风火广告2010年06月28日西安金地·湖城大境7月-10月阶段整合行销报告.ppt
2010风火广告-太原星河湾开盘前创作创作提案
【系列三】
开盘前—— 广州，北京，上海。星河湾十年，再写传奇，一个心情盛开的地方，7月31
日绽放太原。品鉴专线：726 6666
第一次开盘—— 事业，生活，修为。星河湾十年，再写传奇，世界五大梦幻住宅，7月31日
绽放太原。品鉴专线：726 6666
投放方式：《太原晚报》为例，横向整版
PART 2
太原星河湾楼书 框架构思
【创意综述】
太原星河湾楼书以星河湾地产“舍得· 用心· 创新”为核心发散点，分为
十个部分，与星河湾品牌“十年”发展历程结合，营造出“心路历程” 式的时间跨度感。
【篇章划分】 宏观品牌篇 以星河湾大品牌为切入点，从企业文化、战略和理念层面予以挖掘和提炼； 十年跨越篇 时间和空间的经纬互相交织，以星河湾十年作品重申和体现品牌的影响力； 太原星河湾篇 以太原星河湾的大文化解读提纲挈领，从规划、设计理念、园林、建筑（材 质和户型）、配套和社交平台等方面多角度、立体化诠释太原星河湾“传承 与创新”于一炉的独特气质，以此自然过渡到最后的前景展望。
九、中国高端价值平台 【社交平台】生活· 事业· 修为
十、在路上，心情盛开 【美好愿景】脚下的路还有多远 我们就走多远
楼书风格 方案A
楼书风格 方案B
PART3 电台广告示意
【系列一】
开盘前—— 矢志经典，传承文明。一个心情盛开的地方。太原星河湾，2010年7月31日 宏丽献启。品鉴专线：726 6666 第一次开盘—— 美由心生，礼赞山西。一个心情盛开的地方。太原星河湾，献给龙城的用心 之作。品鉴专线：726 6666 第一次开盘后—— 美不胜收，传家风范。一个心情盛开的地方。太原星河湾，以十年品质续写 荣耀传奇。品鉴专线：726 6666 传奇再现太原。一个心情盛开的地方。太原星河湾，劲销盛誉，可证品质经 典。品鉴专线：726 6666
2010103西安_金地湖城大境_快销奇迹之保证
Ⅰ 湖城大境印象
湖城大境应是被这样提及的：
华美尊贵的、 隽永传世的、 东方美学意象的、 令人神往的、 精神自由的、 顶级浪漫湖居生活！
湖城大境先天质素：
围曲江池而生；百万平米史诗巨著
整体定位：史诗般瑰丽的东方水上城邦
自然景观
拥享曲江最核心景观资源，独揽700亩 曲江池一线湖景； 坐拥世界级皇脉福地——曲江，环千 年曲江池而生；
湖城大境 资源构成
历史人文
城市资源
位于城市高端居住区中部，距离城市 中心仅5公里；
区位分析
项目位于西安市曲江区，属于文化景观资源驱动下的城 市高端居住区，与市中心联系便捷
项目位于西安市曲江区核 心区域，距离主城区钟楼 车行距离约8.5公里左右， 车行时间约25分钟；
曲江新区依托于城市文教 中心雁塔区，片区内部具 备丰富的人文景观资源， 以唐文化为主题的旅游开 发带动下使其近年来成为 城市的热点，为西安市居 住价值的最高点，西安绝 对意义上的富人居住区. 关键词：
每周展示区举办3场营销活动，保证每周上门量500批；
2010年8月28日，天境第一次开盘，当天认购381套，金额7亿元； 2010年9月10日，二批推售蓄客开始； 2010年9月29日，两周的蓄客期，再次开盘，认购164套，金额3亿元； 2010年10月7日，不畏二次新政，国庆持续旺销70套，累计销售630套；
城市顶级豪宅高价快销 奇迹之保证
中国·西安·金地湖城大境
CHINA〃XI`AN〃LAKE | CITY
一个项目可以代言一个城市。 一个项目可以开创一个时代。
西安· 金地· 湖城大境
足以代言这个城市！
足以开创这个时代！
Ⅰ 湖城大境印象
Ⅱ 大事记 Ⅲ 逆市热销的奇迹呈现 Ⅳ 营销关键点解析 Ⅴ 奇迹的保证 Ⅵ 我们仍在继续……
自-20110811金地湖城大境关于四号地入市及推售的思考
关于四号地的入市思考及推广推售计划
（1）入市时间安排
4号地全面面市——4号地认筹——4号地样板间——4号地产品发布会——4号地开盘８月25日9月9日9月16日9月24日9月2９日
（2）入市前的物料准备
（3）入市前的媒体计划
（4） 入市活动安排
（5） 推售策略
第一批推售(9月3０日开盘)
４号地:20#、２1#
、２5#、26#(120套,开盘基本售罄，抢售场面)
国庆期间加推2７＃东单元(２０套)
第二批推售(１1月中)
4号地:1０#、11#、1６＃、2７#西单元、28#东单元(1４0套)
第三批(1２月中）
4号地：７#、２8#西单元、22#、23＃（120)
叠加开盘1-3#（1０）
（6） 后期配合渠道
1.陕北渠道：
➢9月3日大型推介会，启动同步认筹;
➢配合大型陕北CＡLL客\派单\扫楼等方式
➢10月借助３号地入驻解答,宴请3号地老业主,同时启动陕北推介会
2.西安渠道
➢车行资源，9月重新洗一遍,通过各种形式邀请上门；
➢金花会员、巴黎春天会员、中大会员联谊活动，邀约举办高尔夫联谊大赛或者电影包场活动;
➢9月-10月，参与高尔夫联谊赛赞助,利用高尔夫资源；
➢拓展新的商家联盟，扩大客户的权益圈层；
➢深入与商家合作,举办“论坛、酒会、品鉴会”等形式邀约上门。
20110915_金地湖城大境渠道活动拓展
金地湖城大境渠道活动拓展意向今日就湖城大境现场活动及渠道圈层活动方向进行讨论，以各类活动的目的及对于销售的帮助出发，盘点现有各类活动及渠道资源，以便提高业主满意、维护圈层老业主、更多地博得意向客户到访。
讨论后达成活动意向如下：一、活动目的及分类：就活动的本源，活动需以目的为出发点，拓展意向客户，依此将活动分为几类：客户维护类：主要目的在于老业主的维护，提高业主满意度，拔高客户认知，并获取老带新客户；渠道拓展类；主要目的在于通过联合合作渠道资源，通过为渠道客户组织专场活动，释放项目信息，以此争取更多的客户认知，获得新客户资源，促成销售；周末暖场类：主要目的在于让周末到访的现场长时间停留现场，通过新颖的参与性的客户活动保证现场人气，为现场销售助力；二、渠道资源拓展盘点：渠道拓展客户资源：1：车行资源包括：雷克萨斯、英菲尼迪、荣宝宝马、金花宝马、新丰泰奥迪、奥城奥迪、讴歌、保时捷、宾利等车行，适宜为车行客户到销售现场组织客户答谢类活动，获取客户资源；2：金花会员中心：以金花名义让客户报名参与活动，促成客户到访销售中心；3：巴黎春天；组织各类品牌新品发布类活动，邀约品牌客户到访现场参与；4：中大国际会员答谢：组织中大会员的年度答谢活动，邀约到访现场做新品发布类活动；5：高尔夫会员；组织高尔夫讲座及客户答谢，颁奖类活动；6：真爱高级客户：组织健康讲座，组织其客户答谢宴请类户外活动；7：媒体类、公司合作方、营销合作方；组织各合作方领导层参与活动；8：财富机构：德方机构，诺亚财富：组织其总裁班，学员班，学员类互动活动；9：银行金葵花客户（招行、民生、建行）：组织理财讲座，邀约专业财富人员举办讲座；10：塞纳河、小白鲨：以其招牌菜系做其VIP客户的答谢宴，年度客户答谢类活动；11：富隆酒窖、俊的酒窖：组织长期会员的红酒品鉴类活动；12：美容行业：皇家天使、佐登妮丝；以讲座、年度客户答谢类活动；13：养生机构：邀约其客户现场讲座，互动；14：商会、学校、商贸公司：组织召开年度会议，为其免费提供场地做客户答谢会；三、活动可使用场地选择：3号地会所二楼：适合做讲座类，艺术品品鉴类、会员集中、集中宴请答谢类活动；3号地外场：适合走户外参与类，宴请休闲类活动；2号地展示区：适合做晚宴，会员宴请答谢类活动；湖边：户外类，环湖竞步走等参与类活动；轩、白沙地、会所前广场：休闲类活动；独栋样板间：适合私家夜宴，大客户私家宴请，私人沙龙类活动；附：各场地照片20110915_金地湖城大境场地展示PPT.ppt四、近期渠道活动排期：9.25日小白鲨客户答谢宴请活动；.；10.8日财富机构学员活动；.：10.15日车行客户答谢活动+大客户私宴活动；10.21日大客户五、渠道活动标配动作：活动标准流程：1、渠道联合活动意向确认；2、活动方案及费用确认；3、活动执行分工及销售现场执行；4、客户资源整理及后续跟进要求；5、活动效果总结及评估；活动方案：需包括活动目的、活动参与客户、活动推广方式、邀约说辞、活动流程、客户资源获取方式及销售结合（需包括活动前、活动中、活动后对于渠道客户的后续跟进要求）、活动分工、活动物料、预算等具体信息；活动销售现场执行要求：1、活动意向确认；2、活动方案及费用确认；3、活动执行分工；4、活动效果总结；（需包括活动总结及效果评估：1、现场到访客户数量总结及达成成交及意向客户数量小结；2、活动流程及亮点，目的及实现效果总结（到访、费用总结；3、参与渠道客户现场访谈，对于活动的感受的客户语录回顾；4、参与活动销售人员访谈接待渠道客户的情况，做客户总结及典型客户描摹5、现场各环节现场照片回顾；金地湖城大境项目组2011年9月15日。
风火广告三林最终(NXPowerLite)
因创新而领先
上海明日住宅标准
上海多数地产开发：拿来主 义。国外好的东西COPY过 来。变成显性指标。 金地代表中国地产最先进的 理念：并非跟风，并非克隆， 是CREATIVE：学习的创造。 在中国造世界最好的东西
选我们就是选未来
我们的产品策略：
创新引领未来！
玩出个未来！
现代& 未来 未来概 念生活
此刻我们最重要的是：
▪ 将脑海里关于地产的传统理念清除掉 ▪ 将大脑处于OPEN的状态 ▪ 并建立一种游戏精神！
玩转未来
PLAY WITH THE FURTURE!
▪ 不是我们一定要玩！ ▪ 是市场由不得你不玩！
山前有个严圆眼 山后有个阎眼圆 二人山前来比眼 不知是严圆眼比阎眼圆的眼圆 还是阎眼圆比严圆眼的圆眼
网上虚 拟社区
概念体验中心
30*30米通透大玻璃体，本身就是一个展示品
室内设计引入楼盘设计理念和现代化高科技元素，将单纯的卖 场延展成为楼盘的缩影和生活的体验中心
售楼处揭幕仪式时，将整个售楼处作为一个雕塑用巨幅挂幅覆 盖，在各大媒体和客户的见证下揭开启用，树立高市场影响
街区： 道路私家化，未来湾特有符号的设置 入口标志化，建立城市著名雕塑，成为城市的标志物之一
N多楼盘之后
LOGO。VI。调性。风情。 感觉。导视。户外。报广……
地产包装的条件反射定律
到处都是严圆眼和阎眼圆
文山会海之下， 我们寻找的到底是什么?
柏涛N轮方案N种构想 市场部N份报告N种方向 N家广告公司N轮竞稿N多提案
差异化
——老赵只用三个字就概括了！……
最有远见和实力的开发商 ＋ 最沉闷最需要新意的地产市场 ＋ 最不听话最具新意的广告公司
西安市房地产广告策划书
西安市房地产广告策划书前言 (1)第一部分：市场分析 (2)第二部分：广告策略第三部分：广告计划在国际国内形势发生重大变革的背景下，受多年来房地产政策的调控影响，2008年西安房地产市场首次呈现“价滞量跌”的运行态势，近十年的高歌猛进后，西安楼市已逐步进入调整期。
此外在经历了2008年物价上涨、地震以及至年底愈演愈烈的金融危机影响，西安楼市未来发展变数进一步增多。
如何加大第一部分：市场分析一、营销环境房地产目标市场宏观经济分析1.总体经济形势：西安市宏观经济平稳较快发展西安市宏观经济平稳较快发展，上半年GDP较上年同期增长了16.1%。
上半年呈现了良好较快的发展态势。
今年前3季度，全市经济发展持续保持快速稳定的发展势头。
前3季度西安市国民生产总值达到1445.35亿元，增长16.2%，其中第一产业完成67.95亿元，增长6.8%，第二产业完成653.83亿元，同比增长17.6%，第三产业完成723.57亿元，同比增长15.8%。
但由于11月份开始受全球经济危机影响，在明后年，最严重可能出现一定程度的通货紧缩，GDP下降。
但由于西安地缘经济优势，出现GDP增长放缓的可能性更大。
市场经济的周期规律理论也预示着经济衰退、楼市低迷的现象不可避免。
目前西安市许多开发商都开始打折销售，政府出台了补助购房者和减免开发商税费等举措，但楼市低迷问题依然严重。
虽然目前楼市低迷，信心不足，而且在短期内也难以走出低谷；但从长远来看，由于西安工业化、城市化正处在高速增长时期，每年许多人要进入西安，都需要住房；还有不少家庭也需要改善住房条件。
因此，西安房地产市场是巨大的，至少还可以持续10年以上。
只要西安城市化、现代化没有完成，西安的房地产就不会衰落。
当然，这期间将会有起伏，不会是持续高涨，一路繁荣。
2.总体消费态势：总体态势略显下降上半年，西安市房屋销售面积为317万平方米，比去年同比下降18.3%。
但是去年西安市房地产销售面积同比前年增幅为30%左右，同时考虑到西安市经济增长仍然很好，因此今年市场虽然增幅下降，但是全年销售量应该不会低于2006年。
西安风景御园一期2项目组团整合推广及营销策略报告
组团产品 “升级”
大盘 大宅
PpAaRrTt3Intelligence all suvcess were made from wisdom all suvcess were made from wisdom intelligence all suvcess were made from wisdom
Intelligence all suvcess were made from wisdom all suvcess were made from wisdom intelligence
Intelligence all suvcess were made from
英泰简介
第三部分 2组团战略提升
6、7号楼战略提升＋产品定位
推广
市场价格状况
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
西安市1月各物业成交价 6925
4249
5440
普通住宅
商服用房
写字楼
成交均价
城北区1月份成交均价
6000 5000 4000 3000 2000 1000
0
3637 普通住宅
5487 写字楼
4869 风景御园
普通住宅 写字楼 风景御园
8565569
10756641 9606545 5541535
销售面积 （㎡） 17610
5145 4552 4345 3225 2985
2891
2628 2123 1944
销售均价 （元/平米）
2954 2830 3668 4506 4492 5255
2962
4093 4524 2850
项目价格在热销物业内的高售价 城北热销项目以经济型住宅为主
风火广告洛阳天城一品开盘前推广执行3
承形期
市场第一提及率 树立项目形象影响力
内涵期
高度市场认同 引爆项目销售
公关线
广告 主题 媒体 运用
物料 准备
核心 动作
开工大典
营销中心开放 产品发布会
客户答谢
古往，今来
五千年人居新历史
围墙调性 VI体系 物料准备
媒体组合：户外、报广、 网络（门户+地产）
VI应用、形象楼书 户型、网站筹
TVC、现场包装
大悬念广告 舆论系统 开工仪式
媒体组合：户外、报广、 广播、网络（门户+地产）
现场包装更换、活动配合
形象广告 舆论管理 产品发布会
中央王土 世族大境
媒体组合：户外、报广、广播、 网络（门户+地产）、短信
现场包装更换、活盛典
谢谢聆听!
VI应用、形象楼书 户型、网站筹
TVC、现场包装
大悬念广告 舆论系统 开工仪式
媒体组合：户外、报广、 广播、网络（门户+地产）
现场包装更换、活动配合
形象广告 舆论管理 产品发布会
中央王土 世族大境
媒体组合：户外、报广、广播、 网络（门户+地产）、短信
现场包装更换、活动配合、礼品等
价值广告 舆论管理 开放仪式\开盘盛典
值提升 关键因素 生活方式因素
传播手段
全省媒体（业内媒体） +重大传播运动
传播手段
全市媒体+传播运动
传播手段 圈层活动+线下传播
+圈层媒体
天城一品2011年传播大纲
统一的传播核心：中央王土 世族大境
开工大典
营销中心开放 产品发布会
开盘
客户答谢
1月
2011西安曲江·观山悦营销创新成功案28p
B 深入8个小区宣传 C 5个高端写字楼广告植入 D 100多个银行网点项目
资料摆放
超高强度的线下动作+重要节点的线上配合， 万科·金域曲江的立体组合集中轰炸很有效
A 2个月实现call客8000余组
5月16日项目组成立，置业顾问开始CALL客，截至7月15日展示区开放 前，共实现CALL客8000余组，实现了项目信息的高到达率。
2011西安曲江·观山悦营销创新成功案28p
向在愈发艰难的市场环境下，取得营销成功 项目借鉴，学习营销创新点，保障项目成功运作
中海国际社区
华侨城
中海碧林湾
紫薇永和坊
金地湖城大境 万科金域曲江
荣禾曲池东岸
中铁梧桐苑 紫薇曲江意境
融侨观邸
中铁国际社区
千林郡
曲江观山悦 富力城
国家政策频频出台，市场环境愈发艰难，
沿用万科新地城的宣传手法，全城 派发玫瑰，造成全城轰动。扩大品牌 影响力和项目知名度
在玫瑰的基础上，还送上了示范
区开放邀请函，以另一种尊贵的方 式诚邀各界客户前来惠顾，增加上 门量。
强迫式销售动线+完善的针对性说辞，
保证项目的每个价值点让客户听懂、听透
接待人员 11人
样板间接待 人12人
接待人员 10人
不断革新的异地拓展形式
深赴陕北腹地：神木、府谷、靖边拜访成交客户中意见领袖； 出动出击维系大客户，通过拜访宴请体现客户尊贵，拓展方式不断创新升级， 从最初的宴请到大规模产品推介会及外展场进驻，陕北渠道成为费效比最低的一个有效渠道；
拓展形式演进：
动作：拜访+宴请+推介会+外展， 推广主题：西北第一豪宅 展示：奢侈品布置 1、拜访并宴请陕北领袖客户、资源客户、金地老业主： 2、深入神木高端高端小区派单、DM、短信； 3、组织专场推介会，集中推介； 4、远赴陕北设立外展点，固定外展接待+宴请、答谢、拜访； 3）定期进行山西、温州、新疆、内蒙拓展新客户资源，顺藤摸瓜。
风火广告凤凰大厦总结与推广(定).pptx
市场关注指数
媒体投放
Media
Pro
特区报 深圳商报
9月
10月
11月
…… …… 15 16 17 18 19 20 21 22 23
1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14
17 18
19 20
FS
FS
*
*
FS
**
*
9月15日 特区报 半版软文 主题： 中国凤凰大厦—凤凰中国总部（暂拟） 9月22日 特区报 硬广C8全版 主题： 亚洲又一资讯中心（暂拟） 11月17日 特区报 硬广A3全版 主题： 亚洲又一资讯中心（暂拟） 11月18日 特区报 硬广全版 主题： 亚洲又一资讯中心（暂拟） 9月16日 深圳商报 软文半版 主题： 中国凤凰大厦—凤凰中国总部（暂拟） 楼体灯光字：11月7日替换——发售信息 / 户外广告：“亚洲又一资讯中心” 网站广告 / 直邮 / 电台 / 航空杂志 高峰论坛
在形象建立阶段的准备过程中， 每一样前期工作与物料的就绪都成为我们赢得市场的利器。
——磨七剑，以示天下——
Befoer <<
中国凤凰大厦7月工作总结
2005年7月
日 一 二 三 四五 六 12
3 4 5 6 789
10 11 12 13 14 15 16
17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30
宣传折页的制作完成，使得中国凤凰大厦“亚洲又一咨询中心”的形象更加丰满鲜明。
7.20 宣传折页印刷完成
7.20 售楼处包装建议
（背景板方案一）
在效果图的基础上我们提交了售楼处包装建议。
2011西安金地湖城大境推广策略沟通
2011-西安金地湖城大境推广策略沟通内容框架： New Xi’An 新西安【动感：西安城市发展，世园会、曲江、地铁、高新】 New Place 新高新【创富：城市万象，高新产业、洲际往来、高智阶层】畅达立体交通 2000亩城市绿洲大型购物娱乐配套大型教育配套大型医疗配套 New Life 新都市主义新生活金地集团豪宅专家 1200亩巨擘造城大都会繁华国际高尚居住感触宜居、低密、健康 New Age 新时代结语：一座城市的光荣与梦想 Thanks! * 四号地、六号地推广阶段四号地、六号地推售阶段（6月- 9月）传播任务：巩固项目形象，将传播重点引向全国。
传播建议：线上以四号地为传播重点；六号地主要以线下圈层小范围传播为主。
传播主题：六号地：以墅收湖，境传雍容（高端低密，稀世藏品，传家风范）四号地：湖心一致，和而不同（户型同为大平层，均质阶层，每一户都唯一，景观却不同）传播内容重点：资源、价值、西安??曲江（城市底蕴/曲江资源/圈层价值）客户维系活动建议： 7月--露营节（利用项目环境利好） 8月--夏令营（邀请业主孩子参与） 9月--龙舟赛（利用项目利好）四号地、六号地推售阶段（6月- 9月）推荐渠道：小范围圈层活动、私人家宴高端会刊合作（宝马、长安俱乐部、宾利）DM渠道直投八号地推广阶段八号地推售阶段（9月- 11月）传播任务：作为湖城大境年底收官之作，巩固项目形象同时，释放稀缺收藏价值。
传播主题：阅湖揽城，再无此境（湖城同在收揽，稀贵景观、极致品位、超群视界）传播关键词：稀缺、资源、价值、西安??曲江推荐渠道：高端会刊渠道投放（宝马、长安俱乐部、宾利）客户维系活动建议：秋湖赏月私密酒会――9月集体婚礼――10月仲秋湖边焰火节――11月至此大境大成三号十步达湖五号即时拥有四号湖心一致，和而不同八号阅湖揽城，再无此境一号湖城俯首万境归一六号以墅收湖，境传雍容 Part2:新政分享新政细则――限购一套：已拥有1套住房的本市户籍居民家庭包括夫妻双方及未成年子女，下同、能够提供在本市一年以上纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，限购1套住房含新建商品住房和二手住房禁止购买：对已拥有2套及以上住房的本市户籍居民家庭、拥有1套及以上住房的非本市户籍居民家庭、无法提供一年以上本市纳税证明或社会保险缴纳证明的非本市户籍居民家庭，暂停在市辖区内向其售房。
西安大都市地产项目XX年推广计划
•Part 4 推广篇 • 我主未来（p19）
➢ 基础筹备工作（p23） ➢ 推广预热工作（p26）
✓ 形象导入期（p27） ✓ 认购蓄势期（p34） ✓ 开盘强销期（p41）
西安大都市地产项目XX年推广计划
•PART 1 销售篇
•时 间 节 点
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西安大都市地产项目XX年推广计划
•项目工程节点
• 策略：以产品品牌的力量导入，先入为主的建立未来城的地段定义；
•
不过多空谈，逐步渗透项目内容，引发期待。
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西安大都市地产项目XX年推广计划
• 第一阶段:形象导入期
•（2010年3月—— 4月）
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西安大都市地产项目XX年推广计划
•阶段主题：我的领地，我们的未来城！领
•
•推广周期划分
•阶段 •基础筹备期 •形象导入期
•重要节点 •形象导入 •事件传播
•阶段时 间
•2010.2
• 2010.3— 4
•认购蓄势期 •示范区开放
•2010.5 — 8
•开盘强销期 •项目开盘
•2010.9-12
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西安大都市地产项目XX年推广计划
•阶段 •目的
•2010.2
•4、随本案工程进展及营销节点强化,推广使本案不仅在铜川，还要在西安 • 、全省、全国，甚至全世界（主要通过网络）家喻户晓，形成本案炙水 • 可热，抢购局面。
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西安大都市地产项目XX年推广计划
•PART 3 市场篇
• 领地 · 未来城
•未 来 领 地
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西安大都市地产项目XX年推广计划
（内容突现距离未来城多少米）。
金地2010年度品牌推广计划汇报
4
5
6
7
开始对入住的宣传工作进 行前期的预热，主要以网 络和新闻为主战场
对交房入住工作展开详细 的宣传报道，尤其对一些 亮点事件，如长青湾的交 房等。
对已交房的项目进行后续跟踪 报道，对一些满意度较高的客 户进行专访，把专访内容当成 重点宣传。
Part 4 2010三季度品牌推广计划
2010二季度金地品牌主要工作
• 全年的品牌运作理念都将围绕“品质提升价值”“品质体现高端”“创新实现品 质”的思路进行运作。
• 同时，我们不能向其他公司一样将品牌营造打到天上落不下来，我们必须要结合 2010年沈阳公司在
1. “第七代英伦风情坡地花园洋房”
2. “温暖的最高端——金地重新定义沈阳高端精装修标准”
3. “创意城市综合体——金地沈阳铁西项目规划”
2010 金地品牌推广框架
品质地产 领跑沈阳
2010 金地地产品质提升年
第一阶段
第二阶段
媒
布品 春
案铁 长国 滨
印 浑秋
体
会质 交
全西 青际 河
象 南交
答
地会
市新 湾花 国
长 新会
谢
产展
征项 交园 际
青 项展
会
年馆
集目 房交 交
湾 目馆
2
发
方
房房
演 出
开 盘
第三阶段
沈年 阳末 金客 地户 四答 周谢 年活
季度主题 创新提升品质
第一阶段 印象长青湾2宣传 8月 利用印象长青湾2，除了宣传项目，更宣传金地地产创新性的把艺术 和销售结合。 第二阶段 秋交会宣传 9月 利用秋季房交会，宣传金地项目和品牌 第三阶段 阶段性回顾宣传 10月 在十月份对二三季度的一些重大事件进行回顾宣传，如业主访谈、业 内访谈等
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圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
圈层类客群公关活动建议
西安国际高尔夫俱乐部赞助活动 目标客户：高端圈层客户，适合圣境产品推介； 建议：
通过赞助活动可与高尔夫建立长期合作关系，后期持续在高尔夫俱乐部放置宣传物料等，持续宣
传效果；通过一对一推介可取得更好的效果 中信银行投资理财讲堂 前期预计与中信银行国学大讲堂合作，借中信银行活动现场做推广宣传，派发宣传资料； 目标客户：银行VIP客户、商务理财客户，适合天境产品推介； 建议： 可做产品专场，但为保证客户到访抗性，应弱化项目宣传，重点做投资理财宣传，在现场讲座完
销售业绩：老业主与业内口碑，做足影响力
叫好
圣境别墅系
顶级奢侈品
高端渠道＋高端媒介＋高端圈层； 一线城市－陕西省内及西北片区－西安本地； 包装顶级奢侈品调性，制造舆论与口碑； 为整盘价值作第一标杆，线上形象持续拔高；
叫座
天境洋房系
顶级奢侈品 二线或副线
媒介声势＋排它性竞争优势释放＋性价比吸引力； 西安本地 － 陕西省内及西北片区 －一线城市； 虚荣心满足＋产品力直观； 传播要点＋营销轴线＋客群局面，统筹作战；
金地·湖城大境
北京风火2010.06.28
2010.07—2010.10阶段整合曲江片区供应量简报
市场背景
市场政策
在严酷的新政环境下，观望氛围浓郁
竞品放量
2010年下半年洋房类、小高层类产品集中放量，竞争加剧
本案出路 需要坚挺的价值诱饵 制造价值感界限，告别价格比较，有效区隔竞争
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明信片包装示意
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明信片包装示意
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邮票包装示意
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邮票包装示意
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生活笔记（项目生活方式＋生活地图） 包装示意
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金地· 湖城大境.《师著》+《共冶》+《彼岸》三本物料*工作进度总览
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金地· 湖城大境.《师著》*工作进度表
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金地· 湖城大境.《共冶》*工作进度表
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金地· 湖城大境.《彼岸》*工作进度表
竞争策略
推广阶段
起－承－转－合
天下大事必作于细； 一湖一城，大境天成； 独揽千秋一湖城； 与心同游中国境；
引遇东方美境；
——new——
阶段出路
2009年＋形象已然做到第一； 2010年＋价值要做第一且唯一；
创建金地· 湖城大境表里如一的价值体系：
表：形象上，具备奢侈品的虚荣心与面子，营造拥有的优越感； 里：将稀缺价值量化、记忆化、传播化，制胜市场；
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价值体系持续梳理＋量化可记忆化＋可传播化
动态丰满
大盘运营
工程进度 综合配套签约情况 项目所获奖项 销售业绩播报＋业内口碑
公关事件
华人骄子系列 其他阶段公关事件影响力扩大 物料等新闻事件炒作
推广策略
C01.叫好叫座
圣境别墅系主攻全国性市场，为本案树立价值标高； 天境洋房系快进快出，扩大分母，抢夺市场份额；
＋金地· 湖城大境VIP候机室 ＋LED/国内国际出入境通道包装 ＋行李车/传送带 ＋DM定期释放项目生活价值 ＋北京四中夏令营/童子军活动/教育/商业利好 ＋高校/高新区渠道拓展
行业分布
教育占到10%，能源占到了7%，金融占到6%，IT占到了4%，贸易占到3%。 居住区域 高新区占到了22%，雁塔客户占到了11%，外地居住的客户也占到了13%，其 中有 投资为主，也有改善型需求。 客户籍贯 在客户的籍贯中，西安本地客户居主流，占总数的45%。本地客户交通便利，知晓渠道广泛。 陕北和陕西占到了14%和12%，也占到了比较大的份额。
城市荣耀
联动西安金地三盘，成立金地会[可考虑有银行合作，推出联名信用卡]；
金地· 湖城大境礼品定制； 金地· 湖城大境现场精神堡垒；
创作表现
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金地· 湖城大境.万象配套.形象包装
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金地· 湖城大境.万象配套.运用示意
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金地· 湖城大境.万象配套.运用示意
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金地· 湖城大境.阶段slogan.直观价值*量湖定制
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圣境别墅系航机杂志报广示意
做个颜色的对比及创意阐述
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户外示意
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户外示意
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户外示意
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户外示意
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户外示意
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机场led
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机场led
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机场led
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机场led
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机场led
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机场led
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机场VIP候机室及行旅推车包装示意
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航机通道包装
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华人骄子系列音乐盛宴——辅助册子
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华人骄子系列音乐盛宴——辅助册子(内页释义)
动态丰满
贪 the most
“
围680亩曲江池湖岸线而建 永久性零距离一线湖景 百万平米新东方美学自信建筑 贵族双语教育、旗舰商业、五星级涉外酒店、两岸双会所、邻里式商业沙龙，万象配套
“
六园一塔一世界八大公园
社区内部35％绿化率五境造景 CBD繁华咫尺，艺术、医疗、商业、娱乐、休闲集萃就 绪 建筑外墙、五金件、门窗系统等部品全系升级 低碳科技运用 领先国际的五重安防、一流车停管理系统 社区后备机电系统 wifi网络社区全覆盖
推广策略
C03.舆论造势
全西安范围内的创新行销事件；
第一圈层＋第一客群＋第一选择；
城市形象
咸阳国际机场LED/VIP要客候机室/出入境通道包装/问候短信； 旅游地图[机场/酒店/商场/高端消费场所投放]； 酒店/商场外展场设立；
城市纪念
明信片投放[旅游景点/高端消费场所]； 金地· 湖城大境纪念邮票发行[联动西安美院教授做画]； 机场/曲江片区短信全覆盖；
C02.客户攻略
精研客群构成，细化覆盖渠道，强调传播到达率；
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
C03.舆论造势
全西安范围内的创新行销事件； 第一圈层＋第一客群＋第一选择；
推广策略
C01.叫好叫座
圣境别墅系主攻全国性市场，为本案树立价值标高；
天境洋房系快进快出，扩大分母，抢夺市场份额；
原则 渠道运用：创新组织，灵活多变 事件话题：冲击力与穿透力，更强调传播力
2010.06.29
THANKS
标准字
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金地· 湖城大境.圣境别墅系.天境洋房系*VI构成
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阶段主题报广示意
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输出“直观价值，量湖定制” 选取《华商报》竖通报广 三稿为一个系列，同一天三稿子同上
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竖通报广示意——1
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竖通报广示意——2
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竖通报广示意——3
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竖通报广示意——三稿同一天同上
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竖通报广示意——三稿同一天同上
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
资源型渠道拓展建议 金地集团内部 合作单位 成交业主老带新 中介的资源 针对 中石油，银行、学校扫楼 合作单位领导，媒体老总做个人或者团体的集采活动 针对政府团购，搜房团等 异地看房团 尚林苑、芙蓉世家等特定小区，以广告展示活动展开 教育展等投放渠道
推广策略
C02.客户攻略
竞争策略
推广阶段
直观价值
直面新政导向
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阶段主slogan
量湖定制
全案最大的竞争差异所在，即围湖而建，将湖私有化
整合价值体系
强调稀缺性、不可复制性
定制既指新东方建筑意向的美学自信
同时也将前期天下大事必作于细容纳其中
竞争策略
阶段出路
静态陈述
狠 the first & the best
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价值体系持续梳理＋量化可记忆化＋可传播化
千亩苗圃，斥资逾亿囤树造境
60％空气湿度及 5000-10000/立方厘米负氧离子分布浓度，营造舒适宜居 世界湖居典范之作，高度围合财智阶层，社交，从容东方境界生活美学
”
”
竞争策略
阶段出路
静态陈述
营销节点
07.15天境样板间开放 08.10客户升级＋首次天境开盘 09.10天境集中开盘 10.10天境三次开盘
后做项目推介宣传；同时由于是专场活动，更有利于项目推介；
银行客户经理专场推介会 为银行客户经理专门组织推介会，传递联动信息，并借推介会让银行客户经理感知项目信息，释放联动 奖励，让客户经理在接受项目价值后为各自的目标客户主动推介，积极传达项目价值，促成成交； 养生讲座＋风水讲座＋建筑科技讲座＋室内装潢趋势讲座
＋网络BBS炒作 ＋银行大客户部合作 ＋高新区写字楼电梯轿箱广告/巡展 ＋商场电梯轿箱/外展场 ＋银行VIP客户对账单 ＋金地其他社区 ＋旅游地图/问候短信[覆盖机场] ＋旅游明信片/问候短信[覆盖曲江] ＋陕北区域拓展/红地产专刊
推广策略
C02.客户攻略
精研客群构成，细化覆盖渠道，强调传播到达率；
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竖通报广系列二示意——1
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竖通报广系列二示意——2
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竖通报广系列二示意——3
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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圣境别墅系选取航机杂志打报广
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圣境别墅系航机杂志报广示意
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圣境别墅系航机杂志报广示意
推广策略
C02.客户攻略
精研客群构成，细化覆盖渠道，强调传播到达率；
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
客户年龄 31-35岁占总数的25%，剩余客户分布比较平均；26-30岁、36-40岁及41-45岁的客户分别 占到 12%、14%和12%。客户符合天境系产品最初设定的事业处于上升阶段的客户，追求圈层 感、 身份标签，同时还有比较强的支付能力。 居住结构 客户当中53%的客户家庭结构是三口之家，这与客户的主力年龄段相吻合。 三口之家的客户希望能够给孩子良好的生活环境，追求高质量的生活。