2018年白酒行业深度研究报告

２０１８年白酒行业深度研究报告

目录

一、研究框架 (5)

二、回顾历史，中国消费历经四个阶段 (5)

（一）计划阶段 (5)

（二）功能阶段 (6)

（三）品牌阶段 (6)

（四）品质阶段 (6)

三、多因素驱动新型消费模式的发展 (6)

（一）驱动因素一：人口红利 (6)

（二）驱动因素二：城镇化率提升 (6)

（三）驱动因素三：居民收入增加 (7)

（四）驱动力四：地产销售回落 (8)

（五）驱动因素五：生活方式的改变 (9)

四、从4P理论看新型消费中企业发展模式的转变 (9)

（一）传统消费品企业增长的三大阶段 (9)

（二）新消费特征驱动企业发展模式的转变 (10)

1、产品：塑造品牌力，展现个性化 (10)

2、价格：消费升级，价位带宽 (12)

3、渠道：互联网推动电商发展，渠道进一步下沉 (12)

4、促销：形式多样化，满足各类消费者需求 (14)

五、复盘行业发展历史，白酒的消费化逐渐强化 (14)

（一）白酒行业的发展沿革 (14)

1、白酒行业黄金十年：宏微观多因素驱动行业长牛 (15)

2、白酒行业深度调整期：“限三公”政策抑制白酒消费，行业步入调整期 (16)

3、白酒行业复苏期：个人消费崛起，量价空间打开 (17)

（二）“供需+渠道+营销”多维度看白酒行业的消费品化 (18)

1、供给端：产品呈现定制化、健康化趋势 (19)

2、需求端：居民相对购买力提升，注重品牌与品质消费 (20)

3、渠道端：重视线下渠道的深耕及线上渠道的开拓 (21)

4、营销端：多元化营销塑造品牌力 (21)

（三）新常态下的白酒行业特点：消费属性+个人消费+“80、90”后群体 (22)

六、国际视野看A股白酒估值 (22)

（一）国际烈酒龙头增速放缓，外延及分红提升推动估值提升 (22)

（二）主流大众品市场饱和，差异化产品带来增量 (24)

（三）对标国际市场，中国白酒估值优势显著 (25)

七、核心推荐：从“星巴克”维度优选强消费属性的白酒公司 (26)

（一）贵州茅台：国酒地位稳固，拥抱创新 (26)

（二）五粮液：改革步伐推进，业绩有望高增长 (27)

（三）洋河股份：区域龙头全国化，竞争优势显著 (27)

图表目录

图表1：白酒消费属性加强的研究框架 (5)

图表2：中国经历了四个消费阶段 (5)

图表3：我国人口结构变化：主力消费群体增加 (6)

图表4：我国城镇、农村人口占比变化 (7)

图表5：城镇居民人均可支配收入及增速 (7)

图表6：城镇和农村居民恩格尔系数不断降低 (8)

图表7：BCG中国财富报告 (8)

图表8：房地产销售增速回落 (8)

图表9：住房销售与非耐用消费品增速负相关 (8)

图表10：限额以上企业餐饮收入总额及增速 (9)

图表11：外卖市场发展迅速 (9)

图表12：消费品企业三大成长阶段 (10)

图表13：年轻消费者的品牌意识更强烈 (10)

图表14：伊利、蒙牛液态奶市占率持续提升 (11)

图表15：伊利低温奶市占率提升 (11)

图表16：伊利、蒙牛常温奶市占率持续提升 (11)

图表17：伊利蒙牛低温奶市占率保持稳定 (11)

图表18：洽洽食品“每日坚果” (12)

图表19：天润乳业“网红酸奶” (12)

图表20：高端酱油渗透率及增速更高 (12)

图表21：互联网零售额及增速 (13)

图表22：网络零售额占比持续提升 (13)

图表23：三大品牌“双十一”销售额持续高增长 (14)

图表24：伊利大单品促销策略 (14)

图表25：白酒行业七大发展阶段 (15)

图表26：白酒行业产量及增速 (15)

图表27：白酒行业销量及增速 (15)

图表28：白酒板块及估值 (16)

图表29：国内固定资产投资及增速 (16)

图表30：食品CPI及增速 (16)

图表31：2012年国务院及中央军委陆续出台“限三公”政策 (16)

图表32：白酒上市公司收入占比 (17)

图表33：白酒消费结构变化 (17)

图表34：2016年起白酒公司提价政策 (18)

图表35：白酒行业的消费品化逻辑图 (19)

图表36：茅台狗年生肖酒 (19)

图表37：洋河微分子酒 (19)

图表38：城镇居民相对飞天茅台的购买力提升 (20)

图表39：白酒三大龙头市占率情况 (20)

图表40：五粮液专卖店特征 (21)

图表41：洋河“蓝色经典”品牌力持续提升 (21)

图表42：江小白互联网营销大获成功 (22)

图表43：行业新常态的特点 (22)

图表44：全球烈酒竞争格局相对均衡 (23)

图表45：帝亚吉欧历史财务状况 (23)

图表46：宝洁收入增长缓慢 (24)

图表47：联合利华收入增长缓慢 (24)

图表48：可口可乐收入和利润下滑 (24)

图表49：怪物饮料业绩快速增长 (25)

图表50：怪物饮料股价走势 (25)

图表51：国内外龙头消费企业估值及增速对比 (25)

图表52：茅台酒基酒产量 (26)

图表53：飞天茅台53度价格趋势图 (26)

图表54：五粮液电商渠道发展历程 (27)

图表55：洋河的销售模式 (28)

图表56：洋河股份省内和省外收入占比 (28)

图表57：重点标的推荐 (28)