蔬菜渠道

《渠道设计与管理》——石家庄农产品营销渠道规划

目录

一、目标客户与消费行为调查

二、农产品渠道形态及演变趋势

三、列出可能的渠道形式及渠道成本及优点、条件、风险

四、评估各种可能的渠道形式

五、选择某个点确定适合的渠道

六、设计渠道的长度、宽度及渠道成员的基本权利和义务

七、规划渠道管理的政策、措施和流程

小组成员：卢欣、安晓璇、杨攀、王倩、王丽丹、高云霞、靳腾飞、王

一、目标客户与消费行为调查

1、界定目标客户

主要负责家庭生活饮食起居的人群，如老年人群、夫妻等。

2、农产品顾客需求与消费行为特点

购买时机：早上购买的人比较多，早上蔬菜新鲜，可以准备一天的菜量，其次下午，最后是中午。

对产品质量的关注点：绿色无污染、新鲜、好吃等

价格：以合适的价格买到最好的产品，对价格比较敏感

二、农产品渠道形态及演变趋势

1、现有渠道形态

（1）农户—农产品批发商。批发市场作为农产品交易的主要载体目前在我国农产品流通中发挥着重要作用，在批发市场体系中，农户直接进入交易的是产地批发市场。农户作为农产品的专业生产者直接进入市场与农产品批发商进行交易。

（2）农户—企业（超市、餐厅）。企业是把农产品进行加工和销售，因而它们也是直接与农产品生产者进行交易的流通组织。在这种渠道关系中，按照双方签订的契约界定权利与义务，农户按照契约约定进行指定品种和数量的农产品生产，而企业则按照契约约定专事农产品的收购、加工和销售，并为农户生产提供相应服务。

（3）农户——消费者。这种渠道形态使农户直接与消费者接触，农户根据成本与市场制定价格。

2、现有演变趋势

从以前的计划经济经过市场化改革逐步演化成现有的农产品流通模式，销售渠道向多极化发展，农户的选择的渠道也越来越多。形成了以农户、批发市场、经销商等为主体的流通格局。随着蔬菜瓜果类生产向商品化及专业化发展，市场率的不断不提高，农产品销售渠道将会向专业化、规模化方向发展

三、列出可能的渠道形式及渠道成本及优点、条件、风险

1、自主经营者（自产自销型）

成本及优点：（1）经营地点自由，无拘束：（2）经营时间充足自由，不受任何限制；（3）经营方式多样，灵活性高；（4）渠道比较短，由于渠道环节少,农产品流通速度快,成本低,从而大大提高了渠道效率；（5）不用缴纳个人所得税，成本低；

条件及风险：（1）在农产品流通过程中，参与的个体组织众多，但规模小，组织化程度低；（2）专业化程度低；（3）安全性得不到保证；（4）竞争比较激烈；（5）受天气和时间的影响较大；

2、农贸批发市场（农产品生产基地——农贸批发市场（批发商）——经销商——消费者

成本及优点：（1）有固定的经营场所；（2）品种多样，保鲜时间长；（3）安全性高；（4）进货渠道方便快捷；

条件及风险：（1）成本高；（2）受物流因素的影响大；（3）运输时间直接影响了产品的销售；（5）受生产商的影响大；

3、超市和连锁店（（农产品生产基地——农产品加工基地——超市和连锁店）成本及优点：（1）作为零售企业的农产品超市尤其是大型超市，他们直接与消费者接触，有专业的营销人员，能直接了解消费者需求的变动。因此可以对农业生产起引导作用；（2）进入超市的农产品要符合国家的一些标准，这样也有利于对农产品质量的全面监控；（3）超市可以将农产品按不同的等级分类定价，不仅满足了顾客多样化需求，也促进了农产品深加工和农产品包装业的发展；（4）大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。农产品超市的

发展壮大必将使更多分散的农民在龙头企业的带动下组织起来，使得农产品生产中各种生产要素能够合理调整，组织化程度也将大大提高；（5）超市可以为顾客提供其他农产品营销渠道无法比拟的购物环境。超市的农产品会比其他渠道的农产品更注重品质，超市舒适的购物环境和统一的定价也可以让顾客避免在传统的农贸市场忍受“脏、乱、差”和“乱要价、哄抬价”；（6）超市还可以实现一站式购全。

条件及风险：受供货商（生产商）影响大；

4、农产品网络营销（农产品生产基地——农产品加工基地——农产品信息网）

成本及优点：（1）与传统农业贸易相比，农产品网络营销具有交易虚拟化、成本低、效率高、透明化等特点；（2）利用电子商务进行农产品营销，能有效避免传统农产品营销渠道的诸多缺陷，有效解决时空上的矛盾，充分发挥营销渠道的地点和时间效用，克服农产品易腐、储藏周期短、损耗大等自身特点所引起的流通问题；（3）同时，由于信息获取成本较低，也有利于降低农产品流通成本，化解交易风险；

条件及风险：（1）农产品具有季节性，如不及时采购和销售，极有可能使农户造成经济损失；（2）农产品在储存、运输方面都面临考验；（3）农户生产规模小而散，难以成为农产品网络营销的主体；（4）农民文化素质低，极大地制约着农产品网络营销的快速发展；（5）农村网络设施少而简，广大的农村地区还不具备上网的网络设施和基本条件。

四、评估各种可能的渠道形式

（一）自主经营者（自产自销型）

经济性：销售量少，销售成本低，纯利润较高，但是总的经济效益低。参与的个体组织众多，规模小，组织化程度低，所以有一定的风险。

可控性：由于销售渠道短，所以灵活性较高，可控性较强。

适应性：适合小规模生产。

（二）农贸批发市场（农产品生产基地——农贸批发市场（批发商）——经销商——消费者）

经济性：销售成本比自产自销型高，销售量大，经济效益较高。由于受物流影响大，所以又一定的风险性。

可控性：渠道较长，其中在不同环节可控性不同，从农产品生产基地到农贸批发市场的可控性高，而从批发商到经销商到消费者的可控性低。

适应性：适合大规模生产

（三）超市和连锁店（农产品生产基地——农产品加工基地——超市和连锁店）