风火广告2010年06月28日西安金地·湖城大境7月-10月阶段整合行销报告.ppt

圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
资源型渠道拓展建议 金地集团内部 合作单位 成交业主老带新 中介的资源 针对 中石油，银行、学校扫楼 合作单位领导，媒体老总做个人或者团体的集采活动 针对政府团购，搜房团等 异地看房团 尚林苑、芙蓉世家等特定小区，以广告展示活动展开 教育展等投放渠道
推广策略
C02.客户攻略
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价值体系持续梳理＋量化可记忆化＋可传播化
动态丰满
大盘运营
工程进度 综合配套签约情况 项目所获奖项 销售业绩播报＋业内口碑
公关事件
华人骄子系列 其他阶段公关事件影响力扩大 物料等新闻事件炒作
推广策略
C01.叫好叫座
圣境别墅系主攻全国性市场，为本案树立价值标高； 天境洋房系快进快出，扩大分母，抢夺市场份额；
动态丰满
贪 the most
“
围680亩曲江池湖岸线而建 永久性零距离一线湖景 百万平米新东方美学自信建筑 贵族双语教育、旗舰商业、五星级涉外酒店、两岸双会所、邻里式商业沙龙，万象配套
“
六园一塔一世界八大公园
社区内部35％绿化率五境造景 CBD繁华咫尺，艺术、医疗、商业、娱乐、休闲集萃就 绪 建筑外墙、五金件、门窗系统等部品全系升级 低碳科技运用 领先国际的五重安防、一流车停管理系统 社区后备机电系统 wifi网络社区全覆盖
精研客群构成，细化覆盖渠道，强调传播到达率；
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
圈层类客群公关活动建议
西安国际高尔夫俱乐部赞助活动 目标客户：高端圈层客户，适合圣境产品推介； 建议：
通过赞助活动可与高尔夫建立长期合作关系，后期持续在高尔夫俱乐部放置宣传物料等，持续宣
传效果；通过一对一推介可取得更好的效果 中信银行投资理财讲堂 前期预计与中信银行国学大讲堂合作，借中信银行活动现场做推广宣传，派发宣传资料； 目标客户：银行VIP客户、商务理财客户，适合天境产品推介； 建议： 可做产品专场，但为保证客户到访抗性，应弱化项目宣传，重点做投资理财宣传，在现场讲座完
标准字
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金地· 湖城大境.圣境别墅系.天境洋房系*VI构成
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阶段主题报广示意
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输出“直观价值，量湖定制” 选取《华商报》竖通报广 三稿为一个系列，同一天三稿子同上
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竖通报广示意——1
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竖通报广示意——2
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竖通报广示意——3
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竖通报广示意——三稿同一天同上
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竖通报广示意——三稿同一天同上
竞争策略
推广阶段
直观价值
直面新政导向
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阶段主slogan
量湖定制
全案最大的竞争差异所在，即围湖而建，将湖私有化
整合价值体系
强调稀缺性、不可复制性
定制既指新东方建筑意向的美学自信
同时也将前期天下大事必作于细容纳其中
竞争策略
阶段出路
静态陈述
狠 the first & the best
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价值体系持续梳理＋量化可记忆化＋可传播化
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圣境别墅系航机杂志报广示意
做个颜色的对比及创意阐述
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户外示意
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户外示意
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户外示意
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户外示意
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户外示意
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机场led
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机场led
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机场led
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机场led
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机场led
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机场led
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机场VIP候机室及行旅推车包装示意
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航机通道包装
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华人骄子系列音乐盛宴——辅助册子
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华人骄子系列音乐盛宴——辅助册子(内页释义)
C02.客户攻略
精研客群构成，细化覆盖渠道，强调传播到达率；
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
C03.舆论造势
全西安范围内的创新行销事件； 第一圈层＋第一客群＋第一选择；
推广策略
C01.叫好叫座
圣境别墅系主攻全国性市场，为本案树立价值标高；
天境洋房系快进快出，扩大分母，抢夺市场份额；
原则 渠道运用：创新组织，灵活多变 事件话题：冲击力与穿透力，更强调传播力
＋网络BBS炒作 ＋银行大客户部合作 ＋高新区写字楼电梯轿箱广告/巡展 ＋商场电梯轿箱/外展场 ＋银行VIP客户对账单 ＋金地其他社区 ＋旅游地图/问候短信[覆盖机场] ＋旅游明信片/问候短信[覆盖曲江] ＋陕北区域拓展/红地产专刊
推广策略
C02.客户攻略
精研客群构成，细化覆盖渠道，强调传播到达率；
2010.06.29
THANKS
销售业绩：老业主与业内口碑，做足影响力
叫好
圣境别墅系
顶级奢侈品
高端渠道＋高端媒介＋高端圈层； 一线城市－陕西省内及西北片区－西安本地； 包装顶级奢侈品调性，制造舆论与口碑； 为整盘价值作第一标杆，线上形象持续拔高；
叫座
天境洋房系
顶级奢侈品 二线或副线
媒介声势＋排它性竞争优势释放＋性价比吸引力； 西安本地 － 陕西省内及西北片区 －一线城市； 虚荣心满足＋产品力直观； 传播要点＋营销轴线＋客群局面，统筹作战；
千亩苗圃，斥资逾亿囤树造境
60％空气湿度及 5000-10000/立方厘米负氧离子分布浓度，营造舒适宜居 世界湖居典范之作，高度围合财智阶层，社交，从容东方境界生活美学
”
”
竞争策略
阶段出路
静态陈述
营销节点
07.15天境样板间开放 08.10客户升级＋首次天境开盘 09.10天境集中开盘 10.10天境三次开盘
推广策略
C03.舆论造势
全西安范围内的创新行销事件；
第一圈层＋第一客群＋第一选择；
城市形象
咸阳国际机场LED/VIP要客候机室/出入境通道包装/问候短信； 旅游地图[机场/酒店/商场/高端消费场所投放]； 酒店/商场外展场设立；
城市纪念
明信片投放[旅游景点/高端消费场所]； 金地· 湖城大境纪念邮票发行[联动西安美院教授做画]； 机场/曲江片区短信全覆盖；
竞争策略
推广阶段
起－承－转－合
天下大事必作于细； 一湖一城，大境天成； 独揽千秋一湖城； 与心同游中国境；
引遇东方美境；
——new——
阶段出路
2009年＋形象已然做到第一； 2010年＋价值要做第一且唯一；
创建金地· 湖城大境表里如一的价值体系：
表：形象上，具备奢侈品的虚荣心与面子，营造拥有的优越感； 里：将稀缺价值量化、记忆化、传播化，制胜市场；
金地·湖城大境
北京风火2010.06.28
2010.07—2010.10阶段整合行销报告
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2010.下半年.西安曲江片区供应量简报
市场背景
市场政策
在严酷的新政环境下，观望氛围浓郁
竞品放量
2010年下半年洋房类、小高层类产品集中放量，竞争加剧
本案出路 需要坚挺的价值诱饵 制造价值感界限，告别价格比较，有效区隔竞争
推广策略
C02.客户攻略
精研客群构成，细化覆盖渠道，强调传播到达率；
圣境别墅系及天境洋房系产品分化传播；
客户年龄 31-35岁占总数的25%，剩余客户分布比较平均；26-30岁、36-40岁及41-45岁的客户分别 占到 12%、14%和12%。客户符合天境系产品最初设定的事业处于上升阶段的客户，追求圈层 感、 身份标签，同时还有比较强的支付能力。 居住结构 客户当中53%的客户家庭结构是三口之家，这与客户的主力年龄段相吻合。 三口之家的客户希望能够给孩子良好的生活环境，追求高质量的生活。
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明信片包装示意
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明信片包装示意
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邮票包装示意
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邮票包装示意
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生活笔记（项目生活方式＋生活地图） 包装示意
Leabharlann Baidu *
金地· 湖城大境.《师著》+《共冶》+《彼岸》三本物料*工作进度总览
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金地· 湖城大境.《师著》*工作进度表
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金地· 湖城大境.《共冶》*工作进度表
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金地· 湖城大境.《彼岸》*工作进度表
城市荣耀
联动西安金地三盘，成立金地会[可考虑有银行合作，推出联名信用卡]；
金地· 湖城大境礼品定制； 金地· 湖城大境现场精神堡垒；
创作表现
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金地· 湖城大境.万象配套.形象包装
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金地· 湖城大境.万象配套.运用示意
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金地· 湖城大境.万象配套.运用示意
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金地· 湖城大境.阶段slogan.直观价值*量湖定制
＋金地· 湖城大境VIP候机室 ＋LED/国内国际出入境通道包装 ＋行李车/传送带 ＋DM定期释放项目生活价值 ＋北京四中夏令营/童子军活动/教育/商业利好 ＋高校/高新区渠道拓展
行业分布
教育占到10%，能源占到了7%，金融占到6%，IT占到了4%，贸易占到3%。 居住区域 高新区占到了22%，雁塔客户占到了11%，外地居住的客户也占到了13%，其 中有 投资为主，也有改善型需求。 客户籍贯 在客户的籍贯中，西安本地客户居主流，占总数的45%。本地客户交通便利，知晓渠道广泛。 陕北和陕西占到了14%和12%，也占到了比较大的份额。
后做项目推介宣传；同时由于是专场活动，更有利于项目推介；
银行客户经理专场推介会 为银行客户经理专门组织推介会，传递联动信息，并借推介会让银行客户经理感知项目信息，释放联动 奖励，让客户经理在接受项目价值后为各自的目标客户主动推介，积极传达项目价值，促成成交； 养生讲座＋风水讲座＋建筑科技讲座＋室内装潢趋势讲座
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竖通报广系列二示意——1
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竖通报广系列二示意——2
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竖通报广系列二示意——3
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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天境洋房系样板间绽放报广示意
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圣境别墅系选取航机杂志打报广
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圣境别墅系航机杂志报广示意
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圣境别墅系航机杂志报广示意