产品生命周期与广告策略 广告学 教学课件
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第六章广告产品的生命周期策略
第六章广告产品的生命周期策略产品处在不同的发展阶段，它的工艺成熟程度、消费者的心理需求、市场竞争状况和市场营销策略都有不同的特点，因此，广告目标、重点、媒介选择和广告实施策略也应有所不同。
产品的生命周期是指产品从上市到衰退的整个过程。
大多数产品在市场上都要经过导入期（引入期、或投入期）、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。
一、引入期（导入期）的广告策略1、引入期的市场特点。
引入期是产品进入市场的第一个阶段。
（1）、目标市场上的消费者还不了解产品的功能。
（2）、产品的品牌还没有给大家留下任何印象。
消费者对新产品还比较陌生，缺乏全面的了解和信任。
（3）、产品的销售量增长缓慢，普及率很低。
生产批量小，销售缓慢（4）、企业可能无利可图。
由于前期投入较大（如产品的研制费用、开发费用、材料成本以及销售网络的建设费用等），生产费用和营销费用较高，企业基本上无利可图。
（5）、同类产品较少，市场竞争环境较为宽松。
2、引入期广告目标。
根据该阶段市场特点，广告宣传的目的是使消费者产生新的需要，执行开拓市场的战略，引导广大消费者了解产品，并开始试用产品。
3、引入期的广告策略（1）、进行充分的广告宣传。
发起强大的广告攻势，投入较高的广告费，运用各种媒介，配合宣传，加大刊播频率，以便使新产品迅速打开市场。
投入大量的广告，增加产品的暴露度。
只有当产品的暴露无遗度达到一定程度，媒体受众才能对产品产生初步的印象。
促使最先使用者购买，并在带头人的推动下，争取更多的早期使用者。
（2）、广告内容以介绍产品的新特征、新用途为主。
引入期的广告宣传是一种典型的“信息型广告”，它主要是针对产品的基本情况向目标市场“广而告之”。
例如将产品的价格、功能、品牌、产地、售后承诺等情况告诉媒体受众。
这里面要特别注意突出新旧产品的差异，将产品的新特征、新用途，以及使用这种新产品的好处告诉目标消费者，使消费者对新产品有所认识，从而引起兴趣，产生信任感。
二、成长期的广告策略1、成长期的市场特点。
产品生命周期不同阶段所应采取的广告策略
产品生命周期不同阶段所应采取的广告策略产品生命周期是指一个产品从推出市场到逐渐退出市场的整个过程。
不同的产品阶段对应着不同的市场需求和竞争环境，因此在不同阶段采取适宜的广告策略对于产品的成功非常重要。
本文将从产品生命周期的不同阶段出发，分析并探讨相应的广告策略。
一、引入期引入期是产品生命周期的第一个阶段，这个阶段的特点是市场潜力大但市场份额小，与竞争者的竞争相对较少。
在这个阶段，企业应该注重宣传和塑造品牌形象，提高消费者对产品的认识和了解。
1.产品定位和品牌建立在引入期，企业需要明确产品的定位，并建立一个独特的品牌形象。
通过市场调研和竞争分析，确定产品的目标消费群体和特点，进而制定相应的定位策略。
企业应该注重塑造品牌形象，强调产品的独特性和优势，并与目标消费者的需求相匹配。
2.广告宣传和推广活动在引入期，广告宣传和推广活动是非常重要的。
企业需要通过各种媒体渠道，如电视、广播、报纸、网络等，向目标消费者传递产品的特点和优势。
同时，还可以组织推广活动，如产品发布会、样品派发、促销优惠等，吸引消费者的关注和兴趣，提高产品知名度和市场份额。
二、成长期成长期是产品生命周期的第二个阶段，这个阶段的特点是市场竞争激烈，市场份额快速增长。
在这个阶段，企业需要进一步加强市场推广，扩大市场份额，并与竞争对手进行差异化竞争。
1.差异化广告在成长期，市场上出现了越来越多的竞争对手，企业需要通过差异化广告来突显自身的独特性和优势，赢得消费者的青睐。
差异化广告可以通过强调产品的特点、品质、服务等方面与竞争对手区别开来，塑造独特的品牌形象。
2.市场细分和目标精准在成长期，企业可以通过市场细分和目标精准来更好地满足消费者的需求。
通过市场调研和消费者需求分析，将市场细分为不同的消费群体，并为每个群体设计相应的广告策略。
这样可以更精准地传递产品的价值和优势，提高广告效果和销售额。
三、成熟期成熟期是产品生命周期的第三个阶段，这个阶段的特点是市场竞争非常激烈，市场份额趋于饱和。
第六章 广告策略 (《广告学概论》PPT课件)
移动互联实质上促
成了营销链条的整 合
移动互联也带来了
消费者与品牌在价 值观上的整合
基于消费者接触
点的整合营销传 播观
• 因此，完全从消费者的生活行为特征出发，强调通过挖掘 消费者的信息接触点和消费接触点，从他们的信息认知和 反应模式出发，进行传播资源的整合和传播信息的设计， 这样的广告策略观在当前占据了主导地位。
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
（一）市场细分
1、什么叫市场细分 市场细分就是从区别消费者的不同需求出发，根据消费者购 买行为的差异性，把整个市场细分成两个或两个以上具有类 似需求的消费者群。
2、市场细分的依据 地理、人文、心理和行为因素等主要变量
第一节 广告策略概述
四、广告策略的基本框架：STP
向消费者。 • 美国广告学家艾·里斯和杰克·特劳特，从20世纪70年代以
来一直倡导定位观念，并于1981年出版《定位》一书。 • 定位理论的核心观点是：对于一个产品来讲最重要的是塑
造该产品在消费者心智中所处的位置，这种位置取决于消 费者所认为的各品牌之间的联系。 • 对于定位而言，广告的核心任务就是完成产品在消费者心 智中地位的塑造。
• 唐·Ｅ·舒尔茨等人，1992年，《整合营销传播》
整合营销传播理论的主要贡献就在于，明确提出营销传播整合的概念， 着重强调广告、销售促进、公共关系与宣传、人员推销、直接营销等各 种营销传播推广要素的组合与协调。
第一节 广告策略概述
三、广告策略观的演进
（三）20世纪90年代至今，以消费者接触点为核心的整合观
营销定位
• 制定怎样的针对目标 市场的营销策略
第二节 定位策略
一、定位的概念及其演进
广告策略与产品生命周期
,
性
。
特点
性能 和 价 格 等 有 关 知 识缺 乏 了 解
,
由 于市 场
,
二 成 长 期 广告 苹略 进 人成 长 期 ( 也 称 为 竞 争 期 ) 的 产 品 由 于 市 场 接 受 率 提 高 利 润 大 吸 引 了 许 多 竞 争 者 纷纷仿 制 尤其 在后期 竞争 将十分 激烈 差 别 化 的 广 告策 略
,
告表 现 采用一些 变化性 的 手 法 以期 引 起人们 的 注 意
。
进行 稳妥 的 可 行性 分析
。 ,
制定 一个相 对完 善
由 于产 品 刚投 入 市
、
的 市 场营 销 策略 基础 的 导人 场
,
4
、
广 告表达 上考 虑创意
、
设 计等 方 面 的 新 异
尚 未引 起 消 费者注 意
、
消 费 者对 产 品 的 用途
。
世界 名 牌 产 品 可 口 可 乐 进 入
,
也是煞
注意 要点
1
、
费苦 心
。
投 资不 少
,
。
其 他产 品 的 广 告 更是 必 不 可
“ ”
。 ,
保持 足够 的 广告强 度 包 括发布 频率 强度 和
。
,
不然 的 话 只 能 是 养在深 闺 人 未识
国 内 外 大 量 的成 功 经 验 证 明
,
表现 强度
,
,
的 从 投放 市 场到 退 出 市 场 的 这 一 过 程 生命 周 期
、 。
或 其 他 产 品 相 比 较 而 反 差 较 大 这 样可 以 更 多 地 引 起注意
3
、 。 、 ,
性
。
特点
性能 和 价 格 等 有 关 知 识缺 乏 了 解
,
由 于市 场
,
二 成 长 期 广告 苹略 进 人成 长 期 ( 也 称 为 竞 争 期 ) 的 产 品 由 于 市 场 接 受 率 提 高 利 润 大 吸 引 了 许 多 竞 争 者 纷纷仿 制 尤其 在后期 竞争 将十分 激烈 差 别 化 的 广 告策 略
,
告表 现 采用一些 变化性 的 手 法 以期 引 起人们 的 注 意
。
进行 稳妥 的 可 行性 分析
。 ,
制定 一个相 对完 善
由 于产 品 刚投 入 市
、
的 市 场营 销 策略 基础 的 导人 场
,
4
、
广 告表达 上考 虑创意
、
设 计等 方 面 的 新 异
尚 未引 起 消 费者注 意
、
消 费 者对 产 品 的 用途
。
世界 名 牌 产 品 可 口 可 乐 进 入
,
也是煞
注意 要点
1
、
费苦 心
。
投 资不 少
,
。
其 他产 品 的 广 告 更是 必 不 可
“ ”
。 ,
保持 足够 的 广告强 度 包 括发布 频率 强度 和
。
,
不然 的 话 只 能 是 养在深 闺 人 未识
国 内 外 大 量 的成 功 经 验 证 明
,
表现 强度
,
,
的 从 投放 市 场到 退 出 市 场 的 这 一 过 程 生命 周 期
、 。
或 其 他 产 品 相 比 较 而 反 差 较 大 这 样可 以 更 多 地 引 起注意
3
、 。 、 ,
产品生命周期PPT课件
增多
营销目标 建立知名度， 最大限度地
鼓励试用 占有市场
成熟期
最大
大
低
最大
早晚期大众
稳中有降
保护市场， 争取最大利 润
衰退期
降 萎缩 一般 减少 落后使用者 减少 压缩开支， 回收资金
5
课堂思考： 请分析目前下列产品分别处于PLC的哪个阶段？
汽车电话
计算机
家用汽车
导入期
成长期
成熟期
衰退期
传呼机
电视机
（四）衰退期的营销策略
保持药品传统特色，在目标市 场、价格、销售渠道、促销等 方面维持现状。同时配以可延 长生命周期的策略。
维持策略
集中策略
撤退策略
放弃经营某种药品以撤出目 标市场。营销的重点应抓好 一个“转”字，即转向研制 开发新药或有计划、有步骤 地转入新市场。
缩短产品营销战线，把 企业的人力物力财力集 中使用在最有利的细分 市场、最有效的销售渠 道和最易销售的品种、 款式上。
支票给那位年轻的经理。
案例：5万元的建议
那张纸上只写的一句话，将现有牙膏开口扩大一毫米。总裁 马上下令更换新的包装。试想，每天早上，每个消费者多用 1毫米的牙膏，每天牙膏的消费量将多出多少倍呢？这个决
定，使该公司第十四年的营业额增加了32%。
（四）衰退期营销策略
认真研究药品在市 场中的真实地位， 然后决定是继续经 营下去，还是放弃 经营。
课堂思考
请对产品生命 周期理论的观 点发表自己的 评价意见。
产品生命周期理论的启示
积极作用
居安思危，保持清醒 成功无限，永远创新 明确特点，应对挑战 预测市场，掌握先机
消极作用
理论抽象 界限模糊 指导滞后
掌握产品生命周期策略PPT模板
掌握产品生命周期策略
市 场 营 销
掌握产品生命周期策略
一、产品生命周期的定义与各阶段特点
二、产品生命周期各阶段的判断
三、产品生命周期各阶段的营销策略
一、产品生命周期的定义与各阶段特点
（一）产品生命周期的定义
（二）产品生命周期各阶段特点
（一）产品生命周期的定义
产品生命周期，是指产品从进入市场开始，直到最终退出市场为止所经历的市场生命循环过程。典型的产品生命周期一般分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。
（一）导入期营销策略
（二）成长期营销策略
（三）成熟期营销策略
（四）衰退期营销策略
（一）导入期营销策略
导入期营销策略
（一）导入期营销策略
1．产品策略 稳定产品技术、质量、性能，进行产品定型，为产品进入成长期大批量生产做准备。2．渠道策略 对于大多数新产品，企业一般采用比较短的分销渠道借以试探市场反应。
（四）因素分析法
（一）销售趋势分析法
销售趋势分析法是指用各个时期实际销售增长率的数据（ΔY／ΔX）的动态分布曲线来划分各阶段。其中，ΔY表示销售量的增加量；ΔX表示时间的增加量。那么： 当ΔY／ΔX的值大于10%时，该产品处于成长期； 当ΔY／ΔX的值在0.1%～10%之间时，该产品处于成熟期； 当ΔY／ΔX的值小于0时，该产品处于衰退期。
（四）因素分析法
由于不同阶段的有关因素呈现不同的特征，因而可以从各因素的特征来判断产品所处的生命周期阶段。
产品生命周期因素分析
因素
成长期
成熟期
衰退期
企业销售情况
递增
畅销
递减
竞争对手情况
稳定畅销
上升
减少
经营管理质量
广告策划与广告策略教材(PPT 36张)
三、配合市场需要的广告策略
2、满足选择需求应注意的要点 将产品的独特性作为广告诉求重点； 通过广告渲染，突出产品的高档次、高品质，以 强化吸引力； 注重情感诉求，树立良好的产品形象，突出消费 后的价值和体验； 广告应格调优雅，强调美感。
第三节广告表现策略
一、一般性与独特性表现策略
一、目标市场定位策略
企业为自己的产品选定一定的范围和目标，满足一部 分人的需要的方法。
二、广告竞争策略
（一）广告竞争策略
广告竞争策略的原则： （1）如果你在竞争中具有全面的优势，那么就充分 利用它。 （2）千万勿赶时髦，好的模式和经验，对他人适用， 但对自己可能并不合适。 （3）不要轻易放弃任何可能成功的坚持和努力，谨 慎、理智应始终如一。 （4）在时机不成熟或力量不足的情况下，千万不要 投入竞争。 （5）千万不要放弃任何有效的侧面竞争的可能性， 一旦出现这种机会，立即制订战略战术，力避打“价 格战”。
先考虑自身品牌在竞争中的位置所在，再进行媒体选 择。
5、媒体因素与媒体选择 （1）各种媒体的广告传达性是有差异的。 （2）各种广告媒体传播时的形式各不相同。 （3）各种广告媒体的费用也有很大区别。
6、营销目标与媒体选择
企业的营销目标在不同情况下有着不同的方向，总的 来说包括三类：扩大销售、提高市场占有率、提高企 业或产品的知名度。 不同的营销目标，导致媒体的选择不同。
第一节 广告产品策略
一、广告产品定位策略
广告产品定位策略的运用，必须首先回答下列问题： ●产品是在哪一个目标市场中出售的？ ●产品有什么突出的优点？ ●和同类产品相比，有哪些优越之处？ ●我们的产品现在在消费者心中拥有什么样的位置？ ●我们希望拥有什么样的位置？
2024版《广告学》全套PPT课件
CHAPTER
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
26
2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
27
广告法规概述
2024/1/26
广告法规的定义和作用
广告法规是指国家制定和颁布的，用于规范广告活动和保护消费者权益的法律、法规和规章。 其作用是确保广告活动的合法性、公正性和真实性，维护市场秩序和公平竞争。
广告法规的体系结构
广告法规的体系结构包括国家法律、行政法规、部门规章和地方性法规等多个层次，形成了 一套完整的广告法规体系。
随着移动互联网的普及，广告形式从单一屏幕向多屏互动转变，提 升了用户体验和广告效果。
36
社交媒体在广告中的应用
社交媒体广告形式的多样性
利用社交媒体平台的特点，广告形式不断创新，如图文、视频、 直播等。
社交媒体广告的精准投放
基于用户画像和兴趣标签，实现广告的精准投放和个性化推荐。
2024/1/26
社交媒体广告的互动性
转化率与销售业绩
跟踪广告转化率和销售业绩的变化，评估广 告对销售的实际贡献。
品牌知名度与美誉度
通过市场调查和数据分析，评估广告对品牌 知名度和美誉度的影响。
2024/1/26
社交媒体互动与口碑传播
关注社交媒体上的用户互动和口碑传播情况， 评估广告在社交媒体上的影响力。
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2024/1/26
05
广告法规与伦理道德
组织结构类型
直线制、职能制、事业部制、 矩阵制等
管理模式特点
集权与分权相结合、专业化分 工与协作、注重创新与灵活性 等
案例分析
国际知名广告公司的组织结构 与管理模式
2024/1/26
32
广告代理制及其运作方式
2024/1/26
01
广告代理制的概念及起源
02
广告代理制的运作方式：媒介代理、广告 主代理、全面服务型代理等
市场营销产品生命周期ppt课件
百变女人麦当娜，在其演艺生涯中不断地变化自身的形象， 这使得其职业生涯非常的长，同时攫取了巨大的财富。她 的个人营销被写进了哈佛营销案例，哈佛的评语是，麦当 娜对自己的成功营销，其水平已经超越了 哈佛大学的 MBA 。
微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断 诉讼的拆分危险 。
产品生命周期及营销策略
产品生命周期及营销策略
2004年12月8日上午，中国IT业巨头之一联想公司宣布以12.5亿美元 收购IBM的个人电脑业务。联想集团的全球业务总部将设立在纽约， 在北京和美国北卡州的罗利（Raleigh）设立主要运营中心，并在世界 各地设立销售办事处。根据联想和IBM共同发布的公告，此次收购的 目的是“强强联合，打造全球PC领导企业”。而收购IBM的PC部门 后，联想有望成为继戴尔，惠普之后，全球的第三大PC厂商。收购完 成以后，联想将获得IBM公司“Think”系列商标的所有权，同时也获 得了全球160国家的分销和销售网络和广泛的全球品牌认知度。而对 于IBM而言，出售桌面PC和笔记本电脑业务意味着该公司可以集中全 力发展利润率更高的业务，例如计算机服务、软件、服务器与存储以 及计算机芯片等等。
提高产品品质 树立产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道
产品生命周期及营销策略
（三）成熟期营销策略 1.市场改进策略： 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而
产品生命周期及营销策略
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是： 市场容量很大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格十分敏感； 存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
微软公司也从不断地更新产品中获利，包括规避了反垄断 诉讼的拆分危险 。
产品生命周期及营销策略
产品生命周期及营销策略
2004年12月8日上午，中国IT业巨头之一联想公司宣布以12.5亿美元 收购IBM的个人电脑业务。联想集团的全球业务总部将设立在纽约， 在北京和美国北卡州的罗利（Raleigh）设立主要运营中心，并在世界 各地设立销售办事处。根据联想和IBM共同发布的公告，此次收购的 目的是“强强联合，打造全球PC领导企业”。而收购IBM的PC部门 后，联想有望成为继戴尔，惠普之后，全球的第三大PC厂商。收购完 成以后，联想将获得IBM公司“Think”系列商标的所有权，同时也获 得了全球160国家的分销和销售网络和广泛的全球品牌认知度。而对 于IBM而言，出售桌面PC和笔记本电脑业务意味着该公司可以集中全 力发展利润率更高的业务，例如计算机服务、软件、服务器与存储以 及计算机芯片等等。
提高产品品质 树立产品形象 开辟新市场 调整产品价格 拓宽销售渠道
产品生命周期及营销策略
（三）成熟期营销策略 1.市场改进策略： 寻找新的细分市场，使产品进入尚未使用本产品的市场 刺激现有顾客，增加使用频率 发展产品的新用途，即不改变产品的特性、质量、功能而
产品生命周期及营销策略
4.缓慢渗透策略。以低价格、低促销费用推出新产品。低 价可扩大销售，低促销费用可降低营销成本，增加利润。
这种策略的适用条件是： 市场容量很大； 市场上该产品的知名度较高； 市场对价格十分敏感； 存在某些潜在的竞争者，但威胁不大。
第七章不同生命周期的产品广告策划21页PPT
2、广告主的商品售价偏低，使消费者对产品的品质产生怀疑。 3、广告主的新产品上市之前，市场上已经有5种牌子的125CC摩托
车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。
4、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产 四冲程摩托车的厂商）。
5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第 四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服 务居第四位，总体评价第四位。
b、了解该产品的顾客急于购买。 c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅
速让消费者对本产品产生偏好。
2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用 来推出新产品的策略。
前提条件：a、市场规模有限。 b、市场上已有众多消费者了解产品。 c、顾客能够并且愿意按高价格购买产
品。
d、不存在激烈的市场竞争。 3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用 来推出新产品的策略。
例：商务通广告的市场培育、定位及投放
1、陈好时期：商务通查电话，只点一下。 2、李湘时期：产品好不好，用了才知道。 3、濮存昕时期：呼机、手机、商务通——一个
都不能少。 ★“商务通的奇迹是用巨额广告费“砸”出来
的”，对此观点如何看待？
三、成熟期的广告策划 :
1、市场特点： 潜在消费者已经很少，销售额增取得上市的成功后，便进入成长期。 此时，顾客已经知道了产品，大量新顾 客进行购买，产品迅速被市场接受，市 场逐步扩大，利润增加，产品具备大量 生产条件，成本相对下降，销售额与利 润迅速增长。
2、成长期的营销策略：
1）改进产品质量，赋予产品新的
性能。
2）增加产品的新式样，适时推出
一些相
关的侧翼产品加以支持。
3）开辟并进入新的细分市场。
4）增加并进入新的分销渠道。
车，所以广告主的新产品要设法争取后来居上。
4、广告主的新产品具有四冲程的优点（因为市场中只有两家能生产 四冲程摩托车的厂商）。
5、广告主的知名度居第五位，规模居第二位，设备、员工技术居第 四位，购买人数居第二位（但只有第一位的1/3），品质和售后服 务居第四位，总体评价第四位。
b、了解该产品的顾客急于购买。 c、企业面临着潜在竞争，企业必须迅
速让消费者对本产品产生偏好。
2）缓慢撇取策略：以高价格和低促销费用 来推出新产品的策略。
前提条件：a、市场规模有限。 b、市场上已有众多消费者了解产品。 c、顾客能够并且愿意按高价格购买产
品。
d、不存在激烈的市场竞争。 3）快速渗透策略：以低价格和高促销费用 来推出新产品的策略。
例：商务通广告的市场培育、定位及投放
1、陈好时期：商务通查电话，只点一下。 2、李湘时期：产品好不好，用了才知道。 3、濮存昕时期：呼机、手机、商务通——一个
都不能少。 ★“商务通的奇迹是用巨额广告费“砸”出来
的”，对此观点如何看待？
三、成熟期的广告策划 :
1、市场特点： 潜在消费者已经很少，销售额增取得上市的成功后，便进入成长期。 此时，顾客已经知道了产品，大量新顾 客进行购买，产品迅速被市场接受，市 场逐步扩大，利润增加，产品具备大量 生产条件，成本相对下降，销售额与利 润迅速增长。
2、成长期的营销策略：
1）改进产品质量，赋予产品新的
性能。
2）增加产品的新式样，适时推出
一些相
关的侧翼产品加以支持。
3）开辟并进入新的细分市场。
4）增加并进入新的分销渠道。
最新产品广告成长期、成熟期和衰退期精品课件
1越多的消费者开始熟悉并接受新产品2产量扩大并形成规模企业单位生产成本和销售成本都在下降利润大幅增长3特别是在成长期后期由于看到新产品市场迅速扩展并有利可图越来越多的竞争者也开始加入进来
产品(chǎnpǐn)寿命周期曲线图
第一页，共25页。
产品广告(guǎnggào)成长 期、成熟期和衰退期实例分析 。
第二十页，共25页。
作业
()z：uò继yè续完成产品 (chǎnpǐn)导(tèdiǎn)主 要表现为哪些方面？
（1）产品功能(gōngnéng)介绍和品牌介绍同步； （2）自身产品卖点要明确，不能完全以产品的共性利益 为自己的产品概念，产品概念和自身品牌联系在一起； （3）产品的概念要清晰，且符合消费者利益及为产 品的 未来市场创造机会，所以，此时品牌的内涵不能扩大。
第二十二页，共25页。
单选 一般来说，产品衰退期的广告(guǎnggào)策略是（ ）
A、停止原有的一切广告发布活动，为新产品准备广告宣传 B、少量的维护形象与品牌(pǐn pái)的宣传，达到目的后即行 退出。 C、加大广告宣传力度，尽量挽回局面 D、按原计划继续投放广告，等待产品自然消亡
第二十三页，共25页。
第十九页，共25页。
7.3 产品(chǎnpǐn)衰退期广告策略
7.3.2 产品(chǎnpǐn)衰退期营销对策？ （1）产品已成为“明日黄花”，为大多数顾客放弃 ； （2）市场销量急速下降，企业利润不断减少，退出 市场； （3）保证企业有新产品替代旧产品来满足顾客需求 ，保证企业利润目标(mùbiāo)的有效实现
细分市场；
第八页，共25页。
产品 (chǎnpǐn)成 熟期
第九页，共25页。
产品(chǎnpǐn)寿命周期曲线图
产品(chǎnpǐn)寿命周期曲线图
第一页，共25页。
产品广告(guǎnggào)成长 期、成熟期和衰退期实例分析 。
第二十页，共25页。
作业
()z：uò继yè续完成产品 (chǎnpǐn)导(tèdiǎn)主 要表现为哪些方面？
（1）产品功能(gōngnéng)介绍和品牌介绍同步； （2）自身产品卖点要明确，不能完全以产品的共性利益 为自己的产品概念，产品概念和自身品牌联系在一起； （3）产品的概念要清晰，且符合消费者利益及为产 品的 未来市场创造机会，所以，此时品牌的内涵不能扩大。
第二十二页，共25页。
单选 一般来说，产品衰退期的广告(guǎnggào)策略是（ ）
A、停止原有的一切广告发布活动，为新产品准备广告宣传 B、少量的维护形象与品牌(pǐn pái)的宣传，达到目的后即行 退出。 C、加大广告宣传力度，尽量挽回局面 D、按原计划继续投放广告，等待产品自然消亡
第二十三页，共25页。
第十九页，共25页。
7.3 产品(chǎnpǐn)衰退期广告策略
7.3.2 产品(chǎnpǐn)衰退期营销对策？ （1）产品已成为“明日黄花”，为大多数顾客放弃 ； （2）市场销量急速下降，企业利润不断减少，退出 市场； （3）保证企业有新产品替代旧产品来满足顾客需求 ，保证企业利润目标(mùbiāo)的有效实现
细分市场；
第八页，共25页。
产品 (chǎnpǐn)成 熟期
第九页，共25页。
产品(chǎnpǐn)寿命周期曲线图
产品生命周期、商标与包装策略.pptx
●理解包装在现代营销中的作用，了解包装的设计思想， 知道有哪些包装策略。
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
第一节 产品整体概念
●一、产品整体概念 ●二、产品分类
一、产品整体概念
●产品整体概念 ●产品整体概念的层次
产品整体 （Product Concept)
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是否 有形
消费品分类（根据产 品及其购买特性）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
案例
• 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该 公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用 多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、 欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大 系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、 保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生 活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统 家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多 种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。 罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足 家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经 验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者 。
产品策略架构
产品组合决策
品牌、商标
产
产品
品
（产品整体概念）
生
命
周
包装决策
期
新 产 品 开 发
第一节 产品整体概念
●一、产品整体概念 ●二、产品分类
一、产品整体概念
●产品整体概念 ●产品整体概念的层次
产品整体 （Product Concept)
二、产品分类
●根据产品的耐用性和有形性分类 ●消费品的分类 ●产业用品的分类
根据产品的耐用性和有形性分类
消费品的分类
产业用品的分类
产品习惯分类法
产品分类
根据其耐用性和是否 有形
消费品分类（根据产 品及其购买特性）
产业用品分类 （根据产品特性）
非耐用品 耐用品 劳务 便利品 选购品 特殊品 非渴求品 材料和部件 资本项目 供应品和服务
• ●产品组合（Product Mix）：是指某一企业生 产或销售的全部商品大类、产品项目的组合。
• ●产品项目（Product Item）：是指某品牌或产 品大类内由价格、外观及其他属性来区别的具体 产品。
• ●产品线（Product Line）：是指产品类别中具 有密切关系（或经同种商业网点销售、或同属于 一个价格幅度）的一组产品项目。
案例
• 上海罗莱公司是一家专业从事家用纺织品制造的企业，该 公司选用进口面料、丝绵交织、色织提花等新材料，采用 多形式、多组合混纺交织技术，先后开发了豪华套件系列、 欧式套件系列、床盖系列、床垫系列、被子系列等十三大 系列500多个品种的产品，这些产品集装饰性、实用性、 保健性于一身。该公司的理念是“创造舒适感受、提升生 活品位、引领时尚潮流”。在产品设计上，充分延展传统 家纺设计思路，强调科技是成就健康睡眠的根本；优化多 种生活元素，倡导“家纺改变生活色彩”的生活新主张。 罗莱公司宣称，他们秉承以人为本，以市场为导向，立足 家纺制造，不断吸取国内外优秀企业的先进技术和管理经 验，优化产业结构，将更加优质的家纺用品带给消费者 。
第五章_广告策略策划精品课件
• 公关广告
• （一）公关广告的含义 • 就是一种设法增进公众对组织的全面了解， 提高组织的知名度和美誉度，从而赢得公众 信任和合作的广告。运用公关广告，可以起 到塑造组织形象、强化品牌形象、宣传组织 宗旨、引导公众观念等作用。公关同广告密 不可分，它们都是企业营销组合中推广促销 刺激组合中的重要组成部分。
产品生命周期
图中横轴代表产品进入市场的时间长短，纵轴代表产品的销售额（量） 与利润额，整个周期一般分为4个阶段，分别为引入期、成长期、成熟期、 饱和期和衰退期。
• （二）PLC各阶段的广告策略 • 产品生命周期理论，在企业营销中的应用是 多方面的，它影响着企业营销组合的各个部 分。同样，广告作为是企业营销组合策略当 中的一个部分，也必须根据广告产品所处的 PLC阶段，采取各不同的广告策略，才能保 证营销目标的实现。
广告的产品策略
• 产品策略主要包括 • 1产品定位策略
• 2产品生命周期策略
• 3产品开发策略、产品包装和商标形象策略 等。
广告的产品策略
• 一、基于产品生命周期的广告策略 • （一）产品生命周期理论 • 所谓产品生命周期（Product Life Cycle，简称PLC)，是指 产品从进入市场到被市场所淘汰的过程在时间上的表现。产 品生命周期理论，是市场营销中的一个重要理论，它是从哲 学的观点出发，认为事物新陈代谢是基本的规律，产品也不 例外，同样会出现从诞生、成长，到成熟、衰亡这样的过程 。 • 典型的产品生命周期曲线如图所示：
5.祝贺广告
在与本企业有密切关系的企业和单位 举办重大活动时，以广告形式表示祝贺。 • 企业是社会经济的基本细胞，就如家 庭一样，也有各种社交活动，也有“亲朋 好友”。在这些企业和单位举办重大活动 时，如厂庆、开业典礼、竣工典礼、获得 荣誉奖励等等，为了表示关心和友好，采 用广告形式向对方祝贺，其目的是加深彼 此的感情和联系。 •
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产品的特征越具体就越可能被其他的更优 越的具体特征替代。
不同品牌之间生命周期差别很大。
同类同质产品的不同品牌具有可替代性， 满足使用者的程度越低，就越可能被其他 品牌替代。
三、产品生命周期的其他形态
产品生命周期不都是四个阶段组成的。有 的产品生命周期呈现其他的变化形态。例 如“循环、再循环”形态，时潮形态（短 暂）。
四、广告策略与产品生命周期
产品引入期：主要使用告知性广告策略,但 有的情况下也需要使用劝服性广告策略， 要突出产品的新点和特点。
产品成长期：竞争性广告策略，要突出自 己品牌的特色。竞争性广告策略主要使用 说服性的广告，目的是为了说服消费者使 用所广告的品牌产品。
产品成熟期：主要使用提示性广告策略，
产品生命周期
张国才 编写 厦门大学人文学院新闻传播系
一、产品生命周期的概念
一个产品在市场上的销售潜量和盈利率将 随着时间而变化，从引入市场、成长、成 熟到衰退，呈现一个周期。
二、产品的属、种、型和品牌
产品的属 产品的种 产品的类型 品牌
就产品的生命周期长短而言，属比种长， 种比型长。
要突出产品形象或企业形象，但也会使用 一些说服性广告策略。
产品衰退期：使用权变广告策略，根据具
体情况采取淡出市场、转移市场、长产 品销售等策略。
不同品牌之间生命周期差别很大。
同类同质产品的不同品牌具有可替代性， 满足使用者的程度越低，就越可能被其他 品牌替代。
三、产品生命周期的其他形态
产品生命周期不都是四个阶段组成的。有 的产品生命周期呈现其他的变化形态。例 如“循环、再循环”形态，时潮形态（短 暂）。
四、广告策略与产品生命周期
产品引入期：主要使用告知性广告策略,但 有的情况下也需要使用劝服性广告策略， 要突出产品的新点和特点。
产品成长期：竞争性广告策略，要突出自 己品牌的特色。竞争性广告策略主要使用 说服性的广告，目的是为了说服消费者使 用所广告的品牌产品。
产品成熟期：主要使用提示性广告策略，
产品生命周期
张国才 编写 厦门大学人文学院新闻传播系
一、产品生命周期的概念
一个产品在市场上的销售潜量和盈利率将 随着时间而变化，从引入市场、成长、成 熟到衰退，呈现一个周期。
二、产品的属、种、型和品牌
产品的属 产品的种 产品的类型 品牌
就产品的生命周期长短而言，属比种长， 种比型长。
要突出产品形象或企业形象，但也会使用 一些说服性广告策略。
产品衰退期：使用权变广告策略，根据具
体情况采取淡出市场、转移市场、长产 品销售等策略。