{消费者行为}消费者选择理论

（消费者行为）消费者选择

理论

消费者选择理论

于本章中你将——

知道预算约束如何代表消费者能够承受的选择

了解能够如何用无差异曲线代表消费者的偏好

分析消费者的最优选择是如何决定的

说明消费者如何对收入变动和价格变动作出反应

把价格变动的影响分解为收入效应和替代效应

把消费者选择理论运用于家庭行为的四个问题

当你走进商店时，你会遇见成千上万种你能够买的物品。当然，由于你的财力是有限的，你不能买你想买的壹切。因此，你考虑各种供销售的物品的价格，且于你的财力为既定时购买最适合你需要和合意的壹组物品。

于本章中我们提出说明消费者如何作出购买什么的决策的理论。到当下为止，于本书中我们壹直用需求曲线来概括消费者决策。正如我们于第四章到第七章所讨论的，壹种物品的需求曲线反映消费者对该物品的支付意愿。当壹种物品价格上升时，消费者只对较少该物品有支付意愿，因此，需求量减少。当下我们深人考察需求曲线背后的决策。本章中所提出的消费者选择理论对需求提供了更全面的解释，正如第十四章的竞争企业理论对供给提供了更全面的解释壹样。

第壹章讨论的经济学十大原理之壹是人们面临交替关系。消费者行为理论考察了人们于作为消费者时面临的选择。当壹个消费者多购买壹种物品时，他只能少买其他物品。当

他把更多时间用于闲暇且少工作时，他的收入就减少，且只能少消费。当他把收入更多地用于当下且少储蓄时，他必然接受未来的低消费水平。消费者选择理论考察面临这些交替关系的消费者如何作出选择，以及他们如何对环境的变动作出反应。

于提出消费者选择的基本理论之后，我们把它用于几个家庭决策问题。特别是我们要问：

◎所有需求曲线均向右下方倾斜吗？

◎工资如何影响劳动供给？

◎利率如何影响家庭储蓄？

◎穷人偏好得到现金仍是实物转移支付？

乍壹见，这些问题似乎是毫不关联的。但正如我们将说明的，我们能够用消费者选择理论来解决这每壹个问题。

预算约束：消费者买得起什么

大多数人均喜欢增加他们所消费的物品的数量和质量—度更长的假期、开更豪华的车，或者于更好的餐馆吃饭。人们之所以消费的比他们愿意的少是因为他们受到收入的约束，或限制。我们从考察收入和支出之间的这种联系来开始我们对消费者选择的研究。

为了使事情简单，我们考察壹个只购买俩种物品—百事可乐和比萨饼的消费者面临的决策。当然，现实的人购买成千上万不同种类的物品。但假设只有俩种物品极大地简化了问题而又不改变关于消费者选择的基本观点。

我们首先考虑消费者的收入如何制约用于百事可乐和比萨饼的支出量。假设消费者每月有1000美元收入，而且他把每个月的全部收入用于百事可乐和比萨饼。壹品脱百事可乐的价格是2美元，而比萨饼的价格是10美元。

表21－1表示消费者能够购买的百事可乐和比萨饼许多组合中的壹些。该表的第壹行表示，如果消费者把全部收入用于比萨饼，他壹个月能够吃100个比萨饼，但他就根本不能买壹点百事可乐。第二行表示另壹种可能的消费组合：90个比萨饼和50品脱百事可乐。以此类推。表中的每种消费组合花费正好是1000美元。

表21－1消费者预算约束

图21-1画出了消费者能够选择的消费组合。纵轴代表百事可乐的品脱量，横轴代表比萨饼的数量。这个图上标出3个点。于A点，消费者不买百事可乐而消费100个比萨饼。于B点消费者不买比萨饼而消费500品脱百事可乐。于C点，消费者买50个比萨饼和250品脱百事可乐。C点正好是AB 线的中点，于这壹点上消费者支出于百事可乐和比萨饼上的钱相同（500美元）。当然，这只是消费者能够选择的百事可乐和比萨饼许多组合中的3种。AB线上所有各点均是可能的。这条线被称为预算约束线，它表示消费者能够买得起的消费组合。于这种情况下，它表示消费者于百事可乐和比萨饼之间的交替关系。

消费约束线的斜率衡量消费者能够用壹种物品换到另壹种物品的比率。回想壹下第二章的附录，能够用纵轴距离变动除以横轴距离变动（“向上量比向前量”）来计算俩点之间的斜率。从A点到B点，纵轴距离是500品脱，横轴距离是100个比萨饼。因此，斜率是每个比萨饼5品脱百事可乐。（实际上，由于预算约束线向右下方倾斜，斜率是壹个负数。但就我们的目的而言，我们能够略去负号。）

要注意的是，预算约束线的斜率等于俩种物品的相对价格——壹种物品和另壹种物品相比的价格。壹个比萨饼的价格是壹品脱百事可乐的5倍。因此，消费者能够用壹个比萨饼换5品脱百事可乐。这种交替关系表现为预算约束线的斜

率为50

即问即答如果百事可乐的价格为5美元而比萨饼的价格为10美元，画出收入为1000美元的人的预算约束线。这条预算约束线的斜率是多少？

偏好：消费者想要什么

本章的目的是说明消费者如何作出选择。预算约束线是分析的壹个方面：它表明消费者于收入和物品价格既定时所能买得起的物品组合。可是，消费者的选择不仅取决于他的预算约束，而且仍取决于他对物品的偏好。因此，消费者的偏好是我们分析的下壹个方面。

用无差异曲线代表偏好

消费者的偏好使他于百事可乐和比萨饼的不同组合中作出选择。如果提供给消费者俩个不同的组合，他选择最适合他嗜好的组合。如果俩种组合同样适合他的嗜好，我们说，消费者于这俩种组合之间是无差异的。

正如我们用图形表示消费者的预算约束壹样，我们也能够用图形来表示他的偏好。我们用无差异曲线来这样做。无差异曲线表示使消费者同样幸福的消费组合。于这个例子中，无差异曲线表示使消费者同样满足的百事可乐和比萨饼的组合。

图21-2表示消费者许多无差异曲线中的俩条。消费者于A、B和C的组合中是无差异的，因为它们均于同壹条曲线上。毫不奇怪，如果消费者消费的比萨饼减少了，比如说从

A点到B点，百事可乐消费的增加必然能够使他同样幸福。如果比萨饼的消费再减少，比如从B点到C点，百事可乐的消费量仍会增加。

壹条无差异曲线上任意壹点的斜率等于消费者愿意用壹种物品替代另壹种物品的比率。这个比率称为边际替代率(MRS)。于这个例子中，边际替代率衡量为了补偿壹单位比萨饼消费的减少要得到多少单位百事可乐。要注意的是，由于无差异曲线且不是壹条直线，所以，于壹条既定的无差异曲线上，所有各点的边际替代率且不相同。消费者愿意用壹种物品交换另壹种物品的比率取决于他已经消费的物品量。这就是说，消费者愿意用比萨饼换取百事可乐的量取决于他的饥饿或干渴程度，而这种程度又取决于他有多少比萨饼和百事可乐。

于任何壹条既定的无差异曲线的所有点上，消费者同样幸福，但他对某些无差异曲线的偏好大于另壹些。因为他对更多消费的偏好大于较少消费，所以，对较高无差异曲线的