水新城，30Min天河东
城
“在自然里掏几个凹槽盖房子”
影响力不足
我们VS Market
当下 资源豪宅里的佼
当下 城市豪宅里的低
当下 引领长岭豪宅，
我们VS Market
1年内 最耀眼的资源别
2年内 城市低密豪宅标
3年+ 广州市场（不止别墅）的
区域、交通、 资源、配套、 产品力、设计理念
本案将是集合超前规划、超越传统、超级舒适 为一体，是豪宅进化的新顶端 是买家至新迭代的终极选择
他们是文化的消费者
他们是：
超然心态 与世界保持距离的知本家
我们从物质给 他们利益呼唤
当下 城中十万户，此地两三家
当下 兼具交通便利与低密生态
当下 撑起东部山水新城，稳坐
舒适级别最高的
物理定位 ：
全球都会顶舒豪宅
纯粹、极致的舒适居住体验
更生动的说法， 形象定位：
大都会脚下的千亩自
7大顶舒价值
Market
Consum
市场迭代的新顶端
买家的终极
+ 东部顶豪的崛起
广州别墅市场的“分水岭”
一步到位，“一 别墅家庭的最
Market
广州别墅市场的“分水岭”
Consu
别墅家庭的最
能说服吗？
不是所有客户都会买单，我们必须找准对味
来源一
地缘客
知识城、科学城
世界500强巨子
核心客户判断：
来源二
潜在客
这就是广州的 豪宅主流选择观
People say
对长岭居，他们说：“……”
区域成交客户电访
萝岗绿地中央广场
会不会觉得长岭居远？
不会，长岭居这两年规划很好，很热。 而且别墅之类的，就是要环境好 更何况现在交通很方便， 舒适度肯定比天河珠江那些好多了。
广州业内人士
做豪宅，区域抗性还是比较成问题的 主要的豪宅区还是在江边，长岭居还是属于刚需类 价格是最大挑战
如果按照广州传统的顶豪评判标准，看本案
区域价值？有抗性，兑现需时间 地段? 不具优势，市场不认 产品力？豪宅标配，我有人也有
自然资源。似乎是唯一选
如果蛮干。客户会送你 你自然再好，
也值不了这个价吧？
既然，按照传统价值评判标准， 我们很难突围
那，就打破这个固有的评判价值观
对广州豪宅观念进行革新再
SLOGAN ：
不羡世界 燕处超然
“虽有荣观，燕出超然” —— 老子
这样的精神诉求 必须找一个符号去表达
燕子 就是注意
一定的
品牌案名
对于深耕南国的中冶置业而言，
案名必须以品牌化运作的方式思考
结合长岭居山景资源和别墅院落的产品特点
打造中冶南方 逸璟系豪宅标杆
全盘案名
中冶·逸璟山院
MCC·MOUNTAIN VILLN
为整体项目溢价站好岗
候车亭1
候车亭3
候车亭4
围挡1
围挡2
道旗
外围
蔡国强的“天梯” 60S超然
—现场实景大型艺术秀引爆售楼处开放
1、一场真人秀 2、一次全民话题传播
— 60S大型焰火
与世不同 一步登
自媒体炒作配合
在微博上发起
#60S超然世外 # 话题
#60S 超然世外 #
顺势而坐 自然生长 学学书法、听听课，一个下午
食
就着山风鸟鸣，尝遍一方情味
行
就着山风鸟鸣，尝遍一方情味
野
捕捉生命本真，重拾生活本身
一场 “山顶盛宴” 圈层营销
形式：为老客户承办私人PARTY及接待，聘请专业的 服务人员在山顶会所举办。达到邀约新客户的目的
小结
传播系统 传播策略
综合结论： 极简
回顾中冶·逸璟山院
站在全球顶豪之间
一个品牌起势活动
中冶初入广州，无根之水，无势可借 以中冶南国布局为出发点
十盘联动的品牌起势活动自我造势 将“盛世系”、“逸璟系”两大标杆产品落地
中冶南国圆梦 品牌联动发布会
广州、香港、珠海三地联动 邀约媒体举行盛大发布会，结合外展场布点巡展
天河、海珠等主城区
具有国际教育背景的 富二代
掠
牛奶场
新 高
以乔布斯、扎克伯格...为代表的成功人士 为什么十年如一日穿同样的衣服？
因为他们自信坚定 宁要体验舒适，无需浮
身份属性：
世界公民
多数是“世界飞人”，事 和置业版图遍布国内
他们有着强烈的民族 心态上国际，骨子里
除了物质，他们需要 需要文化的归属感， 归属感的东西来表现
Market
我们 =
市场迭代的新
东部顶豪的崛起 广州别墅市场的
我们VS Consumer
为什么买
Wis
环境好√ 房子大√ 会所好√ 有面子√ 能升值√ 举家团聚√
没完没了的 只因为没有一家能满足客群全部所需，让他们不再看房
Consumer
我们 =
买家的终极换
一步到位，“一生一 别墅家庭的最后一
What
定位，到底是什么？
一、LOGO底下一行话？
二、定位是战略，是向南还是往北。是“农村包围城市” 确立五官相貌，确立江湖地位，确立对敌战场
三、定位等同于问世形象，指导问世策略
Principle
定位原則=马上“造场”
一、笃定表达 二、塑造地位
Blank Space
定位=区隔。找到“空白”
一、红海里，刺刀见红。蓝海里，没有竞争 不和竞争者同日而语，不走寻常路，让他们眼红！
性格特征：
极度自信
他们不墨守成规，引 是各行各业的佼佼者
世界的嘈杂丝毫不影 内在坚定又自信，不
非常清楚自己想要的 不为眼前浮华所遮蔽
精神内涵：
超然于世
在文化和审美回归本 对中国人文理想的不
心灵净土独善其身， 道、儒、释文化的完
信奉健康积极的人生 淡泊宁静的审美趣味 超凡脱俗的人文生活
他们全球视野，追求精神文化层面的高 他们游刃商海，坚守内心的喜好与品格