企业战略管理第三章：企业内部条件战略分析

第三章：企业内部条件战略分析

所谓企业内部环境或条件，是指企业能够加以控制的内部因素。主要包括财务状况、产

品线及竞争地位、设备状况、研究与开发能力、人员数量及质量、组织结构、企业过去确定的目标和曾经采用过的战略等。

企业内部环境是企业经营的基础，是制定战略的出发点、依据和条件，是竞争取胜的根

本。对企业内部环境进行分析，其目的在于掌握企业目前的状况，明确企业所具有的长处和

弱点，以便使确定的战略目标能够实现，并使选定的战略能发挥企业的优势，有效的利用企

业的资源，同时对企业的弱点能够加以避免或采取积极改进的态度。

第一节：企业素质与经营力分析

一、企业素质的概念

所谓企业素质，是指在一定的社会条件下，企业内部总体机能所具有的生存与应变能力。

企业素质的强弱，受先天性因素和后天性因素的影响。如：企业建立地点的自然条件和

社会经济环境、企业规模、资金力量、技术设备、组织结构、人员构成都是属于先天性因素；而社会经济条件的变化、企业领导人的经营管理能力和技术水平升降、企业经营战略与计划

是否正确与优越、企业具有管理水平的高低等，是属于后天性的因素。

二、企业素质的分析内容

分析企业素质，可从以下三个方面进行：

1.企业建立的地点和企业经营任务所要求的自然条件与社会经济条件之间的适合程度

⑴企业建立地的自然条件主要由下列条件构成：

①地理条件；②厂区附近是否有干扰性企业？③企业生产条件对自然和社会环境的影响如何，是否可能触及环保法令等国家法规。

⑵企业建立地的社会经济条件主要包括以下内容：

①工厂占地面积是否适应企业发展需要，有无扩建厂房和其他设施的条件？

②企业是否接触原料地，材料供应是否便利？

③销售流通条件如何？

④交通运输条件如何？

⑤能源条件如何？

⑥水源条件如何？

⑦信息条件如何？

2•企业的资金能力、设备能力、技术力量、组织机构、经营者及员工队伍、经营管理基础等经营能力同

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企业经营任务的相适应程度。

3•对于企业的内外条件，企业的长短期经营战略、计划以及经营活动的优劣程度。

以上三点总起来，就是企业的内外部条件同企业开展的业务活动之间的相适应的平衡关系。

三、企业经营力的概念

企业素质强弱，是通过企业经营力集中表现出来的。企业经营力就是企业对包括内部条件及其发展潜力在内的经营战略与计划的决策能力，以及企业上下各种生产经营活动的管理能力的总和。

四、企业经营力的指标体系

包括以下十类：

⑴反映企业综合效益的收益力指标；

⑵企业产品市场力水平或市场地位的指标;

⑶企业生产力和技术水平的指标；

⑷企业可比成本升降率；

⑸企业战略目标和计划的完成率；

⑹企业经营管理水平升降率；

⑺企业价格水平；

⑻人员能力；

⑼质量控制能力；

⑽市场信誉。

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第二节：企业市场营销能力分析

市场营销能力可分解为以下四种能力：产品的市场强度、 销售活动能力、新产品开发能

2•消费者行为分析

力、市场决策能力。 系如图3 — 1所示。

同时市场营销能力应与市场环境分析结合在一起。 市场营销能力分析体 市场营销能力

行业动向分析

市场环境分析 T

产品的市场 强度分析

［消费者行为分析

.企业形象分析

广产品的市场地位分析 产品的收益性分析 ＜产品的成长性分析 产品强度分析 I 产品构成分析 ＜销售组织分析 • F

销售成绩分析

销售活动£销售渠道分析 能力分析 促销活动分析

销售计划分析 厂开发组织分析

新产品开发 J 开发效果分析 能力分析 ］开发过程分析

I

「开发计划分析

|

（经营方针分析

市场决策 j 经营计划分析

能力分析 |决策过程分析

I

L

信息系统分析

图3— 1 :市场营销能力分析体系

一、市场环境分析

市场环境分析的目的在于掌握企业的市场营销特性，预测经后市场变化对企业的影响, 为分析市场营销能力和制定市场营销战略提供依据。

1.行业动向分析

⑴销售趋势分析：

⑵产品普及率分析 ⑶竞争关系分析 ⑷技术发展趋势分析

⑴销售对象分析

⑵购买动机分析

⑶购买过程分析

3•企业形象分析

⑴产品或企业的知名度分析

⑵消费者意见分析

⑶中间商意见分析

二、产品的市场强度分析

产品的市场强度分析是对企业当先销售的各种产品自身的市场地位、收益性、成长性以及产品组合等方面进行分析。分析的结果将为改进产品和产品组合、加强销售活动和开发新产品指明方向。

1.产品的市场地位分析

⑴市场占有率

市场占有率是产品的市场地位的重要标志。市场占有率越高，产品的知名度和影响力越

大；由于销售量大而使产品成本降低，在价格方面的竞争能力越强。

本企业产品销售量

100%

市场占有率=市场上同类产品销售量

⑵市场覆盖率

市场覆盖率是与市场占有率相关的一个指标。他是本企业产品的投放地区占应销售地区

的百分比。

本企业产品投放地区数

市场覆盖率=全市场应销售地区数％

2•产品的收益性分析

收益性分析的主要内容是：

⑴进行销售额的ABC分析，以确定深入调查的A类产品;

⑵进行边际利润分析，以明确各种产品的利润贡献度；

⑶进行本量利分析，以查明经营安全率和确定目标销售量。

R - BEPx|

A =

BEPx

A――经验安全度

R――设计生产能力

BEPx盈亏平衡量

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