项目商业定位和品牌定位
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Casio 卡西欧 Lily 百合花
Levis
In Wear
Taixait
Adidas Linear 阿迪达斯
Teenie & Wennie G2000 WHO.a.v
Jack&Jones 杰克琼斯
1. 如何在三楼设定主力品牌 2. 从三楼开始的主题零售区设置
松山棉店 爱美丽
Gujin 古今内衣 夏娃的诱惑 CK Underwear
选择竞争区域
选择目标客户
50万以上
亲地生活向往型
目标客群
10-50万
居住品质提升型
≤10万
刚性需求型
一级消费 • 商务宴请； • 品牌专卖； • SPA/休闲会所；
二级消费 • 生活配套/教育培训； • 主题餐饮/茶座咖吧； • 时尚家居/休闲购物；
三级消费 • 特色小吃； • 卖场超市； • 各类零售专卖；
知己知彼，百战不殆 在观察一个项目的落位之前，必须了解的： • 商场主出入口、主动线； • 商场建筑的亮点，是否有飞天梯，是否有直通道； • 商场动线的死角； • 商场的展示面；
案例一 西单大悦城
B2 前卫 X-Life
MEDIWELL 曼狄飞 Lispak
Boton 波顿 Robinhood
罗宾汉 KOBO 小勃
3
轻餐饮、零售、美容 SPA、健身、书店、休 闲、娱乐 商务人士、附近居民、 全职主妇、游客
6
12
精彩夜生活
酒吧
休闲、娱乐
商务人士、游客、居民
KTV、游艺城、电影院
游客、居民、商务人士
9
3
餐饮 （中餐、西餐、快餐、
特色美食） 游客、居民、商务人士
6
四、商业项目定位案例分析
万物皆有规律
在所有的案例分析前，先考虑几个问题： • 你们印象中百货商场每一个楼层都是做什么的？为什么？ • 你们觉得商场最好的商铺需要具备哪些条件？ • 为什么商场的餐饮娱乐都在楼上，楼下是零售类居多呢？
Sephora 丝芙兰
丁和李朴LPJ国际专业美容美发 Lateajuice 鲜元素
1.最合理的动线---“回”字型
F1 优雅 Elegant
Vero Moda Classics Esprit 埃斯普利特
贝纳通/Lacoste Tissot 天梭表
b+ab VIS A VIS Promod 波芒得 Calvin Klein jeans 卡文克莱牛仔 ZARA 飒拉 Guess 古斯
卡文克莱内衣 Maniform 曼妮芬 Aimer 爱慕 Basic House
百家好事
G2 Black
Love & Love/Ciosi Edc
Uniqlo 优衣库 Blanc DE R.G E-land 衣恋
汉堡王
F4 冲撞 Crash
Surface Honeys 好俪姿 E&YOU 伊可爱 GOELIA 歌莉娅
• 对业态最基本的指导； • 阐述各楼层目标人群、业态 • 综合了功能、市场、消费者定位的最终演绎
一. 商业项目定位的基本思路
政府对该区块的整体规划 发展商的投资回报计划 消费者行为调研
品牌商在该区域开店计划 其他社会因素
项目定位
二. 商业项目定位的几种类型
• 综合商场 VS 百货公司
百货公司：营运商直接参与交易行为，财务特征为现金流的体现。 代表：百盛、大洋、金鹰等
1.如何认识商场最佳价值铺位 2.主力店解决形象问题 3.特色主题区解决人流动线问题
Artini 雅天妮 Swatch 斯沃琪 City Chain 时间廊 http://www.izzue.com HUGO BOSS 波士 SIBO 诗宝 MUJI 无印良品 Sephora 丝芙兰 Folli Follie Nike 耐克
案例参考：万达广场和万千百货、梅陇镇广场和伊势丹百货
二. 商业项目定位的几种类型 • 社区型商业 VS 卖场式商业
社区型商业：满足不超过方圆3公里内居民的生活配套。最显著的特点是餐饮 与零售比例平均，面对的基本都是家庭式消费。购物交通的便捷性和一站式 服务特色明显。 代表：大华虎城商业，古北黄金城道一期。
Happy house
Erumer 伊韵儿 Yalubi 雅酷比
吉米造型
Crocodile
www.vaakav
B1 炫目 Glamorous
GIFTOUR Emoi 基本生活 Herborist 佰草集
Daming Optical 大明眼镜 Express 天女至爱
HOMEPLUS Korres 珂诺诗
Onitsuka Tiger
JNBY+速写
Pirateship 海盗船
味千拉面
Scat
ST&SAT 星期六
UNITED COLORS OF BENETTON
Teenie&Weenie Bauhaus Lids
BAN BAN princess Oyea 墨镜 疯果盒子 BICO 必酷 Tb2 Jeans The Thing 东西 Couzzle Viscap 维斯凯
K FACTO 2Y A ENO COEY Test-tube Quiksilver/Roxy
1. 四楼，最尴尬的楼层 2. 特色品牌赋予的新的生命力
F5 动感 Sporty
Kappa 卡帕 Reebok 锐步
Puma 彪马 Converse 匡威
Adidas NBA 阿迪达斯篮球店
knoway鞋 Zippo、瑞士军刀 Adidas 阿迪达斯
H&M
1.主门口—展示；中庭边—租金；边角位置—带动动线 2.ZARA H&M的设置代表其国际化青年城的定位 3.时尚品牌聚集区和MUJI的设置解决东西两扇门 入口人流较少的问题
F2 性感 Sexy
Eachway 艺之卉 La Pargay 纳帕佳 VIS A VIS Lament eva jewelry TEAFFEE Les Pallines 俪·博领
MLD 哥伦比亚 NIKE 耐克 The North Face NIKE/ADIDAS箱包
Lee
古兰图腾
1.运动与数码的结合 2.适合男生的楼层
Happy dragon 龙心大悦
Lotto 乐途 KIX
中国移动营业厅/西单 营业主厅
Toread 探路者 Mizuno 美津侬 LiNing 李宁 Cottonfield Phiten 法力滕 西单科技广场
6ixty 8ight WESTMEND
西门町 Mudd I.S.O Bossini Style 堡 狮龙 I’M DAVID
播 Bench Body 奔趣
Betu 百图 So Bosic Celano Mark Fairwhale 马克华菲 ebase
Princess 饰品
Tony Jeans
Lovely Lace 乐礼轩
F10/11梦想 Dreaming
F10/11梦想 Dreaming
Capital Cinema 首都电影院
案例二 朝北大悦城
1/F
欣赏
M&mc afe
Agnes b
yamazaki
Maxmara accessori
Anne klein Paul coffeeMarciaNneowyork
Blue frog elle
三. 商业项目定位的参考因素—各个消费时段的需求
分时享用，使资源最大合理化利用
主要消费群体定位：
25－50岁有较高文化 层次、较高收入者
以日时间节点为单位， 将消费市场细分：
12
零售 教育培训 书店 附近居民、全职主妇、 游客
9
晨练 早茶 早间新闻 附近居民、商务人士
餐饮（中餐、西餐、 快餐、特色美食） 商务人士、游客
项目商业定位和品牌定位
提纲
• 商业项目定位的基本思路 • 商业项目定位的几种类型 • 商业项目定位的参考因素 • 商业项目定位案例分析
一. 商业项目定位的基本思路
• 主题定位/文化定位 • 商业定位/业态定位 • 市场定位 • 消费者定位 • 功能定位 • 各楼层具体定位 • 品牌定位
• 国际化青年城，创意产业园 • 购物中心、百货商场、卖场、购物街区 • 奢侈品市场、中高端市场、社区型商业 • 主力消费人群的区分；性别、年龄、职业等
Giordano 佐丹奴
Euromoda 麦考林
Coca Cola 可口可乐 BHG 精品超市 Baleno 班尼路
S&K 生活几何
优之良品
BENKO 缤果
Toonsland
1.价值高的楼层面积小的商铺居多 2.有什么可以吸引你走到地下两层去购买？
Kayee 凯艺玩具
HOT WIND 热风
Jeanswest 真维斯 Braxton 霸狮腾 I.P.ZONE
DQ
Yogen Fruz 优根芙丝
Mango Mango 芒果芒果
KFC 肯德基
Babela 巴贝拉
SOUTH SILK ROAD 茶马古道
F7 约会 Dating
Gsushi 元绿寿司 Dolarshop 豆捞坊
bananaleaf 蕉叶泰国餐厅 Na Du 拿渡麻辣香锅
桂林人 川辣汇 大长今
F8 童真 Childlike
购物中心：很多独立专门店的聚集，营运商不直接参与交易行为，只力求构建有 更多交易价值的交易平台，财务特征为以物业的出租租金收益作为衡量物业溢价 的标准。 代表：港汇、太古城、大悦城
中国特色的综合经营：以南京德基广场为例，在经营初期为了整体的形象和 市场份额，营运商直接参与了部分店铺的经营。经过若干年的市场调试后， 现在开始转型为购物中心。
涮品天下 卓翼族玩具城
星奇异 Magic experience 麦吉柯魔术教学馆
嘉斯猫电玩城 电玩巴士 明星梦工厂
1.主力店的设置影响整个楼层
Yoshinoya 吉野家 麻辣战士/韩千居 千味久品
缘之味 Mengziyuan 蒙自源
一品三笑 面香居
F9 兴奋 High
F9 兴奋 High
FAB数码娱乐广场
卖场型商业：以某一个大卖场为主力店，配套以与卖场零售不冲突的商业。 代表：宜家无锡
他们间最大的区别就是：卖场型商业可以开在社区商业的位置，但是社区商业 不一定能开在卖场商业的位置。 卖场型商业本身可以聚人气，社区型商业是消费人气的。
二. 商业项目定位的几种类型
• 旅游地产 vs 景区商业
旅游地产的开发意义是通过旅游景点的设置带动周边房产和地价的增值。 它发展的重心和未来是以地产投资为主。 景区商业的意义在于满足前来景区的旅游人群的配套消费。它的发展重心 还是旅游的发展。
Red Earth 红地球
H&M
The Face Shop
Aimer feel 爱美菲露
Mannings 万宁
Brilliant 碧丽昂
APPLE数码
来自百度文库
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TWICE COKA HE
美丽婧
COLD STONE
AFU 阿芙香薰 Baxi 八喜
BLEUNUIT 深蓝 APPLE数码
BreadTalk 面包新语
PAQ箱包 Apple 苹果牛仔 Nike/Adidas箱包 Pony 波尼
F6 快乐 Happy
Mr. Pizza 米斯特比萨
找茶 Fairwood 大快活
D.Lithe Rbt 仙踪林 Charme 港丽餐厅
1.解决高楼层到达问题—飞天梯创造的双首层概念 2.怎样的品牌符合年轻人约会的需求
鹿港小镇 贝儿多爸爸
Cotton Republic
RIME CITIZEN 西铁城
裁衣
修表
ARRTCO
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TIME ZONE
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Rebecca 贝瑞卡
F3 潮流 Trendy
Mirabell 美丽宝 Azona ao2
Mind Bridge M.G.Y 曼谷银 POLICE
BRROLAND 比亚.罗兰 曼谷银
Belle 百丽
ONLY 奥利
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Ein
Motivi Jinava 姿妮华
Hiroshima
ZARA 飒拉
Scofield 斯可飞得
ecco
Prich
Levis女装
1.分析该楼层的特色、价值何在 2. 寻找普通楼层的特色所在
STHGE89
Ochirly 欧时力
JOY
IT：MODA
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Missha 谜尚
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109饰品
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几米形象店
Missy Missi
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Hoya Body
She’s
Potato&Co.
CAMENAE 家美乐
DHC
Q‘ggle
La vinne 乐纷
I-NAIL 爱美美甲
ARTBOX 爱特宝斯
三. 商业项目定位的参考因素
• 对品牌市场的了解 • 对各年龄层消费需求的了解 • 各个时段消费需求的了解 • 对各个地区消费者需求的了解
三. 商业项目定位的参考因素
•对品牌市场的了解
1，按业种业态划分 服务
零售
娱乐
三. 商业项目定位的参考因素—消费者
主流客户为中产阶层家庭，职业类型主要以中高级白领与泛公务员为主
Levis
In Wear
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知己知彼，百战不殆 在观察一个项目的落位之前，必须了解的： • 商场主出入口、主动线； • 商场建筑的亮点，是否有飞天梯，是否有直通道； • 商场动线的死角； • 商场的展示面；
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餐饮 （中餐、西餐、快餐、
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四、商业项目定位案例分析
万物皆有规律
在所有的案例分析前，先考虑几个问题： • 你们印象中百货商场每一个楼层都是做什么的？为什么？ • 你们觉得商场最好的商铺需要具备哪些条件？ • 为什么商场的餐饮娱乐都在楼上，楼下是零售类居多呢？
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一. 商业项目定位的基本思路
政府对该区块的整体规划 发展商的投资回报计划 消费者行为调研
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二. 商业项目定位的几种类型
• 综合商场 VS 百货公司
百货公司：营运商直接参与交易行为，财务特征为现金流的体现。 代表：百盛、大洋、金鹰等
1.如何认识商场最佳价值铺位 2.主力店解决形象问题 3.特色主题区解决人流动线问题
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1.运动与数码的结合 2.适合男生的楼层
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三. 商业项目定位的参考因素—各个消费时段的需求
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以日时间节点为单位， 将消费市场细分：
12
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项目商业定位和品牌定位
提纲
• 商业项目定位的基本思路 • 商业项目定位的几种类型 • 商业项目定位的参考因素 • 商业项目定位案例分析
一. 商业项目定位的基本思路
• 主题定位/文化定位 • 商业定位/业态定位 • 市场定位 • 消费者定位 • 功能定位 • 各楼层具体定位 • 品牌定位
• 国际化青年城，创意产业园 • 购物中心、百货商场、卖场、购物街区 • 奢侈品市场、中高端市场、社区型商业 • 主力消费人群的区分；性别、年龄、职业等
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二. 商业项目定位的几种类型
• 旅游地产 vs 景区商业
旅游地产的开发意义是通过旅游景点的设置带动周边房产和地价的增值。 它发展的重心和未来是以地产投资为主。 景区商业的意义在于满足前来景区的旅游人群的配套消费。它的发展重心 还是旅游的发展。
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三. 商业项目定位的参考因素
• 对品牌市场的了解 • 对各年龄层消费需求的了解 • 各个时段消费需求的了解 • 对各个地区消费者需求的了解
三. 商业项目定位的参考因素
•对品牌市场的了解
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