定价基本方法

定价策略

- 翼战 -

定价策略，市场营销组合中一个十分关键的组成部分。

价格通常是影响交易成败的重要因素。

企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又要考虑消费者对价格的接受能力，从而使定价策略具有买卖双方双向决策的特征。

一、影响定价的因素

目标成本需求竞争者政策

A：内部因素

1.企业的营销目标

包括财务目标和营销目标

2. 企业的营销组合

定价策略必须与产品的整体设计、分销和促销策略相匹配，形成一个协调的营销组合。

例如，为了使中间商乐于经营企业的产品，应在价格中包含较大的贸易折扣，使中间商有利可图。

3. 产品成本

产品成本是产品价格的最低限度。产品价格必须能够补偿产品生产、分销和促销的所有支出，并补偿企业为产品承担风险所付出的代价。

4. 定价目标

盈利最大化 \ 提高市场占有率 \ 预期的投资回收率 \ 销售增长率 \ 适应价格竞争 \ 保持营业 \ 稳定价格、维护企业形象

B：外部因素

1.市场结构

市场主体 \ 市场格局 \ 市场集中度

2.市场需求的价格弹性

产品价格的最高限度取决于市场需求。市场结构不同，即定价的客观环境不同，企业定价的自由程度也不相同。

3.竞争者的产品和价格

竞争者的产品价格和他们对本企业产品价格变动的反应。企业在定价时应参照竞争者的产品和价格。

4.国家政策法规

5.其他外部环境因素

例如，国内或国际的经济状况，是否通货膨胀，经济繁荣或萧条，利息率的高低等。

二、定价方法

成本导向需求导向竞争导向

这是最基本的定价方法，按产品成本加上预期利润和应纳税金

组成，掌握损益平衡。

成本导向

成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、目标收益定价

法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。

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定价方法

成本导向定价法

总成本加成定价法：确定合理的成本利润率是一个关键问题。在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定

是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的。

计算公式 ：单位产品价格=单位产品总成本×（1+目标利润率)

目标收益定价法：又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期等因素来确定价格。目标收益率评定法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这种方法一般是用于在市场上具有一定影响力的企业、市场占有率较高或具有垄断性质的企业。

计算售价：售价=（总成本+目标利润）/预计销售量

边际成本定价法：以变动成本作为定价基础，只要定价高于变动成本，企业就可以获得边际收益，用以抵补固定成本，剩余即为盈利。这种方法适用于产品供过于求、卖方竞争激烈的情况。

计算公式：单位产品价格= (总的变动成本+边际收益) /预计销售量

盈亏平衡定价法：也叫保本定价法或收支平衡定价法，是指在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。

需求导向将价格设定于竞争者和顾客所认知的水平，把自己的产品与竞争者相比较，找到价值感受，正确定位。

若成本导向定价的逻辑关系是：成本 +税金+ 利润=价格，则需求导向定价的逻辑关系是：价格一税金一利润=成本。

需求导向定价的主要方法包括认知价值定价法、反向定价法和需求差异定价法三种。

需求导向定价法

认知价值定价法：这是利用产品在消费者心目中的价值，也就是消费者心中对价值的理解程度来确定产品价格水平的一种方法。

反向定价法：企业依据消费者能够接受的最终销售价格，计算自己从事经营的成本和利润后，逆向推算出产品的批发价和零售价。这种定价方法不以实际成本为主要依据，而是以市场需求为定价出发点，力求使价格为消费者所接受。

需求差异定价法：根据销售的对象、时间、地点的不同而产生的需求差异，对相同的产品采用不同价格的定价方法。例如：一罐可乐在小店售2元，在餐馆售5元， 在高级宾馆可能售20元。

以市场上相互竞争的同类商品价格为定价基本依据，而不过多考虑成竞争导向

本及市场需求因素的定价方法。

主要有随行就市定价法、密封投标定价法、主动竞争定价法等方法。

竞争导向定价法

随行就市定价法：是指在市场竞争激烈的情况下，企业为保存实力采取按同行竞争者的产品价格定价的方法。主要适用于需求弹性比较小或供求基本平衡的商品，如大米、面粉、食油以及某些日常用品。这种定价法特别适合于完全竞争市场和寡头垄断市场。

密封投标定价法：是指在招标竞标的情况下，企业在对其竞争对手了解的基础上定价。这种价格是企业根据对其竞争对手报价的估计确定的，其目的在于签订合同，所以它的报价应低于竞争对手的报价。

主动竞争定价法：与随行就市定价法相反，主动竞争定价法不是追随竞争者的价格，而是以市场为主体，以竞争对手为参照物的一种常用的营销绩效定价方法。

三、定价策略

1、新产品定价方法

① 市场撇脂定价法：以高价销售从而尽快收回成本。

② 市场渗透定价法：以低价销售从而尽快占领市场。

③ 满意定价：其所定的价格比撇脂价格低，而比渗透价格要高，是一种中间价格。

2、差别定价法

① 不同式样：同一质量和成本的花布，因花色不同，需求量不同，定不同的价格。

② 不同顾客：同种商品，对某些顾客照价收款，而对另一些顾客则给予优惠。

③ 不同时间：有些产品价格特别是饮食服务业的价格，可因季节、时间不同，定不同的价。

④ 不同场所：同一个剧场的座位，前排与后排定价不同等。