企业战略管理第三章：企业内部条件战略分析

第三章：企业内部条件战略分析所谓企业内部环境或条件，是指企业能够加以控制的内部因素。

主要包括财务状况、产品线及竞争地位、设备状况、研究与开发能力、人员数量及质量、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采用过的战略等。

企业内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根本。

对企业内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效的利用企业的资源，同时对企业的弱点能够加以避免或采取积极改进的态度。

第一节：企业素质与经营力分析一、企业素质的概念所谓企业素质，是指在一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存与应变能力。

企业素质的强弱，受先天性因素和后天性因素的影响。

如：企业建立地点的自然条件和社会经济环境、企业规模、资金力量、技术设备、组织结构、人员构成都是属于先天性因素；而社会经济条件的变化、企业领导人的经营管理能力和技术水平升降、企业经营战略与计划是否正确与优越、企业具有管理水平的高低等，是属于后天性的因素。

二、企业素质的分析内容分析企业素质，可从以下三个方面进行：1.企业建立的地点和企业经营任务所要求的自然条件与社会经济条件之间的适合程度⑴企业建立地的自然条件主要由下列条件构成：①地理条件；②厂区附近是否有干扰性企业？③企业生产条件对自然和社会环境的影响如何，是否可能触及环保法令等国家法规。

⑵企业建立地的社会经济条件主要包括以下内容：①工厂占地面积是否适应企业发展需要，有无扩建厂房和其他设施的条件？②企业是否接触原料地，材料供应是否便利？③销售流通条件如何？④交通运输条件如何？⑤能源条件如何？⑥水源条件如何？⑦信息条件如何？2•企业的资金能力、设备能力、技术力量、组织机构、经营者及员工队伍、经营管理基础等经营能力同精品文档企业经营任务的相适应程度。

3•对于企业的内外条件，企业的长短期经营战略、计划以及经营活动的优劣程度。

以上三点总起来，就是企业的内外部条件同企业开展的业务活动之间的相适应的平衡关系。

三、企业经营力的概念企业素质强弱，是通过企业经营力集中表现出来的。

企业经营力就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略与计划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和。

四、企业经营力的指标体系包括以下十类：⑴反映企业综合效益的收益力指标；⑵企业产品市场力水平或市场地位的指标;⑶企业生产力和技术水平的指标；⑷企业可比成本升降率；⑸企业战略目标和计划的完成率；⑹企业经营管理水平升降率；⑺企业价格水平；⑻人员能力；⑼质量控制能力；⑽市场信誉。

精品文档精品文档第二节：企业市场营销能力分析市场营销能力可分解为以下四种能力：产品的市场强度、 销售活动能力、新产品开发能2•消费者行为分析力、市场决策能力。

系如图3 — 1所示。

同时市场营销能力应与市场环境分析结合在一起。

市场营销能力分析体 市场营销能力行业动向分析市场环境分析 T产品的市场 强度分析［消费者行为分析.企业形象分析广产品的市场地位分析 产品的收益性分析 ＜产品的成长性分析 产品强度分析 I 产品构成分析 ＜销售组织分析 • F销售成绩分析销售活动£销售渠道分析 能力分析 促销活动分析销售计划分析 厂开发组织分析新产品开发 J 开发效果分析 能力分析 ］开发过程分析I「开发计划分析|（经营方针分析市场决策 j 经营计划分析能力分析 |决策过程分析IL信息系统分析图3— 1 :市场营销能力分析体系一、市场环境分析市场环境分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测经后市场变化对企业的影响, 为分析市场营销能力和制定市场营销战略提供依据。

1.行业动向分析⑴销售趋势分析：⑵产品普及率分析 ⑶竞争关系分析 ⑷技术发展趋势分析⑴销售对象分析⑵购买动机分析⑶购买过程分析3•企业形象分析⑴产品或企业的知名度分析⑵消费者意见分析⑶中间商意见分析二、产品的市场强度分析产品的市场强度分析是对企业当先销售的各种产品自身的市场地位、收益性、成长性以及产品组合等方面进行分析。

分析的结果将为改进产品和产品组合、加强销售活动和开发新产品指明方向。

1.产品的市场地位分析⑴市场占有率市场占有率是产品的市场地位的重要标志。

市场占有率越高，产品的知名度和影响力越大；由于销售量大而使产品成本降低，在价格方面的竞争能力越强。

本企业产品销售量100%市场占有率=市场上同类产品销售量⑵市场覆盖率市场覆盖率是与市场占有率相关的一个指标。

他是本企业产品的投放地区占应销售地区的百分比。

本企业产品投放地区数市场覆盖率=全市场应销售地区数％2•产品的收益性分析收益性分析的主要内容是：⑴进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类产品;⑵进行边际利润分析，以明确各种产品的利润贡献度；⑶进行本量利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。

R - BEPx|A =BEPxA――经验安全度R――设计生产能力BEPx盈亏平衡量精品文档3•产品的成长性分析产品的成长性分析是把企业最近的三五年的销售量或金额, 来观察其增长按时间顺序画成逐年推移图趋势。

常用以下两个指标来进行对比。

⑴销售增长率销售增长率是用来评价产品销售量的增长状况。

本年度销售量（额）销售增长率=上年度销售量（额）100%⑵市场扩大率市场扩大率是用以分析市场地位的上升状况。

本年度市场占有率市场扩大率=上年度市场占有率100%4.产品强度分析产品强度分析是企业的相对于竞争产品，在质量、外观、包装、商标、价格等方面所具有的优越性。

他是衡量产品竞争性的指标。

产品强度分析的主要方法是加法评分法。

5•产品的构成分析产品的构成分析是把企业各种产品的销售收入、边际利润率和销售趋势画在同一幅图上，对产品构成状况进行分析，从而确定产品所处寿命周期的不同阶段。

三、销售活动能力分析销售活动能力分析是在产品的市场强度分析的基础上，以重点发展的产品或销路不畅的产品为对象，对其销售组织、销售成绩、销售渠道、促销活动、销售计划等方面进行分析，发现销售活动中存在的问题及其原因，为制定销售战略、有效的开展销售活动提供依据。

1.销售组织分析⑴销售组织机构分析⑵销售人员素质分析⑶销售管理资料分析2•销售成绩分析⑴计划完成率分析⑵地区发展性分析⑶销售活动效率分析（欠款回收率）3•销售渠道分析⑴销售渠道结构（直接销售或间接销售）⑵中间商评价⑶销售管理渠道分析精品文档4•促销活动分析他是研究企业如何运用各种促销活动的组合，加强对市场的作用和影响，提高企业和产品的形象。

5.销售计划分析着重分析销售计划编制的依据、编制方法的合理性、计划内容是否完善等。

四、新产品开发能力分析新产品开发能力分析是在现有产品的市场强度分析的基础上，着重从新产品开发组织、开发效果、开发过程和开发计划等四个方面进行分析。

其目的在于提高新产品的开发效果，改进企业的产品组合，增强企业的应变能力。

五、市场决策能力分析市场决策能力分析是以前述分析为基础，对照企业的经营方针和经营计划，指出企业在市场之中的不当之处，探讨企业的中长期市场营销课题和应采取的市场营销战略，以提高企业经营领导层的决策能力和决策水平，使企业获得持续的发展。

第三节：企业管理组织与企业文化环境分析一、企业管理组织的原则1•有效性原则2•统一指挥原则3•合理管理幅度原则4•责权对等原则5•协调的原则二、企业管理组织分析的角度••从分析职务体系入手，看管理岗位设置、人员配备及其素质对完成职能管理的保证程度；2•从分析岗位责任制，职权与职责对等性入手，发现是否有改善的可能性；3•从分析职能管理体系的分工入手，看有无通过专业职能管理体系的合理化来改善组织的可能性；••从分析人员素质入手，通过聘任制和建立职务手册，以改善组织；5•从分析管理体制入手，发现组织中集权与分权是否有改善的余地；6•从分析组织结构入手，发现现有组织结构是否适应现行战略的实施；精品文档7•从分析管理层次与管理幅度入手，看是否可以新增或合并管理职能部门。

三、企业管理组织合理性的评价组织的合理化要求组织中任何职位，其职务、职责、职权三者等价，并且形成职务体系、责任体系和权利体系。

组织的民主化要求在组织内部授权，把集中在上面的权限逐级往下授。

精品文档民主化与合理化是现代企业管理组织的支柱。

评价企业管理组织的合理性，应按照职权、职责、职务三者等价原理的要求，进行以下分析和评价：1•各有关上级把工作向下级委派时，是否授予了相应的权限，有没有足够的权限来完成其职责；2•各职位上的管理者是否明确自己的职责、对谁负责、从哪里得到权力，拥有什么权限；3•各管理职位的责任制度中，是否包括该职位业务管理性质的管理责任和对其下属人员的管理、任务分配、培养帮助、激励完成任务等两个方面的责任；4•在企业管理组织中，职务、职责、权力是否形成体系。

在职务体系中，能否自下而上的层层负责；在权力体系中，职权能否自上而下的层层授予；在任何职位上，职责和职权是否一致、对等。

四、企业文化分析•.企业文化的内涵⑴企业文化的概念：对企业文化的界定向来众说纷纭，莫衷一是。

比较经典的是西恩与1984年下的定义“组织文化是特定组织在适当处理外部环境和内部整合过程中出现的种种问题时，所发明、发现或发展起来的基本假说的规范。

这些规范运行良好，相当有效，因此被用作教导新成员观察、思考和感受有关问题的正确方式。

”就企业文化的任务而言，就是努力创造这些共同的价值观念体系和共同的行为准则。

从这个意义上来说，企业文化是指企业再长期的实践活动中所形成的并且为组织成员普遍认可和遵循的具有本组织特色的价值观念、团体意识、行为规范和思维模式的总和。

⑵企业文化的基本要素迪尔和肯尼迪认为构成企业文化的要素有五种：①环境条件；②价值信仰；③英雄人物；④习俗礼仪；⑤文化网络。

而美国学者彼德斯和沃特曼认为有七个要素：①经营战略；②组织结构；③管理风格；④工作程序；⑤工作人员；⑥技术能力；⑦共同价值。

从现代系统论的观点来看，企业文化的结构层次有三层：①表层文化；②中介文化；③ 深层文化。

其内容如图3 —2。

构成要素图3—2 :企业文化构成要素图在企业文化构成要素中，企业精神、企业价值观和企业形象构成企业文化的核心内容。

2•企业文化环境分析企业文化中，能够对企业战略起支持或制约作用的关键要素有：⑴企业文化现状及形成机制了解和掌握企业文化现状和企业文化形成的机制，就能制定出与企业文化相容的经营战略，从而发挥企业文化的优势。

⑵企业文化特色企业文化是企业独特的传统、习惯和价值观的积淀，重视企业文化特色在经营战略管理中的影响，制定按照自身特点去进行有效实施的战略，将意味着企业在文化环境方面是有优势的。