营销耐克恐惧斗室广告案例分析

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• 耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许 本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为 盲目运用，不了解其中深意，所以适得其反 ，变成涉嫌辱华。身着长袍的老人在中国一 般是值得尊重的，而“飞天”也是中国文化 的艺术形象，龙更是中国的图腾，在一定意 义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐 惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷 打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛 快，产生抗拒厌恶心理。
响力，保住并扩大它的销量。注
重细节的打造，扩大品牌文化影
响，并且得学会打感情牌。
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结合案例，谈谈在国际广告活动中如何进行跨文化管理？
适应国际市场特点
国际广告是国际营销的促销手段与产物，是为配合国际营销的需要，对出口国或地区所做的广告，目的是通过各种 适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售实现最终的销售目标。 作为一种特殊的文化现象，国际广告文化既代表一定的物质、 行为文化，又属于观念、精神文化，即包含商品文化 和营销文化； 商品本身是一种文化载体, 文化通过商品传播, 商品通过文化而 增值；与国内广告相比，国际广告的 最大特点是其交流对象涉及到不同的国家、民族和文化。
2020/5/27
02 问题讨论
耐克广告“恐惧斗室”被停止播放的深层次原因是什么？
耐克广告“恐惧斗室”被停止播 放的最深层的原因在于耐克公司 对中国本土的文化和历史进行思 量和联系的忽视。也就是说耐克 这则广告在市场调查分析这方面 没有深入，对广告策略进行“盲 目”创意。
在国际广告的创意、设计、制作过程中，需要注意哪些问题？
• 这则广告失败在于没有对中国本土的文化和 历史进行思量和联系。
恐惧斗室
恐惧斗室
夸张失 实
2020/5/27
诱惑
仇敌
自鸣得 意
自我怀 疑
剧情共分为五个关卡，Nike 还特别打造了一套绣有 「夸张失实」,「诱惑」,「仇敌」,「自鸣得意」、「 自我怀疑」五大关卡名称的 Air Force 1
中国元素屡被打败
03 启示
启示
像耐克等这些国际品牌在国际营销中， 作为一个外来品牌，不能忽视对所在 国的深入研究，尤其是在一些具有悠 久历史的文明古国。只有对其文化历 史、民风民情、偶像人物、忌讳等等 都提前学习和了解，才不会犯这种 “好心办坏事”的低级错误，才能够 真正被其民众所接受。耐克想要在中 国赢得市场，就必须做足功课，真正 融入中国文化国情中。只有从根本上 贴近中国受众，中国受众也才会从心 底接纳耐克。
注意事项
跨文化管理最应该注意的是价值观念，价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是 消费者评判和衡量商品价值的标准，它支配着人们的信念、态度和行动，所以价值观念 直接影响人们的消费心理，决定购买行为是否发生；价值观念是社会文化的一部分，不 同的社会文化决定了人们不同的价值观念和取向，决定了人们价值观念的差别；因此,消 费者对商品的需求和购买行为也深受价值观念的影响。
克服跨文化交流的差异
而跨文化交流是非常难的，因为文化因素取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化 归属不同，对信息的理解和处理就不一样。如何克服跨文化交流的差异，国际广告活动面临的巨大挑 战，这是国际广告创意中必须考虑的问题就像案例里面所讲到的因为耐克没有对中国的长袍，龙等大 体来说对整个中国文化没有进行详细的思考使得它在中国的市场属于很尴尬地位，导致此广告最终以 失败告终。
耐克“恐惧斗室” 广告事件
wenku.baidu.com
目录
CONTENTS
案例回顾
问题讨论
启示
01 案例回顾
恐惧斗室
• 2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室 》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为 耐克广告的一个失败案例。
• “恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动 连贯，沉稳而不失个性。它鼓励亚洲青少年 直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
在创意方面不能忽视对所在国的深入 研究，尤其是在一些具有悠久历史的 文明古国。只有对其文化历史、民风 民情、偶像人物、忌讳等等都提前学 习和了解，才不会犯低级错误，才能 够真正被其民众所接受。
在设计方面要既要突显出产品的特 性又要与所在国的文化合乎，使得 产品在所在国更加的受欢迎。
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制作方面更多的应该注重细节， 关键在于扩大其产品在中国的影