如何操作团购业务

如何操作团购业务

临近年底，福利品发放被许多单位提上日程，众多企业也瞄准了这个团购大“蛋糕”，一线销售人员此时应怎样做好团购业务？笔者结合自己的业务共同谈一些操作经验。

组建专门机构

在操作团购业务时，企业可与经销商建立专业部门，如“特殊通道组”，具体职责为：

1.专业、系统研究目前的团购市场，及时掌握、分析竞品的团购市场策略。

2.为各分支机构提供团购市场开发及促销策略。团购政策及策略制定、资源的调配不能简单地全国一刀切。

3.巡回对分支机构及经销商相关人员进行专业培训。由于经销商及分支机构存在一定的人员流失率，持续在办事处进行团购专业培训就很有必要。

4.就团购事宜与经销商多沟通。内地城市经销商与当地大型国企、政府部门的关系比较融洽，故充分调动经销商的积极性非常重要。

5.督促各分支机构制定有关团购市场的开发策略，并付诸具体落实，进行全程监控，避免各分支机构仅做计划性安排。

6.直接参与特大型企事业单位的大宗团购业务，鼓励经销商主动向厂家上交一些他们做不了的特大型团购福利单，交易成功后厂家再给经销商一定的补贴。

以某白酒企业为例，该企业依据细分品牌、细分渠道而开发了“XX明月”酒——针对中秋市场；“XX花烛”酒——针对婚庆市场；“XX拜年”酒——针对年货市场。这三个品牌除了在常规渠道的运作，矛头直指团购渠道。为了更好地运作市场，公司“特渠组”人员由公关部和营销中心培训后，派送到各重点市场为经销商直接服务。公关部用两天的时间对基本礼仪、外部形象包装、公关技巧进行培训，并进行模拟训练；营销中心用四天的时间对产品知识、客户拜访技巧、团购业务操作技能等进行培训，并进行笔试、模拟训练。

团购业务操作路线

第一条路线:直攻大中型企事业单位，如电信、银行、矿山等单位。该路线对于没有团购经验的新产品来说难度最大，成功的几率很低，但营销成本相对较低。该类团购客户一旦攻下，就成为一种长期的客户资源，一次开发多年受益。

第二条路线:发动朋友进行关系营销。每个办事处经理和员工肯定都有自己的一张关系网，在节日的前两个月把电话簿拿出来挨着给自己的朋友打一遍电话，也许有意外的收获。如果给朋友适当提成，朋友会介绍他们的朋友进入你的团购关系网。

第三条路线:寻找团购经纪人。社会上存在一批团购经纪人，他们大多是企业和事业单位主要领导的亲戚和朋友。因为他们拥有良好的关系资源，这批人每年在春节、中秋节等福利高峰节日前都要与食品、礼品等销售商联系，从中获取自己

的交易提成。寻找团购经纪人的难度比较大，把大中型企事业决策领导的亲朋发展成团购经纪人要相对容易一些。

第四条路线:寻找有团购经验的单位。有许多厂家和销售公司具有多年的团购经验，互补性产品可以考虑通过这些单位取得团购市场，此外，通过大中型企事业单位的劳保企业和服务企业等上游单位打开市场也是条不错的途径。在寻找到有团购资源的单位后，如果能直接与该单位的业务主管以单位对个人的形式合作，就会大幅度降低营销成本。

团购业务七步操作法

第一步：搜集重点客户名单。搜集客户是基础工作，搜集质量直接影响团购效果，因此不可简单地照抄黄页。通常高福利重点客户有以下四类：（1）政府、学校、军队等事业单位；（2）矿山、油田等高福利单位；（3）银行、电信、交通、电力等全国性大型企业；（4）地方性龙头企业。搜集完名单后要对团购客户的效益情况、重视福利程度等进行调查，然后把团购客户进行等级分类并尽量明确客户业务负责人和决策者，为日后下一步工作打好基础。调查的方法有向朋友咨询、电话咨询客户、拜访客户等。

第二步：邮寄团购资料。邮寄资料时间在重大节日的前两个月为最佳。按照第一步搜集到的客户信息，针对性地邮寄团购资料。团购资料除了企业手册、产品手册、宣传单等宣传资料外，还可以针对性地制定《团购建议书》。《团购建议书》应当站在采购方利益角度，主要阐述团体购买给采购单位带来的好处、团购优惠办法以及与竞争对手相比的优势。好的《团购建议书》是团购客户负责人向上级汇报的依据，是取得决策者批准的一个关键资料。

第三步：客户拜访。一般在资料邮寄后的3～7天要对客户进行首次拜访。重点客户采用登门拜访，普通客户采用电话拜访。“临时抱佛脚”式的拜访效果一般很差，团购要想成功一般至少需要三次以上拜访。节日前的10～15天是团购决策的黄金时间，因此在此段时间应当加大拜访频率。在拜访中争取与团购负责人和决策者成为朋友，请客吃饭的效果并不理想，送样品给客户，让产品说服客户是一个不错的方法。在拜访中要不断完善团购客户负责人和决策者档案，除了个人常规信息还要记录他的妻子和儿女的爱好、生日等私人信息。如有企业内刊，业务员每次拜访最好把最新的企业内刊带给客户，让客户感受企业的荣誉和文化，这是赢得客户认可的有效工具。

第四步：为团购下单造势。采购者一般要考虑内部职工和决策者的满意率，此在选择团购产品时除了考虑价格因素外更加青睐名牌产品。对采购者来说，名牌至少意味着产品广告能看到、在客流量最大的超市能买到。如果你的产品还没有进入行业三甲，就不得不考虑用造势的手法“扮演名牌”。比如在推广费用不足的条件下，选择（区域市场）两到三个最有影响力的超市铺货，提高零售价格；在节前的10～15天里密集刊登针对团购方面系列报纸软性广告和平面广告。这些方法可提高产品“身价”，使客户产生更大的优惠感。另外，在广告中加入团购招商的信息也可能有意外收获。

第五步：客户公关。采购负责人和决策者无非关心两件事——公司利益和个人利益，团购业务必须抓住这两个要点。回扣已成为影响采购者的关键，回扣送给谁？用什么方式送？需要根据具体情况而定。前例中的白酒企业去年在浙江省某区域市场过年前12月份上市期间，在报纸广告上连续打出了“节日礼品10%提成诚

聘团购代表”等简短分类信息，充分调动了团购情绪。同时，对采购者隐私的保护会让他变成你的员工，他会积极地推荐你的产品给上司和朋友。但回扣并非客户公关的惟一武器，其他能取得核心人物和职工双方好感的公关更有杀伤力，如：该企业用“XX拜年”酒赞助某报业周年庆，当时浙江省某区域市场的政府重要领导和重点企业领导都参与该庆典，企业提前三天在该报业的A版面刊登软性广告及平面广告一直延续到庆典当日，取得了意想不到的效果。

第六步：谈价格下订单。这一步相对简单，但最终谈判价格和订购数量还需要良好的临场发挥。

第七步：日常关系维护。在成功获得订单后，业务人员在团购时间结束后不可与团购主管或决策者就此终止关系，应在日常工作中把此关系维护好，以便掌握团购客户人员发生变动和采购环节变化的第一手信息资料，为下一次的团购充分做好准备工作。同时，对资料进行整理，做成数据库，运用数据库进行管理。

例：XX系列酒2002年浙江

某市场团购促销方案

1.团购主题：不同的时间，体验共同的享受——XX系列酒。

2.团购时间：按照“中秋节”、“结婚高潮” 、“年货采购”时间制定阶段性的重点促销时间。

3.团购产品：全国主推产品：“XX明月”酒；“XX花烛”酒；“XX拜年”酒。

4.团购政策:小宗客户凡购上述XX明月酒达3箱者，均赠送大礼包一份，并送浪漫之旅抽奖卡一张，依此类推，中奖者组织出游一次。大宗客户除正常促销政策外另对重点对象进行暗返。

5.操作流程:（1）在活动城市重点团购促销时间内，企业派特渠小组人员对经销商业务人员及促销人员进行团购业务技能培训，并要求经销商必须列出30～50家潜在的团购消费单位，分配到业务员和促销员具体落实，逐一造表登记，并作为长期的“一对一营销”的沟通对象，同时要求经销商抽出专人负责，企业驻点城市经理督促监管。（2）团购对象：婚宴者、喜宴者、寿宴者、高考谢师宴等一切喜事；公检法司、党政军机关团体招待处、银行税务工商保险证券等系统招待、效益好的企事业单位外联公关部门等等公款消费单位。（3）沟通方式：电话联系、熟人介绍、酒店打听（从吧台、服务员了解客源）、民政部门、DM 邮寄（与当地的商函广告公司联系）。（4）宣传方式：折页、海报、店头条幅、DM邮报样报（由企划部负责设计）。（5）奖励方式：根据不同团购单位制定相应的返利政策及激励方式。（6）物料准备：节前半个月完成。