(5) 空运市场细分和目标市场选择

（3）有利于制定市场营销组合策略：
市场营销组合是企业综合考虑产品、价 格、促销和销售渠道等各种因素而制定 的市场营销方案，就每一特定市场而言， 只有一种最佳的组合形式，这种最佳组 合只能是市场细分的结果。
（4）有利于提高企业的竞争能力：
市场细分以后，每一细分市场上竞争者 的优势和劣势就明显暴露出来，企业只 要看准市场机会，利用竞争者的弱势， 同时有效的开发本企业的资源优势，就 能用较少的资源把竞争的顾客和潜在顾 客变为本企业的顾客，提高市场占有率。
一条航线上的票价有各种等级、档次和折扣， 不同批量、不同货种的单位运价也不同，所以， 一条航线上旅客和货物的构成是影响航线单位 收益的决定性因素。
以中国国内航线的客运为例，哪条航线国外旅 客和港澳旅客多，旅客中购买公布票价和头等 舱的比例就多，该航线的单位收入和单位利润 就高。对航线的收入能力的评价可以用公司当 年的销售实绩进行。
市场专业化
完全覆盖市场
三、 目标市场营销策略
（一） 无差异市场营销策略
无差异市场策略是企业可能将细分市 场之间的差异忽略不计，只推出一种产 品，设计一种市场营销组合，吸引尽可 能多的购买者的策略。
以生产观点或推销观点为经营指导思想 的企业，往往把整个市场看作是一个大 的目标市场，也就是说企业认为所有消 费者对其商品有共同的需求，忽视他们 之间实际存在的差异。因此，它向市场 投放单一的产品，有时在包装、品牌、 价格等方面略有不同，但产品实体本身 没有什么不同。而且采用最广泛的销售 渠道和广告宣传的方式，以便吸引尽可 能多的顾客。
同质市场：消费者对商品的要求和销售 策略的反映具有一定的一致性。不同的 竞争者向市场提供商品和使用的销售策 略大致相同，竞争的焦点主要集中在价 格上。
异质市场：竞争者可以根据消费者对商 品特征的不同偏好，向市场提供不同的 商品，而事实上，异质市场上消费者的 不同偏好是复杂的：
–同质型偏好、分散型偏好、群组型偏好
二 、 市场细分的作用
（1）有利于发现市场机会： 通过市场细分可以发现哪些需求已得到 满足，哪些只满足了一部分，哪些仍是 潜在的需求。相应的可以发现哪些产品 竞争激烈，哪些产品较少竞争，那些产 品有待开发。
（2）有利于掌握目标市场的特点：
不进行市场细分，企业选择目标市场必 定是盲目的，不认真的鉴别各个细分市 场的需求特点，就不能有针对性的开发 营销策略。
休闲旅行市场的顾客需求
机票价格敏感性 按需的航班计划 需求的季节性和时段性 服务内容的弱化
请分析商务旅客在短程航线和远程航线需求的 差别?
2、货运市场细分
➢ 按货主细分 ➢ 按地理位置细分 ➢ 按货物类型细分 ➢ 按用户追求利益细分 ➢ 按运输距离和运输批量细分 ➢ 集装箱货物
3、一条航线就是一个细分市场
3、在实际经营中，细分的标准可以采用一 个，也可采用多个标准或因素组合起来运用。 采用多个标准或一系列因素来进行市场细分， 会使目标市场更加明确具体，更有利于企业 制订相应的市场营销策略。
五 空运市场细分
1、客运市场细分
➢ 地理细分 ➢ 人口特点 ➢ 心理细分 ➢ 消费者追求的利益 ➢ 消费者对产品的偏好 ➢ 消费者对营销策略的反应
5、确定性：被占领的目标市场必须在一定时 间内能够保持相对的稳定性，这样才能成为企 业制定较长时间的营销战略和计划。
四 、市场细分时注意的问题
1、市场细分的标准不是固定不变的，由于 各种细分的因素都是可变的，细分市场的标 准也应随着变化，以适应市场变化的要求。
2、不同的运输企业在进行市场细分时，应 根据自身的实际情况，采用不同的细分标准。
三 、 市场细分的要求
1、可集合性：消费者需求的异质性是 市场细分的基础，但当消费者的偏好很 分散，每一种特定的偏好都无法集合成 一定的规模时，就无法形成市场，企业 就无法确定目标市场和营销策略。
2、可衡量性：市场细分化的差异必须 明确、清楚、标准确切可行。由此可使 每个细分市场之间有明显的区别，各自 拥有不同的购买群体，各细分市场本身 具有明显的共性，表现出类似的购买行 为，并能反映购买者的特性。
空运市场细分和目标市场选择
第一节：市场细分
一 、市场细分的概念和依据
（一）市场细分的概念： 市场细分是以消费者需求为出发点，
根据消费者购买行为的差异性，把消费 者总体分为类似性的购买群体的过程。
（二）市场细分的依据：
消费者需求的异质性是市场细分的内 在根据，有些市场学家认为，消费者需 求的满足几乎每个人都不同，因而，市 场就可以分为“同质市场”和“异质市 场”。
二 、选择目标市场的模式
企业在细分市场中怎样选择目标市场呢？ 或者是选择多个细分市场作为自己的目 标市场？目标市场的范围多大比较合适？ 因此必须对企业目标市场选择的模式进 行分析。
1、市场集中化
企业只选择一个细分市场，只生产一种 类型的产品，供应某一单一的顾客群。 选择市场集中化模式一般基于以下条件：
对航空公司来说，就是公司选定的投放航 班的那部分航线，目标市场是在细分市场 的基础所选定的，所以，选择目标市场依 赖于市场细分，确定目标市场就是企业选 择某一细分市场作为营销对象的决策。
一 、 对细分市场的评价
企业在对市场细分时，要对每一个细分 市场的经营价值进行评价，然后才能决 定值得或不值得去占领。航空公司对航 线的经营价值的评价可以从三个方面进 行：
（1）航线的市场购买力
一条航线要成为挖掘的潜在需求， 对航空需求和购买力分析包括以下几方 面：
1、分析航线两端城市及所在地区的经 济发展状况、人口状况和旅游资源状况。
2、分析两地之间的地理交通状况，各 种交通方式投入的运力、价格和所需的 时间与费用，比较各种运输方式的优缺 点。
尽管其他各种细分因素干差万别，但起点到终 点是一致的，也即需求是同质的，因而可以形 成一个细分的运输市场。
在两地的运输市场中，一部分具有快速到达要 求的旅客和货主，如果可以集合成一定的规模， 潜在的细分空运市场就形成了，航空公司在这 里开辟航线，投入航班，这条航线就成为公司 的一个细分市场。
从航空公司的立场看，航线网是公司的市场所 在，是公司活动的舞台、生存的基地。航线网 是由众多的具体的航线编织而成。要保持公司 的竞争能力开展竞争，其资本就在于公司拥有 的航线数，尤其是赢利的“黄金”航线数量。
m公司的客货周转量
AB航线上客货周转量的总和
由于航空公司在航线上投入以供销售的航班运 力，所以还要考虑航空公司的投入比例：
m航空公司在AB 航线上客运投入率= m
公司在航线上投入的座公里数
AB航
线上投入的座公里数
很明显，m航空公司在AB航线上的占有率与 投入率是不相等的，如果占有率大于投入率， 说明公司的客座率大于AB航线上的平均客座 率。
例如：市场细分可以按照以下标准进行细 分：
地理因素：按照消费者所处的地理位置， 自然环境细分
人口因素：根据人口年龄、性别、收入、 家庭和职业等人口因素细分
心理因素：从消费者的个性、价值观念、 生活方式、购买动机、追求的利益等方 面细分
行为因素：按购买时机、购买者状况 （常规购买者、初次购买者和潜在购买 者）、使用频率（很少、经常和有时）、 忠诚度（绝对品牌忠诚者、多种品牌忠 诚者、变换性忠诚者和非忠诚者）、顾 客态度（热衷型、感兴趣型、无所谓型 和持否定态度型）来细分。
（1）企业具有在该细分市场从事专业 化经营或取胜的优势条件；
（2） 限于资金能力，只能选择一个细 分市场；
（3）准备以此为出发点，取得成功后 向更多的细分市场拓展。
2、选择专业化
企业选取若干个具有良好的赢利潜力和 结构吸引力，并符合企业的目标和资源 的细分市场作为目标市场，其中每一个 细分市场与其他细分市场之间的联系较 少，其优点是可以有效的分散经营风险， 即使某个细分市场赢利不佳，仍可在其 它的细分市场取得赢利，采用选择专业 化模式的企业应具有较强的资源和营销 实力。
3、实效性：一个细分市场必须有相当的发展 潜力，细分市场能否达到足以实现具有经济效 益的营销目标，取决于这一细分市场的购买者 人数和购买力，因此，细分市场必须从潜力的 分析和挖掘上，估计预测取得实效的可能性。
4、可占领性：细分后的市场是本企业能够去 占领的，也即细分后的市场应能与本企业的人 力、物力和营销组合相适应，只有这样，企业 才可能有效的集中营销能力于确定的目标市场， 并占领。
按照一条航线上各公司的占有率状况和本公 司对该航线的控制程度，可以把航线分为三类：
1、独占航线：由某一家航空公司100%占有 该航线的市场份额，没有竞争对手，这里分为 两种情况，一种是由本航空公司占有，一种是 有另外某家公司占有。在选择目标市场时，是 否要进入由外公司独占的市场，要谨慎考虑。
2、垄断竞争航线：由某一航空公司占据了 市场的较大份额，但没有达到独占额程度，还 存在一些竞争对手占据了不大的市场份额。
如果把航线网看成是公司的整体市场，某一条 具体的航线就是这个整体市场的一个细分市场。 当然，公司所经营的航线网也只不过是整个空 运航线网络的一小片，那么，其中的一条航线 更是一个小小的细分市场了。
第二节：选择目标市场
目标市场的选择是以市场细分为前提的。
目标市场是指企业在分析判断的基础上， 所选择的最有利于企业占领的细分市场。
3、产品专业化
企业集中生产一种产品，并向各类顾客 销售这种产品，其优点是企业专注于某 一种或一类产品的生产，有利于形成和 发展生产和技术上的优势，在该领域树 立形象，其局限性是当该领域被一种全 新的技术与产品所替代时，产品销售量 有大幅度下降的风险。
4、市场专业化
企业专门经营满足某一顾客群体需要的 各种产品，市场专业化经营的产品类型 众多，能有效的分散风险，但由于集中 于某一类顾客，当这类顾客的需求下降 时，企业也会遇到利益下降的风险。
3、均衡竞争航线：这种航线，有两家以上 的航空公司在经营竞争，但没有哪一家占垄断 地位，竞争处于均衡状态。任何一家公司要想 击败竞争对手垄断市场，只会导致两败俱伤。
如从上海-北京的航线，有四家航空公司飞， 其中国航和东航占主导，上航居于次要地位， 而南航主要是代码共享航班。另外还有少量的 外航航班。
5、市场全面化
企业生产多种产品满足各种顾客群体的 需要，实力雄厚的大型企业选用这种模 式，才能使其收到良好的效果。
M1 M2 M3
M1 M2 M3
P1
P1
P2
P2
P3
P3
市场集中化 M1 M2 M3
选择专业化
P1
P2 P3
产品专业化
M1 M2 M3
P1 P2 P3
M1 M2 M3
P1 P2 P3
3、在比较成熟的市场上，可以直接用 该航线的客座率来推算市场需求的潜力。
（2）航线市场占有率的评价
某条航线虽然有较大的市场需求和购买力，但 如本公司不占有相应的市场份额，就不能成为 本公司的目标市场。 假定从A地到B地的航线上，由n家航空公司经 营，那么m航空公司在此航线上的市场占有率 为：
m航空公司的市场占有率=
（3）航线的赢利能力评价
公司在选择目标市场时，必须分析评价 各条航线的盈利能力，以决定取舍和投 入的多少。
各航线的经营利润是评价航线赢利能力 的重要指标，各条航线的单位成本，随 着航线长短和所投入机型的大小而不同， 一般说，航线长用大飞机，单位成本低， 短航线用小飞机，成本低。
因此，运价的费率（每客公里票价）实 行递远递减的原则。另外，成本的控制 与管理还关系到企业内部管理的各方面， 成本管理的效益也不单独反应在某一条 航线上，所以，评价航线的赢利能力主 要用航线的单位收入，因为，单位收入 的高低更能影响单位利润的大小。
具体的细分因素
旅客出行的目的：商务旅行市场（公司商务旅 客和独立商务旅客）和休闲旅行市场（度假旅 行和探亲旅行）。
旅途的远近：短途旅行和长途旅行。 出发地地域或文化的差异：地域、种族、宗教
等方面的差别。
商务旅行市场的顾客需求
航班密度与时刻 航班正点率 机场的位置 座位可及性与机票灵活性 常旅客的实惠 机场的地面服务 空中服务