娃哈哈分销渠道
娃哈哈分销渠道分析PPT课件
七、小结
1.娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销 为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。
2.娃哈哈在分销渠道建设上采取的“联销体”模式获得了巨大成功， 对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义 ， 但同时分析得出:“联销 体”有其自身的适用条件，并不是所有企业都适用。
3. 娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明没有哪 一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看企业的分 销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。
4 . 在我国现阶段的国情和行业的发展条件下 ， 应采取加强对渠道控制 的策略 ， 提高企业在渠道建设中的参与度 ， 根据公司的实际情况和地 域的特点 ， 将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合 ， 深化与渠 道成员的战略联盟关系 ， 加快渠道的建设力度 ， 提高渠道的运行效率 。
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娃哈哈分销渠道分析
团队成员：涂跃俊 张春霞 胡中央 钟小芳 唐进
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目录
一、导引 二、娃哈哈分销渠道的发展过程 三、娃哈哈分销渠道的结构与运行模式 四、娃哈哈对分销渠道的具体控制 五、娃哈哈分销渠道的隐患 六、对整合娃哈哈分销渠道的建议 七、小结
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一、导论
当前饮料行业的分销渠道构成及相关问题： 作为一种 快速消费品，生产厂商目前在饮料业务的分销渠道时主 要采用以多层次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形 式抢占市场。但是这种模式的弊端越发尖锐。
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二、娃哈哈分销渠道的发展过程
1、第一阶段:1987 年到20 世纪90 年代，通过国营糖烟酒、副食品、 医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销 售公司的产品。营销策略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了 自身销售力量不足所造成的矛盾。
分销渠道案例分析之娃哈哈
娃哈哈针对农村市场的特点，制定了一系列精准 营销策略，如价格优惠、赠品等。
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分销渠道未来趋势与建议
分销渠道未来的发展趋势
数字化转型
随着互联网技术的不断发展，分销渠道将逐渐实现数字化转型， 利用大数据、人工智能等技术提高渠道效率、降低成本。
精细化运营
面对消费者需求的多样化，分销渠道将更加注重精细化运营，精 准把握目标客户群体，提高客户满意度。
注重产品创新和品 质提升
在竞争激烈的市场环境中，娃哈 哈应注重产品创新和品质提升， 以满足消费者对健康、高品质产 品的需求，提高消费者对品牌的 忠诚度和口碑传播。
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参考文献
参考文献
1. 蔡新春, 赵静. (2019). 分销渠道策略创新研究——以娃哈哈为例. 现代商业, (36), 18-20.
数字化转型
娃哈哈开始探索数字化转 型，利用互联网技术优化 分销渠道。
效果显著
数字化转型使娃哈哈分销 渠道更加高效、精准，提 高了销售业绩。
娃哈哈在农村市场的分销渠道策略
农村市场
农村市场具有巨大的潜力，但同时也存在一些挑 战，如消费水平低、交通不便等。
独家代理
娃哈哈在农村市场采用独家代理制度，通过发展 当地有实力的经销商来覆盖市场。
历史积怨
娃哈哈与经销商之间存在 历史积怨，主要表现在经 销商对娃哈哈的抱怨和娃 哈哈对经销商的不满。
利益协调
通过建立合理的利益分配 机制，协调娃哈哈与经销 商之间的利益冲突。
长期合作
加强娃哈哈与经销商之间 的沟通与合作，建立长期 稳定的合作关系。
娃哈哈分销渠道的数字化转型
传统渠道
娃哈哈传统分销渠道存在 一些问题，如信息不对称 、效率低下等。
娃哈哈分销渠道分析
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七、小结
1.娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销 为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。
2.娃哈哈在分销渠道建设上采取的“联销体”模式获得了巨大成功， 对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义 ， 但同时分析得出:“联销 体”有其自身的适用条件，并不是所有企业都适用。
3. 娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明没有哪 一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看企业的分 销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。
娃哈哈分销渠道分析
团队成员：涂跃俊 张春霞 胡中央 钟小芳 唐进
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目录
一、导引 二、娃哈哈分销渠道的发展过程 三、娃哈哈分销渠道的结构与运行模式 四、娃哈哈对分销渠道的具体控制 五、娃哈哈分销渠道的隐患 六、对整合娃哈哈分销渠道的建议 七、小结
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一、导论
当前饮料行业的分销渠道构成及相关问题： 作为一种 快速消费品，生产厂商目前在饮料业务的分销渠道时主 要采用以多层次分销的传统模式为主，以多渠道密集型覆盖市场的形 式抢占市场。但是这种模式的弊端越发尖锐。
4 . 在我国现阶段的国情和行业的发展条件下 ， 应采取加强对渠道控制 的策略 ， 提高企业在渠道建设中的参与度 ， 根据公司的实际情况和地 域的特点 ， 将各种分销渠道模式的理论与实际情况相结合 ， 深化与渠 道成员的战略联盟关系 ， 加快渠道的建设力度 ， 提高渠道的运行效率 。
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3、第三阶段:20世纪90年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。
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三、娃哈哈分销渠道的结构与运作模式
联销体制度 组织架构:总部--各省区分公司--特约一级经销商--二级经销商--零售
娃哈哈：渠道的成功与困惑
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娃哈哈：渠道的成功与困惑
一、顺利清欠应收账款，有效保证了企业的资金健康流动。保证金制 度其实就是变相的预付， 使资金及时回笼，资金周转速度明显加快。
娃哈哈 的渠道 策略的 成功实 施取得 五大效 果
二、由公司控制全部的销售策略，避免了各地区各自 混战局面的出现，最大程度上保证了公司和各级销售商的利益。
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娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？
四、同类产品的渠道开拓逼近 ，品牌差距拉大 随着可 口可乐 、百事可乐等国外巨头在国内市场 的开拓 ，其已经逐步进入到第三 、第四级销售网 络之中 ，统一等企业也加紧 了在大中城 市以外 地方的扩展 。面对着 同类竞争产品渠道上的步 步逼近 ，相对于可口可乐 、百事可乐等国际品牌 有着明显品牌 劣势的娃哈哈必须保卫 自己的领地 ，为迎接来 自财力雄厚 、品牌过硬的企业的挑战 准备一套完整 的计划。
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娃哈哈应当如何完善它的渠道建设
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进一步完善产品配送体 系可以考虑由总公司与 全国性的第三方物流企 业进行合作，避免各级 经销商各自为政导致的 成本差异和效率差异， 同时，亦可将各级经销 商的物流利润回收。如 果需要的话可以考虑自 行建立物流系统，缩减 生产成本。
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促进渠道的扁平化发展 随着渠道中心不断下移 ，更多的品牌商会渗透 到县级、乡镇市场，因 此要深化对终端网点的 开发、管理和维护，为 渠道的运转提速。
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娃哈哈现有渠道模式的主要问题在什么地方？
ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
二、终端控制能力薄弱制约着娃哈哈城市 战略 的顺利实施
渠道的精细化上 ，娃哈哈集团更强调对中间商的 控制力，缺乏对零售市场的直接控制力 。 但不断追求利润最大化的本性决定了批发客户永 远不会踏踏实实地替某个企业 (或产品)做市场 ， 因此强化对零售市场的控制力 ，降低企业对批发 客户的依赖度 ，是真正保持企业长期利益的有效 手段 。
娃哈哈分销渠道
• 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中 国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家 跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、 参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直 辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名， 总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生 产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产 含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、 罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐 头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司 实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、 销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中 国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。
• 从娃哈哈16年的发展历程来看，其营销模式经 历了三个不同的阶段。 • 第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的 二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行 推广。 • 第二个阶段，90年代中期，个体私营的批发商 占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中 的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。 通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的 每一个角落。
• 娃哈哈保证在一定区域内只发展一家一级批发商。 同时，公司还常年派出1到若干位销售经理和理货 员帮助经销商开展各种铺货、理货和促销工作。 在某些地方，甚至出现这样的情况：当地的一级 商仅仅提供了资金、仓库和一些搬运工，其余的 所有营销工作都由娃哈哈派出的人员具体完成。 • 这是一种十分独特的协作框架。从表面上看，批 发商帮娃哈哈卖产品却还要先付一笔不菲的预付 款给娃哈哈——在某些大户，这笔资金达数百万 数千万元。而在娃哈哈方面，则“无偿”地出人、 出力、出广告费，帮助批发商赚钱。 • 在宗庆后的策略设定中，经销商的利益从来是被 摆在非常重要的考量地位上的。对那些有可能伤 害其利益的营销行为，宗均认为不可为。
娃哈哈分销渠道
四、第三阶段分销策略
• （1）联销体：在二、三级市场建立通路优势
• 目前，中国饮料企业营销网络的建设模式主要有以 下四种典型模式：一是可口可乐、百事可乐的直营 体系，主要做终端，属于“绣花针模式”。娃哈哈 集团销售公司经理陈煜认为，这种模式适合欧美， 不适合中国，虽然市场基础扎实、控制力强，但成 本太高，以一级市场为主要目标，难以辐射到广大 农村地区。二是统一和康师傅兼顾了直营＋渠道的 模式，但也以终端直营为主。三是早年的健力宝的 批发市场模式。四是娃哈哈的联销体模式。
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• 从娃哈哈16年的发展历程来看，其营销模式经 历了三个不同的阶段。
• 第一个阶段，与国营糖酒批发公司及其下属的 二、三级批发站紧密合作，借用现成渠道进行 推广。
• 第二个阶段，90年代中期，个体私营的批发商 占领了市场，娃哈哈应时而变，与各地市场中 的大户联手，很快编织起一个全新的市场网络。 通过成千上万个经销商，其产品出现在国内的 每一个角落。
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• 杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中 国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产 企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家 跨国公司。在中国29个省市建有100余家合资控股、 参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直 辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名， 总资产达268亿元。公司拥有世界一流的自动化生 产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺， 主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产 含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、 罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100 个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐 头多年来产销量一直位居全国第一。2007年，公司 实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、 销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中 国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、 最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈分销渠道分析
娃哈哈分销渠道分析一、集团简介成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。
同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。
1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。
娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
其最大的成就便是从1987年校办企业施行代售制开始，经历三次渠道建设发展，不仅扩大了产品市场占有率，同时也将娃哈哈这个品牌打下农村的半壁江山，为哇哈哈未来的发展奠定一定的基础。
二、渠道选择娃哈哈在全国31个省市选择了1000多家能控制一方的经销商，组成了几乎覆盖中国每一个乡镇的联合销售体系，形成了强大的销售网络。
娃哈哈采用保证金的方式，要求经销商先打预付款。
打了保证金的经销商，与娃哈哈的距离大大拉近，极大地改变了娃哈哈的交易组织。
娃哈哈公司董事长兼总经理宗庆后称这种组织形式为“联销体”。
1、“联销体”概述1.在娃哈哈构建“联销体”的46个分厂及几十家销售分公司中，至今都没有一个分厂或者销售分公司具备独立法人资格，即既无经营权，亦无资金控制权。
所有的资金、分配权利全部都集中在总公司手中。
2.娃哈哈的营销由总经理宗庆后一人控制，不仅仅掌握了在各地的特约二级批发商，更每年亲自到各地去接见各级经销商，了解情况，布置任务。
3.实行返利激励和间接激励相结合的全面激励制度，每年公司根据市场实际推出各种各样的促销政策，提供一定比例的促销费用，并派出销售人员帮助经销商做好市场，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
4.坚持构建蛛网式销售网络。
娃哈哈试图从联销体网络构建到区域责任制、特约二批网络建设、封闭式销售，把二批和零售商发展为娃哈哈的联销体网络成员。
在2005年，娃哈哈计划将将国内最具实力的县一级饮料销售商都拢于旗下，构建起一个全封闭式的全国营销网络。
娃哈哈营销渠道分析
娃哈哈营销渠道分析成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，它的创业者宗庆后靠着14元借款，从卖4分钱一支的棒冰开始，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。
同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。
1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。
到2000年，公司产饮料224万吨，实现销售收入54亿元，利税12．7亿元，利润9亿元，饮料产量约占全国饮料总量的15％，全国“饮料十强”产量的37％，主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。
其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列[6]。
娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有员工近3万名，总资产达268亿元。
公司拥有世界一流的自动化生产线,以及先进的食品饮料研发检测仪器和加工工艺，主要从事食品饮料的开发、生产和销售，主要生产含乳饮料、瓶装水、碳酸饮料、茶饮料、果汁饮料、罐头食品、医药保健品、休闲食品等八大类近100个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
2006年，娃哈哈投产了15个新品，5个产品通过省、市、区级科技成果鉴定，新产品销售收入达到40多亿元，实现净利润9亿元，新产品的利润贡献率得到40%。
2007年，公司实现营业收入258亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续10年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
2008年，娃哈哈销售收入328.32元，增长27.2%，实现净利润50.54亿元，增长50.36%。
2009年9月30号，娃哈哈最终与达能达成以30亿元人民币的对价换取达能撤出娃哈哈合资公司，结束双方之间的10年“联姻”。
(整理)娃哈哈分销渠道分析1122.
哇哈哈分销渠道案例及分析哇哈哈集团简介：成立于1987年的娃哈哈前身是杭州市上城区的一家校办企业，到1991年，创业只有3年的娃哈哈产值已突破亿元大关。
同年，娃哈哈兼并全国罐头生产骨干企业之一的杭州罐头食品厂，组建成立杭州娃哈哈集团公司。
1996年，娃哈哈与法国达能公司合资。
娃哈哈目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
其主导产品娃哈哈果奶、AD钙奶、纯净水、营养八宝粥稳居全国销量第一。
其中乳酸奶饮料、瓶装饮用水的产销量已跻身世界大厂行列。
哇哈哈成功的四大法宝：集权管理提升企业的运作效率；保证金制度捍卫企业资金安全；联销体激发经销商热情；科技创新确保哇哈哈经久不衰，朝气蓬勃。
其中有两个因素是渠道的作用。
所以以下对其做描述和分析。
哇哈哈渠道发展过程：1987年校办企业施行代售制，1989年营养食品厂，进行第一阶段渠道建设，1991年，哇哈哈集团成立，进行第三阶段渠道建设，1996年全国化战略实施，进行第三阶段渠道建设。
哇哈哈是以代售起家的，既是代售直接指向渠道末端，其缺点是无法形成完整的价值传递网络。
到第一阶段时，哇哈哈渠道迅速铺展，与国有的糖醋酒批发公司及其下属的二三级批发站紧密合作，借用现有的渠道进行推广。
到期一阶段后期，农贸市场兴起冲击了国营糖醋酒批发公司的原有的渠道网络使得哇哈哈的渠道混乱、铺货困难。
第二阶段渠道变革建立自己的营销渠道与各地大客户联手，编制新的渠道网络，营销重心下移，渗透到各个地域。
到后期哇哈哈的举措屡步维艰。
从抢食现象到竞争白热化使得经销商与厂商的关系十分微妙。
哇哈哈出现了多头经销、冲货现象、暂时停滞引起恐慌性降价的现象。
第三阶段全国化战略使哇哈哈放弃了粗放式的营销经营路线向细化渠道网络方向发展，创造性的导致了联销体模式的产生。
（见表1）哇哈哈渠道发展阶段（表1）哇哈哈渠道现状：渠道结构——联销体。
从哇哈哈的方面来说可以避免店大欺客、加强对经销商的控制。
娃哈哈分销渠道整合分析讲课稿
娃哈哈分销渠道整合分析娃哈哈分销渠道整合分析1. 前 言近几年来，我国饮料市场发展的极为迅速，饮料产量从1980年的不足30万吨发展到2009年突破8000万吨，而今年1到7月全国饮料总产量更是达到5420.47万吨，比去年同期增长26.07%，饮料行业日渐成为中国消费品中新的发展热点和增长点。
中国饮料业的迅猛发展使得国外的饮料业巨头们对中国的饮料市场更加虎视眈眈，投入更多的人力、物力，而作为中国本土最大的食品饮料生产企业，娃哈哈集团也开始了其一系列针对自身缺陷大刀阔斧地改革，尤其是销售渠道上，是进行了一系列的整合优化，形成引以为傲的分销渠道，稳占饮料销售的半壁江山。
2. 分销渠道概述2.1 分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
营销渠道包括销售渠道和采购渠道。
而分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。
分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径【1】,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。
从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。
分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。
渠道渠道渠道渠道2.2分销渠道的流程及功能1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。
广义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。
【2】一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程；协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程；而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。
2、功能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。
娃哈哈分销渠道
• 如何控制窜货。窜货是中国企业存在的普遍问题， 如何控制窜货。窜货是中国企业存在的普遍问题， 至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决。 至今还没有什么灵丹妙药可以有效地解决。娃哈 哈一般的解决方法是： 哈一般的解决方法是：产品分区域打代码或包装 将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼， 将销售区域区别开，让窜货者不能浑水摸鱼，一 旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、 旦发现窜货必须从重处罚。公司设专门部门、专 人进行窜货的管理工作， 人进行窜货的管理工作，除了坐在办公室接受举 报及时处理之外，还派员经常走访市场， 报及时处理之外，还派员经常走访市场，进行现 场办公。娃哈哈还根据窜货原因， 场办公。娃哈哈还根据窜货原因，主动采取防止 窜货的措施， 窜货的措施，这种措施不仅仅是如何快速有效地 处理窜货， 处理窜货，更重要的是如何在处理窜货的工作中 把市场做细、做好，把经销商的网络构架、 把市场做细、做好，把经销商的网络构架、区域 的合理划分、合理库存的控制、 的合理划分、合理库存的控制、合理有效的促销 手段等工作结合在处理窜货之中完成，这样不仅 手段等工作结合在处理窜货之中完成， 可以一举两得， 的窜货消灭在萌芽之中， 可以一举两得，将80%的窜货消灭在萌芽之中， 的窜货消灭在萌芽之中 还能在加强市场基础建设的前提下， 还能在加强市场基础建设的前提下，把良好的市 场秩序和价格体系建立起来
• 与“两乐”相比，娃哈哈以不属于自己经营 两乐”相比， 的经销商为主，以二、三级市场（ 的经销商为主，以二、三级市场（城镇和农 村市场）为主要销售市场， 村市场）为主要销售市场，更好地整合了社 会资源，企业成本低， 会资源，企业成本低，可以转化为价格优势 如其非常系列比可口可乐价格低）， ），再者 （如其非常系列比可口可乐价格低），再者 市场推广速度快，另外较易实施“ 市场推广速度快，另外较易实施“农村路 由于二、三级市场零售点分散， 线”。由于二、三级市场零售点分散，分布 区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透， 区域较大，通过经销商的力量可以有效渗透， 形成局部优势。 形成局部优势。陈煜对这一战略有一个形象 比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动， 比喻：高举高打。就是通过广告强力拉动， 强力冲开市场，造成销售预期， 强力冲开市场，造成销售预期，再通过网络 强力推动，完成市场推进。 强力推动，完成市场推进。 • 联销体基本构架为：总部 各省区分公司 联销体基本构架为：总部—各省区分公司 各省区分公司— 特约一级批发商—二级批发商 二级批发商—三级批发商 特约一级批发商 二级批发商 三级批发商 -零售终端。 零售终端。 零售终端
浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势---刘林杰
湖南信息科学职业学院毕业论文浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势学生姓名：刘林杰学号：09240342年级专业：二○○九级市场营销指导老师：蔡小华老师系部：商学院湖南·长沙提交日期：2011年12月目录摘要： (4)一、娃哈哈企业简介 (6)二、娃哈哈分销渠道适度控制的方法和策略 (7)三、娃哈哈渠道发展过程 (11)四、娃哈哈利用分销渠道的多样化策略获取竞争优势 (14)五、娃哈哈分销渠道现状 (25)六、娃哈哈营销渠道的控制与管理 (28)七、结论 (32)八、结束语 (33)参考文献： (34)浅析娃哈哈企业如何获取分销渠道竞争优势作者：刘林杰指导老师: 蔡小华(湖南信息科学职业学院商学院2009级市场营销三班，长沙410128)摘要：常言道：“所谓得渠道者得天下”，渠道建设已如封喉之剑，任何一家企业都无法忽视分销渠道建设的重要性。
在渠道导向的基础上，多品牌战略向来是食品饮料行业扩张市场的重要手段。
分销渠道对于任何企业的经营业绩有着重要的影响。
由于我国地广人多、市场相对而言比较分散，分销渠道的建设和管理对企业的长远发展尤其重要。
自国内一些成功企业，我们从其发展的过程及其成功的经验来看，各企业都非常重视分销渠道的建设。
这些企业根据竞争环境以及产品和地区的不同特点，探索和建立了适应企业实际的分销网络，形成了企业的竞争优势，如娃哈哈、蒙牛、旺仔、康师傅、统一、健力宝、伊利、银鹭、百事可乐、可口可乐等快速消费品企业。
随着近年来我国市场竞争的加剧，总结以往渠道建设和管理的得失和经验，探索新形势下的企业分销渠道模式，建立新型的企业渠道关系，对企业在新形势下获取竞争优势有着重要的意义。
为了使其论文更具说服力，更具真实性，我从毕业以来到至今一直从事分销渠道工作，结合自己在其分销渠道实践当中的体会来进一步阐述娃哈哈如何控制分销渠道的竞争优势。
首先，本文将阐述分销渠道的概念、相关理论，以及娃哈哈分销渠道理论的发展概况，并且阐述了本文对娃哈哈分销渠道策略进行研究的现实意义。
娃哈哈营销渠道介绍
一、娃哈哈渠道模式特点和现状哇哈哈为实现有效的渠道网络管理采取了一些没措施1），实行双赢的联销制度（相互服务与责任）2），建立全面激励措施和严明的奖励制度3），实行级差价格体系（价格政策）4），建立科学稳固的经销商制度5），产品包装区域差异化（地域权利）6），建立反窜货机构娃哈哈的渠道模式经历了三个阶段：（1）与国有的糖酒批发公司及其下属的二三级批发站紧密合作，借用其现有的渠道进行推广。
（2）第二个阶段，20世纪是90年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。
建立自己的营销渠道，与各地大户联手编织新的渠道网络。
（3）细化渠道网络，创造性渠道变革“联销体”，包括四个部分：①实施保证金制度②对经销商销货定指标，年终返利③逐级保障利润空间④区域销售责任制，使经销商与各级批发商互不侵犯对方势力范围。
现在娃哈哈的分销渠道正处于第三个阶段，特点表现为：厂商与经销商的良好合作关系。
对娃哈哈来说，加强了对经销商的控制，避免店大欺客的情况；对经销商来说，获得了稳定的供货商，实现了与娃哈哈共赢。
可以说联销体模式即改善并加强了渠道的管理，也激发了经销商的热情，是个很好的渠道模式。
从它所涵盖的四个部分来说，实施保证金制度确保资金链的正常运作，对经销商定指标、逐级保障利润空间，使经销商变为主动经营，分区域防止了窜货的发生。
二、其他企业是否能借鉴这种模式对于一些大型的与娃哈哈相类似的企业可以借鉴娃娃的这种模式。
但对于一些相差太远的企业不适合借鉴这种模式。
娃哈哈的促销重点是经销商，公司会根据一定阶段内的市场变动、竞争对手的异动以及自身产品的配备而推出各种各样的促销政策，针对经销商的促销政策，既可以激发其积极性，又保证了各层销售商的利润，因而可以做到促进销售而不扰乱整个市场的价格体系。
娃哈哈集团分销渠道探究
娃哈哈集团分销渠道探究人力0902 胡鹏飞0906060205摘要：俗话说“得渠道者得天下”，渠道是企业将商品从生产领域向消费领域转移的通道，有着至关重要的作用。
本文通过对娃哈哈集团分销渠道建设和管理的探究，寻找企业渠道建设的方法和经验。
关键词：娃哈哈、分销渠道、联销体引入：渠道的威力在与达能的纠纷进行到关键的时刻，经销商被作为一张牌打了出来。
2007年4月10日，娃哈哈全国经销商代表、全体职工发表声明。
经销商在声明中称：“没有娃哈哈，没有宗庆后，就没有我们经销商的今天。
现在我们比任何时候都渴望跟着宗总和他的娃哈哈团队继续奋斗。
我们想对宗总说：任何时候，我们都愿意跟着您和您的团队重新创业。
哪怕是你们‘自立门户’，重新打造品牌，我们也愿意跟着你们再搏一次！”虽然不免有煽动情绪的“大字报”嫌疑，但这无疑显现了宗庆后在娃哈哈内部独一无二的影响力。
当许许多多制造企业还在为自己的产品通路、管理经销商、窜货头疼不已的时候，娃哈哈却能够保持“最后一公里”的通畅，实现着自己在快速消费品领域的“速度”目标。
而经销商所表现出来的罕见的步调一致，也让人不由地联想到宗教式虔诚。
一手创建了这个商业帝国的宗庆后，看起来更像是一个“商业教父”。
一、企业简介杭州娃哈哈集团有限公司成立于1987年，前身为杭州市上城区校办企业经销部，公司从3个人、14万元借款起家，现已发展成为中国规模最大、效益最好的饮料企业。
主要生产含乳饮料、饮用水、碳酸饮料、果汁饮料、茶饮料、保健食品、罐头食品、休闲食品等8大类100多个品种的产品，其中瓶装水、含乳饮料、八宝粥罐头多年来产销量一直位居全国第一。
23年励精图治，自强不息，缔造了娃哈哈在饮料行业难以撼动的霸主地位。
公司位列2010中国企业500强141位，饮料加工业第1位。
二、娃哈哈分销渠道的发展过程史前阶段。
1987至1989年，娃哈哈作为杭州市上城区校办企业，实行代售制，没有形成自己的渠道网络。
娃哈哈分销渠道分析ppt课件
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四、娃哈哈对分销渠道的具体控制
1.实行双赢的联销体制度 2.实行级差价格体系 3.建立科学稳固的经销商制度 4.全面的激励措施 5.产品包装区域差别化 6.企业控制促销费用 7.与经销商建立深厚的感情 8.注重营销队伍的培养 9.制定严明的奖罚制度 10.成立反窜货机构
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五、娃哈哈分销渠道的隐患
1.终端掌控力薄弱 2.渠道层级的不断膨胀 3.物流体系混乱造成的渠道隐患 4.产品线膨胀混乱和同质化的挑战 5.农村市场优势地位的弱化，城市市场扩张的乏力
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六、对整合娃哈哈分销渠道的建议
1.构建合作伙伴型营销渠道关系 2.建立高效的物流配送体系 3.产品线变革，协同渠道 4.混合型渠道战略 5.寻找所有可能的分销渠道
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七、小结
1.娃哈哈的分销渠道结构以间接渠道和密集型分销 为主要形式，其分销渠道的广度采取多渠道设计。
2.娃哈哈在分销渠道建设上采取的“联销体”模式获得了巨大成功， 对我国饮料企业的发展具有很好的借鉴意义，但同时分析得出:“联销 体”有其自身的适用条件，并不是所有企业都适用。
3. 娃哈哈的分销渠道也存在着需要改善和提高的部分。这说明没有哪 一种渠道策略是十全十美的。从娃哈哈分销渠道的发展来看企业的分 销渠道要随着市场环境的变化而不断进行动态优化调整。
3、第三阶段:20世纪90年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。
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三、娃哈哈分销渠道的结构与运作模式
娃哈哈分销渠道
娃哈哈分销渠道渠道是连接企业和消费者的通道，企业的产品或服务最终都是要通过渠道传递给消费者的。
下面店铺给大家分享娃哈哈分销渠道，欢迎参阅。
娃哈哈渠道环境分析一、分销渠道概述分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
营销渠道包括销售渠道和采购渠道。
而分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。
分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。
从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。
分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。
渠道1 ：制造商消费者渠道2 ：制造商零售商消费者渠道3 ：制造商批发商零售商消费者分销渠道的流程及功能：1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。
广义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。
一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程;协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程;而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。
2、功能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。
主要职能有：信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功能、融资、风险承担前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实施。
只有完整的具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。
3、分销渠道整合的重要性分销渠道整合对于企业是十分重要的，主要表现在以下几点：(1)通过分销渠道，企业生产的产品和服务才能进入消费者市场，实现其价值。
制造商零售商消费者(2)通过分销渠道整合可以充分利用各分销渠道组织，提高渠道的利用率，提高企业经济效益。
分销渠道案例分析之娃哈哈
分销渠道案例分析之娃哈哈娃哈哈是中国知名的食品饮料企业，成立于1987年，是国内最大的饮料生产企业之一、娃哈哈的成功得益于其强大的分销渠道。
一、传统线下分销渠道：1.连锁超市：娃哈哈通过与各大连锁超市合作，将产品摆放在超市货架上供消费者选购。
这种分销方式可以提高产品的曝光率，并且能够覆盖到各个城市和乡镇。
2.零售店：娃哈哈与各个零售店建立了长期稳定的合作关系，将产品供应给零售店进行销售。
这种分销方式可以提高产品的销售量，特别是在一些偏远地区的小型零售店中，娃哈哈产品具有很高的市场份额。
3.饭店酒楼：娃哈哈通过与各类饭店酒楼合作，将产品供应给餐饮行业。
这种分销方式可以通过与消费者的直接接触，增加产品的销售机会，并且能够通过饭店酒楼的品牌形象提升产品的知名度。
4.代理商：娃哈哈与各地的代理商签订合作协议，将产品批发给代理商进行销售。
代理商作为娃哈哈产品的地区销售代表，负责拓展市场和推广产品。
这种分销方式能够将产品快速扩散到各个地区，并且能够与各地的消费者建立长期的合作关系。
二、电商分销渠道：2.第三方电商平台：娃哈哈与各大电商平台合作，将产品上架销售。
通过与电商平台的合作，娃哈哈能够借助电商平台的流量和品牌声誉，实现更大规模的销售。
同时，电商平台的数据分析能力也为娃哈哈提供了更加精准的市场定位和产品推广。
三、海外分销渠道：娃哈哈通过与各国的经销商合作，将产品引入海外市场。
通过选择适宜的海外市场和合作伙伴，娃哈哈能够迅速扩大海外销售规模，进一步提升品牌的国际影响力。
以上是娃哈哈的分销渠道案例分析。
娃哈哈通过传统线下分销渠道、电商分销渠道和海外分销渠道的组合运用，实现了产品的广泛分销和销售网络的建立，进一步巩固了娃哈哈在食品饮料市场的地位。
通过与各类合作伙伴的合作，娃哈哈得以更好地满足消费者需求，提高产品的市场占有率和品牌知名度。
分销渠道案例分析之--娃哈哈
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分销渠道发展不尽如人意
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2002年 2003-2009年 2013年
娃哈哈目标三个月内建2000家童装专卖店，计划年度 销售额超10亿元 顶峰时期800多家专卖店 600多专卖店
分销渠道问题
1、经销商缺乏童装销售经验
无童装销售理念和配套网络 “饮料”渠道 专业培训不够
饮料+童装，难以专业化 童装是附带销售
娃哈哈进入童装领域的原因
强大的分销渠 道网络 积累了雄 厚的资本
品牌延伸
娃哈哈童装
品牌内涵 相近
娃哈哈
寻找新的 利润来源
娃哈哈集团定位 于儿童健康产业
娃哈哈品牌的知 名度与美誉度
分销渠道策略
策略
◆ 利用饮料行业的分销渠道网 ◆ ◆ ◆
特许经营方式：加盟 优先选择原有经销商加盟 经销地：省会、地级和县级市
娃哈哈童装 案例反思
——从渠道角度分析
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娃哈哈童装有限公司简介 进入童装领域的原因 分销渠道策略 分销渠道的问题
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相应对策
娃哈哈童装有限公司简介
经营范围
公司理念
品牌宗旨
为孩子生产 “健康童装”
公司荣誉ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ
• CQC生态纺织 品认证 • 中国环境标志 认证委员环境 标志产品认证
• 始创于2002年， 健康、舒适、漂 隶属于中国最 亮--娃哈哈健康 大的饮料集团- 童装! ---娃哈哈集团 • 主营业务：生 产、经营儿童 服装
1、协调“饮料”与“童装”的分销渠道
2、加强渠道终端控制力度
·专卖店只售哇哈哈童装品牌 ·与经销商合作进行品牌宣传,提升品牌号召力 ·密切与经销商的关系，及时反馈
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娃哈哈渠道环境分析
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张玥144064104
张维坚122064121 段柯帆
目录
一、分销渠道概述
二、娃哈哈集团概况及其分销渠道发展
三、竞争环境分析（格瓦斯为例）
四、关于娃哈哈的“联销体”优势
五、娃哈哈分销渠道的结构及策略
段柯帆
一、分销渠道概述
分销渠道的概念市场营销渠道是指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。
营销渠道包括销售渠道和采购渠道。
而分销渠道不同于营销渠道，它仅指营销渠道中的销售渠道，是营销渠道的重要组成部分。
分销渠道是指商品所有权从生产者或者商人的手中转移到消费者手中所经过的路径,包括了参与产品供产销全过程的所有有关企业和个人。
从经济学的观点来看，分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料根据人类的需要转换有意义的货物搭配。
分销渠道对产品从生产者传播给消费者所必须完成的工作加以组织，其目的在于消除产品或服务与使用者之间的差距。
渠道1 ：制造商消费者
渠道2 ：制造商零售商消费者
渠道3 ：制造商批发商零售商消费者
分销渠道的流程及功能：1、分销渠道的流程分销渠道的流程是指渠道成员顺序地执行一系列的功能。
广义的渠道流程包括实物流、所有权流、促销流、协商流、财务流、风险流、订货流、支付流和市场信息流，这些流程将组成各类组织机构贯穿联系起来。
一般而言，实物流、所有权流、促销流是由制造商向最终消费者的正向流程；协商流、融资流、风险流和市场信息流是双向流程；而订货流和支付流是由消费者向制造商的反向流程。
2、功能分销渠道的基本职能在于把自然界提供的不同原料按照人类的需要转换成有意义的产品组合。
主要职能有：信息、促销、接洽、配货、谈判、实体分销功能、融资、风险承担前五项功能是为了帮助达成交易的，后两项则是帮助已达到的交易付诸实施。
只有完整的具有以上八项功能的分销渠道才能帮助企业发展。
3、分销渠道整合的重要性分销渠道整合对于企业是十分重要的，主要表现在以下几点：
（1）通过分销渠道，企业生产的产品和服务才能进入消费者市场，实现其价值。
制造商零售商消费者
段柯帆
（2）通过分销渠道整合可以充分利用各分销渠道组织，提高渠道的利用率，提高企业经济效益。
（3）整合好现有的分销渠道，是确立企业竞争优势的重要方式，获得市场份额的重要武器。
二、娃哈哈集团概况及其分销渠道发展
杭州娃哈哈集团有限公司创建于1987年，目前为中国最大的食品饮料生产企业，全球第四大饮料生产企业，仅次于可口可乐、百事可乐、吉百利这3家跨国公司。
在中国29个省市建有100余家合资控股、参股公司，在全国除台湾外的所有省、自治区、直辖市均建立了销售分支机构，拥有10000家经销商，45000家分销商，拥有员工28000万名，总资产达254亿元。
2011年，公司实现营业收入436亿元，娃哈哈在资产规模、产量、销售收入、利润、利税等指标上已连续12年位居中国饮料行业首位，成为目前中国最大、效益最好、最具发展潜力的食品饮料企业。
娃哈哈分销渠道的发展
第一阶段：1987年到20世纪90年代，通过国营糖烟酒、副食品、医药等三大国有商业主渠道内的一批大型批发企业为营销渠道，来销售公司的产品。
营销策略上，采用代销，售后结账方式，成功解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。
同时公司决定在销售策略上，采用代销，售后结账方式，成功地解决了自身销售力量不足所造成的矛盾。
与此同时，娃哈哈还在新闻媒体上推出了中国的第一个饮料广告。
随着营销渠道的初步建立和完善，娃哈哈的产品迅速走进了千家万户。
第二阶段：90年代中期至末期，营销重心下移，瞄准农贸市场和专业市场，大力发展经销商。
90年代中期，随着沿海省份各种专业及农贸市场的兴起，个体私营的批发商以其灵活多变的机制优势把国营糖酒公司原有的渠道网络冲得七零八落，中国农村城镇市场出现了一个大重组，娃哈哈及时顺应这一变化，与各地市场中的大户联手，很快编织起一个新的、无比灵活的市场网络。
正是通过成千上万大小经销商，娃哈哈的产品渗透到了大江南北的每一个角落。
段柯帆
第三阶段：20世纪90年代末放弃粗放型营销路线，发展联销模式。
随着中国保健品、饮料市场的繁荣，越来越多的民营企业加入战团。
它们纷纷仿效娃哈哈，向农贸和专业市场大力进军，开始把营销重心下移，在县级市场与娃哈哈一争高下。
三、竞争环境分析（格瓦斯为例）
现有竞争者分析：在格瓦斯进入市场之前，天地一号苹果醋在中国市场一直是不温不火，但其拥有乐观的市场前景与突出的市场销量。
虽然在市场段柯帆。