广告创意的基本理论(PPT 60页)
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• 2005年，赞助超女，借助超女的人气推出蒙牛酸酸乳； • 2006年，蒙牛向500所贫困地区小学赠奶。温家宝总理在
重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是 孩子，每天都能喝上一斤奶。”
第一节 广告创意的基本理论
• ROI理论（60年代末） • 威廉·伯恩巴克 • 1949年，他和多伊尔以及马
• 招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么 样的员工呢？
• 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点， 喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的 不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔 ”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而 仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意 而拍案叫绝。
第一节 广告创意的基本理论
• 创意 – 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名 词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一 个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 – 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的 创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广 告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造 性的“主意”。
5. 从生活中来，到生
活中去
•
置联于明 ，性产星 成可品巩 为言特俐 一，性代 个所和言 活以代的 生导言大 生致人洋 的广之摩 反告间托 面信几车 教息乎广 材本毫告 。末无，
倒关由
卫生机构与保龄球馆的合作
打得满地找牙
• 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的 是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时 也提供补牙服务。
立邦漆平面 广告
蒙牛的事件营销
• 2003年，借势举世瞩目的“神舟五号”，策划了“中国航天 员专用牛奶”；
• 2004年，雅典奥运会前夕的备战阶段，蒙牛牛奶被选定 为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；
• 2005年，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙牛同行”大 型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的 “志愿北京”大型活动首席合作伙伴……
• 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M 巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的 特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟， 便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告 语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
• 随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片： • 画面：一只脏手，一只干净的手。 • 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。
第八章 广告创意
创意是广告的灵魂，是"将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众
生中凸现的另类； • 《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房
克斯韦尔·戴恩成立了多伊 尔·戴恩·伯恩巴克（DDB ）广告公司。
ROI理论
• 优秀的广告必须具备三个基本特征：
– 关联性（relevance） – 原创性（originality） – 震撼性（impact）
生活中司空见惯的 生动、形象的 为大众所喜爱
1.反与传商统品的特角性色关联性强 2.可反以传是统人的、观事念、物也可以 3.是反广传为统认的同表的现道理、观念 4. 旧元素 新组合
• 品牌形象论的主要观点 –为品牌塑造形象是广告最主要的目标 –任何一则广告都是对品牌的长远投资 –描绘品牌的整体形象比单纯强调产品功能特征更重要 –塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值 –百事可乐广告
实例 立邦漆,处处放光彩!
那童趣无邪又散光彩的小屁股篇,无一不散发着独有的 光彩。广告巧妙地运用了一群不同肤色的婴儿的形象，营 造了活泼生动、童趣十足的氛围，烘托出立邦漆所带给人 们的丰富多彩的生活，突出了“有立邦漆的家，处处放光 彩”的理念。而孩子们脑门上的不同色彩的字母，组合在 一起就是产品的品牌名称，从而达到引导受众强化品牌概 念的目的。
• 在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶 就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打 掉了。
第一节 广告创意的基本理论
• USP理论（20世纪50年代） – （美国 罗瑟·瑞夫斯） – 达彼斯广告公司董事长 – Unique selling proposition – 独具特点的销售说辞
USP理论
– 第一，必须包含特定的商品效用 – 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品
不具有或没有宣传过的说辞； – 第三，必须具有足够的吸引力，有利于促进销售 – 广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至
因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 • 简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手
的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的 糖果。
第一节 广告创意的基本理论
• 品牌形象论（ 60年代） – （美国 大卫·奥格威） –奥美广告公司的创办人
第Βιβλιοθήκη Baidu节 广告创意的基本理论
上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择消费者 最容易接受的特点作为广告主题。 – 白加黑 – 农夫果园
M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”
• 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找 到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的 生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做 得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一 个与众不同的广告，从而打开销路。
先生； • 《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。 • 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招
聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行 广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。
• 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获 《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。
重庆考察时说：“我有一个梦想，让每个中国人，首先是 孩子，每天都能喝上一斤奶。”
第一节 广告创意的基本理论
• ROI理论（60年代末） • 威廉·伯恩巴克 • 1949年，他和多伊尔以及马
• 招聘广告当然要介绍招聘条件。麦肯广告公司欲招聘什么 样的员工呢？
• 文案抓住广告行业具有新鲜、动感，富有挑战性的特点， 喊出了一句石破惊天的口号“麦肯不要人”，专要“特殊的 不同凡响的人”。这“不同凡响的人”居然是“人妖”、“色魔 ”、“吝啬鬼”、“丑八怪”。这似让人感到不可思议，然而 仔细观察广告的画面，再回味咀嚼，你就会为该广告创意 而拍案叫绝。
第一节 广告创意的基本理论
• 创意 – 从字面上来理解，创意可以有两层意思。作为一个名 词，创意是指具有创新的意识、思想、点子；作为一 个动词，创意是指创造性的思维活动过程。 – 广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的 创造性的思维活动，是为了达到广告目的，对未来广 告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造 性的“主意”。
5. 从生活中来，到生
活中去
•
置联于明 ，性产星 成可品巩 为言特俐 一，性代 个所和言 活以代的 生导言大 生致人洋 的广之摩 反告间托 面信几车 教息乎广 材本毫告 。末无，
倒关由
卫生机构与保龄球馆的合作
打得满地找牙
• 这是一家卫生机构和保龄球馆合作制作的宣传牌，其目的 是让人们更关注牙齿健康。值得一提的是，这家机构同时 也提供补牙服务。
立邦漆平面 广告
蒙牛的事件营销
• 2003年，借势举世瞩目的“神舟五号”，策划了“中国航天 员专用牛奶”；
• 2004年，雅典奥运会前夕的备战阶段，蒙牛牛奶被选定 为国家体育总局训练局运动员专用牛奶；
• 2005年，申奥成功4周年之际，“志愿北京，蒙牛同行”大 型演唱会在北京举行，蒙牛成为为奥运会提供志愿服务的 “志愿北京”大型活动首席合作伙伴……
• 瑞夫斯认为，一个商品成功的因素就蕴藏在商品本身之中，而M&M 巧克力豆是当时美国唯一用糖衣包裹的巧克力。有了这个与众不同的 特点，又何愁写不出打动消费者的广告呢。瑞夫斯仅仅花了10分钟， 便形成了广告的构想——M&M巧克力豆“只溶在口，不溶于手”。广告 语言简意赅，朗朗上口，特点鲜明。
• 随后，瑞夫斯为M&M巧克力豆策划了电视广告片： • 画面：一只脏手，一只干净的手。 • 画外音：哪只手里有M&M巧克力豆？不是这只脏手，而是这只手。
第八章 广告创意
创意是广告的灵魂，是"将广告赋予精神和 生命”的活动。
－－威廉·伯恩巴克
• 创意是什么？
案例1
• 这则系列广告由四则广告组成，分别是妖、魔、鬼、怪。 • 《妖篇》是蓝色画面上，一个古灵精怪、动作神秘的泰国
风格人妖； • 《魔篇》是绿色画面中，一个在时隐时现的形形色色的众
生中凸现的另类； • 《鬼篇》是橙色画面中，一个戴着小帽的精于算计的帐房
克斯韦尔·戴恩成立了多伊 尔·戴恩·伯恩巴克（DDB ）广告公司。
ROI理论
• 优秀的广告必须具备三个基本特征：
– 关联性（relevance） – 原创性（originality） – 震撼性（impact）
生活中司空见惯的 生动、形象的 为大众所喜爱
1.反与传商统品的特角性色关联性强 2.可反以传是统人的、观事念、物也可以 3.是反广传为统认的同表的现道理、观念 4. 旧元素 新组合
• 品牌形象论的主要观点 –为品牌塑造形象是广告最主要的目标 –任何一则广告都是对品牌的长远投资 –描绘品牌的整体形象比单纯强调产品功能特征更重要 –塑造品牌形象的实质是提升产品的心理附加值 –百事可乐广告
实例 立邦漆,处处放光彩!
那童趣无邪又散光彩的小屁股篇,无一不散发着独有的 光彩。广告巧妙地运用了一群不同肤色的婴儿的形象，营 造了活泼生动、童趣十足的氛围，烘托出立邦漆所带给人 们的丰富多彩的生活，突出了“有立邦漆的家，处处放光 彩”的理念。而孩子们脑门上的不同色彩的字母，组合在 一起就是产品的品牌名称，从而达到引导受众强化品牌概 念的目的。
• 在保龄球馆里的球瓶摆放口贴上一张人嘴图片，保龄球瓶 就变成嘴里的牙齿整齐地排列着，剩下的，就是把它们打 掉了。
第一节 广告创意的基本理论
• USP理论（20世纪50年代） – （美国 罗瑟·瑞夫斯） – 达彼斯广告公司董事长 – Unique selling proposition – 独具特点的销售说辞
USP理论
– 第一，必须包含特定的商品效用 – 第二，必须是独特的，唯一的，是其他同类竞争产品
不具有或没有宣传过的说辞； – 第三，必须具有足够的吸引力，有利于促进销售 – 广告要把注意力集中于商品的特点及消费者的利益至
因为M&M巧克力豆，只溶在口，不溶在手。 • 简单而清晰的广告语，只用了8个字，就使得M&M巧克力豆不黏手
的特点深入人心，它从此名声大振，家喻户晓，成为人们争相购买的 糖果。
第一节 广告创意的基本理论
• 品牌形象论（ 60年代） – （美国 大卫·奥格威） –奥美广告公司的创办人
第Βιβλιοθήκη Baidu节 广告创意的基本理论
上，强调广告要注意商品之间的差异，并选择消费者 最容易接受的特点作为广告主题。 – 白加黑 – 农夫果园
M&M巧克力“只溶在口，不溶在手”
• 1954年，美国玛氏公司苦于新开发的巧克力豆不能打开销路，而找 到瑞夫斯。玛氏公司在美国是有些名气的私人企业，尤其在巧克力的 生产上具有相当的优势。此次，公司新开发的巧克力豆，由于广告做 得不成功，在销售上没有取得太大效果。公司希望瑞夫斯能构想出一 个与众不同的广告，从而打开销路。
先生； • 《怪篇》是红色画面里，一个不对称的丑八怪。 • 这一组性格鲜明的反常形象，巧妙的反映了麦肯公司欲招
聘的广告人员是具有专业水准和经济头脑，能超负荷进行 广告创作，又有与众不同创意的“特殊人”。
• 该广告是麦肯广告公司一则招聘员工的企业事务广告。获 《现代广告》2001年“创意无限”大赛金奖。