图形―背景理论在谐音广告中的应用
谐音招牌总结
谐音招牌总结引言谐音招牌是一种创意的招牌形式，通过使用谐音或双关的语言技巧，给人带来愉悦和记忆的感觉。
在商业领域，谐音招牌被广泛运用于店铺、餐厅、咖啡馆等场所的命名，以吸引顾客，提高品牌知名度。
本文将对谐音招牌的含义、优点和运用进行总结。
谐音招牌的含义谐音招牌，即使用谐音或双关语来命名企业、店铺或品牌的招牌。
它常用于语言玩味，通过运用同音字或相近音的字词，以增加趣味性和记忆性。
谐音招牌的制作可以借助语音、文字和视觉元素等多种手段，以达到最佳效果。
谐音招牌的优点1.独特性：谐音招牌可以通过运用特定的语言技巧，使得招牌在市场竞争中更具独特性，吸引眼球。
2.记忆性：谐音招牌常常在人们的脑海中产生联想和记忆，使顾客更容易记住品牌或店铺的名称。
3.幽默感：谐音招牌往往通过引发人们的幽默感，增加购物和消费体验的趣味性。
这对于增进消费者与商家的情感联系至关重要。
4.品牌塑造：谐音招牌能够为企业或品牌树立良好的形象，塑造品牌个性，从而建立起消费者对品牌的认同感。
谐音招牌的运用谐音招牌的运用需要考虑多种因素，包括行业特点、目标消费群体、品牌定位等。
在运用谐音招牌时，可以考虑以下几点：1.音韵相似：选择与店铺或企业业务相关的词语，并选择与之音韵相似的字词进行组合。
例如，一家茶叶店可以命名为“茶逍遥”。
2.双关语：运用双关语的方式，既满足商业需求，又能引发消费者的兴趣和思考。
例如，“巧克力天堂”，既可以指代店铺出售各种巧克力产品，又暗示消费者在购物过程中会得到愉悦和享受。
3.行业符号：结合行业符号或特定图标，与谐音招牌相结合，形成独特的标识。
例如，一家咖啡馆以“岳”为谐音，使用“月”字的形状，将其与招牌相结合，形成独特的标志。
4.地域特色：根据店铺所在地的特色，结合谐音招牌命名，增加亲和力和地方特色。
例如，在上海开一家冷饮店，可以命名为“冰情上海”。
结论谐音招牌作为一种创意的命名方式，在商业领域中具有很大的运用潜力和市场价值。
图形在广告设计中的应用
• 使广告更容易被观众记住和传播
动态效果在广告设计中的信息传递
• 通过动态图像和动态文字的运用
• 使广告信息更具生动性和易理解性
动态效果在广告设计中的创意运用
动态效果在广告设计中的创意运用
动态效果在不同广告媒介中的应用
• 通过创意动画和创意交互的运用
• 通过传统媒体和数字媒体的对比
画面
三维图形在广告设计中的应用
三维图形在广告设计中的应用
• 用于产品模型和场景模拟
• 创造具有科技感和未来感的广告形象
三维图形的特点
• 立体感强，适合空间表现
• 动态效果丰富，适合视觉冲击力强的广告设计
04
图形在广告设计中的色彩
搭配
色彩在广告设计中的心理影响
色彩能够影响
人们的情感和
心理反应
色彩有助于提
字体能够影响信息的传递效果和易读性
字体有助于塑造品牌的形象特点和个性
• 通过字体类型和字体大小的选择
• 通过品牌字体和定制字体的运用
• 为广告设计提供视觉传达和信息表达
• 保持品牌形象的一致性和独特性
字体在广告设计中的设计风格
字体设计风格的选择
字体设计风格的技巧
• 通过现代风格、复古风格和
• 通过字体组合和字体排列的
高广告的吸引
力和认知度
01
02
• 通过色彩心理学和色彩情感
• 通过色彩搭配和色彩对比的
的研究
运用
• 为广告设计提供情感价值和
• 使广告在众多竞争对手中脱
心理暗示
颖而出
色彩在广告设计中的搭配原则
01
色彩搭配的基本原则
成语谐音广告的认知阐释-图形-背景理论的应用
、
引 言
图形 一背景论 （ ｉ ｒ —Ｇ ｏｎ ｈｏｙ 源于心理学 ， Ｆｇ ｅ ｒｕ ｄＴ ｅｒ） ｕ 是
语法结构有了更深入 的认识 Ｊ 。本文 在此基 础上 ， 展 拓
了这一研究领域 ， 认为图形 一背景理论除 了对语言结构外 ， 也能对 １常的语言现象 ， ３ 诸如成语谐音广告 ， 做出充分合 理
ＩＩ ａｚ ｒｅ
中图分类 号 ：０ Ｈ３
一
文献标 识码 ： Ａ
文章 编号 ：００５ ５ （０６ ０ －０７０ １０ －７７ ２０ ）５０ ８ －３
型在语 言中能够获得充分 的反映 ， 因此 ， 对语言结构的研究 有 助于正确认识人类 的潜在认知能力和规律。在对语 言结 构进行 综合 研究 ， 认 知语 言学 家在 被后 来称 为 经验 观 即，
ｃｇｉ ｄ ． ｔ ｉ ｏｅ ｅ”ｈ ｎｅ ｓ ｎ ｃｏ ａ ｃ ｗｔ ｔ ａｅ ｒ ｎ ｔ ｎ ｏｎ ｖ ｌ ｓ ｂ ｒ ｎ ｅ ｒ ｃ ｌ ｏ ｏ ｔ ｙ Ｉ ｄ ｃｖｒ ｔ ｃａｇ ”ｉ ｉ ａ ｒ ｎｅ ｉ ｅ ｐ ｃ ｏ ａｉ ｉ ｇｉ ｅ ｕ ．ｔｏｓ ｖ ｇ ｈ ｉ ｉ ｅ ｎ ｉ ｖ ｓ ｓｈ ｃ ｄ ｈ ｈ ｓ ｇ ｚ ｏ ｃ ｔ ｒｅ ｅ ｉ ｔ ｐ ｎ ｐ ａ ｉ ｆ ｍ ｋｓ ｅ ｖｒ ｍ ｎ ｔ ａｄ ｇ ｎ ｘｌ ｎ ｔ ｖｒｓ ｅｔ ｓ ｓ ｔ ｌ ． ａｅ ｔ ｅ ｉ ｅｔ ｏ ｓ ｎ ｉ ｄｅｐ ｉｓｈ ａ ｅ ｉ ｍ ｎ ｂｔ ｉ ｌ ａ ｔ ｈ ｄ ｅ ｓ ｓｕｔ ｎ ａ ａ ｅ ｄ ｔｅ ｓ ｕ ａ ａｙ ｎ Ｋ ｙｗ ｒｓ ｐｒａ ｔ ｅ ｄｅｔ ｍ ｎ； ｇｒ — ｒ ｎ ； ｃ ｅ ｏｎ ｎ ； ｇｉ ｅ ｉ ｉｉ ｅ ｏｄ ： ａ ｉ ｎ ｖｒｓ ｅ ｔ ｆ ｕ ｇ ｕｄ ｐ ｎｉ Ｐｇ ａｚ ｃｎ ｔ ｎ ｓｃ ｔ ｌｏ ａ ｉ ｅ ｉ ｅ ｏ ｌ ｆ ｐ ｏ ｒ ｅ ｏ ｉ ｌｇ ｔｓ ｖ ｎ
谐音的运用研究报告
谐音的运用研究报告
谐音是指音的相同或相似使用以产生幽默效果的修辞方法。
它在文学、戏剧、音乐、广告等领域中有着广泛的应用。
本研究报告将探讨谐音的运用以及它对于语言表达和幽默效果的影响。
首先，谐音可以增加语言表达的韵律美。
通过词语之间的音韵相似，可以产生一种和谐的节奏感，使语言更加流畅动听。
例如，在古诗词中，常常运用谐音来表达美感和情感，给人以美的享受。
谐音还可以让词语在语言表达中更加生动活泼，增加了诗歌、歌词等文学作品的艺术魅力。
其次，谐音还可以用于幽默表达。
通过巧妙地利用词语的音韵相似或相同，制造出双关语、语言游戏等幽默效果。
这种幽默方式往往会引起听众或读者的笑声，增强了交流和沟通的效果。
在广告中，谐音广告语常常能够吸引人们的注意力，增加记忆点，达到宣传营销的目的。
然而，在谐音的运用过程中也需要注意一些问题。
首先，谐音可能会造成语言的准确性下降。
为了追求音韵上的相似，有时可能需要对意思进行调整，这样容易引发误解。
因此，在谐音的运用中，需要在保持幽默效果的同时确保语言的准确性和清晰度。
其次，不同文化背景下的谐音效果可能会有所差异。
由于不同语言和文化对音韵的理解和重视程度不同，谐音可能会因此而产生不同的效果。
综上所述，谐音作为一种修辞方法，在语言表达和幽默表达中有着重要作用。
它可以增加语言表达的韵律美和艺术魅力，同
时也能够制造出幽默效果，吸引人们的注意力。
然而，在谐音的应用中需要注意语言的准确性和清晰度，并且要考虑不同文化背景下的谐音效果差异。
希望本报告能够对谐音的运用进行一定的研究和理解。
论图形设计在广告中的语言价值
论图形设计在广告中的语言价值德国著名的视觉设计师霍尔戈·马蒂斯这样说道：“一幅好的招贴，应该是靠图形语言说话而不是靠文字注解。
”图形是广告平面作品和影视作品最主要的表现形式，能以其独特的图形语言准确清晰地表达观念以及主题，能够直观地传达信息、交流思想。
广告画面的图形是传递信息的重要视觉语言，是设计师为说明广告主题二塑造的视觉形象。
广告都离不开图形，可以说图形是广告中最引人入胜的部分，是吸引和诱导消费者的重要视觉要素之一。
在广告构成要素中，图形符号是构成广告的重要因素之一，是用视觉艺术手段塑造并传达信息，在广告创意中占主要的地位。
在创作一张广告作品时，图形的设计要准确的传达广告的主题，要通俗易懂，简洁有力，又有强烈的视觉冲击力。
广告的目的就是传递信息，如何正确的运用图形广告语言，更多的发掘图形符号语言的特性与文字、词语相比，图形更直观的表达了广告的内容，将广告宣传的主题以生动形象的图解形式表现出来。
在有限的时间和有限的篇幅内，以简洁明了的视觉图形快速、准确的传达广告的宣传目的和设计者的设计意图，并增强广告的易读性和可理解性。
作为一种视觉语言，图形具有以下几个特点：首先是直观真实性。
一目了然是图形表达信息最直接有效的方法，图形作为最直观的视觉形象，所载的信息是真实可信的，特别是在商品信息的传递中。
这种直观性使广告受众和消费者更清楚地了解其性能档次和优秀品质。
其次，是传播性和共识性。
如果没有其他媒介在其中发挥作用，图形的传播相对来说会缓慢一些。
正因为有影视、网络、报纸杂志、招贴、包装等传播媒介，使图形的传播越来越广泛，图形语言也越来越丰富，传递的信息速度也就越来越快，使得图形的传播性更加突出。
再次是审美性。
图形在传递信息的同时，也表现出艺术的审美性。
受到特定意识形态的制约，图形的审美性与纯艺术的绘画有着根本的区别，特别是为宣传产品信息的图形，更是受到广告功能的制约。
但这些都不能影响图形的审美性，为了更好地完成信息传达功能、沟通受众，设计师们充分调动一切艺术手段，设计富有感染力的图形，给广大受众以强烈鲜明的审美感受，使他们乐于接受观念信息。
浅谈广告语中的谐音现象
浅谈广告语中的谐音现象随着世界各国经济的发展，广告越来越受到人们的重视.广告语言具有着形象生动、朗朗上口、给人以深刻印象的特点，而要达到这种效果通常需要使用各种各样个修辞手法。
本文以汉语广告为例，分析了修辞在广告中的运用.广告语的分类:比喻、双关、顶针、引用、回文、反语、仿词、对偶、对比、夸张、比拟.现代社会,广告已经深入到人们日常生活的方方面面。
广告语作为广告作品中的核心部分，一直是广告文案撰稿人即爱又怕的部分。
随着社会经济文化的繁荣和发展,汉语言文学的发展不断创新，词汇内涵也不断丰富起来，新新词类随着文化的繁荣和社会的进步不断涌现,这给靠语言文字传递广告信息的广告创作带来了新的机遇，也给广告语的创作带来了生机与空间。
但从另外一个方面来看，也给我们汉语言文字的规范使用带来了挑战.在广告语创作中，怎样写出一句朗朗上口、传诵久远的经典广告语，是文案撰稿人员一直追寻研究的课题。
为了出奇制胜,抓住消费者的眼球，创作人员绞尽脑汁,运用各种各样的语言修辞技法来装饰语句。
出现了许多的谐音双关广告语。
一、广告语中谐音双关修辞技法的运用双关是利用一种语言形式,同时兼顾表里两层语义的修辞方式.它包括谐音双关（即利用同音或近音的条件构成的双关)和凭借词语的多义性构成的语义双关。
在广告语言运用中巧妙运用双关,能使语言含蓄、幽默、生动。
给人回味和想象的余地.“谐音双关”，就是利用词语的同音或近音条件构成的双关修辞技法.它主要通过词语的谐音关系,以声诱人,语音优美和谐，给人以清新自然，悦耳醒目的感觉,以达到强化宣传目的的效果。
谐音双关本质为声音联想，技巧奥妙在于意义的相关转换。
因此,谐音往往与双关手法相伴产生:表面是一种意义，里面又含有另一种意义；表面的意义不是主要的，内涵的含义才是主要表现的。
当我们在听觉上感到这个词语的读音的时候,由读音相同（近）而联想到另一个词语．意义由此而产生过渡和嫁接转换.于是,内涵增值，趣味上升,语言的曼妙由此而生.在“联想”电脑的电视广告中。
图形-背景理论和识解..
Figure-Ground theory in Linguistics 时间事件
虽然图形背景论最初是用来研究人类对二维和三维意象的感知， 但它也可以用来解释一维时间轴上的事件。 一个基本的认知原则是： A较大的，在时间上可包容的事件作为背景（通常出现在从句中） B较小的，在时间上被包容的事件作为图形（通常出现在主句中）
Sequence principle The girl watched TV after she finished her homework. Cause-result principle I loved him because he was handsome.
Inclusion principle
* Principle of psychophysical isomorphism
心理物理学同型性原则 A correlation exists between conscious experience and cerebral activity.
Psycho-physical field & Isomorphism
Gestalt Laws of Organization
*类似原则
类似的部分倾向于被一 起知觉为一组。
Gestalt Laws of Organization
*接近原则
在时间或空间上紧密在一 起的部分似乎是相属的， 倾向于被知觉在一起。
Gestalt Laws or orientation is conceived as a variable the particular value of which is the salient issue.
The ground is a reference object with respect to which the figure’s
浅谈设计中的“谐音”
浅谈设计中的“谐音”所谓谐音，就是利用文字音同或音近的条件，用同音或近音宇来代替本字，产生辞趣。
谐音文化根基于中国传统文化的内敛与含蓄，一如佛道儒家的平和婉转之态，将语义及内心所感通过暗示或者转喻的形式表现出来，以达到巧妙的抒发作用。
纵观一国之民族习俗、历史典故、宗教信仰的背景，谐音通过对于直译的迂回缓和带来了更加有效的文化巩固和传播。
根植于我国环境的谐音文化普遍存在于我们的日常生活之中，从文学作品到影视剧集，甚至我们的名字取义和日常生活表达，其妙处就在于兼顾语音的同时丰厚其承载者的内涵，迅速给人们留下更深刻饱满的印象。
像是一句“东边日出西边雨，道是无晴却有晴。
”以晴语情，将作者内心深处的有请却似无情之感不露声色的通过看似景色描写的词句，传达出来；又或者《红楼梦》人物的“甄”“贾”姓氏，一如“真假”，而其中四女之名：元春、迎春、探春、惜春，也是对人物命运的“原应叹息”的暗示，谐音为这些构思平添深意。
再例，则是最为具亲切之感的吉祥如意愿景，我们用蝙蝠之发音与“福”相连，制成华美而精致的纹样，通过视觉和谐音的共同作用表达对美好生活的向往；“早生贵子”“枣生桂子”是中华文化传统婚俗中对于婚姻美满的普遍追求，也是用了食物与谐音的联系增强了习俗的仪式感。
因此谐音，是属于一个民族、国家、一段特定历史的表达方式，不同的文化基本则有不同的寓意。
这种有趣的表达方式在外国的语言文化中却不常见，大抵是因为东西方价值观念表达形式的不同。
对于跨越两种或多种文化的谐音现象，则多是源于语言的差异带来内容理解层面的忽略，通过对自身文化及个人内心的加工，形成的具有全新定义的产品。
最具特色的即是出现在网络文化中的“空耳”文化——仅凭借所听到的音、调来联系母语，形成从外国人口中发出的蹩脚的中文形态，而其表达的意思多是与原意毫无关联却又极其有趣的，这便是一种文化的置换，一种新颖的思考方式了。
可以说，这种方式是幼稚的。
但是如若我们更加深入的探讨谐音词之间的关系，不难发现其关系之间的微妙性和同向性，以及置换之后的更为丰富的内容表达、更为立体的意义阐释。
浅析“图—底”关系原理在艺术设计及教学中的运用
浅析“图—底”关系原理在艺术设计及教学中的运用作者：李江丽来源：《美与时代·上》2019年第12期摘要：作为图像与背景之间关系的“图—底”关系，是传递信息符号最为直接的一种方式，对“图—底”关系的理解认知，可以启发学生形成对图形、色彩、文字等视觉要素秩序感的理性思维方式。
视觉传播不仅是“视觉符号”的传播同时也是“听觉符号”的传播。
将这一理论在新的设计趋势下以新的研究观点作为一个教学课题，引入到设计教学中去，对于视觉传播设计中信息符号的有效传递具有重要意义。
关键词：“图—底”关系原理;视觉设计;视听语言;心理学认知;课程设置一、浅谈“图—底”关系原理（一）“图—底”关系原理的由来大多数人在拍摄照片时都遇到过这样的境况，拍出的某些照片中，原本力图表现的主体物被淹没，画面变得十分嘈杂。
这种情况的出现，大多因为拍摄者没能处理好前景与背景的关系，也就是没能确定画面的“图—底”关系。
鲁道夫·阿恩海姆认为，所谓确定“图—底”关系就是判定哪些形从背景中突出出来构成图，而其他形仍留在背景中作为底。
在多数情况下，“图—底”分离并不困难，但也有难以区分前景和背景的情况，一个最有名的例子便是为心理学家们所熟悉的“彼得—保尔”高脚杯现象（如图1），到底是一支高脚杯，还是两个人头侧影？前景与背景频繁交替。
或者说，在前一分钟被视为前景的东西，在后一分钟就变成了背景，反之亦然。
（二）“图—底”关系原理在视觉传播设计中的意义如果要达到分辨图形的目的，就需要造成“图”与“底”的一定差别。
一般地说，差别越大，图形就越容易被认出，但这种差别并不是无限度的。
“图”与“底”永远是相互联系在一起的。
通俗意义上关于图像与背景之间关系的“图—底”关系，是一种信息符号传递的最为直接的方式，不仅是一种图形秩序感的理性表达，同时也是信息接收中关乎心理尺度与认同的感性表达。
对于通过用视觉来向人们传达各种信息并运用视觉元素进行视觉设计的视觉传播专业来说，“图—底”关系理论的研究尤为重要。
谐音寓意在广告中的应用
谐音寓意在广告中的应用谐音寓意在广告中的应用在图像信息时代，视觉传达越来越注重图形和文字的综合表达。
作为消费文化的“快餐”形式，要想在极短的时间和空间内达到推广目的，还需要在准确传达内容的基础上，注重图文共同表达的效果，让受众成为消费者或潜在消费者。
作为一种特殊的书面表达形式，恰当的谐音意义可以与图形一起迅速拉近广告与受众的距离，让受众一见钟情。
所谓谐音暗示，就是利用同音或相近的语音特征，进行与意义相关的转换，以暗示所要表达的事物。
从汉语的语音结构来看，音节是有意义的，可以一一相对，这就为同音字提供了语音条件。
而且，同音异义词和近义词很容易让人从一个方面联想到另一个方面，给寓意带来了便利。
同音词是意义的手段，意义是同音词的结果。
如今，这种技术主要存在于民俗中。
比如在民间文化中，“一年比一年多”巧妙地运用了“连”和“连”、“余”和“余”等谐音方式，寓意着每一年的生活都能幸福富足。
图为莲花旁边有一个胖胖的娃娃抱着一条大鲤鱼，通过这样简洁的视觉文化形象，让原本抽象复杂的内容生动地表达出来，让当地和当地的文化观众看得懂。
然而，正是因为谐音意义独特的双关优势，才在如今的广告中被滥用，造成了不良影响，甚至导致了一些省市的立法干预。
因此，笔者就同音异义词在广告中的应用进行探讨，以期充分利用其优势，避免其弊端，更好地发挥其在广告创意中的作用。
1.不恰当的同音词暗示了广告的危害。
近年来，广告中，不恰当谐音隐含的危害主要体现在以下两个方面：(1)形式、声音、意义都不合理，严重扭曲了广告的目的。
有些广告偏离了特定的目标，犯了以谐音为由忽视道德的错误，大大降低了广告的效果，甚至与诉求点背道而驰。
比如在一个治疗肝病药物的广告中，广告对“立竿见影的肝脏”大做文章，把成语“肝”改成了“肝”。
谐音方面似乎没有问题，但言外之意却成了笑柄：吃了药后，肝脏“立竿见影”，出了问题，患者敢用吗？(2)容易误导学生的语文学习。
一些广告为了迎合一些人的好奇心，随意对成语和一些约定俗成的词语进行谐音改动。
用谐音广告词的赏析
用谐音广告词的赏析
谐音广告词是利用语言中词汇发音相似的特点，创造出令人印象深刻、易于传播的广告语句。
这种技巧在广告创作中十分常见，因为它能够吸引消费者的注意力，增加品牌的辨识度，并且让人在不知不觉中记住产品或品牌。
下面是一些谐音广告词的例子及其赏析：
1. 例子：麦当劳的“我就喜欢”系列广告
赏析：麦当劳使用“我就喜欢”四个字作为宣传口号，不仅简洁明了，而且通过重复的“喜欢”字眼强调了顾客对麦当劳产品的偏爱。
此外，“就”与“久”谐音，暗示着麦当劳与顾客之间长久不衰的情感联系。
2. 例子：“百事可乐，一代天骄。
”
赏析：这则广告语中的“天骄”与“添焦”谐音，巧妙地表达了喝百事可乐可以增添活力和激情的含义。
同时，“一代天骄”也给人以积极向上的形象，使得品牌形象更加年轻化、充满活力。
3. 例子：某房地产广告“家有万科，安居乐业。
”
赏析：这里的“万科”与“万客”谐音，传递出万科房产能满足千万客户的需求，让每一个家庭都能安居乐业的信息。
广告词简洁有力，易于记忆，有效地提升了品牌的信誉感和亲和力。
4. 例子：“聪明妈妈选小卡”
赏析：“小卡”与“小巧”谐音，这则广告词强调了产品的便携性和实用性，同时也暗示聪明的妈妈会选择这种小巧、方便的产品。
这样的广告词直接指向目标消费群体——妈妈们，以及她们对于产品智能化和便捷性的需求。
谐音广告词的赏析主要在于理解它如何通过语言的巧妙运用，达到传播品牌信息、塑造品牌形象、促进消费者记忆等目的。
一个成功的谐音广告词，往往能够在人们心中留下深刻的印象，从而在市场上取得良好的宣传效果。
仿拟广告语的认知阐释
的基础上 ， 借助图形 一 背景理论和概念整合理论对 仿拟广告语进行认知解读 、 分析 ， 探讨仿拟广告语 的
生 成机 制 和在 线 意义 构建 过 程 中隐形 无 意识 的 动态
认 知过 程 。
广告 （ ａ ｄ ｖ ｅ ｒ ｔ ｉ ｓ ｅ ｍｅ ｎ ｔ ） 一词源于拉丁语 ａ ｄ ｖ ｅ ｔ ｒ ｅ ｅ ， 有“ 引人 注意 ” 的意思 ， 是“ 唤起 大 众 对 某 种 事 物 的 注意 ， 并 引导 至一 定 的 方 向所 使 用 的一 种 手 段 ” 。 ＿ ３ Ｊ 广告语 言 通 常用词 优美 ， 句 法精 炼 ， 内涵 丰 富 。而 想
的本体背景 ， 广告语 的创意者则根据产品推广的需
要， 对 这些 进 行 “ 改头换面” 或是 “ 移花 接 木 ” ， 以本
“ Ａ ｎ ａ ｐ ｐ ｌ ｅ ａ ｄ ａ ｙ ｋ ｅ ｅ ｐ ｓ ｄ ｏ ｃ ｔ ｏ ｒ ｓ ａ ｗ ａ ｙ ． ”的仿拟 。
体背景为基础 ， 巧妙地用仿体 图形替换本体图形 ， 创
内蒙古工业大 学学报（ 社会科 学版 ）
Ｊ ｏ ｕ ｎａ ｒ ｌ ｏ ｆ Ｉ ｎ ｎ ｅ ｒ Ｍｏ ｎ ｇ ｏ ｌ ｉ ａ Ｕｎ ｉ ｖ ｅ ｒ ｓ ｉ ｔ ｙ ｏ ｆ Ｔ ｅ ｃ ｈ ｎ ｏ ｌ ｏ Ｓ ｃ ｉ ｅ ｎ ｃ ｅ ｓ ）
栗霞 （ １ ９ ７ ０一） ， 女， 内蒙古工业 大学 外 国语学院副教授 。
７ ７
仿拟广告语作为一种新颖的广告体 ， 通过对人 们耳熟能详的名句进行部分替代 ， 并通过替代部分
达 到 凸显 产 品名称 和 功能 的 目的 。仿 拟 广告语 简 单
了仿拟 的本 体 图形 。 ＿ ４ 语 言使 用 者 为 了临 时 的 表 达 需要 ， 以现 成 的为人 们所 熟知 的语 言材 料 为基 础 ， 对 本 体 图形进 行替 换从 而创 造 出 的新 奇 语言 结构 或 内
成语谐音仿拟广告词理解的认知阐释
成语谐音仿拟广告词理解的认知阐释
黄漓江
【期刊名称】《湖州师范学院学报》
【年(卷),期】2008(030)005
【摘要】从认知语言学中的完形趋向理论和概念合成理论出发,重新审视成语谐音仿拟广告词.这一尝试性分析揭示了该类广告词理解的认知过程,扩展了这两个理论对语言现象的解释力,同时也为解释这类广告词广受青睐的深层原因提供了一种新的阐释空间,从而丰富了对这一语言现象的研究.
【总页数】5页(P96-100)
【作者】黄漓江
【作者单位】西安外国语大学研究生部,陕西西安710128
【正文语种】中文
【中图分类】H030
【相关文献】
1.成语谐音广告的认知阐释-图形-背景理论的应用 [J], 周婷
2.汉语仿拟成语的“突显-压制”阐释——一项基于封闭语料的研究 [J], 沈志和
3.成语仿拟广告词生成的认知本质 [J], 黄婉童
4.谐音仿拟的认知机理——谐音仿拟研究的新进路 [J], 黄缅
5.谐音仿拟广告词浅谈 [J], 曹石珠
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谐音广告_精品文档
谐音广告1. 引言谐音广告是一种常见的广告形式，通过利用谐音词组或者音近的词语来吸引消费者的注意力。
谐音广告凭借诙谐幽默的语言和巧妙的词语搭配，使广告更具趣味性和记忆点，从而有效地提升品牌影响力和销售额。
在营销领域中，谐音广告常常被用作增加品牌辨识度和促进消费者购买的手段。
本文将介绍谐音广告的定义、特点以及一些成功案例。
2. 谐音广告的特点谐音广告有以下几个典型特点，这些特点使其在广告行业中备受关注。
2.1 幽默性谐音广告借助离奇有趣的词语和双关语，给人以欢乐和解闷的感觉。
它通过运用谐音来达到让人发笑的效果，将产品或服务与幽默有趣的元素结合在一起，吸引人们的注意力。
幽默性是谐音广告的核心特点之一，也是其成功的重要因素。
2.2 创意性谐音广告要求广告创意能力较强，需要能够灵活运用语言巧妙地结合谐音词组与产品或服务信息，达到广告的宣传效果。
好的谐音广告能够在有限的空间内传达出更多的信息，给人留下深刻印象，从而产生积极的消费行为。
2.3 简洁性谐音广告通常是由短小精悍的语句组成，能够在短时间内传达出核心信息。
这种简洁性使谐音广告更容易被消费者接受和记住。
通过重复和引起共鸣的方式，谐音广告能够很好地传递出产品或服务的核心竞争优势。
3. 谐音广告的成功案例3.1 “口洗洁”漱口水中国市场上的漱口水品牌“口洗洁”利用谐音创造了一个有趣的广告宣传语：“少喝烟酒不致癌，多漱口口洗洁”。
这个广告语利用了“口洗洁”与“口吸摄”谐音的特点，通过巧妙的表达方式，既传达出漱口水对口腔健康的益处，又化解了人们对于漱口水致癌的担忧，引起消费者的共鸣。
3.2 “真果粒橙汁”“真果粒橙汁”是一款在市场上非常成功的橙汁品牌。
它的广告宣传语“真果粒，真好喝”巧妙利用了“真果粒”与“真果利”谐音的特点，通过简洁明了的表达方式，既强调了橙汁中真实的果肉成分，又突出了口感的好处，引起了广大消费者的共鸣。
4. 总结谐音广告是一种巧妙运用语言和创意的广告形式。
从图形一背景理论看广告语中的谐音现象
从图形一背景理论看广告语中的谐音现象摘要：图形—背景理论是认知语言学的重要理论之一。
从图形—背景理论的基本思想出发，对日常生活中的广告语中的谐音现象进行分析，发现广告语中的谐音部分即图形部分突显了产品的名称，或者是产品的功能，往往是吸引消费者的原因；而习语即背景部分则起到好上加好或者化不好为好的作用，能够树立或提高产品的形象。
关键词：图形—背景理论；广告；谐音一、图形—背景理论的基本思想“图形—背景论源于心理学，是以突显原则为基础的一种理论，自1915年丹麦心理学家Rubin提出这一概念之后”（Ungere; F. & Schmid 2001），“格式塔心理学家借鉴这一概念并将它用于对知觉和视觉的研究。
图形指某一认知概念或感知中突出的部分，即注意的焦点部分；背景即为突出图形起衬托作用的部分。
作为图形的事物往往‘轮廓清晰、结构紧凑、面积小、稳固、对称’”(RONG Chen 2003:47)，而背景却模糊不清，没有固定的结构。
因此，相比较背景，图形更容易被感知、识别和理解。
在鲁宾著名的“脸/花瓶幻觉”中，有人可能看到是以白色为背景、突显花瓶，而有的人看到的却是两张人脸。
不论人们首先看到的是哪一种情况，不可否认的是没有人可以同时看见花瓶和脸，且永远不可能同时看到。
这其中的缘由在于人的视觉可以把图形、背景分开。
匡芳涛、文旭（2003）则从定义特征和联想特征两方面阐述了图形和背景的特点：图形没有已知的空间或时间特征可确定；背景具有已知的空间或时间特征，可作为参照点来描述，确定图形的未知特征，而空间大小、时间长短、动态性、可及性、依赖性、突显性、关联性及预料性则是图形和背景的联想特征。
二、谐音广告语的特点广告，顾名思义，就是广而告之的意思。
在现代市场经济中，广告已经成为社会的重要组成部分之一。
秦秀白（2002）指出广告语应满足以下要求：推销，记忆，注意和可读性。
广告是一个矛盾体，一方面，它试图说服消费者购买产品，另一方面，却不能在语言上太直白以至于招来消费者反感。
浅析网络广告中双关语的本质
２网络广告双关 语是知觉可逆 的解读语言
广 告 界 的 一 句 名 言 说 得 好 ： 科 学 的 广 “ 告 术 是依 照心 理 学 法 则 的 。 ”在 认 知 学 中 ， 心 理 层次 分 析 无疑 是 相 当重 要 且 有 用 的 。 丹 麦 心 理学 家 Ｒｕ ｉ ｂ ｎ在 ｔ ｌ 年 指 出 ： ９５ “ 图形 是 指 独 立 的 ， 有 明确 形 状 的 部 分 ； 具 视 野 中的 其 余 部 分 称 为 背 景 ” ｉ 在 自然 界 。１ ２ 中存 在 着大 量 “ 个 形 状 都 有 意 义 的组 两 合 ， 理 学 上 把 这 种 组 合 称 为 “ 觉 可 逆 心 知 图形 ” 即这 种 图形 在 组 合 时 可以 进 行 “ ３网络广告双关语是语言发展变化的动 力 ， 图 形 与 背景 ” 的逆 换 。早 期 的 心 理学 家认 为 方式 对 “ 两可 互 逆 图形 ”的 成 功 “ 知觉 是 无 由 于 广 告 双 关 语 属 于 语 言 范 畴 ， 们 我 条件 的 ， 即观 察者 在 第一 次 “ 觉 ”这 种 图 知 这里 在研究其本 质问题时 ， 自然就 牵 涉 到 形时 ， 需 要 提示 就 能 察 觉 图形 的 两 可性 ， 了认 知 学 范 畴 中 的 美学 语 言 学 。 不
网络 广告双 关 语 的本 质 。
关键词 ： 网络 广告 双关语 本 质 新显结构 中图分类 号 ： ３． Ｈ０ ８ ５ 文 献标 识 码 ： Ａ
文章 编号 ： ７ —０ ８ ２ ０ ） ８ｃ－０ １ －０ １ ４ ９ Ｘ（ ０ ９ ０ （） ２ ４ １ ６
．
１网络广告 双关语是概念整合后的新显结 并 自动 发 生 “ 图形 ！ 背景 ”的逆 转 。可 是 美 美 学 语 言 学 是 一 门 边 缘 学 科 ， 照 钱 按 构 国心 理 学 家欧 文 ・洛 克 通过 实验 证 明 ： 若 冠 连 的 观 点 ， “ 究 语 言 的 审 美属 性 ， “ 是 研 研
谐音在广告中的运用ppt课件
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这30名同学的班主任兼语文教师说，到了 五年级，大多数谐音广告涉及的成语学生 们都已接触过。由于孩子们回家后大多数 时间在看电视，广告对孩子们的影响是很 大的，好多同学能流利地背广告词，像 “量多的日子……”对谐音广告中的 错别字不能正确分辨，应该说是受了广告 的误导。
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谐音广告误导小学生表现在三个方面：
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总结
广告中一定要恰当的运用谐音手段，可以 给人们留下了无比绚丽的想象空间，强化了广 告词的艺术魅力，形神兼备、绘声绘色的广告 既温馨又雅致，富有个性特色，体现了商品的 亲和力，拉近了顾客与商家的距离，丰富了广 告用语，给人耳目一新之感，但是要学会巧妙 的运用，不要盲目篡改，更不要乱用或者是滥 用，要使语言健康文明的发展。
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谐音广告的特点
• 谐音在我国的汉语文化运用中有着久远的历史，在修辞学上，专家 学者将它归之于“双关”手法 ，一般可以把双关分为语意双关和谐 音双关
• 谐音双关谐音双关是利用音同或音近的条件使词语或句 子语义双关汉语里存在大量的同义词,声音相近的词更是 不胜枚举,这为谐音双关的产生提供了良好的条件广告中 的谐音双关和一般意义上的谐音双关有所不同它是通过 同音词语在原有词义的基础上再增加与产品有关意义的 一种方法，不是言在此而意在彼,而是把原有词义和产品 相关的新意义巧妙地糅合在一起,相辅相成，增加语义的 信息量,拉近产品与消费者之间的距离,以达到促销的目的
兰盖克《认知语法基础》中Figure-Ground Theo汇总
虽然有些贴标签，但是不失为一种对歇后语的 理解
古诗分析：（刘洋：2010） 运动链。然在具体的语言现象中，充当焦点、 背景的并不见得一定就是主语、宾语，在理解 或表达时对主语、宾语及其他句法成分的选择， 从根本上是由讲话者或感知者对焦点和背景的 主观选择决定的。
赏花归去马如飞 去马如飞酒力微 酒力微醒时己暮 醒时己暮赏花归
兰盖克《认知语法基础》中 Figure-Ground Theory 及其在汉语研究中的应用举例
刘昱 2010211704
理论渊源 ——完形心理学（格式塔心理学）
什么因素支配人们对图形的选择？（Rubin） 图形-背景分离原则（普雷格郎茨原则） 知觉场总是被分成图形和背景两部分，图 形这部分知觉场具有高度的结构，是人们 所注意的那一部分，而背景则是与图形相 对的、细节模糊的、未分化的部分。
参考文献
《R. W. Langacker的“认知语法”》，沈家煊，国 外语言学，1994（01） 《图形/背景理论在句法分析中的作用》，梁丽， 赵静，华中科技大学学报，2005（02） 《汉语歇后语的图形—背景论分析》，谢艳红，高 等教育与学术研究，2006（03） 《以焦点的转移照成审美迁移为例：踏花归去马蹄 香——以焦点/背景理论解读中国古诗》，刘洋， 文学界（理论版），2010（03） 《成语谐音广告的认知阐释——图形—背景理论的 应用》，周婷，四川教育学院学报，2006（05）
运动链中蕴含着能量的传递。起始部分是能量 的源头，末端是能量吸收或消耗的地方，源头 和末端可加入中间环节（工具）。因为施事通 常是能量传递的起点，所以是一个场景中最凸 显的部分，通常被视为焦点，置于主语的位置。 而受事通常被当做背景作宾语，工具作状语， 这是运动链的原型表达。
2021“图形—背景”理论在汉语表达、翻译及教学中的应用范文1
2021“图形—背景”理论在汉语表达、翻译及教学中的应用范文 一、“图形—背景”理论的演进过程与主要内容 “图形—背景”理论，又称知觉选择论，它是由丹麦心理学家鲁宾于 1915 年提出的一种人类心理感知理论。
他认为，我们所感知的世界中，作用于人的客观事物是纷繁复杂的，人不可能在瞬间便将一切网罗，而是有意识地选择了某一部分意愿感知的对象，或者无意间被某种事物吸引，在心、脑中对它产生了更为鲜明、清晰的知觉映像，其余的部分只作我们知觉的背景内容，有个模糊的映像。
因此，由以上分析可以看出，人类知觉的选择性既受到感知者本人主观因素（兴趣、态度、爱好、情绪、知识经验、观察能力等）的影响，又与外界知觉对象（具有刺激人类感知的事物）的特点密不可分，当然，当我们的感觉器官被众多客观事物刺激时，我们并不可能同时对所有信息进行反映，而是同样会挑选某些所需信息进行反馈。
综上所述，人类总是选择感知对自己有重要意义的刺激物。
例如，我们在街上遇到了熟识的朋友，在交谈过程中，我们能听到许多不同的声音，商店促销广告的声音、汽车发动机的声音、旁人说笑的声音等。
然而，在这种干扰不绝的情况下，朋友的说话声永远是我们所感知的对象，它最为清晰，也最能吸引和刺激我们的听觉器官。
那么，朋友的话语便被当做“图形”得到感知，而其他噪音则被当做“背景”，只是得到模糊的反映。
由此可见，“图形”具有光线强、声音响、轮廓分明的特点，而“背景”却恰恰相反。
上世纪70 年代，认知语言学大师泰尔米将 “图形—背景”的分离原则，引入到认知语言学界，他认为这一理论与一种语言的语义表达结构有着千丝万缕的联系。
他将“图形”抽象为所描述的对象，“背景”为所述事物所处的环境。
当然，在语言学中，图形可能不再是生活中的某一具体事物，它可能是时间、空间上的某一抽象的点，“背景”也不再仅仅是发生某一事件所处的环境，而是表示一个相较于“图形”更大的范围。
例如，公司在通知开会时，总会附上开会的具体时间———“2014 年 7 月 13 日星期日下午 14:30”。
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图形―背景理论在谐音广告中的应用
摘要：谐音广告在我们的日常生活中随处可见。
图形-背景理论（figure-ground theory）作为认知语言学中的一个重要理论，揭示了人们对周边事物进行识解的规律。
其中的“普雷格郎茨原则”（Principle of Pragnanz）能够使谐音在广告中更轻易地达到“凸显”之效果，以更迅速的方法促成商品的交易。
文章用此理论对谐音广告背后的运作机制进行分析，具有一定的阐释力和可行性，给读者带来耳目一新的感觉。
关键词：图形-背景理论；普雷格郎茨原则；谐音广告
一、引言
Ungerer 和Schmid把认知语言学看成是研究语言的一
种方法。
他们认为，当今的认知语言学主要是由三种方法表征的：经验观（experiential view）、凸显观（prominence view）和注意观（attentional view）。
“经验观”认为，语言使用者对事物的描写不只是局限于客观的描写，还会对它们的意义提供更丰富、更自然的描写，也包括隐喻。
比如，对一辆小汽车的描写，人们不但会说小汽车的形状像一个盒子，有车轮、门、窗、方向盘、刹车等，还可能会提到小车坐起来舒服，跑得快，是社会地位的象征；有的人甚至会把小车与初恋或曾经历过的车祸联系起来。
后面这些特征显然是人们所经历
的部分，远远超出了客观描写。
“凸显观”认为，语言结构中信息的选择与安排是由信息的突出程度决定的。
例如，要描写一辆车撞在一棵树上这一场景，句子The car crashed into the tree就比The tree was hit by the car更自然，因为在整个情景中，运动着的车是最有趣、最突出的部分，所以我们倾向于把车放在句首。
“注意观”认为，我们用语言所表达的实际上只反映了事件中引起我们注意的那些部分。
例如The car crashed into the tree只是描写了整个车祸中引起我们注意的一部分，而其他部分，如小车突然转向、冲出了马路等却未表达出来。
[1]
本文所选用的图形-背景理论（figure-ground theory）正是以凸显原则为基础的一种理论，它源于心理学，心理学家们认为人们的知觉场总是被分为图形和背景两大部分。
图形是首先引起知觉者注意的并且有完整结构的那部分，而背景则是与图形相对，细节模糊、未分化的那部分。
二、图形-背景理论的基本内容
图形-背景理论最初是由丹麦心理学家Rubin提出来的，之后又被完形（gastalt）心理学家用来研究知觉场以及描写空间组织的方式。
在对某一环境中的事物进行观察时，往往是把此事物当作知觉上凸显的图形，相应地，把周围的环境当作背景，这就是“凸显”原则。
实验证明，图形的确定应该遵循“普雷格郎茨原则”（Principle of Pragnanz），即通常
情况下，具有完形特征的、小的、容易移动或运动的物体被人们看作图形。
Rubin著名的“脸-花瓶幻觉”（face-vase illusion）图画正是对知觉场的最好说明，它证明了“知觉凸显”的存在，人们要么先把脸看成图形，要么先把花瓶看成图形，不可能同时看到脸和花瓶。
因此我们可以说，大多数视觉情景下，图形和背景是不允许互换的，二者是分离的，即图形-背景分离原则（figure-ground segregation principle）。
（face-vase illusion）
比如，当看到一只猫在桌子上时，我们习惯于将猫看作图形、将桌子看作背景，通常用英语表达为The cat is on the table，而很少或几乎不说The table is under the cat。
因为，运动的猫在人们的认知处理中是最凸显的部分，通常会先被表达出来。
此类例子不胜枚举，因此我们可以得出这样一个结论，那就是生活中很多语言表达都是遵循“普雷格朗茨原则”的。
三、谐音广告
广告宣传语，作为一种社会语用的成果，近年来渐渐成为社会语用学研究的一个最要课题。
而其中的谐音广告早在很多年前就已经形成了一种流行趋势，它是借用一些成语或俗语或固定说法来起到宣传作用的，至今仍然使用频繁。
之所以存在，是因为它存在一定的价值和潜力，因此值得一究。
众所周知，广告的最终目的就是卖出商品，商家通过语音双
关来实现原产品和新表达之间的联想，借此唤起消费者的经验，使其印象深刻，促成交易的成功。
比如一家热水器选择的广告语就是随心所浴（欲），一种治疗结石的药物广告则是：大石（事）化小，小石（事）化了。
这些广告语正是运用了谐音策略，使得销售效果甚好。
因此，不少专家学者曾对谐音广告产生了浓厚的兴趣，对此进行了不同方面的研究，如修辞格、命名、文化特征、社会评价以及潜在功能等。
那么，谐音广告的价值究竟是什么呢？它又是如何实现其功效的？本文试图从一种新的视角，即认知的角度来分析谐音广告背后的运作机制，旨在揭露此类广告的价值和功能是如何实现的。
四、图形-背景理论和谐音广告
从上文可知，图形-背景理论包括两部分，即图形和背景。
而通过一些实例，不难发现，谐音广告中的图形和背景也是明显存在的，通常是谐音部分被当作图形，整个广告语被当作背景。
谐音的出现使得人们心中原有的固定模式与这个谐音发生了冲突，造成了一定程度的凸显，很容易得到识别。
同时，在整个广告语中，谐音只是一个字眼的变化，符合“遵循普雷格朗茨原则”，即图形是一个小的、包含在背景中的物体。
因此，谐音广告完全可以运用图形-背景理论得到一定的解释。
当然了，谐音广告中谐音的选取也不是随意的。
经发现，
它必须是广告语中与商品名称或能反映出商品功效的相关字眼的替代。
比如突出商品名称的广告有：
衣衣（依依）不舍――服装广告
百衣（依）百顺――服装广告
有痔（志）不在年高――痔疮膏广告
食（十）全食（十）美――酒店广告等
此类用谐音来代替商品名称的广告语，能够让消费者瞬间明白广告用意之所在，商品名称直截了当地凸显出来，不仅迅速传达了信息，而且给人留下深刻印象，难怪受到商家之青睐。
再如一些反映商品功效的广告：
一步到胃（位）――胃药广告
咳（刻）不容缓――止咳药广告
大石（事）化小，小石（事）化了――治疗结石药物广告
百文（闻）不如一键（见）――电脑广告
乐在骑（其）中――摩托车广告等
此类谐音广告让消费者也能迅速读出商品的功能和用处，最大限度地凸显了商品的实效性，符合消费者追求商品高质量高品质的心理。
因此，也被广泛运用在广告宣传中。
五、结束语
研究表明，谐音广告对商品的宣传和促销有一定的积极作用。
本文从认知的角度，即运用图形-背景理论分析了谐音广告背后的运作机制，以一种较为合理的方式论证了商家乐于使用谐音来宣传广告的内在原因，具有一定的实效性和研究价值。
参考文献：
[1]Ungerer， F & Schmid，H. An Introduction to Cognitive Linguistics [M]. London：Longman，1996 作者简介：芦晓莉（1986.12―），女，汉族，河南信阳人，信阳农林学院外语系教师，助教，研究生，研究方向：外国语言学及应用语言学。