第十章 广告的理性诉求
第十章广告的理性诉求
广告的目的之一是说服消费者形成积极的品牌态度，进而产生购买行为。如何有效对消费者进行说服呢？其中有一种说服方式是进行“理性诉求”。本章将要学习的是有关理性诉求的相关理论：什么是广告的理性诉求？理性诉求的标志有哪些？什么是USP理论？如何选择准确的诉求点？制约理性诉求广告效果的因素有哪些？
?结合教学大纲和考核说明的要求，学习完本章后，应达到以下学习目标：
1．掌握USP理论的要点，并能结合案例进行分析。
2．认识消费者的需要与广告诉求策略。
3．了解理性广告说服领域中的两个基本理论。
4．认识制约理性广告效果的因素。
?学习完本章后，必须掌握的重要知识点：
基本概念：
广告诉求——是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。广告诉求所要解决的就是说什么和如何说的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
理性诉求——就是以商品功能或属性为重点的诉求。
理性广告——以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。
需要——人类的一切活动，包括消费者的消费行为，总是以需要为基础的。需要就是个体对维持其生存和发展所必需的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。
优势需要——在消费者的显现需要中，常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要即优势需要，消费者的消费行为常常由这种优势需要所决定。
重要知识点：
一、马斯洛的需要层次理论
(1)人类至少有五种基本需要,即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中生理需要是其他各种需要的基础。
(2)上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。
(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。
缺陷：该理论过于强调自我，忽视了社会因素的作用。
二、如何根据消费者的需要确定广告诉求策略？
1、消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者的
优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。
2、对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告的效果。为此，广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。
3、根据动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即需要具有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题，才能达到预期的促销效果。
4、根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。
三、如何理解USP理论？（提出者，主要内容）
（USP理论是根据消费者的需要进行理性诉求的一种典型广告方法。关于这个知识点课本中说得比较三乱，我们可以总结出如下五条，作为USP理论的基本点。如果给出一则案例，要求用USP理论进行分析的话，要注意可以从以下几个方面入手进行分析。）1．USP理论是由罗瑟.瑞夫斯提出的，指的“独特的销售主张或销售点”。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。
2．任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。
3．与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。
4．在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。
5．USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
四、理性广告的说服理论（难点）
1．系统加工理论：系统加工理论的基本假设是,消费者在接受理性广告时,是一个积极的信息加工者。其信息加工过程包括对信息的获取、评价、权衡重要性并与其他信息总合，然后对不同商标的同类商品可能提供的好处做比较；最后决定要购买的具体对象。因此广告的诉求立足于传播商品功能上的好处。（结合第九章态度改变的路径来看，实际上与“中枢说服路径”正好相对应）。
系统加工理论包括三种从属理论：功能一致性理论；认知反应理论；认知失谐理论。（注意着重掌握功能一致性理论对营销实践的意义。后两个从属理论只要求简单了解）2．启发式加工理论：基本假设是消费者在接触广告时，由于时间紧迫或由于缺少必要的知识不可能仔细思考广告中的产品信息，或在低卷入的条件下无意对众多信息进行系统加工。消费者会倾向于不去仔细思考、理解和评价广告中的那些支持性论据,而是根据广告中的一些线索,比如广告诉求点的多少、专家评价、广告中所用的名人声望、广告者的吸引力和可靠性直接形成一定的品牌态度。（这一理论恰好与“边缘说服路径”相对应）相应的广告策略：在广告中加入专家评价、消费者证言、用名人说服，增强广告的
强度和表现力等。
五、制约理性广告效果的重要因素
1、有关商品的因素：一是商品的生命周期与同质化程度。二是商品的购买风险水平。三是商品的吸引力。
2、有关消费者的因素：一是消费者有关商品的知识和经验。二是消费者的社会经济地位。三是消费者的购买预期。四是消费者的个性心理特点。
本章习题自测
一、填空题
1．广告诉求解决的就是说什么和____________的问题，即选择什么样的广告诉求点和诉求形式。
2．采用什么样的内容和形式对消费者进行说服与____________________有很大关系。
3．理性诉求就是以商品功能或__________为重点的诉求。
4．以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为_____________、理论广告或说明广告。
5．根据美国心理学家马斯洛1943年提出的需要层次理论，认为人类至少有五种基本需要，即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。其中，_________的需要是其他各种需要的基础。
6．根据马斯洛的需要层次理论中，对食物、水、空气、住所的需要属于_________需要。
7．消费者显现的需要可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的_________需要。
8．根据需要的起源分类，需要可以分为_________需要和社会需要（或心理需要）两大类。
9．根据需要的对象分类，那种对观念对象的需要，诸如道德、情感、求知、审美等应该律属于_________需要。
10．系统加工理论的三种重属理论包括功能一致性理论、认知反应理论以及___________理论。
参考答案
1.如何说
2.商品自身的特点
3.属性
4.理由广告
5.生理
6.生理
7.优势
8.自然
9.精神
10.认知失谐
二、选择题
1．在广告中突出强调自己的商品所具有的特性及优越性，通常是提出事实或进行特性比较。通过展示商品所固有的特性、用途和使用方法等，提供关于商品的事实性信息而使消费者形成一定的品牌态度，这种广告策略被称为（）。
A．理性诉求策略 B．感性诉求策略 C．硬销售 D．软销售
2．以理性诉求为主的广告叫做理性广告，也称之为（）。
A．硬性广告 B．理由广告 C．理论广告 D．说明广告
3．以下各项中，属于理性诉求广告的广告语有（）。
A．铁达时表：不在乎天长地久只在乎曾经拥有
B．西门子冰箱：0℃不结冰，长久保持第一天的新鲜
C．李宁：把精彩留给自己
D．乐百氏：27层净化
4．在以下各个产品的广告中，运用了USP理论的广告有（）。
A．农夫山泉：农夫山泉，味道有点甜
B．施利茨啤酒：每一只瓶子都用蒸气机清洗过
C．雀巢咖啡：味道好极了
D．Ｍ＆Ｍ巧克力：只溶在口，不溶在手
5．消费者的显现需要可能包括不同的方面，但常常有一种需要是主要的，在所有需要中处于支配地位，这种需要称为（）。
A．主要需要 B．优势需要 C．前端需要 D．强力需要
6．根据需要的起源，需要可以分为（）。
A．自然需要和社会需要 B．物质需要与精神需要
C．当前需要与发展需要 D．显现需要和潜在需要
7.根据需要的对象，需要可以分为（）。
A．自然需要和社会需要 B．物质需要与精神需要
C．当前需要与发展需要 D．显现需要和潜在需要
8．需要层次理论是由美国心理学家（）提出来的。
A．霍夫兰德 B．休曼 C．马斯洛 D．巴甫洛夫
9．需要层次理论认为，人类至少有五种基本需要，其中最低层次的需要是（）。
A．生理的需要 B．安全需要
C．爱与归属的需要 D．尊重的需要
10．需要层次理论认为，人类至少有五种基本需要，其中最高层次的需要是（）。
A．安全的需要 B．自我实现的需要
C．爱与归属的需要 D．尊重的需要
11.我们在广告中要不断变换广告主题以适应不断变化的需要，从需要的时间特征来看，这是因为（）。
A．需要具有时代性 B．需要具有季节性
C．优势需要与非优势需要会互相转化
D．需要不变，广告主题也要不停变换
12．系统加工理论包括的从属理论有（）。
A．启发式加工理论 B．功能一致性理论
C．认知反映理论 D．认知失谐理论
13．理性广告诉求的优点是（）。
A．能给消费者提供准确的商品特性信息
B．表现形式生动，容易吸引消费者的注意
C．便于消费者对不同品牌的特性进行比较
D．具有较强的说服力
14．理性诉求的说服效果会受到哪些商品因素的影响？（）
A．商品的生命周期 B．商品的价格
C．商品的吸引力 D．商品的用途
15．理性诉求的说服效果也会受到很多消费者自身因素的影响，以下哪些有关消费者因素可能影响到理性诉求的说服效果？（）
A．消费者有关商品的知识和经验
B．消费者的社会经济地位
C．消费者的购买预期
D．消费者的个性心理特点
参考答案：
1． AC
2． BCD
3． BD
4． ABD
5． B
6． A
7. B
8． C
9．A
10． B
11. ABC
12． BCD
13． ACD
14． ABCD
15． ABCD
三、判断题
1．USP理论是一种典型的感性诉求理论。（）
2．USP理论的基本前提是视消费者为理性消费者。（）
3．消费者的消费行为源于其消费需要，消费者的需要有显现的和潜伏的两种形式。（）
4．需要是个体对维持其生存和发展所必须的条件的缺乏所引起的紧张状态的反映。（）
5．自然需要是指个体对文化艺术、道德、知识、交往以及劳动等的需求。（）
6．自然需要是在社会需要的基础上形成和发展的。（）
（）7．需要层次理论认为，在人类的基本需要中，生理的需要是其他各种需要的基础。
8．需要层次理论在哲学上的缺陷在于过于强调社会因素的作用，而护士了自我的作用。（）
9．功能一致性过程是指消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程。（）
10．一般来说，消费者做购买决策时会把产品的所有特性群不加以考虑。（）
11．消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标，商品的性能价格比往往是其作出购买决策的重要依据。（）
12．消费者的认知需要和自我监控是影响理性广告说服效果的重要因素。（）
?参考答案：
1．×
2．√
3．√
4．√
5．×
6．×
7．√
8．×
9．√
10．×
11．√
12．√
四、名词解释
1．广告诉求
2．理性诉求
3．理性广告
4．优势需要
5．功能一致性过程
?参考答案：
1．广告诉求,是指用广告内容和形式对消费者进行说服的广告策略。
2．理性诉求,就是以商品功能或属性为重点的诉求。
3．以理性诉求为主的广告,叫做理性广告,也称之为理由广告、理论广告或说明广告。
4．在消费者显现的需要中，可能包括不同的方面,但常有一种需要是主要的,在所有需要中处于支配地位,这种需要即所谓的优势需要，消费者的消费行为常常由这种需要决定。
5．理性广告的说服过程是消费者把从广告中所获得的产品性能方面的特点与其心目中理想的产品性能特点相匹配的过程,这一过程称为功能一致性过程。
五、简答题
1．请简要分析需要层次理论。
2．如何正确理解USP理论。
3．简述功能一致性理论对营销实践的意义。
4．简述理性诉求的优缺点。
参考答案：
1．需要层次理论是美国心理家马斯洛提出的，它主要包括以下几个内容:
(1)人类至少有五种基本需要,即生理需要、安全需要、爱与归属的需要、尊重的需要以及自我实现的需要。
(2)上述基本需要是相互联系的,并且每一种需要相对地组成层次,由低级(生理性)需要顺序地发展,组成一个金字塔式的结构。
(3)未满足的需要将支配意识,并调动有机体的能量去获得满足。已经满足的需要，就不再是活动的推动力。新的需要会取代已经满足的需要，而成为待满足的需要。只有当一些低层次的需要基本得到满足后，才会有动力促使高一级需要的产生和发展。
该理论的提出对于了解消费者的动机是有价值的，因为消费者购买商品时总是期望商品的特性能满足其一定层次的需要。但是需要指出的是，马斯洛的需要层次理论是有缺陷的，即过于强调自我，而忽视了社会因素的作用。
2．USP理论主要包括以下几方面：
（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。
（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。
（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。
（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。
（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。
3．功能一致性理论对营销实践有三个方面的重要意义：
一是通过对关注产品功能特征的消费者进行调查,营销者可以了解消费者所重视的功能特征有哪些，以及自己的产品性能和消费者所期望的产品性能间的一致性程度如何，从而进行有针对性的改善。
二是通过广告宣传，改变消费者对产品不同特性的重要评价，促使消费者对本公司产品占优的特性给予较大重视。
三是可以找出自己的产品于竞争对手的产品相比在哪些方面占领优势，在哪些方面处于劣势，从而切实改进产品的质量，提高产品的市场竞争力。
4．理性诉求形式的优点是能给消费者提供确凿的商品特性信息，便于消费者对不同品牌的特性进行比较，具有较强的说服力。
理性诉求的不足之处是往往显得单调，不易吸引消费者的注意，同时要求消费者具有一定的有关商品的知识，因此其说服效果会受到一定的限制。
六、案例分析题（论述题）
1．试简述论述如何根据消费者的需要调整广告诉求策略？
2．试述理性广告诉求受哪些因素的影响？并进行简要分析。
3．试用USP理论分析乐百氏“27层净化”广告案例。
几年前，当“矿泉水”、“纯净水”广告大战打得如火如荼时，绝大多数“水”类品牌广告都在一味宣称自己的水来自大自然、山涧清泉，水质如何纯净矿物质丰富……而刚刚上市的乐百氏打出一句广告语——经过了“27层净化”，正是这句与众不同的广告语让乐百氏后来居上，销售量大增，品牌形象也得到了大幅度提高。
（1）运用相关理论进行分析
（2）理论必须与案例的实际紧密结合
（3）500字以上
4．试运用USP理论分析农夫果园“喝前摇一摇”广告创意。
近年来，果汁饮料大战愈演愈烈，大多数果汁饮料品牌纷纷走美女路线，全力倡导喝果汁饮料的“健康”、“美丽”理念。而农夫果园上市的第一则广告是：两个身着沙滩装的胖父子在一家饮料店前购买饮料；
看见农夫果园的宣传画上写着一句“农夫果园，喝前摇一摇”；
于是父子举起双手滑稽而又可爱地扭动着身体，美丽的售货小姐满脸狐疑地看着他俩；（镜头一转）口播：农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇；
（远景）两个继续扭动屁股的父子走远。
其实在农夫果园打出这则广告之前，许多果汁饮料甚至口服液的产品包装上均会有这样一排小字——“如有沉淀，为果肉（有效成分）沉淀，摇匀后请放心饮用”。
要求：
1．理论必须与案例的实际紧密结合
2．500字以上
参考答案:
1．根据消费者的需要，我们在调整广告诉求策略时应该注意以下几个方面：
（1）要考虑消费者的优势需要与广告诉求点的选择。广告的作用就是在商品的特性与消费者的优势需要之间建立最佳匹配，根据商品特性和目标消费者的优势需要选择恰当的广告诉求点，是广告能否取得成功的关键。
（2）要对不同消费群体运用不同的广告策略。不同年龄、性别、职业和社会经济地位的消费者可能有不同的兴趣，如何对不同兴趣的消费者进行广告宣传，直接影响广告的效果。为此，广告主题适合他们的特点和兴趣，显然具有重要意义。
（3）要根据消费者的动态需要变换广告主题。所谓动态需要，指的是需要的时间特征。从宏观方面说，人类需要的内容、水平和满足需要的方式，都制约于社会经济的发展，即需要具有时代性。自然季节的变化也明显影响到需要的变化，即需要具有季节性。从微观方面说，优势需要与非优势需要会相互转化。因此，要根据需要的这种动态特征不断更换广告主题，才能达到预期的促销效果。
（4）根据竞争对手的广告主题选择适当的广告诉求点。广告要善于从众多竞争对手的产品中，寻找尚未被占领的位置，从而期待未来的消费者能被该产品所吸引。
2．理性诉求的说服效果受以下两方面的因素制约：
（1）有关商品的因素，包括三个方面：
一是商品的生命周期与同质化程度。厂商可以通过理性诉求手段，选择消费者较为关注、而自己的品牌又占明显优势的特性，作为自己的USP加以传播。
二是商品的购买风险水平。做广告时就通过理性诉求手段如实地向消费者介绍商品特性，以消除其疑虑。
三是商品的吸引力。商品是否引人注目是影响消费者购买决策的重要因素。面对不太引人注目的商品来说，理性诉求的广告说服效果较好。
（2）有关消费者的因素，包括四个方面：
一是消费者有关商品的知识和经验。消费者有关商品的知识经验越多，越关心商品的技术指标。对于这一类消费者来说，理性诉求的广告效果优于情感诉求的广告效果。
二是消费者的社会经济地位。对于经济地位低的消费者来说，理性诉求的广告效果更好。
三是消费者的购买预期。近期内有购买打算的消费者对商品的性能特点和技术指标往往更加关心，因此更易受理性诉求的影响。
四是消费者的个性心理特点。认知需要高的消费者更容易被理性诉求的广告说服，认知需要低的消费者更容易被情感诉求的广告说服。此外，自我监控程度低的消费者更加喜欢理性诉求的广告，愿意花更多的钱购买理性诉求的商品，并且更愿意试用它。
3．要点提示：
（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。
（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。乐百氏正是找出了这一特性，在广告中，采用“27层净化”这一广告语，强调自己的水质的优良，给消费者留下了深刻印象。
（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各大水品牌都在漫无目的的强调自己的矿物质时，消费者对这已经比较麻木了。乐百氏独出心裁将自己的水质优良指标量化，这是自己独特的一面。
（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。实际上我们知道，对于各种水，其成分基本是差不多的，加工的程序也基本相似，如果说乐百氏经过了“27层净化”，其他品牌应该也有这个程序。但是其他品牌并没有意识到将这一过程当作广告的诉求提出来，而乐百氏第一
个意识到了。准备抓住了竞争对手所忽略的特性进行诉求。
（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。消费者喝纯净水，最重要的原因是因为其干净卫生，没有污染。乐百氏提出“27层净化”这一概念，很明确地让消费者领会到了乐百氏纯净水是真正“纯净”的水，经过的这么多程序。承诺的理由非常另人信服。
评判提示：以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，才能给足分。没有结合材料者应酌情扣分。
4．要点提示：
（1）USP理论是指的独特的销售主张或销售点。根据USP理论，选择什么样的产品特性加以传播，对广告效果的影响关系很大。
（2）任何商品都有很多特性，但消费者能记住的东西很有限。只有找出什么是消费者最喜欢的，商品的效能才有可能被消费者所重视。农夫果园正是找出了这一特性，在广告表现上，采用了两个胖父子看到“农夫果园，喝前摇一摇”这个宣传语后，在饮料店前摇动自己的身体这一举动来幽默地诠释了独特的广告诉求，给人留下了深刻的印象。
（3）与其他品牌相比，商品的特性越独特，就越能够从众多品牌中脱颖而出，使消费者对该品牌产生好感，因此要找出竞争对手的商品中没有的特性在广告中加以强调。当各个果汁品牌都在大打“健康”“美丽”招牌的时候，农夫果园找出了自己最独特的特性，即“农夫果园由三种水果调制而成”，并在广告中明确地提了出来，抢先占领了这一USP。
（4）在广告实践中，不仅要善于找出竞争对手的品牌所没有的特性，还要善于发现在各品牌共有的特性中，竞争对手所忽略的特性。此前，许多果汁饮料的产品包装上都有提示消费者摇匀后饮用的字样，这说明“喝前摇一摇”这一特性是所有果汁饮料共有的，但他们都没有在广告中宣传这一点，而农夫果园发现了这一独特卖点，明确提出了“喝前摇一摇”这一广告语，成功暗示了自己产品的果汁含量高这一广告诉求。
（5）USP理论的基本前提是视消费者为理性思维者，因此，广告应对准消费者的需要，提供可以带给他们实惠的许诺。农夫果园提出“农夫果园由三种水果调制而成，喝前摇一摇”这一销售主张，巧妙的传达出了农夫果园果汁含量高这一潜台词，这正是所有喜欢喝果汁饮品的消费者所需要的。为什么要“喝前摇一摇”，是因为“三种水果调制而成”，许诺的理由使人信服。
评判提示：以上五个要点，必须在理论和材料相结合的基础上作出回答，才能给足分。没有结合材料者应酌情扣分。
辨析感性诉求与理性诉求
感性诉求 定义：感性广告,以传递商品的精神属性(如豪华、气派、时髦、高雅等)及其所拥有的象征意义和表现能力等信息为核心,以消费者的心理情感满足为依据,以引起诉求对象的情感反应为目标的广告。 优点： 1.弥补和超越了理性的不足,关注了人的价值,满足了个人情感心理的需要,增加了商品 的人情味,给人以亲切感 2.一种情绪、情感的体验，是对产品的一种感性认识，得到的知识产品的软信息 3.以消费者的情感或社会需要为基础，宣传的是广告品牌的附加价值。容易抓住消费者的 心，更容易打动消费者，促使其购买产品 缺点：缺乏产品基本功能和质量等硬性指标的支撑,忽视了质量 注意点： 1、必须根据产品的特性，对于有些产品，理性诉求的效果会更好，如汽车等高档消费品 2、在使用中还应该考虑广告的投放时机、投放范围以及企业的承受力 3、一定要有真情实感，避免虚情假意 理性诉求 定义：谓理性广告,则是以传递产品的质量、功能、技术、价格、服务等信息内容为核心,以科学为基础,以诉求对象的物质性满足为依据,以激发诉求对象的理性思考为目标的广告。 优：1、给消费者以实际利益,满足他们某种切实需要，给人以真实感、信任感 缺：1、人的情感和个性遭到了冷落和轻视,有强烈的商业味,缺乏亲和力 2、有一定的强制性，需要消费者通过理性思考，进行分析、比较进而做出选择 3、语言是直白的，是说理的，像一篇说明文，枯燥 注意点： 1、不要故意拔高其产品性能和效果（例，医药，美容品广告） 2、不要使用虚假广告(投资信息方面的广告) 3、恰当的使用理性诉求，不要变成对消费者的一种说教，使消费者从本能上产生抵触情绪，从而造成广告的失败 感性诉求PK理性诉求：打动头脑和打动心灵哪一个更佳？ 适用性： 理性诉求：理性产品。主要指产品科技含量大，价值较高、产品耐用，购买周转时间长、购买时选择性大、购买决策相对复杂，与消费者物质利益与人身利益关系较密切，且受理性思想支配力较大的产品。主要指耐用的选购品与特殊品，如：家电、汽车、住房、精密仪表、摄影器材、医药及医疗器械品等。 感性诉求：感性产品。感性产品是指日常的低值、低关心度的非耐用消费品，即流转速度快、购买周期短、购买频率高、购买决策相对简单、受感性冲动购买情绪影响较大的产品。 在宣传理性产品时采用感性诉求，有时也不失为一个很好的手段，往往也会取得较好的成效。如,化妆品广告,采用理性广告形式,就会数说其“增白、防晒、便宜”等众多功能,给人“王婆卖瓜,自卖自夸”的吹嘘之感,毫无人情味。 但是消费者是理性与感性的结合体，既有理性需求,也有感性欲望。需求是物质的、有限的,欲望是情感的、无限的。消费者的需求与欲望是与社会生活的大环境相一致,向着高度理性和高度感性融合方向发展的。
公益广告文案的感性诉求
公益广告文案的感性诉求 （武汉理工大学政治与行政学院思想政治教育0903班张宇雯） 【摘要】：随着社会的发展广告事业也蓬勃的发展起来了，公益广告作为广告的一个重要分支时其不可忽略的一部分，而对于现代快也走得生活和功利化的民众怎样的公益广 告最能达到效果呢？情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。因 此，本文着重讨论了公益广告文案中的感性诉求，认为感性是达到目的收到效果的 最有效的一种诉求。 【关键字】：公益广告；感性；诉求； 一、公益广告文案 1、公益广告的概念 公益广告是指为社会公众制作发布的，不以营利为目的，它通过某种观念的传达，呼吁关注社会性问题，以合乎社会公益的准则去规范自己的行为，支持或倡导某种社会事业和社会风尚。[1]从社会的角度看公益广告是传播先进文化、引领时代风尚、建设和谐社会的有效载体。从传播的角度看公益广告是利用多种艺术手段，向广大受众传播公益信息，为公众利益服务的传播艺术。公益广告作为不以营利为目的而为社会提供服务的广告，具有社会的效益性、主题的现实性和表现的号召性三大特点。[2]同时具有传播与倡导功能、规范与劝导功能、服务功能、塑造功能等几大功能。 2、公益广告文案 公益广告文案是指公益广告中的语言文字部分。语言文字是传播公益信息的重要载体，它能聚焦广告信息，突出广告主题。并且具有广告目的的公益性、广告内容的观念性、广告对象的广泛性、广告形式的协调性、广告主题的聚焦性、广告语言的简练性等特点。 3、公益广告诉求策略 广告诉求是用广告的内容和形式对受众进行说服的一种策略，也是商品广告宣传中所要强调的内容，俗称“卖点”，它体现了整个广告的宣传策略，往往是广告成败关键之所在。公益广告诉求策略有多种，一种是理性诉求，一种是感性诉求，还有一种是情感诉求。公益广告文案的写作策略最常用的是理性诉求策略、感性诉求策和情感诉求略。而公益广告作为旨以在倡导或警示等方式来传播某种公益观念，促进社会精神文明建设的为公众利益服务的非商业性的广告，爱是公益广告至高无上的语言、情是公益广告的主旋律，因此感性诉求是公益广告最主要最有效的诉求策略。 二、公益广告文案的感性诉求策略 情感是人类永恒的话题，也是维系人与人之间关系的基础。唐代大诗人白居易曾经说过：“感人心者，莫先乎情……上自圣贤，下自愚骏，微及豚鱼，幽及鬼神，群分而气同，形异而情一，未有声入而不应，情交而不感者。”公益广告文案的感性诉求就是以情感为重点，深度挖掘隐藏着的最能打动人心的情感因素，把亲情、爱情、友情等情感的融入其中，不仅让广告具有生命力，更重要的是它能够让受众从广告中找到情感寄托并产生情感共鸣。
感性诉求广告的理性剖析
引言 在如今竞争如此激烈的社会环境下，商品生产者为了增加自身竞争力，提供给消费者的服务或商品已经不再是只满足消费者暂时的需求，而是满足消费者的长远利益，以及符合社会的整体利益。这需要广告创意与此相互配合，才能达到最终的目的。通过广告的内容，体现出对社会的关心与爱护，这能赋予现代广告新的活力，是广告创意新的正确的方向。现在的广告想要满足人们的需求，就必须与时俱进，不断的满足人们日益增长的精神需要。现代广告不仅承担了促销的任务，同时还被赋予了重要的社会功能。广告作为人们日常生活的一种文化、审美，确立正确定位，研究感性诉求广告的新创意，创作出能造福社会的优秀广告具有重要的意义。 1感性诉求广告的概念 感性诉求广告是指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。众所周知，人类拥有一个非常丰富的情感世界，而且它比较容易受到外界环境的影响，所以，商业广告便从人们的情感世界入手，激发人们产生强烈的购买欲望，也可以说购买欲望本身就是一种情感的表现。换句而言，商业广告为了提高销售收入，便利用感性诉求广告来刺激人们产生购买欲望。正常情况下，越强的情感活动，就越容易产生购买欲望，也可以说在很多情况下购买情况的产生都是因为个人的情感活动，感性诉求广告正是在这样的情况下才诞生的。它不但包含了以前广告对商品本身的信息宣传，而且开始研究揣摩消费者的情感需求，并加以适当的艺术表现手法进行策划，以引发消费者心理共鸣，引起消费者强烈情感活动，从而接受产品，达到最终的购买行动。 2感性诉求广告的特征 感性诉求广告是以商品的特点为出发点，经过适当的艺术表现手法，从而引发消费者的购买欲望，与消费者产生一定的情感共鸣，刺激人们进行消费的行为。这与其它广告有很大的不同，一般的广告的设计是从理性的角度出发，形成概念化的手法来告知消费者商品的属性和内容，整个过程死板、生硬，很难吸引人的注意力[1]。而感性诉求广告有以下两种特征。 2.1感性诉求广告的抒情写意特征 用抒情写意的手法，找到人们情感的切入点，将感情渗透其中，表现出一种意境，然后刺激消费者的情感需求，让消费者得到心理的满足，更容易接受产品，从而忘记隐藏在商品背后的利益关系。这样的感性诉求广告，增强了情感在广告宣传中的影响，激发了消费者的支出热情，实现了最终的购买行为[2]。例如，日本松下电器公司从抒情写意的手法入手创作广告，松下电器的名字和形象也随着广告的抒情画面产生的视觉冲击对消费者的吸引而名扬天下。
受众心理与广告诉求(说服)
以受众的两种心理机制为依据，我们可以将广告的诉求方式分为感性诉求和理性诉求两大类。 感性诉求又可称为形象诉求，其对应的是“动机-能力-机会”的综合心理指标较低、主导信息加工路径为边缘路径的受众。这种广告诉求方式注重对品牌进行整体包装，通过塑造品牌形象，在消费者心理上形成一个典型的拥有人、使用者的形象，从而施加心理暗示，引起情感共鸣。对于商品本身的质量、功能等方面的信息，此类广告很少甚至根本不涉及，因为其着眼点在于给消费者一种心理暗示：通过使用广告商品，你可以表现出或者获得广告所渲染的这种形象特征。具体来说，作为潜在消费者的受众，心理上总是自觉不自觉地对广告商品的使用者勾画出一个“典型使用者形象”（可理解为李普曼在《舆论学》中提出的“固定成见”），根据广告所传达的信息确定商品“典型使用者”的身份、地位、生活方式以及价值观念等方面的特征。这一“典型使用者形象”同受众心理的自我形象的关系如果是冲突的，则遭遇受众选择性心理机制的阻挠，广告的劝服效果不佳。如果二者协调一致，使受众觉得广告商品使用者的典型形象同自我形象相一致，同理想中的自我形象、自己应该具有的社会形象相一致，那么广告的劝服力度就大大增强。这种感性诉求的广告策略从营销角度来看属于“软性销售”。着名品牌如瑞士奥米茄手表就强调广告形象代言人的身份、地位和超凡的气质（品牌拥有者聘用世界顶尖模特辛迪·克劳馥即是一例）。其心理暗示为：“要想令世人羡慕、尊重，就请佩戴奥米茄手表；本产品是身份的象征。”人头马XO的广告则强调一种高贵的品质和精神，其饮用者的典型形象是“渴求完美、追求卓越的成功人士”。最近，摩托罗拉为了配合其新款手机在中国市场的营销，斥巨资约请世界音乐名剧在北京、上海两地巡演。与此同时，其传媒广告强调手机式样的现代艺术特质，以此提升“典型使用者形象”的不凡品位。此外，金利来等品牌的传媒广告也极尽渲染情调之能事，以达到对受众进行心理暗示的效果。 与之相反，理性诉求着重传达的信息是商品的质量、功能、价格等方面的优势，力图让消费者对商品将给自己带来的实际利益有所知晓，以此说服受众采取积极的品牌态度。此类广告针对的受众自然是对商品的性能特点等实用信息存在心理期待的群体。广告受众对广告商品的性能特点往往有一定的期望和要求，从质量、价格、安全性、方便程度、售后服务等不同维度进行评价，在每一个维度上都有一个可接受范围，并对不同的维度给予一定的权重。如果广告中强调的商品特性与受众所重视的商品特性相一致并且介于其可接受范围之间，受众就会感到满意。广告所传达的商品特性信息与受众的理想水平越是相近，则广告的劝服力度也就越强。这种理性诉求的广告策略可称为“硬性销售”。国内着名品牌海尔的电视广告就采取这种诉求方式，在广告中强调其电冰箱“变频”技术设计，性能卓越，而且还采用了抗菌材料；强调其“小小神童”洗衣机在夏天使用特别方便、省水；强调其空调器“多种立体送风模式”对健康有益。对于使用者的身份、地位、精神气质等方面的特征，海尔则不着意设定，只是渲染了和谐的家庭气氛（因为广告商品是家用电器）。此外，海信品牌电视广告中的“胶片彩电”、长虹品牌电视广告中的“精显彩电”都突出画面清晰的特点，一些洗衣粉品牌则强调价格“实惠”，这都是理性诉求的典型例子。 这两种广告诉求方式孰优孰劣，恐怕不能简单判定。感性诉求方式富于创造性、有趣味、吸引人、容易记住，但是使用不当则常常导致华而不实、空洞浮泛，缺乏可信性。理性诉求方式应该说是最忠实于受众实际利益的，但是在传播过程中却往往显得单调乏味，不能取得预期效果。一个广告商品到底应采取何种诉求方式，归根结底要看其诉求对象的心理机制，要做到商品特点、广告诉求方式与目标受众的心理机制相匹配。 三
营销传播的理性诉求与感性诉求
营销传播的理性诉求与感性诉求 关于营销传播的理性诉求和感性诉求几乎在每一个公司都会存在 争吵和分歧，有人倾向于理性诉求，有人钟情于感性诉求，有人评价为萝卜白菜各有所爱。北京立钧世纪营销策划机构首席专家任立军认为，这完全不是一个仁者见仁智者见智的问题，不是非A即B，而是不同企业在不同的营销环境之下面对不同的消费人群做出的不同选择，其影响因素很多，到底选择理性诉求还是感性诉求是应该有一个理性的判断，而不是策划人的个人喜好使然。 理性诉求和感性诉求的概念解读 理性诉求指的是广告诉求定位于受众的理智动机，通过真实、准确、公正地传达企业、产品、服务的客观情况，使受众经过概念、判断、推理等思维过程，理智地作出决定。这种广告策略可以作正面表现，即在广告中告诉受众如果购买某种产品或接受某种服务会获得什么 样的利益，也可以作反面表现，即在广告中告诉消费者不购买产品或不接受服务会对自身产生什么样的影响。理性诉求广告是一种采用理性说服方法的广告形式。这种广告说理性强，有理论、有材料，虚实结合，有深度，能够全面地论证企业的优势或产品的特点。现代化社会的重要标志，它既能给顾客传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，促进购买，又会激起顾客对广告的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。
理性诉求是营销传播过程中常常会用到的表现形式，比如“怕上火，就喝王老吉”、乐百氏的“27层净化”、“怕冷就穿北极绒”、大宝SOD 蜜的“要想皮肤好，早晚用大宝”、黄金搭档的“花一样钱，补五样”等等。这些产品和品牌无不是通过其经典的理性诉求直达消费者，使之成为营销传播的经典案例，同时，也成就了产品的畅销不衰。 感性诉求广告，指在广告中融入亲情、爱情、友情等情感，通过赋予商品生命力和人性化的特点，激起消费者的怀旧或向往的情感共鸣，从而能诱发消费者对商品的购买动机的广告。 现代乃至将来都是一个过剩的消费时代，在一个相对富裕的社会里，消费者的目的，不再是只为需要而消费，而更多的是为消费而消费，为感觉而消费”。这是在一次国际广告研讨会上某位专家提出来的一个观点，这样的话听起来似乎有点诡言众听，但仔细想一想这也并非没有道理。在生活节奏日益加快的现代社会里，人们因过多地忙于各自的工作而忽略了情感方面的需求。事实上，正是在这样的情形下，人们更需要情感。爱情的甜蜜感、家庭的温馨感、，事业的成就感、地位的荣誉感等，都将成为人们生活中不可缺少的一部分。而这种情感又往往从消费上容易体现出来，也正因为这样，感性诉求广告在现代社会得以诞生，广告商通过感性诉求广告引起消费者的某些体验，通过人们的感情过程来控制人们的消费行为，从而达到实现广告促销的目的。
【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉求
【广告情感诉求的运用】广告创意诉求方式与情感诉 求 广告创意诉求方式与情感诉求 广告创意诉求方式与情感诉求 [摘要]简要阐述了广告创意的诉求方式，解释和说明了理性诉求和情感诉求。分析了广告创意情感诉求有效运用的原则与方法，探讨了广告情感诉求创意中应把握和遵循的一般原则，总结了情感诉求广告创意有效运用的方法。 【关键词】广告创意；诉求方式；情感诉求 广告创意就是用最巧妙、最有新意和最有说服力的语言、情绪把产品概念传递到消费者脑海中，从而形成知名度，得到利益点，形成消费偏好，促成购买。而情感诉求则是广告创意最具表现力的一个手法。中国是一个重情感的传统国家，特定的传统历史文化传统和道德价值观，决定了情感诉求在广告活动中的重要性。 ()1、广告创意诉求及方式 广告是企业或者社会成员利用媒介向公众传播信息，以达到自我表现或宣传目的表现方式“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，以此进行挖掘，广告创意则是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动，即根据广告主题，运用艺术手段，塑造意象的过程[1]。概言之，就是广告主题意念的意象化。广告诉求则是从消费者的内心
出发，将信息告知消费者，引起消费的兴趣[2]。广告创意诉求方式大致分为理性诉求和情感诉求两种形式[3]。 1.1理性诉求 理性诉求是通过向消费者说明商品的特点，让消费者权衡利弊、作出判断，形成消费的诉求方式。高露洁牙膏广告说明牙膏中的双氟能防止儿童龋齿；力士洗发水广告强调它含有全新去屑配方ocTo，能有效去除头屑；这些广告都直接表明了产品的特点或优势，以理服人。 1.2情感诉求 情感诉求是针对消费者的心理、社会地位或生活需求，表现与广告主体相关的情感和情绪，以引起消费者情感上的共鸣，产生购买欲望和引导消费行为的一种诉求方式。它“动之以情”，冲击消费者心理，引发人们的某种感情、情绪，产生适当的反应，最终达到销售产品或服务之目的。在广告创意中有效地运用情感诉求，不仅能强化人们对产品的好感，而且有助于人们建立对产品的忠诚度。 2、情感诉求广告创意有效运用的原则[4] 情感诉求是基于人类复杂而又最易变的感情。要想在广告中有效使用情感诉
医药行业成功的营销案例
大家一起来汇总医药行业成功的营销案例吧！ 类似于像这样的： 2011中国医药十大营销案例 十大营销案例九： 学术决定加速度 2010年，步长创造了丹红注射液年销售额过27亿的奇迹。其高明之处在于：一如既往地借助已经得到国内医学同行认可的强大的理论体系，汲取其固有模式的优势，并通过多种方式来维护品牌的美誉度，最终加速提升销售额。 入选企业：步长制药 入选案例：品牌营销 品种：丹红注射液 背景： 据有关数据显示，我国心脑血管类中成药自2007年起复合增长率为%，高于心脑血管总体用药市场及整个医院用药市场的年均复合增长率。巨大的市场空间让步长加速了对其相关领域产品的布局。
自2004年问世以来，丹红注射液一直保持着较高的年销售增长额，为了进一步提升其市场占有率，步长以学术理论为指导，坚持企业家品牌、企业品牌和产品品牌“三品合一”的营销思想，成功实现了丹红注射液每年的销量突破。 执行： 基于“脑心同治”和“供血不足乃万病之源”的理念已经得到了业界的广泛肯定，步长将这两个理论作为丹红注射液的理论基础，为其学术推广奠定了先天优势。 开展学术活动是步长提升丹红注射液品牌价值的重要方式。步长每年都会联合中华医学会、中华中医药学会及下属各分会召开学术推广会，并根据专业素质和活动能力严格选择推广人员。 此外，步长还会邀请医生到公司进行参观、研讨等活动，让医生充分了解丹红注射液及其临床研究成果，通过医生对患者的宣传提升产品的知名度。 与此同时，步长还专门培育了一支终端药学队伍进行患者教育，直接面对消费者来扩大品牌影响力。 为维护丹红注射液逐渐形成的品牌，步长成立了“品牌战略委员会”。坚持“三品合一”的营销思路，并通过法律手段保护自己的品牌不被假冒伪劣产品所侵害。 严格控制质量是步长维护丹参注射液口碑的基础。步长做到自产品上市以来，无一例不良反应记录，使丹红注射液的品牌得到长久维护。
什么是诉求点.
什么是诉求点？什么是感性诉求，什么是理性诉求？ [%=@title%] [%=@count%]票 [[%=@percent%]％] 指某商品或服务在广告中所强调的、企图劝服或打动广告对象的传达重点。诉求点不明确的广告，不是成功的广告。寻找或确定广告诉求点时，首先要解决两个问题：1．向谁诉求(诉求对象)?2．向诉求对象强调商品的什么特长?在此基础上，考虑广告的表现方式，如感性诉求、理性诉求等。 感性诉求 采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。 理性诉求 采用理性说服方法的广告形式，通过诉求消费者的理智来传达广告内容，从而达到促进销售的目的，也称说明性广告。这种广告说理性强，常常利用可靠的论证数据揭示商品的特点，以获得消费者理性的承认。它既能给消费者传授一定的商品知识，提高其判断商品的能力，又会激起消费者对产品的兴趣，从而提高广告活动的经济效益。通常的理性诉求广告有承诺广告、旁证广告、防伪广告、比较性广告等等。 第三节感性产品的市场策略 感性产品大部分以消费品为主，有很多产品在市场的教育阶段是以理性的形式表现出来的，因为产品的功能消费者并不认知，等到消费者对产品的功能有了了解之后，对该产品的需求就更趋于感性，所以说，在产品的成长阶段的后期及产品的成熟阶段产品体现出来的已经不仅仅是产品的概念，而更多的是该产品品牌给消费者带来的结果。 一．感性产品
广告策略分析
脑白金广告策略分析 (一)、脑白金的所采用的广告策略分析 １、定位独特 定位可以说是广告的灵魂,广告应该在消费者心智上下功夫，力争创造一个心理独有的位置,特别是“第一说法、第一事件、第一位置”等，创造第一，才能在消费者心中造成难以忘记的、不易混淆的优势效果。脑白金洞悉了一个简单事实：由于我国经济水平的限制，保健品本就存在“买的不用，用的不买”的购买者与使用者分离的现象,于是“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”的广告语就抢占了这么一个独一无二的定位——既与传统中用以送礼的烟酒等“不健康礼品”立有高下之分，又从主要把目标市场锁定在寻求保健效果者本人的其它保健品中凸现出来!正是这充满霸气地同礼品之间划上的等号,塑造出脑白金与众不同的形象，使得消费者想到礼品,不由就想到脑白金。 2、感性诉求 做广告策划，一定要了解产品属于消费者高参与度还是低参与度产品，然后对症下药。消费者高参与度的,就要通过广告使消费者清楚了解产品，打理性牌。消费者低参与度的,则要使用感性武器，用名人代言的效果都远远好过说教。用于礼品的脑白金,购买者往往关心的是其档次、蕴含的祝福,甚至于包装等，对其功效反而并不太关心了。这很容易理解，俗话说礼到情意到,礼品送出去就发挥了对购买者的价值了,至于到了最终使用者那里如何，就是厂家的责任了。况且，对于这些医药保健药品，普通老百姓也确实没有能力参详透彻。所以脑白金作为消费者低参与度产品,做广告走的是感性诉求的道路，不象有些产品当成给消费者上医学知识普及课。 3. 集中诉求 经验已经证明,成功的广告总是只向消费者承诺一个利益点，因为消费者从一个广告里只能记住一个强烈的概念,少说些、锁定焦点，才能带来较高的广告效果。脑白金广告虽简单,却也谨守了这一金科玉律,只通过姜昆、大山以及后来的老头、老太太等的表演,形象地传递出以脑白金为礼物可达到收礼者开心的效果。想想看，如果脑白金广告中不仅宣传自己是送礼首选,还孜孜不倦地讲解自己改善睡眠、畅通大便的好处，消费者恐怕也难以清晰地记得“收礼只收脑白金”了。 4、密集轰炸 重复是记忆之母。广告专家指出,广告展示存在一个下限，低于这个下限,广告信息与消费者就无法建立牢固的联系，广告就会浪费。研究同时发现,同样的广告播放多次会增加20%~200%的记住率。特别对于消费者低参与度的产品,广告展示的频次需要更高才能达到诱发购买的目标。脑白金绝对是认识到了这一点,极有魄力地一年就在广告上甩出十几亿。显然，没有媒体上的高投入、高投放,其广告显然达不到满意的效果。５、下里巴人 在消费者被浩如烟海的信息包围的今天，平庸单调的广告是很难引起消费者注意、达到广告效果的。故而有些广告人就沉溺于别出心裁、哗众取宠的效果,结果往往是消费者记住了广告,却忽视了是什么产品的广告,广告创意人的声誉提高了，产品的销售却不升反降。以世界级的ＣＬLO大奖为例,历届大奖作品的广告主中,将近一半在获奖 后破产或是更换了广告人，因为设计太过阳春白雪的广告并没有帮助销售。脑白金的CF片，无论是“大山版”，还是“老头版”,都是直白、俗气,但却很有生活气息，易于理解，成为促进销售最好的力量。因而从广告服务产品的角度说，脑白金广告是成功的。 （二）、脑白金采用的广告策略的特色主要有： 一、广告媒介: 1、电视：选择央视,树立大品牌形象，同时，增加了脑白金的附加价值。 2、报纸：以理性诉求为主,强调产品权威、科技含量高、效果好。
广告诉求方式与消费者心理
广告诉求方式与消费者心理 广告诉求方式，是指广告制作者运用各种方法，激发消费者的潜在需要，形成或 改变消费者的某种态度，告知其满足自身需要的途径，促使其出现广告主所期望的购 买行为。显然，广告诉求能否达到预期目的，与其是否透彻地了解、娴熟地把握消费 者心理息息相关。因为，尽管广告所宣传的产品种类不可胜数，但它总是通过人（消 费者）而起作用的。对消费者心理的任何忽视，都将招致广告效果锐减，甚至是完全 失败。 在许多广告书上，通常把广告诉求方式分为两类，即理性诉求方式与情感诉求方式，而把暗示诉求方式归之于情感诉求一类。这种分类方法不无偏颇之处，情感诉求 固然具有暗示力量，但暗示诉求并不一定要借重情感的帮助。所以，我们认为广告诉 求方式应分为三种：即理性诉求方式、情感诉求方式、暗示诉求方式。下面拟分别对 这三种诉求方式的心理策略逐一加以论述： 一、理性诉求方式的心理策略 理性诉求是指广告侧重于运用说理或曰理性的方法，直陈商品或服务对于消费者的重要性、迫切性以及该商品或服务若干优点与特点。这种诉求方式的理论假设是：人类的大部分行为都是有意识的，受其理智控制的。欲使其形成或改变某种态度、出现某种行为，最关键的是要形成或改变某种认识。 从心理学角度看，理性诉求广告欲达到预期的最佳效果，须遵循下列策略或准则： 其一，拟定说服的重点。文字广告不可能很长，形象广告呈现的时间亦很短。除了费用的因素外，消费者也不可能花很多的时间与精力去穷研细究某则广告。因此，无论从那个角度来看，都有必要拟定一个十分明确的说服重点。重点的确定不能是随意的，也不能是一厢情愿式的。它应当是处于几个重要因素的交汇点，并且是这几个因素的有机交融。这些因素是：目标市场消费者的心理特点；目标市场消费者的需求状况；所欲宣传产品的优点与特点。不能契合消费者的心理特点将会使之拒绝接受宣传内容；与其现时的需求状况相左难以使之出现购买行为；自身产品的优点与特点未得彰扬则会出现自己出钱为同行做广告的可悲局面。要之，一则广告不具备这几个因素不行，这几个因素若处于分离状态也不行。当这几个因素同时出现并聚集在同一焦点上时，广告将出现震撼人心的说服力量。 其二，论据比论点、论证更重要。无可否认，消费者对厂商有一种天然的怀疑与抗拒心理。因此，厂商的说辞再动人、再有道理，他们也不见得肯真正相信。“卖瓜的不说瓜苦”这一心理定势无时无刻不在起作用。他们更想看到、也更愿相信的是论据，强有力的论据。有鉴于此，在理性诉求广告中，提供论据比漂亮的说辞更重要也更有力。 在广告中出现的论据可分为两大类：一类是人，另一类是物。人又可以分为两
十大保健品经典营销案例分析
十大保健品经典营销案例分析 中国医药保健企业在最近的二十年中发展迅猛,10年来的复合增长率约为13%。近年来，中国医药工业规模和利润持续增长的同时增速在下降。我国医药保健行业主要存在的问题有：行业集中度低、创新研发能力不足、产能过剩、缺乏国际市场经验、成本高、营销模式落后等。 医药保健行业营销案例分析专辑详细总结了国内著名医药品牌的营销案例，如黄金搭档、海王、太太口服液、安利、九芝堂等保健品营销案例。医药保健行业营销案例分析专辑通过对我国医疗保健行业营销案例新形势的充分理解和分析，全面剖析我国药品市场的竞争格局，研究各种营销模式的利弊，以改善国内制药企业的营销战略模式来提升企业的竞争力。 下面介绍我国十大保健品的经典营销案例： 新中国迎来了60华诞，保健品营销人才辈出，也在不断创造奇迹，更是监管的“重灾区”。回首风风雨雨，笔者按其操作方式，整理出十大保健品营销经典个案，回顾曾经逐鹿此间的群雄。 三株帝国：“证言”神话 一支15万7千人的团队，几乎每一个有人出没的地方都有其营销人员的脚印，从城市到农村，其所到之处总会刮起一股保健浪潮。在全国人民还没有弄清楚保健品是什么的时候，这支“铁军”已经用脚丈量了中国的一寸寸土地；在大多数营销人还不知道什么叫创意的时候，一支支“军团”已经出征，在市场上燃起滚滚狼烟， 如同一支训练有素的虎狼之师，所到之处捷报频传。
路演、试服、证言、买赠，这些后来被广泛采用的方法便诞生在这场摧枯拉朽 的战争中，没有名目繁多的术语，消费者像迎接邮递员一样等着营销人员发小报；没有各种技巧的组合，一部专题中除了证言还是证言，观众们像注射了兴奋剂一样 拥挤过去，拿出自己并不多的钞票，抱一瓶三株口服液仿佛得到了玉露琼浆。80亿元的年销售额，相当于每个中国人为自己的保健花了7元钱，这是一个让医药保健品营销人激动的数字，是一个美丽的传说。而这一切，都在济南一个不起眼的办公室里运筹帷幄，其辉煌的业绩成就了医药保健品营销界的“珠峰”。 后来人每每听到这段往事，仍然会兴奋不已。“三株帝国”，保健品界的真正骄傲，营销人的自豪。 汇仁肾宝：含蓄说“性” 凡进入补肾市场者都不得不仔细研读汇仁肾宝的传奇，其初期采取“人海”战术，凭着“飞机加步枪”的营销策略竭力强迫百姓接受产品信息，令汇仁肾宝开疆拓土势如破竹。 汇仁肾宝在除西藏外的全国所有省份都建立了营销分支机构，覆盖全国2000 余个县（市、区）市场，派出各级营销人员3000余人，所到之处大量投递宣传小报、折页，张贴宣传画，悬挂横幅、条幅，将汇仁肾宝的各种广告贴满大街小巷、住宅区、电线杆及农村的大墙，细致的工作让人感觉汇仁肾宝无处不在。
案例诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例诉诸理性的广告理性
案例：诉诸理性与诉诸感情——以啤酒广告为例 诉诸理性的广告：理性诉求广告是有它的优势的，对于医药产品、洗涤用品、理性诉求的广告策略应用的比较好。如大宝护肤品的广告“要想皮肤好，早晚用大宝”、保健品黄金搭档的广告“花一样钱，补五样”。还有目前在央视经常播发的一则王老吉的广告“怕上火，喝王老吉”，也是采用了理性诉求策略，传播效果很是不错。 对于广大受众而言，啤酒这种消费品大家是非常熟悉的。但是在20世纪八十年代和其以前时期，普通的百姓对于啤酒是不是很熟悉的，也不是十分了解喝啤酒的性能，更谈不上对啤酒文化的认知，况且在当时啤酒这种消费品是“皇帝的女儿不愁嫁”，这个时期的啤酒广告采用理性诉求的策略就比较好。就当前的啤酒市场而言，尽管是买方市场，但是一些啤酒企业针对自己的啤酒特点，在啤酒广告中也采用了理性诉求策略。比如内蒙古金川保健啤酒厂，该啤酒企业以生产保健啤酒为主，它的产品很有特色，走出了啤酒产品的“同质化”泥沼。金川保健啤酒的广告策略基本上都是采用理性诉求策略，其颇为著名的广告词是“高科技的结晶，高品位的享受”，取得了很好的传播效果。 诉诸感性的广告：采用感性说服方法的广告形式，又称情感诉求。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。 现如今，中国的经济发展可谓是日新月异，市场供应非常充足，当然啤酒的生产也不例外。2006年中国的啤酒产量已达3515万吨，年人均消费量达27.6升，目前世界上年人均啤酒消费量为25升，中国的年人均啤酒消费量已经达到世界的平均水平。而在2000年，中国的年人均啤酒消费量才只有18升。虽然这和一些啤酒消费量较大的国家相比，还有很大的差距，比如德国2006年人均啤酒消费量为111.6升。纵观整个中国的整个啤酒格局，各大啤酒巨头在保持产量稳定增长的同时，均把企业的品牌建设放在了重要的位置。毫无疑问，广告当然在品牌建设中的作用是不可低估的。我们的啤酒广告在当今是采用理性诉求策略还是感性诉求策略好呢？事实证明，还是感性诉求更好。青岛啤酒集团在使用理
经典广告案例分析
经典广告案例分析 篇一：经典广告案例分析之手机篇 经典广告案例分析之手机篇 直线网 波导的“战斗机”广告，可谓是家喻户晓（图1），片中由著名歌星李纹驾驶的战机，飞驰在蔚天空中，穿梭于城市之间。广告整个前半段战斗机的内容实际都是三维CG动画！ 其中，片中战斗机飞驰的时候机尾喷射出引擎火焰，极大地增强了场景的真实感。那“引擎火焰喷效果是如何制作的呢？妙用3DSMAX中的Video Post与bustion两个模块就可以生成一个可信果了。 制作战斗机尾部引擎“炽热点” 步骤1 打开3DSMAX软件，“file/import”导入战斗机的模型文件（模型制作不是本文介绍重建议采用Nurbs、EditMesh等技术手段自主建模。我们将整个动画预设为60帧的标准。 步骤2 在前视图中，使用建立命令面板中的标准物体：Sphere，建立一个半球体。将其命名为热点”。 步骤3 在左视图中，选择“Non-Uniform Scale”将对象X轴的比例设为16%，绕Z轴将其旋-20°，放置到战机尾部。 步骤4 将对象再多复制几个，同样放置于战斗机尾部喷射口的合适区域。
注：调整物体位置时，可以先选中物体，然后其上会出现 X/Y/Z的各自坐标，此时我们可以直快捷选取，很方便。 步骤5 选中所有的“炙热点”，打开材质编辑器，选中一个材质样本球，调整参数使其接近的色调。给此材质命名并将其赋与场景中的所有“炙热”物体。 渲染一下场景，我们就会看到战斗机尾部几个“炽热点”的效果了。但此时还仅仅是“点”。面，我们使用bustion功能模块来实现飞行时候的“喷射”。 步骤6 在3DSMAX前视图，点击建立命令面板中“/helpers/ SphereGiamo”（图2 ）。创建一 SphereGiamo，在变动面板中调整器参数，使其刚好包容一个“半球体”。打开软件的动画记录按并前进到第35帧。将此SphereGiamo“z”轴的比例设长。 注：这里记录的这个动画，就是战斗机起飞时尾部引擎火焰从点火（短距离）到充分喷射（长距离的变化过程！所以SphereGiamo“z”轴的长度就决定了喷射的剧烈程度。最后再如前文所示，创个SphereGiamo，并设置记录动画！ 步骤7 打开TrackView功能面板，选中所有的SphereGiamo，打开Environment对话框（图单击Add增加bustion特效。再渲染一下整个三维场景，喷射的效果已经出来了，而且带有了动
广告诉求策略
Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 姓名：XX 学号：XXX 院系专业：XXXX 课程名称：XXX 任课教师：XXX 2012年4月
Advertising Appeal Strategy 广告诉求策略 随着现代化进程的加快，社会竞争日益激烈，企业为了能让消费者了解自己的产品进而喜欢并选购自己的产品，本着“好酒也怕巷子深”的原则，千方百计宣传自己的产品，其中使用最多的战术就是广告。心理学研究表明：虽然平均每天在消费者眼前潜在显现150项广告，但是被感知的只有76项，而实际导致购买行为的广告只有12项。客观存在的广告与消费者知觉到的广告并不是一码事。那么在到处遍布广告的现代社会，企业应如何做广告才能让消费者牢记自己的产品进而选购呢?笔者认为广告中诉求定位最为关键，只有定位准确，广告才能激起消费者的需要，唤起他们的定势。所谓诉求就是以广告刺激视听者，求其回答或反应。广告以激起消费者的购买行为为目的，诉求就是要促使消费者采取行动，所以选择合适的诉求点，即诉求定位非常重要.诉求定位首先就要明确商品有什么主要属性，最能满足哪些消费者的需要，并能在这些消费者中塑造出什么特定的商品形象。接着就要选择合适的诉求方法，在广告创意中，最重要的策略是“感性诉求”和“理性诉求”。“理性诉求”和“情感诉求”在广告创意中运用的最普遍。 感性诉求即采用感性说服方法的广告形式。它通过诉求消费者的感情或情绪来达到宣传商品和促进销售的目的，也可以叫作兴趣广告或诱导性广告。感性诉求的广告不作功能、价格等理性化指标的介绍，而是把商品的特点、能给消费者提供的利益点，用富有情感的语言、画面、音乐等手段表现出来。“威力洗衣机，献给母亲的爱”就属此类诉求方式。通常感性诉求广告所介绍的产品或企业都是以感觉、知觉、表象等感性认识为基础，是消费者可以直接感知的或是经过长期的广告宣传，消费者已经熟知的。采用感性诉求，最好的办法就是营造消费者使用该商品后的欢乐气氛，使消费者在感情获得满足的过程中接受广告信息，保持对该商品的好感，最终能够采取购买行为。感性诉求传达的主要因素爱与关怀是人们最热烈最普遍的情感，也是最典型的情感说服手段。感性广告中容易感染消费者、唤起消费者情感共鸣的氛围，主要依靠爱与关怀的主要因素——爱情、亲情、友情、乡情等来营造。那如何在感性诉求广告中达到迎合受众情感的目的呢，又如何在今天纷繁复杂的广告竞争中脱颖而出呢。为此，从以下几点谈谈感性诉求广告表现的主要因素。 1、爱情包括对爱情的看法，爱情的纯洁、真挚、坚定、永恒，爱情所赋予人们的幸福、满足、快乐、思念、忧伤等等。以青年消费者为主要目标市场的产品，都很容易与爱情建立关联。如化妆品联系着“女为悦己者容”的心理，时尚手机可表现“来电的感觉”，钻石可代表爱的永恒，普通的日用品也能挖掘出与爱情的千丝万缕的联系。如：“一厢情愿/爱在世界的最边缘/梦难圆/咫尺天涯/不再回首/此生淹没在无爱的忧愁/不在乎天长地久/只在乎曾经拥有”，铁达时表的这则广告之所以成功主要得益于产品与爱建立起自然的关联，动人肺腑。 2、亲情包括家庭之爱、亲子之爱及由此带来的幸福、快乐、思念、牵挂等。家庭消费品，小到洗涤用品、饮料、食品、保健品、药品、厨具，大到家用电器、汽车、住宅等，与美满家庭生活和家庭成员之间有着天然联系，广告便可用亲情来诉求，如关爱父母、孩子、丈夫或妻子等。这样的例子甚多，诸如“盖中盖，关爱老年人的健康”和“孔府家酒，叫人想家”。还有就是1999年由纳爱斯花了一个亿投拍的广告情节感人，其中人物童稚的语言“妈妈说，‘雕牌’洗衣粉只要一点点就能洗好多好多的衣服，可省钱了”“妈妈，我能帮你干活了”深入人心，整条广告感人肺腑，使产品在这一年的销量就急剧增加。据统计，到
(营销策划)广告策划复习大纲
1．最早提出“策划”这个概念的是公共关系学者爱德华·伯纳斯，出自他在1955年出版的著作《策划同意》中。 2．广告策划这一战略思想正是在策略规划日益被西方企业界所认识并加以运用的背景下，由英国伦敦波利特广告公司创始人之一斯坦利?波利特在1965年提出的。这一思想提出来以后，逐渐影响到整个英国的广告界，并很快就传播到了国外，迅速在西方广告界普及开来。 3、策划真正作为一种思想的出现是在1962年，美国著名的管理学者陈德勒的出版了他的名著《策略与组织结构》。该书对一些优秀企业大量运用各种策略以保持其市场领先地位的实例予以分析和总结。从此策略在经济领域里才开始受到重视。 4、20世纪80年代中期，广告界提出了“以调查为先导、以策划为基础、以创意为灵魂”的现代广告运作观念，广告策划的业务形式得以确立，并乘80年代末到90年代初的策划热（点子热）之风，使得广告策划的概念得到广告界的普遍接受。 5、从现代策划的观念来看，策划的关键就在于能否发现环境中的机会与威胁，并依据企业自身的优势与劣势寻找出企业的发展方向。 6、“策略规划”强调的不仅仅是“计谋”，更是一种立足现在放眼未来的一种思考。侧重的是一种长远的规划。所以，“规划”中的“策划”更适合现代广告的观念。 7、市场格局是由众多的参与者相互作用而形成的。从广义上说这些参与者都可以囊括在竞争对手的范围内，他们包括：直接竞争对手、进入者、替代者、消费者、销售商。 8、细分市场的选择反映了细分市场的消费者需求、竞争强度、企业竞争优势之间的三角关系，目的就是寻求三者之间的匹配以及企业抉择与环境的和谐。 9、品牌的真正本质，就是围绕基本产品和服务所形成的价值和效应。品牌的主张即是对此的说明，它提炼和体现了品牌的个性，为广告定下基调。 10、在选择定位时，可以参考三种最基本的选择方向，利益性定位、用户性定位和竞争性定位是常用的定位角度。 11、从广告战略策划的角度看，了解一个企业的技术状况和产品的技术含量的意义在于，可以判断一个企业在整个行业中所处的地位，可以认清一个产品在市场当中的竞争力，从而可以发现其定位价值，确定其卖点。 12、从产品差异化尺度。我们可以将产品的特质分为两类，一类是实质性的，另一类是品位性的。 13、从服务支持差异化的程度我们还可以将服务中的要素分为专业化和人情化两方面。专业化体现的是对产品性能和使用的了解程度、服务效率。人情化体现的是与消费者一对一的沟通能力。 14、产品生命周期分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和衰退期。 15、消费者消费信息来源包括：个人经验来源、人际来源、商业来源、公众来源。 16、参照群可以大致分为两类，一是消费者所归属的成员群体，二是消费者所倾慕和向往的榜样群体。 17、在选择目标市场时，细分市场的消费者需求、市场状况与竞争、企业竞争优势三角关系根据具体条件的不同而不断变化，演化出细分市场选择的三种基本策略：无差别营销策略、差异性营销策略、集中性营销策略。
宣传广告表现策略分析
一、广告表现的意义： 1、广告表现是实现广告目标的中心环节 广告表现是整个广告活动的一个转折点，它前面的工作多为科学的调查、分析、提出方案、创意、构思，后面的工作是将这些在创作人员头脑中的创意转化成看得见、听得到，甚至是摸得着的、嗅得出的实实在在的广告作品，并将这个作品传达给目标市场的消费者。因此，我们说广告表现在整个广告活动中处于承上启下的地位，是实现广告目标的中心环节。 2、广告表现反映了创作人员的基本素质 广告创作人员的水平高低，可以从他的广告作品中一目了然。好的创作人员在创作广告作品时能充分理解广告战略的目标、方针，准确地抓住诉求重点。而水平差的设计人员，其广告作品没有魅力，不能引起消费者的注意。 3、广告表现的好坏决定着消费者对产品的评价 消费者是从广告作品中认识广告商品的，根据A。波利兹的说法，广告机能有“说服性原理”和“亲近性原理”两种。“说服性原理”指一般情况而言，“亲近性原理”指已知的东西比未知的东西能使人抱有更大的信任感的一种假说，消费者看到其不了解特性的两种广告商品时，无疑是要选择其中对广告作品有亲近感的商品去购买。所以，即使是只喊出品牌名称的广告，假如能让消费者觉得亲切可信，这种广告同样有助于广告的推销。 二、广告表现手段 广告表现最终结果是广告作品，表现作品的手法虽五花八门、千奇百怪，但表现作品手段即只有语言手段和非语言手段两种。 1、语言手段： 语言分为有声语言和无声语言两种。 有声语言——是指声音如广播歌曲、广告中的对话、旁白等。它是电讯媒体的主要表现手段更是广播媒体的表现手段。广播媒体的广告信息几乎都是用有声语言传达的。 无声语言——是指符号化语言，即文字，它是平等广告信息的主要承担者，如报纸、杂志、招兵买马贴、路牌等广告文字部分占有相当大的比例。 2、非语言手段： 也可分为两种： 有声非语言手段——即音响，它烘托渲染强化广告表现，是电子媒体广告不可缺少的部分， 无声非语言手段——包括姿态和物态。 姿态——即行动或体态，消费者可以从广告作品中人的面部表情、四肢姿态躯干动作上来接受广告信息。 物态——指广告作品中出现的构图、色彩及其他一些有形实体传达的广告含义。 3、表现技巧的经验准则： 这里介绍的是各种非语言技巧的经验判断，或许对你的创作有利。 （1）会说话的手： a．把手背贴在脸颊上——变成可爱的明朗的 b．把手心贴切在脸颊上——变成暗淡的 c．把手背放在额头上——变成淘气包儿 d．把手心放在额头上——表示头疼和烦恼 e．把手背放在胸部——表示反抗和否定 f．把手心放在胸部——表示喜悦希望感激 （2）运动的特性：