“搭便车”式隐性营销现状及其对策研究

摘要：“搭便车”式的隐性营销在各类重大文体赛事中接连亮相，引起了国内外的广泛关注。从对隐性营销的界定入手，深入分析其行为特征，探寻隐性营销对社会经济发展造成的潜在危害，从而根据其发展趋势，试图提出合理的应对之策。

关键词：隐性营销；特征；危害；应对措施

中图分类号：f27

文献标识码：a

文章编号：16723198（2015）23009102

近年来，隐性营销频频出现在各大赛事场合，并取得了相当大的成功。然而，国内外对隐性营销的合理合法性，尚未做出完整的有理有据的界定。由于隐性营销的门槛和成本较低，隐性营销正快速进军各个领域，隐性营销市场发展也颇具规模。2016年巴西奥运会即将到来，各大企业在金钱诱惑下，又打算铤而走险，妄想搭乘奥运顺风车，打法律的“擦边球”，得以在奥运赛事中分得一杯羹。

1 隐性营销的界定

2 隐性营销的特征分析

第一，隐蔽性。隐性营销策略可谓“润物细无声”，较其他营销方式，其重要特点在于“隐”，不使用正面宣传方式，只需几个字、一句话，就能达到目的。例如2010年的世界杯，南非廉价航空公司kulula不但没给国际足联一毛钱，反而拿这事幽了一默，推出一则广告：在足球、南非国旗和南非特色的球迷长号图案中间，写着“就是你知道的那啥非官方承运航空”，幽默并含蓄地将kulula航空公司推上了国际舞台，名噪一时。

第二，广泛性。隐性营销可谓无处不在，无孔不入，广泛存在于各大热门篮球、足球赛事以及高收视率电视娱乐节目中。其营销范围之广简直让人瞠目结舌：服饰、饮食、日用品、银行卡，甚至交通工具等无一不是隐性营销的温床。如今，要想看一场没有隐性营销的电视节目，可能性几乎为零。隐性营销行为人着眼营造一个隐性营销的世界，所谓“三人成虎”，即使是一个闻所未闻的小品牌，也能借隐性营销策略造势而迅速崛起。由于隐性营销的这一特性，各企业纷纷摩拳擦掌，蠢蠢欲动。

第三，多样性。隐性营销可谓手段多样，防不胜防。在激烈的竞争中，商家们想方设法将隐性营销效果最大化，采取各种各样的手段扩大品牌效应，从而赚取利润。如赞助赛事转播频道、奥运分队、运动员，或通过其他各种相关活动使自身与赛事联系，比如免费赠送入场券，给热爱奥运会的消费者一次当拉拉队的机会等。在2002年盐湖城奥运会上，酒类的官方赞助商是百威啤酒，但有一个小啤酒厂使用“盐湖城奥运会非指定产品”字样就让大批消费者产生联想，误以为这种啤酒是其赞助商。

3 隐性营销的潜在危害

第一，侵害官方赞助商利益。支付高昂赞助费用是成为官方赞助商的前提条件，其目的就是借奥运之名推广品牌知名度，抢占市场份额。非赞助商在未经奥组委授权下，私自使用奥运相关标志和字样，运用隐性营销策略谋取私利。该做法严重侵害官方赞助商的经济利益，让企业赞助奥运会的行为失去意义。众所周知，伊利和蒙牛两大品牌几乎垄断了中国的乳制品市场。但俗话说“一山不容二虎”，伊利和蒙牛想尽办法想要拔出眼中钉、肉中刺。百年来，两大巨头厮杀不断。2008年5月，根据新生代市场监测机构发布的《2008奥运媒介行为与奥运营销效果研究报告》显示：在中国消费者印象最深的奥运赞助商top 10中，非奥运赞助商的蒙牛乳业竟然以15.5%的认知率排在第三，伊利则以14.6%紧随其后。由此可见，隐性营销极大损害了官方赞助商利益，减少了其市场份额，破坏其奥运营销战略。

第二，损害活动主办方利益。活动主办方的活动经费主要来源于赞助商的赞助费用，通过收取赞助费用来支付各项开销，实现赛事活动的顺利开展。这一笔费用往往是相当高昂的，

例如北京奥组委举办2008年奥运会的花费为人民币193.43亿元，近200亿的费用基本来自于赞助商。但由于隐性营销的存在，导致赞助商无利可图或获利微薄，这必将打击他们对奥运会再度投资的积极性。这样，活动主办方必将成为隐性营销的受害者。同时，少数隐性营销商家借用活动赞助商名义，为公众提供劣质产品或恶劣服务，一经媒体曝光，舆论压力加身，活动主办方的声誉也势必备受牵连。

第三，违背市场公平竞争原则。《奥林匹克宪章》指出奥林匹克精神就是相互了解、友谊团结和公平竞争。在自由竞争的市场环境下，参与市场经济的主体应当充分发挥自身优势，实现其市场经济目的。因此，市场主体绝不能违反公平竞争原则和商业道德，而隐性营销正违背了这一公平竞争原则，对奥林匹克市场的深入开发极为不利。这一行为不仅损害奥运会合作商家的合法权益，而且淡化了奥林匹克品牌的商业价值。例如，2008年，非官方赞助商蒙牛举办“城市之间：激情08现在出发”活动，并把活动宣传为“老百姓的奥运会”，但“奥运会”一词也是受到《奥林匹克标志保护条例》保护的，不能随便用于商业用途，因此，奥组委认为蒙牛未经授权而进行商业使用，构成侵权，同时蒙牛使用“激情08”这一宣传语以此将自己与奥运会联系起来，误导消费者，以对抗伊利乳制品，这违背了公平竞争的原则，不利于市场经济的可持续发展。

4 隐性营销的应对措施综上所述，隐性营销利用法律漏洞求取生存空间，扰乱了市场公平竞争原则，侵占了官方赞助商的市场份额，侵害了活动主办方的社会声誉，损害了消费者的合法权益，但至今却无完备法律对其进行约束，无社会公众对其进行谴责，从而导致近年来隐性营销愈演愈烈。隐性营销行为人打着法律的“擦边球”，搭奥运会的“顺风车”，投机取巧，不劳而获。因此，为了保护赞助商的利益，营造良好的市场投资环境，使奥运经济得以持续发展，应从以下三个方面入手，对隐性营销行为进行规范和管制。

第二，完善法律法规，严格加以执行。隐性营销行为人之所以能搭上奥运会的“顺风车”，主要在于国内外目前都没有一套成熟完备的法律规范。到目前为止，我国除了针对奥运会的知识产权保护出台了相关法规之外，还没有对其他大型赛事，如亚运会和全运会等的知识产权加以有效保护。各国政府应当借鉴已有的法律法规，对各个领域内的隐性营销行为加强管理，严格依法执行，同时利用政府行政管理权利进行有效管理，将其列入政府管理的工作范畴中。

第三，加强社会教育，提高公众防范意识。政府应当有所作为，加强反隐性营销宣传，引领企业自觉遵守市场规范，唤醒企业社会责任感，使其了解反隐性营销的意义和危害。例如，北京奥运新闻中心新闻发布厅曾举行“防范隐性市场行为倡议书”新闻发布会，高度重视对社会大众的广泛宣传和教育，其目的就是提高企业和个人的反隐性营销意识，以舆论给隐性营销者施加压力，在全社会形成正确积极的舆论导向，让每一位公民都能正确认识隐性营销问题，加强社会责任感，遵循公正公平的市场竞争原则。

5 结论

总而言之，防范隐性营销任重而道远，政府、企业及个人都应有所作为。政府应当加强对隐性营销市场的监管力度，专门立法予以规范；企业应当加强社会责任感和公德心，自觉抵制隐性营销行为，遵守社会道德和法律规范；个人应当树立反隐性营销意识，支持和配合政府管理工作，关注并支持官方赞助商的营销活动。只有当法律制度不断完善，企业社会公德心日渐加强，公众反隐性营销意识逐渐提高以后，隐性营销行为才能得以有效控制。但值得注意的是，在防范隐性营销过程中，绝不能以保护知识产权为由，侵害公众领域。因为只有在尊重公平公正及公有领域的基础上，市场经济才能持续发展，繁荣昌盛。