酒店网络营销

酒店网络营销调研

一、前言

随着网络的普及，网络营销正得到不断的发展，作为饭店业来说全球酒店数量在不断增加，竞争日益激烈，酒店必须开拓新的市场，然而传统的酒店营销策略已经无法满足酒店的营销需求，实行网络营销势在必行。本文主要介绍了酒店网络营销现今的发展情况、酒店的网络营销选择策略、对移动网络营销对酒店未来可能存在的影响以及对国有酒店典型案例北京XY饭店的营销分析。

二、传统营销、网络营销、传统营销与网络营销的整合（一）饭店业的传统营销

在酒店的发展过程中，酒店市场从供不应求到竞争激烈，现今全球酒店业正以飞快的速度增长，而酒店业的营销策略、营销途径也正在发生变化，从酒店业的发展初期的无营销，到后来的销售拜访（如电话拜访，扫楼，在店拜访等）这些都是酒店业的传统营销方式，通过这些营销方式为酒店业招揽了大量的客人，但由于时间、空间的限制使得传统的营销方式不能很好的将酒店的消息发散出去，不能让更多的客人了解酒店市场了解跟多的酒店信息，从而有更多的选择，在现今酒店业竞争激烈的今天对酒店传统营销提出了很大的挑战，我们发现仅仅依靠传统的营销方式不可能再适应今天的市场竞争。

(二)络营销对传统营销的影响

网络营销可以提供及时的互动交流，潜在的消费者或客户可以借助网络的帮助了解自己盖兴趣的产品及服务，并提出问题，饭店经营者可以对客人的信息进行统计分析，从而使酒店的产品与服务更能够贴近消费者、引领市场。

网络营销使酒店业市场信息透明化，客人可以通过网络了解酒店的情况并进行比较来选择适合自己的酒店，改变了传统营销中客人依靠销售人员对饭店进行了解的方式。

酒店网络营销使酒店对信息进行收集、处理和传递有别于传统媒体的“一对一”的互动沟通方式，为饭店提供了个性化营销的机会和可能。

（三）饭店网络营销与传统营销的整合的必要性

虽然网络营销为酒店业开拓了更广泛的市场，但传统营销也不容忽视，例如今天的会议市场是能给酒店带来巨大利益的市场，酒店网络营销现今的开发大部分是相对于散客，对于会议市场的开发现在主要还是依赖于传统的营销方式。还有在维持重要客人与酒店的关系时，传统的营销方式—销售拜访是最有效的。

所以，在今天的酒店营销策略中应该将网络营销与传统营销据酒店的经营情况、客源市场情况不同进行相应的整合，更大范围的开拓市场，增加酒店的利润。

三、饭店网络营销的结构与策略

（一）饭店营销网络化的必要性

随着互联网应用的深入，传统的网络营销无论在观念、策略还是营销成果等方面都面临着

严重的挑战，需要饭店经营者正确的去面对。现今社会网络的普及已深入世界各个角落，网络浪潮正以不可阻挡的势头席卷各行各业，派生出许多新的商业模式、贸易方式及新的生活方式及理念，饭店业也面临着网络经济的冲击，网络对饭店的竞争规则产生了变化并迫使饭店重新设计与构架自己的商业基础

1．中国酒店业的发展情况

2008年全球将有1079家新酒店开业,可提供客房131517间。除去人口的变化对其他房地产业的影响，这表明在2008年，酒店数量毛增长率为2.8%。中国酒店业发展速度全球居首。整个亚太地区酒店业建设规模相当大，其中将近半数发生在中国。2006年亚洲的建设项目有386个，共包括111285个房间，其中68%是四星级以上的酒店。这些项目中的188家位于中国，占整个亚洲的48%，共有71967个房间,其中四星级以上的酒店有134家《2008年中国宾馆酒店行业研究报告》。面对如此激烈的竞争如何拓宽酒店市场范围，发现更多的潜在客人，是饭店销售面对的一个很重要的问题。

2．中国网络发展情况

CNNIC报告显示，我国网民规模已经接近3亿，较2007年增长41.9%，互联网普及率达到22.6%，略高于全球平均水平（21.9 % ）。这是继2008年6月中国网民规模超过美国，一举成为全球第一之后，中国的互联网普及再次实现飞跃，赶上并超过了全球平均水平。与此同时，调查显示，过去半年来，90.6%的中国网民使用过宽带接入互联网，也就是说，2.7亿中国网民使用了宽带访问互联网，较2007年增长一个多亿。

随着互联网应用的深入，传统的市场营销已经面临着严重的挑战，需要饭店管理者尽早面对，特别是国内的饭店业。

与全球酒店业相比，网络化是中国酒店业存在的主要差距之一，中国有30%的单体酒店连网站和网页也没有，而没有加入预定网络的单体酒店占全国酒店总数的97%。以希尔顿酒店集团为例，它的网络服务点已经延伸到机场和火车站。中国的著名的网上酒店中介年订房量已达200万至300万间，但是它们毕竟是游离于酒店业之外，所以单体酒店的网络化市场已成为各方关注的焦点。

21世纪客人消费需求将更加追求个性化、求新、多变。网上酒店一方面让顾客事先就可以了解自己所订酒店的位置、价格与类型等，另一方面．酒店可以更好地从网上信息平台获取顾客的兴趣与偏好，针对顾客的个性化需求和自身能力整合酒店产品．全面提升顾客服务和酒店管理．充分体现酒店与顾客共同设计产品的特色，最大程度的满足顾客的个性化需求。网络的发展从根本上改变了客户选择和预订饭店的方式。

（二）饭店网络营销结构

在网络信息时代，饭店的网络预定出现了多样化的形式，饭店根据自己的情况可以选择各种形式的预定，如通过全球分销系统（GDS）的预定，中间网络分销的预定。综合旅游网络的网站的预定以及饭店自由网络开展的预定等。

下图是一个在网络环境下给予计算机预定系统的多渠道管理结构图

饭店预订电子化的结构图

这些预定系统的网络订单都由计算机预定系统统一管理，并可以介入饭店的前台系统中，饭店在制定预订策略是要正确把握饭店与预订中介、代理商之间的关系。

(三)饭店网络营销策略

1．饭店网络营销的类型

（1）GDS预定（全球分销系统）

全球分销系统(Global Distribution System ,GDS)GDS是20世纪90年代以来获得迅速发展的大型旅游管理网络,由国际性航空公司分别联合组建,连接饭店、度假村、汽车租赁公司、铁路公司、旅游公司等其他旅游企业,提供航班订位、订房等预订和市场营销综合服务的系统。通过国际航空电讯协会(SITA)的通讯专网,将加入GDS的“卖方”(即航空公司、饭店、汽车租赁公司等产品、服务提供者)和“代理方”(即分布全球的旅行代理人)连成一个旅游专业网络系统,并通过“代理方”实现对“最终用户”(商务旅行者)的销售。通过加入GDS进行网络营销，虽有客源保证但需支付高昂的系统架设费用，同时GDS收取的预订代理费也比其他渠道的代理费高，也成为国内众多酒店望而却步的原因。以“Hotel bank”为例，虽然能带来全球性的客源，但与此同时全年需要支付的维护费和年费也成为酒店的一种负担。

（2）网上中介的间接销售（即代理销售）——网络订房系统

网络订房系统作为酒店一个预订平台，近年来的发展十分迅猛。从百度搜索“订房”，用时0.001秒搜索出10,600,000篇相关网页，从Google搜索“订房”，用时0.05秒搜索出2,510,000项结果，从其他搜索引擎的情况看也大同小异。从搜索引擎里反映出：订房网络基本上是中介一统天下，其趋势必然会通过竞争向集中化发展。海外以Expedia，Travelocity，Priceline，Hotel Discount等旅游网站为代表的第三方预订网已取得了很大的成功。而在中国以携程，艺龙为代表的网上旅行社显示了快速发展的势头，其主营业务旅游服务的订房量和利润总和在短短的三、四年中就超过了传统旅游业大户国、中、青三家企业。虽然作为业务外包的一种办法，把网上销售交给中介商并非不可，但是酒店将付出沉重代价：一是增加酒店成本。通过订房系统进行网络预订仍需酒店手工操作的辅助。这与传统电话和传真销售并无本质区别，所以成本并未下降；二是一些订房网站知名度不高，订单寥寥，因而它们无法取得足够