服装行业销售渠道设计

HM渠道设计

一、前言

如今，服装行业是个永远的朝阳产业,各种服装品牌如雨后春笋般的出现在人们的视野中。因为，随着经济生活水平的发展，人们对服装服饰类产品已有着越来越高的要求，所以服装市场的竞争将会越来越大。而且随着很多外国品牌的进入加剧了竞争，我们分析外国品牌的经验来改进自己，希望我们的品牌也能走向国际。

二、公司概况

1975年设立于西班牙的ZARA，隶属于Inditex集团，被喻为“时装行业中的戴尔电脑”、“时装行业的斯沃琪手表”，为全球排名第三、西班牙排名第一的服装零售商，在世界各地56个国家内，设立超过两千多家的服装连锁店，ZARA的浩大规模，完全不逊色于美国第一大连锁品牌GAP，其成功之因，有赖于无懈可击的经营模式：低库存、低单价、款式多、汰换快。ZARA旗下拥有超过两百余位的专业设计师群，一年推出的商品超过12000款，可说是同业的5倍之多。ZARA公司是从西班牙西北部拉科鲁尼亚的港口城市加利西亚走向世界的，该公司独特的供应链管理，使其成为全球服装行业中，在响应速度与弹性管理上的标竿化企业。

三、目标市场

作为欧洲本土影响力巨大的服装零售集团，我公司在欧美地区的形象早已经深入人心，面对强大的竞争对手，还应秉持我公司“以最优价格，提供时尚与品质”的商业理念进一步在大中华地区扩大品牌影响力。H&M一贯给人以时尚简约的气质，要想在大中华地区赢得一席之地就要选择好目标市场。我公司有别于竞争对手的特点有独一无二的设计，除了拥有自身优秀的创作团队，每年还邀请国际知名设计师参与设计。时尚的设计并不意味着高昂的价格，H&M另一个优势就是价格优势。目前我公司已经在广东深圳、江苏无锡、江苏常州、北京、杭州开设了专卖店，销售情况火爆。我公司的目标消费者主要为20—30岁追求时尚但收入还不是很高的都市年轻男女，经过多年的形象树立有了一大批忠诚度很高的消费者。针对大中华地区的特点可以推出中华区的特别款式。在目标市场的选择上：

1、H&M没有自己的成衣厂，制造完全外包给九百家工厂。为了拿到最好的价格，

公司精挑细选外包对象，这些工厂分散于全球21个工资最低的国家中。可以看出我公司在销售及生产方面资源丰富。

2、H&M公司从设计、生产到销售的时间仅为20天。产品更新速度极快，紧随

国际时尚潮流，极大满足了时尚人群的需求。

3、本公司产品多元化，从基本服装到经典款，只要是20-30岁人群所需要的

时尚服装都能在H&M满足你的需求。

4、本公司最大的竞争对手ZARA目标市场大致与本公司相近，但其主要顾客

职场白领，区别于ZARA我公司更应强调其年轻时尚的形象。

5、本公司在专注经济效益增长的同时还尽心与可持续发展。我们为所有对

H&M的成功做出贡献的人士承担责任，包括非H&M的雇员。因此，我们与供应商开展密切合作，为生产H&M产品的工厂制定长期可持续发展的社会与环境标准。我们确保员工的人权不受侵害；对于供应商和其他合作伙伴的员工以及我们的顾客，我们也负有相同的义务。这些都会为H&M公司树立良好的社会形象，提高营销战略的效益。因此，根据多方面的因素考虑我公司应该采用选择性专门化的差异营销。

四、宏观环境

1、人口环境：中国人口众多，随着中国经济的不断增长和多元化，顾客的偏好和行为将不可避免地发生变化，在较富裕的城市，顾客的品牌偏好意识已经接近了美国的水平。

洋品牌已经紧紧拽住了年轻人的心，像索尼、肯德基、耐克和李维斯等等就成了那些对休闲用品有足够支付力的人的购买首选。国产品牌像李宁、，美邦尽管在青年人群中也有较好的声誉，但所获得顾客忠诚度并不高，价格也得“看看再说”。对产品质量的考虑仍然是影响购买动机的主要原因。一旦这种品牌偏向形成，那么国产品牌所能提供给顾客的就绝不能只是“可接受的产品质量和较好的价格”。2、经济环境：中国的国内生产总值已达到了1万亿美元，相当于美国市场的1/10，国内企业和外资企业在中国市场的增长都在8%的水平。预计在今后十年，两国的这方面的差距还会不断缩小。如果中国的企业家们能遵循现代营销管理的科学规律，他们最后注定能赢得10万亿美元的市场份额。

在全球化已经深入开展的今天，面对疯狂涌入的国际品牌，我们一边在高喊

“狼来了，狼来了”，一边又不得不承认，这也进一步地满足了“人民日益增长的物质文化需求”，服装产业也是如此。

3、政法环境：持续2年的金融危机对国际市场的伤害，让各国，特别是发展中国家更为迫切地需要来自他国的实业资本。持续两年的人民币升值进程和2009年适度宽松的货币政策。“宽松的货币政策”，一个看似很深邃的经济学术语，其实从某个方面来讲就是国家通过这样或者那样的方式，增大市场上的货币投放量，让更多的人手中有钱，当然有可能这些钱你只是拥有暂时的使用权，而不具备所有权。毫无疑问，有钱了，政府就开始鼓励消费，这也就是我们俗称的“扩大内需”，而作为生活必需品的服装类消费更是其中必不可少的。从国家统计局公布的资料我们也能看出，即使近两年经济大不如前，但消费不减反增，这当然也包括服装类消费。

4、文化环境：我们也不得不承认，中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理”还是挺严重的，我们也不得不承认，世界一体化进程，让国人在潜移默化中形成了一种观念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的ZARA，也要被冠以“国际顶级平价时尚品牌”，即使是全部产自中国的UNIQLO(优衣库)，也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒服。这就是居民的消费心理。还有，在我们的市场中充斥着无数在他国注册的“中国品牌”，便更说明了这一

五、SOWT分析

1、优势

（1）低成本

ZARA在风格设计上主要是在对各大品牌模仿中进行了更好的创新与超越。这使得ZARA节约了设计成本。ZARA的价格低廉，有一部分还来自于广告成本的节省，它的广告成本占整个销售额的0.3%左右，而服装行业的平均水平是3.5%。

（2）低库存

ZARA的店铺少量发货，库存很少，风险很低，未售出的商品通常只占存货的10%，而行业的平均数字是17%到20%。

（3）平价化

ZARA秉持“一流设计，二流质量，三流价格”理念，锁定那些追求时尚又不