企业战略管理——桃李面包的五力模型分析 共19页

2.产品差异优势
产品差异是由于客户对企业产品的质量或品牌信誉的忠诚程 度不同而形成的产品之间的差别，对于面包行业而言，产品 差异就主要表现在面包的外形、口味和质量上。 桃李公司每年通过引进先进的生产设备并加以改良形成自身 独特的生产工艺，并结合新原料，推 出与市场上具有明显差 异化的产品，提高产品附加值。 此外，公司标准化的生产可有效提升产品质量及形象，提升 桃李品牌的知名度，进一步提高公司的经营业绩。
5.退出壁垒
退出壁垒是指企业在退出面包产业时需要克服的障碍和付出的代价。 主要包括：
生产设备等固有资产，其清算价值低或转换价值高；员工安置费 等退出的费用高；已与各大分销商等建立战略协同关系，如果退出， 就会破坏这种协同关系，影响企业的产品形象、市场营销能力等； 退出该产业会影响员工的忠诚度，经营者对个人事业前途充满恐惧 等心理因素。
小结
• 综合以上五个因素，桃李面包所处的面包产业中现有企业之 间的竞争是非常激烈的。因为桃李面包处于成长期，与其相 似的企业的数目越来越多，市场的集中度也将逐渐提高，企 业间的竞争势必会越来越激烈。而面包产业的退出壁垒也是 相当高的，其前期投入的资金与设备设施很难转换到其他行 业，同时，退出本行业使企业形象遭受的影响也非大。因此， 对于桃李面包来说，来自现有经营比较成功的企业的压力是 巨大的。
行业的产品有相同功能 的三、其替他代产产品品。的替威代胁产品 的价格如果比较低，那 么他投入市场使本行业 产品的价格上限只能处 在较低的水平，这就限 制了本行业的收益。替 代产品越有吸引力，这 种限制作用也就越牢固， 对本行业构成的压力也
•1、购买商相对集中并且分批大量购买。 •2、购买的产品占购买商全部费用或全 部购买量中很大的比重。（个体销售户） •3、从该行业购买的产品属于标准化或 无差别的产品。 •4、购买商的行业转换成本较低。 •5、购买商利润较低。（桃李面包十分 平价） •6、购买商有采用后向一体化对销售者 构成威胁的倾向。（例如苏果超市） •7、销售者的产品对购买商的产品质量 或服务无关紧要。（有别于服务业） •8、购买商掌握供应商的充分信息。
四、购买商讨价还价的能力
四、购买商讨价还 价的能力（较高）
• 1、供应商与替代产品竞争激烈。 （泡面、麦片等）
• 2、对供应商来说，所供应的行业无 关紧要。（大型超市与个体商户的 区别）
（二）现有企业的竞争
行业内现有企业之间竞争的激烈程度取决于以下五个因素：
1.行业内市场 集中度的大小
3.固定成本和 库存成本
5.退出壁垒
A
B
C
D
E
2.市场增长 率
4.行业内生产 能力的增加幅
度
1.行业内市场集中度的大小
• 一个行业内的企业数目越多，企业间的竞争就会越来越激烈。 • 总体上，我国面包行业的集中度依然较低，产品竞争激烈且
• 3.固定成本和库存成 本
• 桃李面包无疑是固定成本非 常高的产业，它的生产设备 和日常食材都是一笔巨大的 投资，必须充分利用这些设 备创造收益，提高成本回收 率。当生产能力利用不足或 利用太过时，即面包供不应 求或供大于求时，设施闲置 和材料浪费，对桃李面包都
4.行业内生产能力的增加幅度
• 基于行业的技术特点或规模经济 的要求，如果行业内企业在一定 时间内迅速大幅度提高生产能力， 由于生产能力的提高已经提前透 支未来的增长因素，从而导致在 一段时间内生产能力相对过剩最 终使竞争加剧。
桃李面包的产业竞争性分析
波特五力模型
（一）潜在的加入竞争者的威胁
由于潜在进入者的加入会带来新的生产能力和物质资源， 并要求取得一定的市场份额，因此，对本产业里的现有企 业构成进入威胁，其大小主要取决于进入壁垒的高低以及 现有企业的反应程度。
一般的进入壁垒包括以下几个方面： 1.规模经济 2.产品差异优势 3.资金需求 4.销售渠道
同质化现象严重。目前国内面包生产企业较为分散，跨区域 的面包生产企业较少。
2.市场增长率
• 国内烘焙食品焙烤食品维持较高增速,但与消费习惯相近的香 港及日本相比仍然有较大差距;其中人均面包消费量差距更大, 因此面包子行业具有更大增长空间。
• 而相对于日本、香港以及欧美等地区,国内面包行业较为分散, 手工占比较高(接近60%),未来国内龙头企业市场占率有很大 提升空间。从面包行业两种运营模式对比来看,“中央工厂+ 批发”由于规模效应和低费用率,具有更好的盈利能力和扩张 潜力。
1.规模经济
规模经济会迫使潜在进入者不得不面临两难的 选择：要么以大的生产规模进入该产业，结果 是大量投资引致市场圈投入量增加，利益分配 格局剧烈变化，引发现有企业的强烈抵抗；要 么以小的生产规模进入该产业，结果产品成本 Hale Waihona Puke Baidu高造成新进入企业的竞争劣势。
针对我国消费者的特性及市场的需求，桃李面 包采用“中央工厂+批发”模式进行生产和销售， 公司具有显著的规模经济优势，在面包的细分 品类上，聚焦于少而精，不追求品种多，追求 单品生产销售规模，大规模的生产可降低公司 的单 位生产成本，直接销售给商超等终端，可 大幅降低公司的销售费用。
3.资 金需
求
2019年6月23日，沈阳桃李面包 股份有限公司“桃李面包” 顺 利过会。这家以面包为主业的 公司，拟登陆上交所，募资12 亿元。如若成功挂牌上市，桃 李面包也将由此成为A股“面包 第一股”
4.销 售渠
道
公司在多年的市场营销实践中，采 用直营与经销相结合的销售模式进 行渠道开拓。 而且，随着与家乐福、沃尔玛、大 润发等大型商超之间建立了稳定的 合作关系，公司对销售 终端的控制 力逐渐加强，这为公司加快拓展国 内其他地区市场的战略奠定了基础。
5.
转换成本
• 转换成本是指购买者变换供应者所付出的一 次性成本，它包括重新训练业务人员、增加 新设备、调整检测工具等引起的成本，甚至 还包括中断原供应关系的心理成本等，这一 切都会造成购买者对变换供应者的抵制。进 入者要想进入，就必须花费大量的时间和推 出特殊的服务来消除行业内原有企业客户的 这种抵制心理，对于面包产业，这一转换成 本也是非常高的。