德思勤城市广场个案分析
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长沙德思勤城市广场项目介绍20140917版
长株潭示范区三大经济引擎之一
项目发展目标：
打造长沙新的消费中心，与五一商圈共同构成长沙消费的南北极 打造长株潭核心商圈，半小时覆盖长株潭 打造长沙的国际化样板区，成为长沙的国际化名片
汽车产业引擎
商业及金融引擎
德思勤城市广场
武广高铁引擎
德思勤城市广场列入长沙市“十二五”规划重点建设项目
○长沙市十三届人大四次会议开幕，《政府工作报告》介绍，“十一五”期间长沙 综合实力大幅增强，2010年人均GDP预计超过1万美元。2011年长沙经济社会发展 预期目标包括：GDP增长13%，城乡居民人均可支配收入分别增长12%和14%； ○长沙“十二五”规划草案提请人大会议审查。规划草案介绍，长沙将重点建设东 牌楼城市综合体、火车北站商务金融中心、长沙国际金融中心、黄兴北路商业综合 体、中山西路商业综合体、南部融城商贸中心、德思勤城市广场等大型商业综合体。
住户群体
检疫局职工 省直属公务员 移动职工 五凌电力职工 省直属公务员 公务员 雨花区政府公务员 雨花区公务员 农行单位房 公务员 人才中心职工楼 省电网职工楼 省政府单位房 公务员为主 长沙南城高档小区 别墅、多层高层洋房 别墅、多层高层洋房 320
户数
4408 716 523 800 4666 2080 1054 1344 1100 368 1540 2094 1845 4000 889 1051
3
配套&人口
湖南省直机关、省直机关公务员小区集中区
项目可辐射的高端人群大概有哪些？
行政机关及其小区： 湖南的政治中心--湖南省政府聚集了95%的省级行政机构（目前已高达50多个：省政 府、省人大等）在此办公，九峰小区为省府公务员小区。 长沙天心区政府聚集了天心区绝大部分行政机构在此办公（主要为天心区政府机构及天心 区公安局等），天心嘉园亦为公务员小区。 此外还有雨花区地税局、湖南人才市场等政府机关及其小区在项目 国企、央企及其小区： 中烟集团、国家电网、华凌电力、五凌电力、中国移动小区、省农行小区等 高档小区、别墅： 托斯卡纳别墅、美洲故事别墅、郡原美村别墅、奥林匹克花园等 其他： 项目周边为长沙第二大高校区，其中的高校教职工、党校学员均为优质高端人群； 项目所在区为湖南省星级酒店聚集区，周边开业及在建星级酒店有10多家，其入住的宾 客亦是高端目标客户； 项目所在红星商圈为长沙知名传统商圈，周边企业及各类市场经营户。
徳思勤烂尾项目操盘实战
德思勤从烂尾楼操盘实战经验中得出：
项目定位 是价值重建向形象重塑转换的前期重要环节！
德思勤认为：
本项目最重要、最核心的营销策略就是
围绕 形象重塑、产品再造 两大核心展开！
营销手段一：定位重塑 营销手段二：产品改造 营销手段三：包装改造 营销手段四：形象改造 营销手段五：风险防范
德思勤认为：
人为风险防范 是部分烂尾项目营销推广的前期必要工作
在涉及有早期项目业主的烂尾楼操盘时，必须在营销推广前，在以 下三个方面对老业主进行适度的安抚工作，以避免后期项目营销过程 中出现大量负面口碑。
硬件改善
包括信报箱、保安亭、公告栏、导示牌、温馨提示牌、 公共水电设施、垃圾处理设施、路障道闸等
位于布吉镇罗岗路口 总占地23571㎡，建面136019㎡ 三栋住宅和布吉目前唯一四星级酒店 布吉新商业中心和标志性建筑 打造标志性外立面 户型修改数十稿，精益求精
德思勤——烂尾楼操盘实战 百合新城项目运作关键
第一座大山——长达6年的烂尾楼
第二座大山——产品缺陷 A栋25层、B/C栋13层、78％实用率、管线更换、140㎡大户型
烂尾项目操盘实战
• 课题组：深圳豪宅组/城市精品组 • 撰稿人：潘耀辉/李园园
德思勤优势
从2019年深圳房地产开始复苏至今的10年时间里，德思勤深得众多开发 商的信赖，成为深圳市盘活烂尾项目最多，实战经验最为丰富的代理机构。
德思勤——烂尾楼操盘实战
丹枫白露
18万永不供楼、每月4天的免费使用权 丹枫白露酒店公寓开业后，入住率稳定在85％，是深圳最快实现赢利的公寓
二次定位——产权式酒店公寓，70年产权、18万永不供楼、每月4天的免费使用权 投资保障体系建立——
德思勤城市广场项目介绍
以国际化的视角和思路，将项目打造成为长株潭综合配套改革试验区样板项目 和国家级低碳示范区项目。
首先要有国际化的眼光 然后才有国际化的结果
• 用国际化的眼光定位，用国际化的思路规划。 • 只有这样才能为大型国际基金、大型国际商业 的进入创造条件。
邀请世界排前三的美国RTKL公司担纲德思 勤城市广场的总体规划设计；
项目运营后每年可为政府贡献税收约3.6亿元，创造2.5至3.6万个直接就业机会， 4.5至5.42万个间接就业机会，必将成为长株潭综合配套改革实验区标志性示范项目。
三、德思勤城市广场规划方案
总平面图
物业规划
购物中心
购物中心
国际五星级酒店
作为核心建筑，酒店和SHOPPING MALL通过地面广场和通廊相连，结合演艺中
2010年5月14日，张剑飞市长视察本项目时做了打通红星商圈地下交通系统的具 体指示。
作为城市中心的大型综合体项目，交通规划决定了项目的成败，从项目的可持续 运营出发，我们做了红星商圈十字路口的地下交通系统方案。
十字路口地下交通系统方案
五、德思勤城市广场建设计划
项目分期开发示意图
项目一期由A、B两个地块构成，除了六层的购物中心外，其它部分均在年内 全部动工，购物中心明年下半年动工，并于2012年底整个一期同步同时入伙。
➢ 2010年1月开始省直管县财政，使省府商务圈的金融中 心的需求也急速提升；
➢ 我们为区域银行、产业基金、区域基金、国外投行、证 劵业、基金管理服务业等金融服务机构搭建一个平台；
上海金融中心
产业基金、区域发展基金等金融资本已成为城市发展的先导要素
2009 年12月25日湖南金融博览会在长沙红星国际会展中心隆重开幕。是湖南省60 年来金融业发展成就的一次集中展示。省委副书记、省长周强，副省长韩永文，省 政协副主席龚建明等出席开幕式，表现出对金融发展的重视。
首先要有国际化的眼光 然后才有国际化的结果
• 用国际化的眼光定位，用国际化的思路规划。 • 只有这样才能为大型国际基金、大型国际商业 的进入创造条件。
邀请世界排前三的美国RTKL公司担纲德思 勤城市广场的总体规划设计；
项目运营后每年可为政府贡献税收约3.6亿元，创造2.5至3.6万个直接就业机会， 4.5至5.42万个间接就业机会，必将成为长株潭综合配套改革实验区标志性示范项目。
三、德思勤城市广场规划方案
总平面图
物业规划
购物中心
购物中心
国际五星级酒店
作为核心建筑，酒店和SHOPPING MALL通过地面广场和通廊相连，结合演艺中
2010年5月14日，张剑飞市长视察本项目时做了打通红星商圈地下交通系统的具 体指示。
作为城市中心的大型综合体项目，交通规划决定了项目的成败，从项目的可持续 运营出发，我们做了红星商圈十字路口的地下交通系统方案。
十字路口地下交通系统方案
五、德思勤城市广场建设计划
项目分期开发示意图
项目一期由A、B两个地块构成，除了六层的购物中心外，其它部分均在年内 全部动工，购物中心明年下半年动工，并于2012年底整个一期同步同时入伙。
➢ 2010年1月开始省直管县财政，使省府商务圈的金融中 心的需求也急速提升；
➢ 我们为区域银行、产业基金、区域基金、国外投行、证 劵业、基金管理服务业等金融服务机构搭建一个平台；
上海金融中心
产业基金、区域发展基金等金融资本已成为城市发展的先导要素
2009 年12月25日湖南金融博览会在长沙红星国际会展中心隆重开幕。是湖南省60 年来金融业发展成就的一次集中展示。省委副书记、省长周强，副省长韩永文，省 政协副主席龚建明等出席开幕式，表现出对金融发展的重视。
德思勤深圳皇都广场定位推广方案
广
推广主题
推广主题阶段实施：
第一阶段：导入期
谁将选择深圳经济未来？
（城市CBD、地铁经济、会展经济）
推
广
推广主题
推广主题阶段实施：
第二阶段：成长期
会展e时代，特色个性商务平台，放眼世界财富
（深圳CBD商务综合性价比NO.1）
推
广
推广主题
推广主题阶段实施：
第三阶段：成熟期
会展e时代，三自经济，创业百年
位
定位依据
让我们一起解读一些数字
定
位
定位依据
4000
2800
定
——每年世界上定期大型展览会与博览会数量
亿美元——去年世界会展业直接经济效益总产值
1： 9
——会展业的行业带动系数
位
250000
平方米——深圳会展中心的建筑面积
1706.56
亿元——深圳市2002年参展商现场成交额
定位依据
会展业
将会是：
商务服务
服务商务
广
户外广告——中心区水晶岛
形象包装
推
广
户外广告——中心区水晶岛
形象包装
推
广
形象包装
现场围墙
推
广
形象包装
现场围墙
推
广
汇报完毕，谢谢！
定
位
“新经济”下的“新奶 酪”
定位依据
深圳会展中心
一定会成为：
定
新商业机会的“缔造者”
位
定位依据
皇都广场
致力打造成：
定
位
无限商机的“经营平 台”
定位结论
定位方向 项目定位
户型/功能定位
定 配套服务
邓娜娜雨花区红星商圈调研
• •
• • • •
•
四、红星商圈未来将要面临的挑战
• • • ①红星商圈以通程商业广场、梦和商业广场、步 步高广场等为核心，周边街区长度较短，限制了 商圈向外的延展性。 ②未来的红星商圈，随着德思勤和华悦城项目的 推进，未来商圈向北和向东发展的可能性较大， 但是未来我们多了一个棘手的问题，因为华悦城 距离现有的梦和商业广场直线距离为500米左右， 中间道路为双向6车道，限制了两者的人流交流， 其未来很有可能会形成独立的商圈，与红星商圈 形成竞争关系。 ③未来长沙商圈将会迎来新一轮的洗牌阶段，随 着地产行业的发展，未来会出现新的商圈，而商 业版块内变化比较剧烈，可能会出现商圈兼并的 现象，部分独立商圈由于周边缺乏竞争对手，商 圈边界和影响力会有所突破。
5、商圈主力店人气（小时）：
五一商圈的人气远远高于其它商圈，占全长沙市近5分之1，红星商圈人气指数保持在 8%以内，因以生活超市为主，所以相对其它类型商圈人气更高
6、同一品牌主力店相比较—通程商业广场：
从数据来看，荣湾镇通程商业广场客流量和提袋人数远高于红星，特 别是客流量，是其2倍多，因为荣湾镇以通程商业广场为核心，其它 业态也较为丰富，但红星除了通程商业广场外，还有梦和商业广场。 对客流量和提袋率有较大影响。
•
•
商圈现状一:
• • • 1、商圈商业物业(大型购物商业、酒店、写字楼、住宅) ①大型购物商业 以前的红星商圈汇聚的全是专业批发市场，主要以电脑电器、五金日杂、糖 酒副食为主。业态单一，商业氛围暂不成熟，消费档次处于中低端。区域整 体市场消ቤተ መጻሕፍቲ ባይዱ水平及消费意识受到限制，如今，随着各类大型百货、超市、酒 店、城市商业广场的入驻，红商业格局开始转型。 最具代表性的大型购物商场有： 梦和商业广场、通程百货、湘府百货、步步高超市
【德思勤】城市广场商业定位和发展战略
八大主力商业业态
一、百货主力店
百 货 主 力 店
二、国际影院
Warner Brothers
三、真冰溜冰场
四、卫视演艺直播中心
五、儿童娱乐中心
入口处的标志
可欣赏艺术家戏剧 表演的餐厅
独特设计的果汁咖啡吧
六、国际高级俱乐部
多功能时尚会所：
商务、休闲、康体、 SPA、水疗、养生等功能一应俱全，满足各层次各区域需求
商业
写字楼
酒店
住宅
时尚主题商城
SHOPPING MALL
商务公寓
酒店公寓
户外演播中心
休闲娱乐中心
2.4、项目发展方向及价值系统建立-物业功能融合
自身丰富的业态空间组合，互为依托，共同分享彼此价值的提升，其聚合的 人流、商务流、经济流带来了项目整体价值的提升，形成了一个自成体系的 全新价值平台。
2.4、项目发展方向及价值系统建立-人流链组织
德思勤城市广场商业定位和发 展战略
二、本项目发展战略及整体定位
2.1 2.2 2.3 2.4
定位模式确定 定位思路及发展战略 项目定位 项目发展方向及价值系统建立
2.1 、 定位模式确立
市场层面
本地消费习性
城市发展层面
地块价值
2.2 、 定位思路-城市发展层面思考
着眼未来长株潭一体化的发展 把握城市新兴商圈的转移方向 分析长株潭的消费特征和趋势 突出休闲娱乐主题
WT战略
弱化劣势以应对 外来的威胁和挑战
建立与政府的关系，加快拆迁，利用都市 综合体的综合开发，形成规模效应，建立 项目品牌。
ST战略
发挥优势，转化威胁
充分借助政府对城南新都的完善规划，以 及本项目作为长沙最大都市综合体的高度 突破区域限制。
德思勤城市广场个案分析
客户预交5万诚意金，享 98折优惠。2、整层 购买优先，可享受 30万创业资助3、一 次性97折，按揭99 折
2012/7/2 8
A3#商务会 馆
225
180
80.00%
110
47-61平米小面 积商务会 馆
45天
9600平米
HOW?
德思勤广场——四宗最 办卡门槛高：公寓、商务楼交5万办理VIP，商业交20万/5万 开盘频率高：五月四次开盘，商业、公寓、商务公馆四次开盘 成交率高：4次开盘成交率在80%以上，公寓基本告罄 来访量最多：日均来访20批；
酒店公寓、公馆、商业 国际学校 酒店、写 字楼、金融 购物中心
宝格丽公寓
购物中心 豪宅 写 商业中心 字 楼 五星级
酒店
规模宏大
商务商业综合：99万平方米 产业金融中心、商业、文化娱乐中心 纯商业面积：60万平方米 全业态、全业种、全客层商业娱乐中心 酒店：6万平方米五星级商务酒店； 金融：40万平方米金融服务中心； 住宅：60万平方米高尚社区； 教育：九年制国际学校、幼儿园； 娱乐：五星级酒店休闲会所、主题酒吧街、星光大道……
区域：省府中心位置，红星核心商圈
红星建材市场
省府CBD
德思勤城市广场
花园酒店
步步高商业 湘府路 红星商业广场
通程高业广场 湘府百货 红星市场
会展中心
红星美凯龙家居广场
项目基本情况：156万平城市综合体
位置：雨花韶山南路与湘府东路交汇处 占地面积: 373476平方米 总建面：156万平方米 容积率：5.00 建筑栋数：50栋（写字楼14栋） 停车位：约1万个 物业公司：世邦魏理仕 物业类型：豪宅、高档公寓、写字楼、商业（步行街、购物中心） 业态： 大型购物中心、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、主题商业街、电视直播大厅、环球 影视城、国际学校、高档公寓等诸多类型，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、 餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。 已定商家：凯悦酒店、韩国的CJ娱乐集团 、湖南卫视、第一财经
2012/7/2 8
A3#商务会 馆
225
180
80.00%
110
47-61平米小面 积商务会 馆
45天
9600平米
HOW?
德思勤广场——四宗最 办卡门槛高：公寓、商务楼交5万办理VIP，商业交20万/5万 开盘频率高：五月四次开盘，商业、公寓、商务公馆四次开盘 成交率高：4次开盘成交率在80%以上，公寓基本告罄 来访量最多：日均来访20批；
酒店公寓、公馆、商业 国际学校 酒店、写 字楼、金融 购物中心
宝格丽公寓
购物中心 豪宅 写 商业中心 字 楼 五星级
酒店
规模宏大
商务商业综合：99万平方米 产业金融中心、商业、文化娱乐中心 纯商业面积：60万平方米 全业态、全业种、全客层商业娱乐中心 酒店：6万平方米五星级商务酒店； 金融：40万平方米金融服务中心； 住宅：60万平方米高尚社区； 教育：九年制国际学校、幼儿园； 娱乐：五星级酒店休闲会所、主题酒吧街、星光大道……
区域：省府中心位置，红星核心商圈
红星建材市场
省府CBD
德思勤城市广场
花园酒店
步步高商业 湘府路 红星商业广场
通程高业广场 湘府百货 红星市场
会展中心
红星美凯龙家居广场
项目基本情况：156万平城市综合体
位置：雨花韶山南路与湘府东路交汇处 占地面积: 373476平方米 总建面：156万平方米 容积率：5.00 建筑栋数：50栋（写字楼14栋） 停车位：约1万个 物业公司：世邦魏理仕 物业类型：豪宅、高档公寓、写字楼、商业（步行街、购物中心） 业态： 大型购物中心、国际五星级酒店、甲级写字楼、淘宝城、主题商业街、电视直播大厅、环球 影视城、国际学校、高档公寓等诸多类型，集高档购物、时尚淘宝、商务办公、金融、政务、会务、 餐饮、娱乐、教育、居住等十大功能于一体。 已定商家：凯悦酒店、韩国的CJ娱乐集团 、湖南卫视、第一财经
长沙德思勤项目现场观摩会策划书
德思勤城市广场A-1地块现场观摩会策划书一、工程介绍德思勤城市广场项目位于湖南省CPD中央政务区、长株潭三市融合的核心区，占地面积450亩，总建筑面积约145万㎡，项目定位于长株潭千万级城市群商业、文化娱乐及金融中心。
A-1地块工程是整个项目的第一期工程，位于长沙市韶山与湘府路交汇处西北角，由2层地下室和4栋商住楼组成，总建筑面积约8万㎡。
本工程责任主体单位为：建设单位：湖南德思勤投资有限公司施工单位：中建二局第二建筑工程有限公司监理单位：湖南天鉴工程项目管理有限公司勘察单位：化工部长沙设计研究院设计单位：广州翰华建筑设计有限公司二、观摩会部署本次现场观摩会由长沙市住建委组织，长沙市二级及二级以上建筑企业参加，规模约300人。
为了最大程度的体现观摩效果，项目部计划在完成裙楼主体结构并拆除模板后组织此次观摩会活动，使大家能够看到地下室车库一次成型地坪和裙楼、地下室的准清水混凝土主体结构的施工效果，同时也可在作业层看到钢筋、模板工艺的具体操作。
观摩会拟计划在2011年11月26日上午9点30分正式开始，11点结束。
三、观摩会流程安排1、2011年11月26日上午9点30分观摩会正式开始。
2、建设单位主持人讲话，介绍参加会议的领导、嘉宾，介绍清水混凝土和地坪一次成型优点，以及在国内的应用前景。
（5分钟）3、由施工单位发言，介绍施工方法。
（8分钟）4、由监理单位发言，介绍监理要点。
（5分钟）5、领导讲话。
（5分钟）6、与会人员列队观摩施工工艺和成品效果。
（60分钟）（1）地下室一次成型地坪；（2）A3栋墙柱等实体结构；7、上午11点现场观摩会结束，组织各单位有序离场。
四、观摩路线1、到达现场，有组织进入工地现场。
2、领取安全帽，进入地下室-2层地坪展示区，召开简短开幕式。
3、参观一次成型地坪。
4、经地下室楼梯，上至A3号楼转换层，参观准清水混凝土施工。
5、自由参观活动。
6、经楼梯、施工通道下至现场东侧道路，步行走出现场。
公寓定位建议
公寓定位建议11#栋公寓产品定位及营销思路⼀.公寓商业、住宅性质利弊初判：1）做商业性质◆利：①不限贷、不限购；②可以注册办公地址，并且可做经营；◆弊：①产权仅40年；②设计规划要求更⾼；③报建、契税、维修基⾦、物业⽔电等费⽤⾼；④⾸付5成，置业门槛⾼，并且利息上浮10-30%;2）做住宅性质◆利：①⾸付3成，置业门槛低，并且可做公积⾦；②产权有70年；③报建、契税、维修基⾦、物业⽔电等费⽤较低；◆弊：①不能注册办公地址，不能做经营之⽤，如果要将住宅性质的公寓转成经营性公寓，需全体业主同意，但实际操作难度较⾼；⼩结：住宅性质相对商业性质来说，置业门槛更低，使⽤费⽤也低；商业性质公寓相对住宅性质来说，主要是不限购不限贷，且能做办公⽤途；⼆.市场情况分析：整体市场：长沙公寓市场冷淡，除个别项⽬外，当前近90%的项⽬⽉均消化速度不⾜10套⽬前公寓热销个案分析◆德思勤（⽉均去化：55套）该项⽬本⾝商业配套完善，推⼴中突出红星商圈核⼼地段+城市综合体综合配套，商业价值得到客户认可，公寓投资价值⾼。
开盘采取低⾸付策略，⾸付仅6万，且以低于客户预期的价格⼊市，折后9000-10000元/㎡，低门槛⾼配套的产品接受度⾼。
◆华晨世纪⼴场（⽉均去化：40套）该项⽬本⾝拥有五星级酒店、购物中⼼等配套，并且推⼴⼒度⼤，市场占位⾼端，公寓作为温德姆豪⽣酒店的套房进⾏销售，有稳定的投资收益；开盘推出返租政策，返租回报率为8%，且业主还可拥有2%的酒店抵⽤券以及免费⼊住酒店12天的权限，投资回报率⾼，因此市场反响良好。
◆喜盈门范城（⽉均去化：35套）该项⽬本⾝拥有百货购物中⼼、甲级写字楼、建材家居、影视城等配套，推⼴中主要放⼤其配套，打造国际化市场商业航母，市场占位⾼端，通过商业形象塑造，确保投资潜⼒，客户较为认可；◆保利麓⾕林语（⽉均去化：50套）该项⽬本⾝属于成熟⼤社区，⽬前主推林语中⼼，整合了城市中的商业、办公、居住、旅⾏、餐饮、会议、⽂娱于⼀体的功能性项⽬，为麓⾕⾼新区内唯⼀的综合体，客户⽐较认可未来升值潜⼒；⾸次开盘推出买公寓送明德学位，客户认可度较⾼，去化100多套，后期转⽽主打⾸付⼀成，进⼀步去化100套左右，现阶段低⾸付、送名校学位取消后，主打返租18个⽉，效果逐步递减。
德思勤：东莞樟木头新城广场前期策划报告
4% 1% 10% 5% 3% 36%
120 100 80 60 40 20 0 2004 2005 2006 2007 68.27 105.86 89.39 105.81
41%
71—90 91—110 111—130 131—150 151—170 171—190 191—300
早期针对香港客户所开发项目的户型相对较小，如二房主要集中在 55—78㎡、三房主要集中在 88—110 ㎡。 后期开发楼盘因香港客比重减小，07 年新增普通住宅供应为舒适型 二房和三房，面积分别集中在71—90 ㎡、91—110 ㎡。
商品房成交价格分析
均价在7000-9000元/㎡的区镇有长安、东城、厚街、虎门、万江等； 5000-7000元/㎡的区镇有莞城、黄江、茶山、樟木头、大岭山、塘厦、 大朗、凤岗、常平、清溪等。
商品房消化及存量分析
2007年全年新增商品房供销比为1.85：1，总体销售率为 53.9%， 樟木头新增商品房消化率处于东莞市各镇区平均水平。
11月 12月 45 34 6000
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
47
136
193
293
均价（元/平米） 4823 4528 4675 5144 5267 5539 6219 6433
07年1—8月，成交价格逐步上升，成交量较平稳，逢重要节假日销 售量俱增； 一系列地产新政后，成交量明显下降，12月跌到谷底仅成交34套，成 交价格下滑。
回顾：商品房空置面积历年对比
商品房空置面积（单位：万平方米）
14 12 10 8 6 4 2 0 2004 2005 2006 2007
12 10 8 6
商品房供需同步增长,樟木 头2006年商品房空置面积 为12万平方米，当年商品 房竣工面积为20万平方米， 空置率为26%，空置率处 于空置积压区，存在极大 的风险。
120 100 80 60 40 20 0 2004 2005 2006 2007 68.27 105.86 89.39 105.81
41%
71—90 91—110 111—130 131—150 151—170 171—190 191—300
早期针对香港客户所开发项目的户型相对较小，如二房主要集中在 55—78㎡、三房主要集中在 88—110 ㎡。 后期开发楼盘因香港客比重减小，07 年新增普通住宅供应为舒适型 二房和三房，面积分别集中在71—90 ㎡、91—110 ㎡。
商品房成交价格分析
均价在7000-9000元/㎡的区镇有长安、东城、厚街、虎门、万江等； 5000-7000元/㎡的区镇有莞城、黄江、茶山、樟木头、大岭山、塘厦、 大朗、凤岗、常平、清溪等。
商品房消化及存量分析
2007年全年新增商品房供销比为1.85：1，总体销售率为 53.9%， 樟木头新增商品房消化率处于东莞市各镇区平均水平。
11月 12月 45 34 6000
7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0
47
136
193
293
均价（元/平米） 4823 4528 4675 5144 5267 5539 6219 6433
07年1—8月，成交价格逐步上升，成交量较平稳，逢重要节假日销 售量俱增； 一系列地产新政后，成交量明显下降，12月跌到谷底仅成交34套，成 交价格下滑。
回顾：商品房空置面积历年对比
商品房空置面积（单位：万平方米）
14 12 10 8 6 4 2 0 2004 2005 2006 2007
12 10 8 6
商品房供需同步增长,樟木 头2006年商品房空置面积 为12万平方米，当年商品 房竣工面积为20万平方米， 空置率为26%，空置率处 于空置积压区，存在极大 的风险。
德思勤城市综合体京基金融中心kkmall案例研究
地产服务 · 投资管理 · 资产及商业管理——Copyright © 2011 Taskin worldwide. All Rights Reserved——page1KK-Mall京基百纳空间案例德思勤·深圳 2011年3月——Copyright © 2011 Taskin worldwide. All Rights Reserved——page2版权声明 Copyright; All rights Reserved本报告仅供客户内部使用，版权归德思勤所有，未经德思勤书面许可，不得擅自向其它任 何机构和个人传阅、引用、复制和发布报告中的部分或全部内容。
This article is for internal use only. Taskin holds the copyright of this Article. Without prior written authorization of the copyright holder, anyone shall not circulate, quote, use, copy, or distribute this article for any purposes.——Copyright © 2011 Taskin worldwide. All Rights Reserved——page3京基百纳空间KK-Mall案例11 22 33项目概况 KK-mall 楼层分布 KK-mall 业态比例44 KK-mall 招商 55 KK-mall SWOT分析 66 77——Copyright © 2011 Taskin worldwide. All Rights Reserved——KK-mall 人车动线 KK-mall 图片展示page4京基100金融中心项目概况开发商： 深圳市蔡屋围实业股份公司 京基集团有限公司 承建商： 中国建筑第四工程局 建筑设计单位： 英国泰瑞法瑞(TFP)设计公司香港分公司 英国ＡＲＵＰ、美国ＬＬＡ 华森建筑与工程设计顾问有限公司 广州容柏生建筑工程设计事务所 结构/机电设计： 英国奥雅纳(Arup)香港公司 物业管理公司： 京基物业管理有限公司——Copyright © 2011 Taskin worldwide. All Rights Reserved——page5京基100金融中心项目概况京基金融中心广场位于深圳罗湖金融、文化中 心区，为旧城改造项目，占地4.7万㎡，总建 筑面积约584642 ㎡，总投资约50亿元人民 币，是集甲级写字楼、超五星级豪华酒店、大 型购物中心（KK- mall-京基·百纳空间） 、 商务公寓、精品住宅为一体的城市商业综合 体；京基100主体建筑高度441.8M，总层数 为100层，目前属于深圳第一 高楼。
德思勤城市广场商详解
2.2 、 定位思路-市场层面的机会和空白点
➢ 会展经济日益发达，红星商圈升级改造势在必行。 ➢ 目前红星广场已经形成成熟的商业中心，人流量大，商业
活动密集，但周围缺乏与会展物业和周边商务人群提供相 应配套的高档商务中心，如星级酒店、高档写字楼、公寓 楼等。 ➢ 现有的物业品质不高，档次较低, 提升区域形象的物业目前 相对缺乏。
●2006年，反映城市生活水平的重要指标恩格尔系数继续保持下降趋势:由上年同期的33.4％降至32.6％。 ●统计数据显示，在八大项支出方面，医疗保健、交通通讯、居住三大类消费增幅均达到两位数。其中，
居住消费增幅居8大类之首。 ●2006年长沙市城市居民人均教育消费支出866.86元，同比降低7.3％，是五年以来首次下降。 ●汽车是近年的城市居民家庭最具代表性的消费热点，2006年仍然保持旺盛的需求。2006年末每百户家
2.3、项目整体定位-物业定位
长沙首席·国际化都市综合体
2.3、项目整体定位-物业定位释义
长沙首席·国际化都市综合体
长沙融城计划，使大盘 云起，然，视野放在国 际标准上却不多
新兴区域需要名片效应， 项目以国际化标准带动 区域发展
长珠潭都市群的中心地 带，其壮志也是国际化
2.3、项目整体定位-总体示意
德思勤城市广场商业定位和发 展战略
二、本项目发展战略及整体定位
2.1 定位模式确定 2.2 定位思路及发展战略 2.3 项目定位 2.4 项目发展方向及价值系统建立
2.1 、 定位模式确立
市场层面 本地消费习性 城市发展层面 地块价值
2.2 、 定位思路-城市发展层面思考
➢ 着眼未来长株潭一体化的发展 ➢ 把握城市新兴商圈的转移方向 ➢ 分析长株潭的消费特征和趋势 ➢ 突出休闲娱乐主题 ➢ 建立大长沙门户生活方式中心
德思勤关于旧城改造思考与实践
一、旧城改造是城市升级的必要过程
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城市化进程扩大城市规模
在将近200年的时间里，多数西方发达国家基本上实现了“城市化”， 即多数人口形成了聚集居住的格局。20世纪中叶，一些西方国家的 城市人口占全部人口比例分别为：美国72％，英国87％，联邦德国 79％，荷兰86％，加拿大77％，澳大利亚83％。 1978年改革开放以后，中国的城市化进程逐步加快，据统计，每年 将有1000万-1200万农民进城。预计2036到2040年，城镇人口总量
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4 土地使用
均衡性
不同种类的土地分布应均衡的分布于不同功能的建 筑群兼顾不同时段对综合体中各个功能的不同使用。
5 空间纬度
空间连续性
平面和立面的连续性，保持协调和统一 各功能均通过空中、地下和地面形成多层次联系， 形成互补的、流动的、连续的空间体系。 内部功能有机结合，外界交通立体衔接。
楼高58层281米，占地1.71万平方米，总建筑面积17.96万平方米， 包括写字楼、精品住宅、大型主题式商场等。（商场的建筑面积就达5.9万平方米， 房地产E网 地下则设通道与地铁华强路站相连） 。
旧城改造定义
随着城市经济的发展，为适应已批准的城 市详细规划的需求，实施的对与规划发展不相
符的旧有城市基础设施的拓展、改线，工矿、
企业、商贸、房宅的拆迁与重建，绿地与公共
文教娱乐场所的改扩增建设等。
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旧城改造分类
中心区改造 旧城居住区改造 旧城商业区重建与改造
开发前：8000-10000元/平方米； 开发后：20000元/平方米； 翠湖天地售价高达17000-25000元/平方米
发达国家的旧城改造经验
综合体报告(商业)
综合体个案 华远华中心
1A# 一期 1B#
项目总占地约235亩，其中北区总建筑面积逾80万平米，由 数幢百米摩天建筑群组成；南区总建筑面积超过20万平米， 打造成长沙近代民俗风情商业建筑群；
物业类型 规模 131500方 7.3万方 42000方 185500方 22.7万方 规模 / 10000 5000 4万方 运营模式 待定 出售 酒店管理 集中商业自持， 商铺出售 出售 备注 / 60-70㎡ 香格里拉 引进海信广 场 200-310㎡ 120-180㎡ 主力店品牌 待定 海信广场 待定 待定
集中商业
13万㎡
住 公 寓 宅
写 字 楼
公寓 写字楼及 酒店 11㎡ 19万m²
集中商业 自持，商 铺出售
一线临江4层商 业，借势沿江风 光帯，可打造沿 江风光帯风情商 业街 45—80平米 235.5米超高层
出售 出售（酒 店自持）
1栋公寓，面积区间为45—80平米，弧形规划， 可享270度绝版江景资源；8栋住宅，面积区间 为125—558平米超高层住宅（含少量复式）； 写字楼为本案最大亮点，235.5米超高层，城市 天际。西南向江景尽揽，一线江景办公环境，绝 无仅有；一线临江4层商业，借势沿江风光帯，
规模
1-5层 6-7层 6个厅 2层 2000㎡ 2000㎡
主力店品牌
待定 待定 待定 玛莎拉蒂等 待定 待定
名车卖场及 影院等
奢侈品店 以双酒店为核心价值驱动，但前期先启动住宅，通过 综合物业价值带动住宅价值，以住宅的热销再带动商 业价值提升，同时以时间换空间，待区域进一步成熟 后再启动商业与商务部分。
运达与酒店联合运营
瑞吉酒店
瑞吉酒店
4
写字楼
德思勤沙河世纪假日广场营销报告
项目情境：项目地处深圳城市高档核心区域，小户型住宅产品为区域稀缺。主力物业总价 较低，周边客户群承受能力强，发展商为上市公司，需要长期利润支持以确保 企业业绩。
(按常规发展的可能结果)
销售速度较快 经济价值不可持续发展
(我们的期望目标)
实现均价35000-38000 理想销售价格： 82000—120000元/平米
项目位置 华侨城及周边区域
蛇口
项目名称
联泰红树湾 红树湾4期 纯水岸4期 招商海月
澳城 卓越维港 半山兰溪谷
大南山 前海
半岛城邦2期 城市山林2期
云栖西岸阁 鼎太风华6期
南山区近期近期将入市项目
建筑面积
套数
主力户型
52150 120000 53900 97370
86520 130000 146910
白石洲与深圳湾三路
16000
沙河东路与白石路交汇
22000
滨海大道与科苑南路交汇处
16000
滨海大道北，沙河西路以西 深大北门对面 白石洲
沙河街深南大道北 沙河西路
15000 12000 10000 13000 12000
总人数 4500 10000 2100 3000
1200
7000 1750 3600 3720 2422
储蓄存款利 息所得个人 所得税的适 用税率由现 行的20%调减
为5%。
《中 华人 民共 和国 物权 法》 正式 实施
3.1、整体市场环境及政策分析
系列政策出台使投资客的支出成本增加，一系列政策正在 积极发生着作用。
政策出台后对深圳房地产的影响： （1）在07年政策的调控及价格高企的情况下，投资回报率大为缩水；
华侨城
红树林
(按常规发展的可能结果)
销售速度较快 经济价值不可持续发展
(我们的期望目标)
实现均价35000-38000 理想销售价格： 82000—120000元/平米
项目位置 华侨城及周边区域
蛇口
项目名称
联泰红树湾 红树湾4期 纯水岸4期 招商海月
澳城 卓越维港 半山兰溪谷
大南山 前海
半岛城邦2期 城市山林2期
云栖西岸阁 鼎太风华6期
南山区近期近期将入市项目
建筑面积
套数
主力户型
52150 120000 53900 97370
86520 130000 146910
白石洲与深圳湾三路
16000
沙河东路与白石路交汇
22000
滨海大道与科苑南路交汇处
16000
滨海大道北，沙河西路以西 深大北门对面 白石洲
沙河街深南大道北 沙河西路
15000 12000 10000 13000 12000
总人数 4500 10000 2100 3000
1200
7000 1750 3600 3720 2422
储蓄存款利 息所得个人 所得税的适 用税率由现 行的20%调减
为5%。
《中 华人 民共 和国 物权 法》 正式 实施
3.1、整体市场环境及政策分析
系列政策出台使投资客的支出成本增加，一系列政策正在 积极发生着作用。
政策出台后对深圳房地产的影响： （1）在07年政策的调控及价格高企的情况下，投资回报率大为缩水；
华侨城
红树林
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35平米
21.31% 29.51% 14.75% 14.75% 9.84% 3.28% 3.28% 3.28% 100.00% 面积 33平米 45平米 81平米 合计 46平米 72平米 133-196平米 合计
单间
一室一厅 一室一厅 复式
192
168 9 17 386
50%
44% 2% 4% 100%
1、VIP卡享受99折优惠； 2、一次性付款95折 ，按揭99折优惠
2012/4/2 8
A1宝格丽公 寓
168
163
97.02%
150
41平米一房
20天
9200
2012/5/2 7
A1#宝格丽 公寓
98
92
93.88%
150
52平米一房
20天
9400
1、开盘当天VIP客户额外 98折； 2、一次性享96 折，按揭99折； 3、开盘认购客 户首付享受1.5折优 惠。
2月14日， 公寓样板间 对外开放。 15-300平米 商铺即将推 出
3月21日， 美国凯悦 酒店集团 全球总裁 莅临长沙 德思勤城 市广场。
5月19日，“夏 日激情，双城 精英”时尚 PARTY，将在深 圳—长沙之间 上演一场双城 派对。
4月1日，德思勤城市 广场大手笔团购长深 高铁直通票300张， 邀请深、长两地的权 威媒体、各界人才以 及准业主
酒店公寓、公馆、商业 国际学校 酒店、写 字楼、金融 购物中心
宝格丽公寓
购物中心 豪宅 写 商业中心 字 楼 五星级
酒店
规模宏大
商务商业综合：99万平方米 产业金融中心、商业、文化娱乐中心 纯商业面积：60万平方米 全业态、全业种、全客层商业娱乐中心 酒店：6万平方米五星级商务酒店； 金融：40万平方米金融服务中心； 住宅：60万平方米高尚社区； 教育：九年制国际学校、幼儿园； 娱乐：五星级酒店休闲会所、主题酒吧街、星光大道……
生活阳台，实用方便，私密 性强。 开放式厨房和餐厅，小面积 也有大享受。布局合理有序
户型分析
72平米1室相对舒适，整个户型通风采光面较多，赠送面积多，浪费面积少。功能 齐全，干湿分离。
厨房与生活阳台相连， 通风采光好。72平米 做到双阳台，无面积 浪费，实用率高。
流线：生活、休息区相互独 立，干湿分离。 附加值：较大的赠送面积。 生活空间均有阳台。
写字楼：甲级总部写字楼整层 预约登记47-61m² 宝格丽商务会馆认筹中 产品、配套、地段
主要诉求
配套、地段、产品
推广主题
联合打造亚洲又一时尚中心 TASKIN德思勤城市广场 苹果时尚步行街八大投资价值
与奥尼尔一起上春晚、 免费体验高铁双城生活
亚洲地标综合体开创“十分钟生活圈” 亚洲地标综合体之上的国际公寓， 开创长沙高品质顶级公寓时代 认筹客户：高铁深圳之旅， 认购客户：香港体验之旅， 签约客户：动静体验之旅
售业也猛速发展国内外连锁知名品牌超市与百货为了抢占长株潭城南版块的红星商 圈，纷纷在此片区寻找开设分店的物业。
C) 交通优势：地铁5号线、
地铁8号线、 长株潭轻轨、高铁站距离15分钟、
D) 自身优势：TASKIN四季汇购物中心、900米苹果时尚步行街、2座国际五星级
酒店（其中一家为美国凯悦酒店）、TASKIN宝格丽公寓、14栋甲级写字楼、卫视直 播中心、建筑艺术中心、长沙首座顶级城市会所、国际学校等诸多类型，规划10000 多个停车位，成为继全球都市综合体标杆拉斯维加斯City Center之后的又一杰作， 堪称“全球都市综合体标杆的中国样本” 。
A1宝格丽公寓户型配比（总面积：32340㎡） 户型 单间 一室一厅 二室二厅 套数 273 245 98 616 占比 44% 40% 16% 100%
A1# A1 A3 24F 31F A4 27F 8F
„A1、A1#为宝格丽公寓，A3、A4为商务公馆。
„商铺的面积主要集中在30-60平米的小公寓，均价为 一层3.5万—8万/㎡ ，二层2万—4万/㎡。
客户预交5万诚意金，享 98折优惠。2、整层 购买优先，可享受 30万创业资助3、一 次性97折，按揭99 折
2012/7/2 8
Байду номын сангаас
A3#商务会 馆
225
180
80.00%
110
47-61平米小面 积商务会 馆
45天
9600平米
HOW?
德思勤广场——四宗最 办卡门槛高：公寓、商务楼交5万办理VIP，商业交20万/5万 开盘频率高：五月四次开盘，商业、公寓、商务公馆四次开盘 成交率高：4次开盘成交率在80%以上，公寓基本告罄 来访量最多：日均来访20批；
7月7日，由中国宏观经济学会、 湖南大学、第一财经、德思勤投 资联合举办的“2012 中国（湖 南）国际金融发展高峰论坛” 。 第一财经传媒集团与德思勤举行 了签约仪式。
7月14日，以“中小微 企业如何借力政策， 先行一步”为主题， 潇湘晨报联合红网、 大湘网主办，德思勤 城市广场承办的第五 期中小企业“圆桌 汇”。
1、各种产品发布会、合作方签约活动：发布会、凯悦集团总裁莅临德思勤、第一财经传媒集 团签约仪式、 2、与企事业单位合作活动：深圳来长沙考察团、长沙中小企业助力活动 3、与政府联合活动：2012年中国中部金融中心论坛 举办签约仪式，深圳来长考察团、派对part，中心论坛、高铁直通车、业主亚洲之旅等，其 他利用各种节点、高铁优势、业主答谢、娱乐等充分与项目结合搞活动，扩大项目影响力。 渠道利用：1、网络炒作 2、重点活动报广炒作
4月13日， “亚洲地标 名流闪耀—— 长沙商铺销冠 业主答谢晚宴 及顶级宝格丽 公寓推介会”。
5月16日，由 德思勤城市 广场冠名的 893汽车音乐 电台“寻找 最美童声” 活动
6月20日，德思 勤城市广场业主 亚洲时尚之旅首 发。6天豪华东 京香港游，全程 住5星酒店
活动炒作：线下活动既有暖场效果，也充分利用资源推介项目 ，形成圈层话题。
„商务会所面积以35-72平米为主，均价9600元/㎡ „宝格丽公寓面积以33-45平米为主，均价9400元/㎡
一期一阶段楼座 分布
户型分析
41平米公寓：面积虽小，功能齐全，带双阳台。通风采光好，户型紧凑实用，利用 率高。
流线：生活、休息功能齐全。 带双阳台，赠送面积大，实 用率高。
观景阳台大，通风采光极佳。 与卧室相连，舒适度高。
8月11日，雨花区政府 发起的中部价值发现 之旅正式拉开帷幕， 其首场活动“深圳力 量 闪耀长沙“
线下活动：
周末意向客户暖场活动：端午浓浓荔香情等 老业主维系活动：如周末3万元抽奖送业主等
合作公司活动：湖南设计装修设计讨论会、中建二局2012年集团中心会议，共同考察 德思勤广场项目等。
活动炒作总结：大小型活动穿插，保持每周有活动。充分展示项 目价值、品质、调性、业主高贵感。引起市场关注，扩大项目影 响力。
因为项目区域？
省政府长沙副中心，离市中心偏远，
长株潭融城正在建设中。
凯悦的眼光，亚洲地标商务群
稳赚
那到底卖什么？
圈子
超值
14栋中部最大写字楼
精神内核—未来、
亚洲又一时尚中心
亚洲又一时尚中心，成国际级中心城市推手
中部业态最全的综合体推进长沙国际化
占位全中国，放眼中部。推进 中部城市发展！
Four Factors(5)
现场接待：项目体验中心，是宝格丽公寓的入户大堂。简约豪华 现代风格，品质感强。
样板房：公寓样板房及47-61㎡酒店OFFICE样板层，注重材质的 应 用，对工艺要求精益求，精重点营造装修的华丽感和尊贵感
生活阳台：阳台宽3.8 米，赠送面积大。
主卧：带飘窗，通 风采光好。
餐厅和客厅：餐客厅相连， 共有面积27.36㎡。客厅外连 4.55㎡生活阳台。
观景阳台：宽3.6米，通风采 光好。与客厅餐厅相连，彰 显大气。
因为开发商实力？
曾是代理公司，地产界无名气、无品
牌号召力的开发商；
因为项目本身？
项目发展周期6-8年，项目开发首期 ，无实体配套，工程启动周期长，一 年才建4栋楼。
《彻夜排队
1小时售罄 2次加推》
《德思勤城市广场接待清华大学深圳研究生院房地产考察团》 《大事件：第一财经携国际金融巨头进驻德思勤城市广场 》 《2012“中国中部金融中心论坛”助长沙成引领型城市》 《TASKIN德思勤城市广场品质之美故事篇 》
推广炒作总结：
2012年，长沙本地报纸硬广61次，软文25次，报广费用达到两千多万，其他深圳、 广州也投报广。利用各种活动、猛烈广告攻势达到了迅速在长沙市场立足的目的。
德思勤广场项目分析
2012.8.19
德思勤广场开盘成交数据 推售 推售时间 推售楼栋 套 数 成交 套 数 成交率 VIP卡 推售面积段 蓄客时间 折后均价 优惠
A1/A2一层（30 套）
A1/A2二层 （ 33套） 2012/3/2 8 A-1商业 134 118 88.06% 200 A3一层 （25套 ） A3二层（26套 ） A4一层（15套 ） A4二层（5套） 1、开盘当天85折，VIP额 外98折； 2、一次性享96 折，按揭99折； 30 一层5万— 8万/ ㎡ ，二 层2 万— 4万/ ㎡
14栋中部最大写字楼、圈子、 巨省办公成本、买比租更赚 凯悦的眼光，亚洲地标商务群
整层购买优先， 享30万创业资助； 1000万创业计划，我是老板
配合活动
推广渠道
报纸、网络、户外、电台、大型活动
网络大事件话题炒作：
《德思勤城市广场比肩全球都市综合体标杆》 《大事件：第一财经携国际金融巨头进驻德思勤城市广场 》 《2012“中国中部金融中心论坛”助长沙成引领型城市》
项目卖点分析
A）区位价值：省府南迁，未来地铁、三馆一中心、环保工业园等必然使得南城