罗兰贝格消费者分析模型(摘录)
罗兰贝格消费者心理行为分群案例
Tranquil Clanning
Aspiration Carefree Vitality Service New & Cool
Tranquil Clanning
Aspiration Carefree Vitality Service New & Cool
–
Purism
+
24/7 Protech Personal Efficiency Customized
Consumer characteristics by market segment
Low-end [RMB 80K~150K]
Low-level white collars workers, relatively low incomes, buy a car mainly for family use Function and cost-conscious, pay attention to basic needs, such as safety, reliability, service and fuel efficiency, etc.
7% 35% 5% 11% 22%
2% 32% 7% 8% 22%
>20,000 2% 10,000~20,000 11% 8,000~10,000 5% 5,000~8,000 34%
2% 18% 18%
11% 31% 19% 23% 58%
For business 40% For family use
Vitality New & Cool
–
Purism
Service
Smart Shopping Quality
+
24/7 Protech Personal Efficiency
消费者价值评估模型的构建与应用
消费者价值评估模型的构建与应用随着市场竞争加剧，为了提高产品的销售量，商家们开始重视消费者的需求，不断改进产品的品质和服务，以赢得消费者的青睐。
在这一过程中，消费者价值评估模型的构建和应用显得尤为重要。
本文将介绍消费者价值评估模型的构建和应用，并探讨其在市场营销中的重要性。
一、什么是消费者价值评估模型消费者价值评估模型指的是一种用于评估产品或服务的价值以及消费者购买行为的模型。
它是基于消费者行为与认知理论的研究，关注消费者对产品或服务的范围和性质，在消费者的角度上反映产品或服务的价值与满意度。
消费者价值评估模型常见的是五维模型：1. 产品品质（Quality）：反映产品在性能、可靠性、耐用性、设计水平、功能等方面的表现。
2. 价格（Price）：反映消费者支付的价格是否合理，是否符合产品的价格。
3. 方便程度（Convenience）：反映产品或服务的使用和获取的便利性和速度。
4. 服务（Service）：反映产品或服务提供商提供的服务质量和态度，包括售前、售后服务。
5. 品牌（Brand）：反映消费者对品牌的忠诚度和认可度。
二、构建消费者价值评估模型的方法在构建消费者价值评估模型时，需要考虑以下几个步骤：1.确定模型的目标：在模型建立之前需要确定明确的目标，例如确定产品的市场定位、改进产品质量或者是定价。
2.数据的收集：收集消费者对产品的评价数据，并用数据统计的方法分析数据，进行数据清理和标准化。
3.变量的选择：选择在五维模型中对消费者购买行为影响较大的变量，并且确定变量之间的关系。
4.模型的建立：通过采用统计学中的回归分析方法，建立一个可靠的预测模型。
5.模型的验证：利用模型的数据检验，运用模型来预测结果，得出模型正确性的验证。
三、应用消费者价值评估模型的方法消费者价值评估模型广泛应用于市场营销的领域中，以下是几种应用方法：1.产品定价：通过消费者价值评估模型计算出每个因素对于产品价值的影响程度，根据计算结果进行差异化的价格定位，制定合理的价格策略。
罗兰贝格中国消费者报告完整版(PPT36张)
1）多选封闭式问题：“您认为购买汽车时最重要的考量因素是什么？”（最多可以选择 5个答案）
其它
资料来源：罗兰·贝格中国汽车消费者调研2009，罗兰·贝格分析
7
中国的产品质量问题 奶粉 事件
> 毒奶粉
丰田召回
> RAV-4型号SUV存在油门踏板问题
惠普笔记本
> 存在屏幕显示与散热问题
电子产品
> 手机、电脑和电视的质量低
附录：深入理解如何打动今日的中国消费者
图D.3.8.
案例研究：兰蔻于2009年5月推出Genifique后的网上讨论流量
图D.3.9.
案例研究：消费者对耐克北京圣诞派对的反响
序言
亲爱的读者，
罗兰·贝格管理咨询公司在中国已经走过25年。凭借以往丰富的项目经验，我们积累了 对中国消费者的深入洞察，并且紧密跟踪他们的变化。今日，中国消费者已经是全球市场上 一股不可忽视的力量。
常博逸 罗兰·贝格 管理咨询公司 全球执行委员会委员 法国、比利时、北非区主席 大中华区总裁及执行合伙人 亚洲区总裁
虑品牌、质量以及个人风格。企业希望获得成功，不仅需要按年龄、性别等人口统计学的方 我们再也不能把中国看作是一个单一化的大众市场。我们观察到中国消费者的需求正日 法对目标群体进行细分，还需要按照消费者的习惯和价值观进行区分，进而打造他们的专属 益复杂且凸显个性化。价格已不再是做购买决策时的唯一考虑因素，现在消费者会更多地考 产品。在这个日益细化的市场中，与消费者的有效沟通显得更为重要，但要做到这一点却不 容易。 在《中国消费者报告2009》的基础上，今年我们与中国领先的“网络口碑”（IWOM） 研究公司CIC展开更加密切的合作，旨在为读者呈现最新的发展趋势与见解，协助企业成功地 满足中国消费者的需求。中国的网络用户群体庞大并且发展迅速，网络是企业绝对不能忽略 的传播渠道。相应地，在做购买决策时，中国消费者比西方消费者更加依赖网络。因此，对 于企业而言，网络信息以及互动平台（如博客、微博和BBS）提供了极其丰富的有关消费者喜 好和消费趋势的信息，也是企业影响消费者、拉近与消费者的距离的渠道。
消费者行为模型构建与分析
消费者行为模型构建与分析在当代市场经济中，研究消费者行为模型对于企业具有重要意义。
了解消费者的需求、心理和行为，有助于企业制定更准确的市场营销策略，从而提高销售额和市场竞争力。
本文将从构建消费者行为模型的角度出发，介绍消费者行为模型的构建与分析。
消费者行为模型的构建主要依据消费者心理和决策过程。
消费者心理是指消费者的认知、情感和行为倾向，旨在了解消费者的需求和偏好。
决策过程是指消费者在购买决策中经历的一系列阶段，从认识到购买的过程。
通过对消费者心理和决策过程的研究，可以构建出消费者行为模型。
一个常用的消费者行为模型是黑盒子模型，它将消费者的思维和行为视为一个黑盒子，通过输入和输出来描述消费者的行为。
其中输入主要是外部刺激和消费者的个体差异，如广告宣传、产品特性等；输出则是指购买决策和购买行为。
黑盒子模型认为消费者在购买决策过程中受到多种因素的影响，并将其分类为个人、社会和文化因素。
个人因素包括消费者的人口统计特征和消费心理特征，社会因素涉及到家庭、朋友和社交网络等影响，文化因素则指的是社会、文化和历史背景对消费者行为的影响。
除了黑盒子模型，还有其他一些消费者行为模型可以用于分析消费者行为。
比如，MASLOW理论将消费者需求分为生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我实现需求等五个层次，每个层次的需求依次递增，当下层次满足时才会追求更高层次的需求。
这一模型有助于企业理解消费者需求的层次结构，从而制定针对性的市场营销策略。
除了构建消费者行为模型，对消费者行为进行分析也是十分重要的。
通过分析消费者行为，可以了解消费者的购买决策和购买意向，从而预测市场需求和制定市场营销策略。
例如，消费者购买决策的分析可以帮助企业识别关键决策因素并提供相应的产品和服务。
而购买意向的分析则可以帮助企业评估产品的市场前景，并调整市场策略以满足消费者需求。
消费者行为模型的构建和分析需要依靠大量的数据和调研。
企业可以通过市场调查、问卷调查和用户行为分析等方式收集数据，然后运用统计学和数据分析等技术对数据进行处理和分析。
罗兰贝格2023报告
罗兰贝格2023报告一、背景介绍罗兰贝格（Rolland Berg）是一家全球领先的市场研究和管理咨询公司。
我们专注于帮助企业实现市场发展和业务优化，为客户提供定制化的解决方案。
本报告将对2023年市场趋势进行分析和预测，以帮助企业做出明智的决策。
二、宏观经济环境1. 全球经济回暖2023年，预计全球经济将继续回暖，受益于新冠疫苗的广泛接种和政府采取的经济刺激措施。
国内生产总值（GDP）增长速度可能会超过2022年的水平，但增长速度可能略有放缓。
2. 贸易和全球化随着全球经济的复苏和贸易保护主义情绪的减弱，预计国际贸易将继续增长。
因此，企业可以寻找更多的国际合作机会，扩大市场份额。
3. 人口结构变化全球人口结构正在发生变化，年龄结构呈现老龄化趋势。
这可能对某些行业和市场带来机遇和挑战。
企业应该注意人口结构变化对他们产品和服务的影响，并做出相应的战略调整。
三、行业趋势分析1. 技术创新在2023年，技术将继续成为推动市场和行业变革的重要驱动力。
人工智能、物联网、区块链等新技术将广泛应用于各个行业。
企业应该积极跟进技术发展，并考虑如何将其应用于产品创新和运营效率提升。
2. 可持续发展随着社会对环境问题的关注不断增加，可持续发展成为企业发展的重要驱动力。
企业需要关注可持续性问题，并积极采取措施降低环境影响，同时满足消费者对可持续产品和服务的需求。
3. 云计算和数字化转型云计算和数字化转型将持续推动各个行业的变革。
企业应该加快数字化转型的步伐，提升业务流程效率和数据分析能力。
四、消费者行为1. 网购和电子商务2023年，网购和电子商务行业将继续保持快速增长。
消费者越来越习惯在线购物，并且对品牌和产品的信任度也在提高。
企业应该重视电子商务渠道的发展，提供便捷的购物体验和优质的客户服务。
2. 个性化需求和定制化产品消费者对个性化需求的关注程度越来越高，他们更愿意花费额外的金钱购买定制化产品。
企业应该关注消费者的个性化需求，提供定制化的产品和服务。
市场营销学第四章消费者
经济 技术 政治 文化
2020/11/13
黑箱
购买者的 购买者的决
特征
策过程
文化 社会 个人 心理
问题认识 信息收集 评估信息 判定决策 购后行为
购买者 的反应
产品选择 品牌选择 经销商选择 购买时机 购买数量
5
第二节 影响消费者行为的主要因素
消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人 们的需求和欲望以至消费习惯和行为是在许 多因素的影响下形成的，这些因素主要是： 文化的、社会的、个人的、心理的等四大因 素。
2020/11/13
6
影响消费者购买行为的因素（图4-1）
文化因素 文化 亚文化
社会阶层
社会因素 参照群体 意见带头人
家庭 身份与地位
个人因素 年龄 性别 收入 生理 个性
生活方式
心理因素 动机 知觉 学习
信念与态度
2020/11/13
7
一、文化因素
文化因素包括文化、亚文化和社会阶层。 1、文化： 2、亚文化 （1）民族亚文化 （2）宗教亚文化 （3）种族亚文化 （4）地理区域亚文化
2020/11/13
16
马斯洛的“需要层次论”
高层次需要
2020/11/13
低层次需要
17
2、信念和态度：
信念：人们对事物所持的确定性看法。如对品
牌的信念。
态度：消费者对某个客体的见解和倾向。这种
见解、倾向表现为对人对事所持有的偏爱或厌 恶的特殊感受。不同的态度有不同的购买行为。 自我概念:自我认识和评价。
14
主要动机理论：
马斯洛的“需要层次论” 弗洛伊德的潜意识动机理论 赫兹伯格的“双因素理论”（保健因素、 激励因素）
罗兰贝格--营业战略常用分析模型
organization
creates order by superiority
(e.g., Goldman Sachs, McKinsey)
and/or self-fulfilling
prophecy (e.g., Netscape)
17
development of qualification training
• Peking: Internet
technology R&D 技术团体
Nokia 手机
• Founder of
– WAP forum – Bluetooth
special interest group
芬兰政府
用户群
• Club Nokia with
"Options"
Shape the future
Reserve the right to play
?
Adapt the fastest
STRATEGIC POSTURES UNDER UNCERTAINTY
Levels of uncertainty
Shape
Adapt
• Raise level of uncertainty
drug” • "Favored nation" status with a key minister in
liberalizing economy
• 3M with new products • McDonald’s with QSC&V • J&J with branded consumer health products • Emerson Electric’s Best Cost Producer program • P&G brand management program
罗兰贝格工具-消费者价值图谱
Classic
Tranquil
Total Cost
1
需要看用户是在哪一个层面上认同了在线支付的价值 用户 价值观 在线支付 V-价值
终极价值 工具价值 社会心理结果 功能结果 抽象属性 直接属性 产品知识 自我知识
态度 行为
+ -
C-结果 A-属性
用户的描述一定程度上是自己的行及态度
E R emotional rational
罗兰贝格工具
消费者价值元素
Quality
Customized
/
New&Cool
Purism
Proven
Clanning
/
Thrill&Fun
Nature
Service
Carefree
Passion
Fair
ProtSmart Shopping
Personal Efficiency
安全 熟 悉
快 速 熟 悉 安 全
省 力
新 鲜 安 全
省力
省力
用户群1
新鲜
安 全 省力
储蓄卡快 捷
用户群2
安全
用户群3
安全
信用卡快 捷
用户群4
信用卡网 银
用户群5 储蓄卡网 银 用户群6
…… ……
罗兰贝格案例分析
网络&渠道战略: • 如何提高销售? • 怎样设计并执行一个多渠道
的销售战略? • 怎样使渠道反映/教育/改变客
户的浏览和购买习惯? • 如何实现跨渠道营销? • 如何建设高生产力的客户经
理操作门户? • 如何提高员工生产效率? • 如何在提高销售的同时减少
投诉和欺诈风险?
社会从”短缺经济”步入”饱和经济”
• 对银行是否了解它的客户缺乏信心 (超过 60%) 我们就是再多付一点服务费也不一定能够换来银行对我们的了解，我们根本就不认为他们 可以改变 银行的并购反而使客户觉得银行对他们越来越疏远
• 大银行只关心大客户 (超过 50%) 小客户没价值 我们付服务费却没有得到任何来自银行的回报，反而是大客户到头来享受最好的待遇
售后关注
通过手机等降方低式”感及知时焦通灼知”止赢/止损
马斯洛的需求层次理论和二代网银
足 满 现 实 我 /自 与 /参 验 经
足 满 感 /情 觉 视
足足 满满 征征 /象象 号号 符符
功功能能满满足足
传统网上 银行只能 满足基本 的交易功
能
二代网银
行提供社 区/交流空
间
二代网银 行提供更 好的用户 体验和互 动/关联信 息查询
– Customer Centric
需求催生变革
市场 & 竞争: • 产品同质性 • 利润减少 • 网络应用迅速丰富 • 可用性提高&移动设备访问互联网 • 价格敏感性 • 新技术降低了获取新客户的成本和
壁垒
客户期望: • 不断提高的网上体验期望值 • 对更多功能的需要 • 对传统操作模式的厌烦 • 对个性化定制的期望 • 社会网络和网络词汇不断影
一家领先的大型银行，可以节省4300万美元的附加采购投资，避免5100万美元的业务损失，相当于 额外获得9400万美元的收益。而一家行动迟缓的银行却可能面临1亿4800万美元的业务损失 – Forrester Study
详解大变局时代消费企业高速增长逻辑
存量博弈，步步为赢：详解大变局时代消费企业高速增长逻辑 – 罗兰贝格聚焦3目录1. 精益用户经营是大变局时代消费企业的生命之源 (4)2. 大变局时代“赢家”高速增长的底层逻辑 (6)3. 因地制宜的企业高速增长“速赢”之策 (10)4. 建用户经营之法塑步步为赢之道 (28)4用户经营的核心要义根据罗兰贝格近年的广泛研究和大量案例，本文总结出用户经营的明确定义。
用户经营是组织(公司或品牌)和外部利益相关者(用户)之间通过多触点进行联系和沟通的方式。
这种方式是组织(公司或品牌)依照其发展阶段和自身业务模式对外部利益相关者(用户)全生命周期产生价值传递的互动过程。
近年来，在罗兰贝格与客户讨论的诸多业务增长课题中，越来越多涉及到“用户经营”相关的话题。
基于此，我们认为，当今企业亟需前瞻式布局，并围绕用户经营这一核心命题，重构企业在不同发展过程中的核心引爆点，将用户价值的持续缔造打造为企业常青的根基。
势在必行的精益用户经营宏观经济的深刻变革中国的改革开放缔造了市场化的生产供应能力、旺盛的投资和极大的消费需求，在人口红利的巨大基石之上，中国的产业及经济迎来高速发展。
然而，伴随着国际格局和商业环境的日益复杂，受贸易战连带影响、基建日趋完善以及人口红利的逐步减弱，经济增长进入平稳新常态将是不争的事实，GDP增长减缓将成为未来中长期国内商业环境的现实考量。
在此环境下，拉动内需将成为宏观经济重要的增长方向。
变局中的大消费行业在宏观经济深度改革的当下，大消费行业中许多细分行业进入个位数复合增长阶段。
大多数消费品行业早期“跑马圈地”，凭借快速渠道扩张维持企业增长的粗放式成长阶段逐步离场，“用户短缺”的存量竞争将成为大消费行业的“新常态”。
在增量竞争的“旧消费时代”，“货”和“场”的重要“场”的占地为营，往往能为企业带来超高速的线性增长。
然而技术的变革直接带来传统零售场景的重塑，如今我们可以看到，过往更多沉淀在线下的消费者链路加速趋向多元交织的触点集中，品牌越发关注如何以线上为触点抢占消费者心智，传统零售的发展模式面临严峻挑战。
罗兰贝格发布最新“中国消费者调查2009”翻译
亲爱的读者：在过去的20年中，罗兰贝格与中国各界人士进行了8万多家访谈，让中国消费者以前所未有的方式来审视他们的消费世界。
我们已经查明了他们的喜好，希望与恐惧，愿望以及现状中他们感到开心的东西。
这些访谈大多数都与我们每年在中国工作中的200多个任务之一相关联，提供给我们无与伦比的视角来了解中国市场。
至少有15%的任务我们运用罗兰贝格法来分析中国消费者的行为。
为了保持在2008/2009年的前端发展，关于这个动荡且持续增长的市场，我们认为组织一次大规模的调查来巩固我们的知识是非常重要的。
这项覆盖64个城市12，000个消费者，范围从四大巨头城市，上海，广州、深圳、北京及垂直向下的三级地市的研究提供给你关于这一承诺的结果。
Ignatius Tong,中国消费品零售合作伙伴和副主席，认为对于任何一个力图深入或期望在中国市场存活的行业，了解客户是非常重要的。
“对于快速消费品来说，现在比以往任何一个时刻都为关键，调整以适合特殊消费者需求。
”John Shen，同意并指出如何进行品牌管理的时代已经到来：“品牌的忠诚度只能被培养，并且能通过对每一个接触到的客户坚持灌输品牌价值来提升。
品牌战略和品牌管理应提到每位CEO的议程上来”。
我们很高兴能采访到两个在中国已经成功运行很多年的西方公司的CEO。
Paolo Gasparrini，欧莱雅总裁和Günter Butschek，北京奔驰戴姆勒克莱斯勒（BBDC ）CEO。
他们对中国未来市场的看法将会引起许多读者和在中国投资者的兴趣。
接下来的是我们希望将成为进入中国消费市场的洞察力年度第一基石的报告。
在2009年，大家希望了解在中国开展国内消费，由于出口受到世界经济危机的影响。
在这种环境下，我们期望能继续帮助中国企业来发展国内客户，明确市场的盈利策略。
第3页目录经验和观察研究：来了解中国消费者最近，罗兰贝格组织了一个关于分析中国消费者的调查。
在这个历时12月的过程中，年龄在18至64岁间，超过12，000个单独的采访者参与其中。
罗兰贝格消费者分析模型(摘录)
受现在收入水平的制约，在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价 值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素难以说服消费者为此支 付更高的溢价。
Hale Waihona Puke 蓝色可理解为山峰，表示消费者所认同的正向需求（Pro-needs）；红色可 以理解为峡谷，表示消费者不认同的负向需求（Anti-needs）；圈线可以理 解为等高线，圈线越多表示山峰越高或峡谷越深。
利用消费者价值元素分布图，企业可以分析整体市场需求的变化趋势，可 以分析各细分市场（年龄、收入、职业等）消费者的需求差异化特征，可 以分析地区性的需求差异，也可以分析自己或竞争品牌的实际品牌价值 （AVP，Actual Value Proposition，品牌实际价值定位）。利用这些分析 结果，企业可以发掘自身品牌的优势和劣势，制定出更有针对性的品牌战 略和竞争战略。
案例分析：中国超市缺货损失
柳学信 xuexinliu@ 首都经贸大学工商管理学院
中国超市缺货年损失逾800亿元
国际著名咨询公司罗兰•贝格公司调查我国三城市超市 缺货情况； 调查了12家大卖场，分别对13个分类的约2000种单品 做了连续14天的货架扫描，并对1000名消费者和500名 门店经理进行访谈； 中国零售超市商品缺货率最保守估计在10%左右，与国 际水平相比是一个非常差的结果。每年流失约800亿的 损失！ 消费者经常采购的日常商品，相对可储备的商品缺货更 严重，25%的周转最快的商品占缺货商品的40%；
商品缺货的主要原因－1
商品缺货的主要原因 －2
商品缺货的主要原因－3
商品缺货的主要原因－4
商品缺货的主要原因－5
商品缺货的主要原因－6
供应商直送：物流运营水平低，销售旺季， 资源紧张。 供应商直送的问题与上一部分的配送中心至 门店配送的环节比较相似。主要在于供应商 与门店的沟通问题，即如何提高商品的经济 订货批量，如何使得商品的订货周期和商品 的配送周期相一致，如何提高门店的商品验 收速度，门店如何将商品的预约工作做好等 等问题 。
讨论问题：
从供应链的角度分析影响缺货的主要环节。 从供应链管理的角度分析我国商品缺货的原 因以及解决措施。
门店经理眼中的缺货原因
37.4%的原因是零售企业管理责任的问题所导致的，其中包 括零售商清仓品种（18.5%）；有存货但是没有上架 (6.60%)；销售大于预测，订货不及时（7.6%）；公司与供 应商协作问题（4.3%）。 其他剩余大部分（62.6%）的原因都归罪于供应商或者制造 企业的问题，例如已经订货但逾期未到（21.90%），包装 条码变更（8.5%），供应商清仓品种（5%），已经订货物 流中心逾期送货（1.4%），其他（26%）。 其实关于零售管理层缺货原因调查的结果存在一些偏颇。研 究表明：零售门店货架上没有商品，最为主要的原因是物流 中心交货延迟（66％）门店没有及时上货（12％）。如果 是促销商品，那么则有60％的可能性是因为门店的上货不及 时，这一点与中国的零售管理者的预计是有一些差异的。同 时，从以外的调查结果的分析结果看，零售门店的缺货主要 的原因还是应该由零售企业的门店负责，所以终端缺货罪在 门店，这一点是应该注意的。
新版模版罗兰贝格课件
目 录
• 行业概览 • 公司分析 • 业务模式与盈利点分析 • 市场分析与预测 • 投资策略与建议 • 结论与展望
01
行业概览
行业简介
行业定义
明确行业的范畴、边界和主要业 务领域。
行业规模
分析行业市场规模、产值和从业人 员数量等。
行业地位
阐述行业在国家或地区经济中的地 位和作用。
在全球范围内提供服务，吸引跨国公司和 全球化企业。
风险点分析
市场竞争
与竞争对手激烈竞争，可能影响市场份额和 盈利能力。
技术更新
随着技术不断更新换代，罗兰贝格需要保持 与时俱进，否则可能被市场淘汰。
经济环境
全球经济环境的变化可能对客户的需求和支 付能力产生影响。
法律法规
遵守不同国家和地区的法律法规可能增加运 营成本和风险。
倡导长期价值投，关注公司的长期成长潜力和盈利能力 。避免短期市场波动对投资心态的影响，保持理性投资， 分享企业成长的长期收益。
风险管理
强调风险管理在投资中的重要性，制定合理的风险控制策 略，根据市场变化及时调整投资组合，以降低潜在损失的 风险。
投资风险与应对措施
01
市场风险
关注全球市场动态和宏观经济因素的变化，及时调整投资策略以应对市
品牌影响力
在全球范围内享有良好的品牌声誉和客户口 碑
技术实力
拥有强大的研发能力和技术实力，不断推出 创新产品
国际化布局
在全球范围内拥有广泛的业务网络和合作伙 伴关系
03
业务模式与盈利点分析
业务模式分析
直接销售
罗兰贝格通过向客户销售产品或服务 来获取收入。
订阅服务
提供定期的订阅服务，如数据报告、 咨询服务等。
罗兰贝格经典分析报告模板
2
页码
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1. 战略项目的准备 — 良好的准备将帮你日后节省大量时间，并使你看起来象个专家
3
现在，请假想你自己准备进入客户所在的这个行业，你准备怎么开始。。。
4
弄清楚它是什么 — 初步理解行业/产品的背景知识
内容
全面了解产品/服务的具体种类及用途
• 专业书刊，行业协会，Chinainfobank, ISI, 相关网站，年鉴
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, ISI, 专家 访谈，相关网站
• 相关书籍、报刊，年鉴，专业报告
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站
• 专业书籍、报刊，Chinainfobank, 相关网 站
内容
与彩电行业的相关因 人口年龄结构
• GDP • WTO加入 • 地区经济发展
政策/法规
• •
对高科技术产业的投资政策 行业法规
文化
• 具体消费心态变化 • 年轻人购买独立性倾向
具体的变化与趋势
生态 技术
• 环保政策
• 本产业技术变化 • 竞争产业技术变化 • 向产业技术变化
产品/服务所覆盖的市场，总体及细分市场规模，市场份 额状况
产品/服务的基本技术/原理知识，技术及应用的发展方向
了解行业的发展历程及变化
大致了解行业的研发、生产、营销、销售和服务的运作 方法
了解行业主要参与者的运作实例
Notes
Source:
5
方法
• 行业书籍，专业报刊，Chinainfobank, ISI, 专家访谈，相关网站
•… •… •… • ...
消费者行为模型构建与分析
消费者行为模型构建与分析在当今市场经济的繁荣时代，消费者成为了市场经济中最关键的参与者之一。
消费者的行为模式和消费方式影响着市场经济的发展。
为了适应市场需要，企业需要找到更好的方法了解消费者的行为模型，以便在设计和推销产品时，能够更好的满足消费者的需求。
因此，本文将探讨消费者行为模型和构建分析。
一、消费者行为模型消费者行为模型是一种系统、全面的解释和预测消费者购买行为的方式。
目前主流的消费者行为模型主要有四种：传统营销模型、流程模型、自由行为模型和生态模型。
每种消费者行为模型都有其特点和适用范围。
传统营销模型以顾客决策为中心，通过一系列营销策略来影响消费者决策过程。
该模型主要包括三个阶段：认知阶段、评估阶段和购买阶段。
在认知阶段，消费者会接触到各种广告和宣传，了解到产品的性质和特点。
在评估阶段，消费者会对产品进行一定的调查和比较分析，从而确定最终的购买决策。
在购买阶段，消费者最终进行购买。
该模型主要适用于传统的营销活动。
流程模型主要关注消费者决策的流程和判断规则。
它包括五个步骤：认知、获取信息、判断评估、决策和后续行为。
在认知阶段，消费者会感知到某种需求，并开始收集相关信息。
在获取信息阶段，消费者会收集关于产品的各种信息。
在判断评估阶段，消费者会对产品进行评估和比较分析。
在决策阶段，消费者会根据自己的需求和判断做出决策。
在后续行为阶段，消费者会根据自己的体验和反馈，从而对此次购买产生相关的情感和态度。
该模型主要适用于消费者在购买过程中采取的所有行为和决策。
自由行为模型是指消费者在决策过程中的行动是由其个人意识和信仰构成的，而非被外部因素所影响。
该模型主要适用于一些具有个性和情感色彩的产品。
生态模型主要关注消费者的消费观念和行为模式的变化，它认为消费者的购买行为是一种动态的过程，并建立了一个生态圈模型。
该模型包括若干个因素，如上游的文化、社会和政治因素，中游的市场环境、竞争因素和营销策略等，下游则是消费者的个人因素、购买习惯和消费经验。
罗兰贝格-品牌战略解读
PVP
第 4步 执行/转形
吸引
决定 TVP
真实瞬间
3 形成方案
消费者
决定
品牌
AVP
第 1步 初始状态
第 5步 跟踪战略回顾
4 执行/转移
根据目标价值定位和战略大纲制定具体的营 销组合策略
执行营销组合策略，实现品牌定位转移
AVP: 消费者所感受到实际品牌价值 TVP: 品牌的目标价值定位，用于指导品牌的营销组合 PVP: 通过广告与营销手段传递出去的价值定位 MoT: 真实瞬间持续品牌是否实现其承诺，并且在消费者脑海中形成实际的品 牌价值感受
实施以满足消费者深层次需求为核 心的品牌战略
– 理念与方法 –
1
“ 仅靠价格生存和竞争，也必然因价格而灭亡” “ Live in price, die in price ”
2
在许许多多的行业中，日益激烈的市场竞争很容易使企业陷入“竞争旋涡”而不 能自拔
竞争对手的增加导致 竞争升级
企业应该采取怎样的 方法才能摆脱“竞 争旋涡”？
11
根据消费者分析的结果， 所有消费者的需求和价值取向被划分为四极
感性需求
产品和服务必须有感 受的诉求， 如乐趣和 道德
更少消费
更少消费 表示集中和有限 的需求
消费者需求和 价值取向
更多消费 表示需求最大化
更多消费
产品和服务必须满足 衡量标准，如质量、 价格
理想需求
需求极
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Profiler 定义了代表四类需求的四个象限：坚实、刺激、解决方案和价格
“价值愿望”
每个消费者 每天大约平均 收到
0
刺激
2
4
6
8 10
过滤
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安逸（ 安逸（Tranquil） ）
全面成本（ 全面成本（Total Cost） ） 单纯地由成本决定 极端理性化 仔细计算每一分钱
寻求平静和方式 希望放慢速度、缓解压力、 继续充电 期望和谐、寻求内心平静 喜欢独处
传统价值区域：包含能够得到广泛认同的价值元素 个性化价值区域：包含较为激进的价值元素 节制主义区域：包含较为保守和自我约束的价值元素
受现在收入水平的制约，在中国真正能够起到促进消费作用的元素集中在个性化价 值区域，而位于活力、服务和质量等传统价值区的价值元素难以说服消费者为此支 付更高的溢价。
蓝色可理解为山峰，表示消费者所认同的正向需求（Pro-needs）；红色可 以理解为峡谷，表示消费者不认同的负向需求（Anti-needs）；圈线可以理 解为等高线，圈线越多表示山峰越高或峡谷越深。
服务（ 服务（Service） ） 寻求有效而可行的建议 喜欢简单明确的信息 希望被关注和尊敬 渴望令人感到温暖的交往
自由自在（ 自由自在（Carefree） ） 易满足、轻松，快乐 无忧无虑 积极、乐观 不喜欢受约束，希望多样 化的娱乐
高尚（ ） 高尚（Fair） 高道德标准 反对贫富不均、反对奢侈 愿意为人类的利益牺牲自 我 积极参加社会公益活动
利用消费者价值元素分布图，企业可以分析整体市场需求的变化趋势，可 以分析各细分市场（年龄、收入、职业等）消费者的需求差异化特征，可 以分析地区性的需求差异，也可以分析自己或竞争品牌的实际品牌价值 （AVP，Actual Value Proposition，品牌实际价值定位）。利用这些分析 结果，企业可以发掘自身品牌的优势和劣势，制定出更有针对性的品牌战 略和竞争战略。
明智购物（ 明智购物（Smart Shopping） ） 积极砍价 系统地寻找价廉物美的商 品 节省
个人效率（ 个人效率（Personal Efficiency） 古典（Classic） ） 古典（ ） 希望最好地利用个人时间 希望最高效率 寻求日常生活中的方便和 舒适 对灵活性要求高、备用方 案多 渴求永久的魅力和风格 崇尚美丽 追求高雅情调 推崇贵族身份、精英思维
质量（ 质量（Quality） ） 追求可衡量的质量表现 追求可靠性、有效性、耐 用性 对产品和服务的要求高于 同行业平均水平 美誉（ 美誉（Proven） ） 相信成功的经验、规则和 传统 追求最大的可靠性、安全 性、严谨性 重视对品牌历史的美好联 想 相信有科学实验的保证
定制化（ 定制化（Customized） ） 寻求个性化和独特性 喜欢灵活性和多样性 追求最大程度的个人介入
科技（ 科技（Protech） ） 科技导向、寻求快速、方 便地获取大量信息的方法 追求最佳表现 采用最新的科技成果、追 求全球统一标准 人际交往“电子化”、 “虚拟化”
活力（ 活力（Vitality） ） 追求身心健康、有活力 喜欢运动 寻求健康、有活力的生活 方式 主动、活跃、积极、自由
追求（ 追求（Aspiration） ） 不安于现状、需要获得更 大的成功 对未来个人发展有情绪目 标 不懈努力 需要获得他人的认可和尊 重
从上图可以看出，中国女性消费者随着年龄的增长，其价值取向曾顺时 针变化。 • • • • • 少女时期，以新奇时尚个性的感性需求为主； 到成家阶段，逐渐转向效率为主的理性需求，这个阶段的女性由于拥 有稳定的收入，她们是科技产品的主要消费者之一； 到中年前期，各项需求表现均衡，彼此界限模糊； 到中年后期，由于家庭负担加重，女性在消费时对价格敏感度较高， 价格取向的理性需求较为突出； 到老年阶段，完成了家庭使命，加上返璞归真的思想，使得老年消费 者更加注重精神需求，淡泊了amp;Cool） ） 标新立异，喜爱新鲜事物 寻求变化和新的刺激 追求反驳，与众不同 前卫、激进
简约（ 简约（Purism） ） 追求简约化 低调 反对浪费、奢侈、寻求耐 久性
亲和力（ 亲和力（Clanning） ） 寻求归属感、温暖、希望 被群体 接受 寻求团结、友谊和团队精 神 喜欢与朋友和家庭共度时 光
刺激/乐趣（ 刺激 乐趣（Thrill&Fun） 乐趣 ） 寻求兴奋和冒险 追求对个人的挑战、寻求 极限体 验 喜欢叛逆性的突破常规 刺激、挑战胆量，在冒险 中寻求 乐趣和证明自我 激情（ 激情（Passion） ） 希望引人注目 渴望爱与被爱 拥有深刻、复杂的情感 喜爱消费 表现欲强、自我陶醉
自然（ 自然（Nature） ） 提倡高环保标准、与自然 界的和谐，反对“剥削” 大自然 愿意为自然牺牲自我 相信自然界的力量，希望 人与自然和谐相处