市场营销学27516

市场营销学作业市场营销学作业1一、判断正误1.×，2.×，3.×，4.√，5.×，6.×，7.×，8.√，9.√，10.×二、单项选择1. A，2. B，3. D，4. B，5. C，6. B，7. D，8. A，9. A， 10. C三、多项选择1. BCE，2. BCDE，3.ACE，4. CDE，5. ABCD四、问答题1、市场营销观念是在什么背景下产生的？它与推销观念有何不同？答：1、产生背景：商品供过于求的情况继续发展，市场竞争加剧，消费需求变化越来越快，人们有了更多的选择商品和服务的机会。

企业面临的市场问题更为严重。

市场营销观念正是在这种买方背景下形成的。

2、两者的区别：①营销出发点。

市场营销观念是以消费者的需求为出发点;推销观念是以产品为出发点。

②营销目的。

市场营销观念是通过满足需求达到长期利润的;推销观念是通过大量推销产品获利。

③基本营销策略。

市场营销观念是以发现和满足需求竞争;推销观念是以多种推销方式竞争。

④侧重的方法。

市场营销观念是实施整体营销方案;推销观念是以派员销售和广告宣传为主2、企业市场营销管理过程包括哪些步骤？答：企业市场营销管理过程包含下列五个步骤：1、分析企业市场机会，2、研究与选择目标市场，3、制定战略性营销规划，4、规划与执行市场营销策略，5、实施市场营销控制。

3、分析企业经济环境应从哪些方面入手？答：经济环境指企业市场营销活动所面临的外部社会经济条件。

一般包括以下五个方面；1.经济发展状况，重点分析经济发展阶段和经济形势；2.人口与收入，分析：A人口的数量和变化趋势，B人口的构成，C人口的密度和地理分布，D收入。

3.消费状况，分析所在地区居民的消费结构与消费水平；4.储蓄和信贷情况的变化，分析消费者储蓄率和消费信贷规模；5.与市场营销活动相关的其他行业状况，分析这些行业的运转情况及发展趋势给营销活动带来的影响。

4、消费者购买行为主要有哪几种类型？答：消费者购买行为主要有以下三种：1、经常性购买，也称为惯例化的反应行为；2、选择性购买，也称有限解决问题；3、探究性购买，也称广泛解决问题。

五、案例分析问题：通用汽车出现巨额亏损的原因是什么？从通用汽车与丰田汽车的对比你得到哪些启发？答：（一）通用汽车出现亏损的原因主要是把握住市场的发展方向，没有向市场提供满足消费者需求的产品。

通用汽车主要生产能量消耗巨大的运动型多功能车，这不符合汽车的市场发展趋势，没有满足消费者对低能耗、低排放的要求。

这种观念属于旧的市场观念，主要着眼于产品的性能、质量和外观改善和提高，没有考虑到消费者的现实需求。

而丰田公司率先研发出的低耗电油两用车，满足了消费者对节能环保的要求，市场上受到消费者的追捧。

这属于新的市场观念，除了考虑现实的消费者需要外，还考虑潜在的消费者需要，再满足消费者需要、符合社会长远利益的同时，求得企业的长期利润。

（二）通用公司和丰田公司的经营结果告诉我们。

1.以市场营销观念替代以往的旧的观念是商品经济发展的必然结果。

2.企业经营指导思想经历的从市场观念、销售观念到市场营销观念的变化，依赖于市场状况的变化。

3.由生产观念经过销售观念再发展为市场营销观念的这种演进次序，也显示出一定的规律。

4.随着我国市场经济的进一步发展，现代市场观念必然会取代我国许多企业过去和现在仍在奉行的旧市场观念。

本案例也可从购买行为研究、市场营销环境对企业经营的影响、企业营销战略等方面进行分析，要求言之有理，论证清晰。

市场营销学作业2一、判断正误1.×，2.√，3.√，4.√，5.×，6. √，7.√，8.×，9.√，10.√二、单项选择1.D，2. D，3.A，4.B，5. B，6. D，7. D，8.C，9. D，10. C三、多项选择1. ABCD,2. ACE,3.ABC,4. ABCD,5. ABCD四、问答题1、市场营销调研主要有哪些步骤?答: 市场营销调研主要步骤有:1.确定问题和研究目标； 2.制定调研方案； 3.收集信息； 4.分析信息； 5.撰写调查报告,提出调研结论。

2、在具体的竞争策略选择中，通常需要考虑哪些因素？答：需要考虑以下因素：1.进攻目标的价值；2.进攻目标与本企业的相似性；3.竞争者的存在对企业的必要性与利益。

3、简述影响企业选择市场营销策略的主要因素。

答：影响企业选择市场营销策略的主要因素包括：1、宏观因素：包括政治、经济、自然、文化、科技、法律等六个方面；2、微观因素：包括企业内部环境、购买者、供应商和经销商、竞争者等四个方面。

4、“高档产品才是优质产品”，这个观点是否正确？为什么？答：这个观点不正确。

从市场营销的角度看，产品是能够被顾客理解并能满足其需求的、有营销人员所提供的一切，产品概念包含着五个层次。

1.核心产品，2.形式产品，3.期望产品，4.延伸产品，5.潜在产品。

消费者接受产品的，取决于产品5个层次中的每一个层次的状况，产品整体中的任何部分，都会在顾客心目中形成不同的印象，消费者对于产品的需求是多方面的，营销者必须考虑消费者对一种商品的全部需求，因此并非高档商品才是优质产品。

五、案例分析问题：评价雀巢公司的市场领先者策略。

你认为作为市场领先者，在保护自己的领先地位上最重要的是什么？答：雀巢公司作为市场领先者，在同类产品占有率最高。

市场领先者为保持自己的优势地位，采取的策略有1.扩大市场需求总量：⑴发现新的购买者和使用者，充分认识到中国市场的潜力，因而巨额投资中国市场；⑵开辟产品的新用途，（列举案例）⑶扩大产品的使用量，（列举案例）2.保护原有市场占有率通过新产品的开发、服务水平的提高、渠道高效畅通等措施，建立强大的品牌号召力，有力开展阵地防御，同时通过市场拓宽和市场多元化，将经营范围扩展到新的领域中，如雀巢公司的新产品开发和对亚太市场的扩展。

3.提高市场占有率如案例中所列，雀巢公司通过产品创新、多品牌、大量广告、强力促销等措施，提高市场占有率。

作为市场领先者，最重要的是应当动态识别企业市场营销环境的变化，灵活运用市场领先者策略。

市场营销学作业3一、判断正误1.√，2.×，3.×，4.√，5.√，6.×，7.×，8.×，9.√，10.×二、单项选择1. A，2. B，3.D，4. A，5.C，6. D，7. B，8. A ，9.D，10. D三、多项选择1.BCDE，2. ABCDE，3. BCE，4.ABCE，5. ABC四、问答题1、撇脂定价策略和渗透定价策略各自适用于什么情况？答：1.撇脂定价策略适用于：⑴新产品比市场上现有产品有显著的优点，能使消费者“一见倾心”；⑵在产品初上市阶段，产品的需求价格弹性较小或者早期购买者对价格反应不敏感⑶短时期内由于仿制等方面的困难，类似仿制产品出现的可能性小，竞争对手少；2.渗透定价策略适用于：⑴产品的市场规模较大，存在着强大的竞争潜力；⑵产品的需求价格弹性较大；⑶通过大批量生产能降低生产成本2、想一想你的购物经历，你是喜欢网上购物，还是到实体店购物？为什么？你喜欢什么样的购物体验？根据自己的判断，结合顾客价值知识P36,4p和4C营销组合p35,或者体验营销p254-p256简单阐述3、影响企业营销沟通组合的因素是什么？答：影响企业沟通组合的因素包括以下几个方面。

⑴产品的类型与特点⑵退或拉的策略⑶现实与潜在的顾客的情况⑷产品生命周期4、绿色营销主要有哪些特征？答：绿色营销具有以下特征：⑴更高层次需求的满足；⑵更理智的和谐统一；⑶更长远有效的制约；⑷更坚实的物质保障。

五、案例分析阅读以上材料，回答以下问题：什么是特许经营？麦当劳的特许经营获得巨大成功的奥妙何在？给你什么启示？答：特许经营，指从生产到销售的过程中，各机构在共同契约下连成一体，其中各成员企业为拥有特许专营权的单位。

麦当劳通过实施特许经营这种特殊的分销渠道作为解决产品到达目标市场的最佳途径，通过契约式垂直分销渠道结构，形成一个统一整体，有效控制了渠道行为和渠道冲突。

并且通过契约规定了特许经营渠道成员的权利与义务。

例如，麦当劳向其特许经营商提供店面、促销支持、文件保存系统、培训、技术支持等；与之对应的是特许经营者必须达到有关物质设备的标准，适应新的促销方案，提供所需信息及购买指定的食品原料等。

（案例所示）同时对特许经营渠道成员进行管理，做好检查、督促与鼓励。

最终促使麦当劳获得了巨大成功。

企业通过合理设计、选择渠道，强化管理，并根据环境的变化进行调适，，才能将企业生产的产品在适当的时间、地点，以适当的价格供应给适当的用户，并最终获利。

市场营销学作业4一、案例分析派克笔全球一体化战略失败的原因主要在哪里?你得到什么启示?分析如下:方向一：从国际市场营销方面来分析。

从国际市场营销的复杂性开始分析，讨论外部环境对市场营销的影响。

方向二：从无差异性市场策略进行分析。

从概念、适用的条件及影响因素进行分析。

派克全球一体化战略失败的原因：派克笔本是高端钢笔的代表，它用料之讲究、做工之精细、设计之经典、包装之精美、造型之高雅，均成为各竞争对手学习的标杆。

但它这种形象只在有限的区域市场中获得喝彩。

当竞争对手运用其他技术，如一次性的圆珠笔和水笔，对它进行围剿时，它的市场份额下降就成了必然趋势。

这正是派克公司实施全球一体化战略的背景。

派克的全球一体化战略看起来是有充分准备的，它几乎集中当时全球最有名的专业人士组成它的战略团队。

而且运用全球统一战略，希望运用整合营销传播这种新的营销模式，重新创造辉煌。

然而，结局是令人沮丧的。

派克公司这一战略失败的根本原因，依然是对市场分析的错误，或者说并没有真正理解全球市场。

尽管从八十年代开始，全球化浪潮就已展现苗头，但是全球各地的市场仍然存在巨大的差异，这些差异并不是表面的使用书写工具方面的差异，更多的是一种文化的差异。

派克公司试图用一种形象、一种声音来重塑品牌形象，恰恰忽视了，世界各地因文化的差异，绝对不会对某种形象产生共同的认同。

更何况全球各地消费者在使用习惯方面还未得到统一，不像今天的消费者对mp3、 mp4的使用一样具有广泛的共性。

所以派克的这种无差异营销的策略注定不能获得成功。

习惯可以慢慢改变，但文化的融合却可能是一个漫长而痛苦的过程，这一点，任何一家公司都无能为力，只能是适应这种环境因素的变化规律。

派克公司全球一体化战略的失败的另一个重要原因是它的生产出了问题，质量品质下降，彻底破坏了它固有高品质与高端产品的形象，这可能使它在它原有的市场上失去消费者的信任，从而给公司带来灾难。

这对我们产生一个重要的启示，即任何营销战略都必须建立在产品品质可靠的基础上。