营销耐克恐惧斗室广告案例分析
耐克广告案例分析
耐克广告案例分析这篇文章原来的名字不叫这个，是叫什么黄金创意十三法则。
我看完了觉的只是广告案例的分析而已，作者起那么诱人的名字，估计是想用标题吸引人。
从他的标题来说，是个好标题。
不过我要的不是吸引人，是吸取耐克的精髓为我所用，所以，转到我这里的时候，我把标题改了。
NIKE创建于1971年，今天成为全球最著名品牌之一。
究其成功的原因，除了它不断开发新的产品之外，更重要的还得益于它的品牌创意策略。
综观其品牌成长过程，广告创意策略的制定始终围绕其品牌的核心价值——人类从事运动挑战自我的体育精神。
耐克品牌创意的成功之道，就是在确立了品牌的核心价值和使命之后，无论在世界任何一个地方进行推广，都始终如一地去表现其品牌的核心，传达了品牌准确的市场定位。
同时，根据各国不同的文化背景、目标市场、消费特性，形成风格各异的广告创意。
耐克已经是一种被物化了的体育精神或人类征服自然和超越自我的象征。
产品的功能已经被品牌所寓意的象征和情感所融化。
这就是成功品牌的精髓所在。
优秀的创意赋予了产品一种能够满足目标顾客心理的、视觉美感和情感的附加值，结合产品卓越恒久的品质，二者兼容并蓄，共同构筑起了耐克的国际品牌形象。
创意法则一：篮球不是球世界上恐怕没有第二种产品可以像耐克一样，将篮球运动和自己的产品形象紧紧地结合在一起，成为一对天然的关系。
优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。
借助篮球运动建立品牌形象，是耐克长期以来不变的法则，以乔丹为代表的美国黑人运动员将耐克内涵推向了一个极至：卓越、力量和不可战胜的顶峰，篮球已经成为耐克品牌的象征，并失去原本“球”的意义。
随着美国NBA在全球的风行和影响，耐克已经被注释为美国文化的象征，它被社会转化为一个国家的文化符号。
这证明一个品牌一旦和国家与文化的因素融合为一体，它就具有了神一般的力量，人们很难抵御其品牌所产生的魅力。
用黑人运动员一双有力的手拿着篮球的创意，简洁明了地表现了品牌人性化特征，赋予耐克独一无二的胜者形象。
耐克(Nike)SWOT分析案例
耐克(Nike)SWOT分析案例•优势－耐克是一家极具竞争力的公司，公司创立者与CEO菲尔·奈特（Phil Knight）最常提及的一句话便是“商场如战场”（Business is war without bullets）。
•劣势－耐克拥有全系列的运动产品。
（译者注：可以理解为没有重点产品）•机会－产品的不断研发。
•威胁－受困于国际贸易。
Nike SWOT分析原文Strengths.•Nike is a very competitive organization. Phil Knight (Founder and CEO) is often quoted as saying that 'Business is war without bullets.' Nike has a healthy dislike of iscompetitors. At the Atlanta Olympics, Reebok went to the expense of sponsoring thegames. Nike did not. However Nike sponsored the top athletes and gained valuablecoverage.•耐克是一个充满竞争力的组织。
Phil Knight（耐克的创办者和总裁）曾说道：商场就是没有硝烟的战场。
耐克认为对健康的最好理解就是竞争。
在亚特兰大奥运会上，锐步强调对比赛的宣传。
而耐克则开创性地将宣传的焦点锁定在那些顶级的运动员身上，此举大获成功。
•Nike has no factories. It does not tie up cash in buildings and manufacturing workers.This makes a very lean organization. Nike is strong at research and development, as isevidenced by its evolving and innovative product range. They then manufacture wherever they can produce high quality product at the lowest possible price. If prices rise, andproducts can be made more cheaply elsewhere (to the same or better specification), Nikewill move production.•耐克没有工厂。
跨文化营销中的失败案例
跨文化营销中的失败案例（一）2003年末丰田“霸道”是一款新车名称(陆地巡洋舰）令中国石狮敬礼鞠躬”广告。
（“丰田霸道”广告：一辆霸道汽车停在两只石狮子之前，一只石狮子抬起右爪做敬礼状，另一只石狮子向下俯首，背景为高楼大厦，配图广告语为“霸道，你不得不尊敬”。
）（二）2004年美国耐克公司“中国形象飞天、中国老者、中国龙被击败”一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利?名为《恐惧斗室》的最新Nike篮球鞋广告片，男主角是NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。
在广告中，詹姆斯需在5层楼中与5个对手进行篮球大战。
第一个场景：詹姆斯走到一楼大厅内。
这里有一个擂台，台阶旁还立着两个石狮子。
突然从空中落下一位中国人模样的老者，身穿长袍。
两个人随后开始“争斗”。
突然，詹姆斯做出一个杂耍般的动作，从背后将篮球扔出，经柱子反弹将老者击倒，后跃起上篮得分。
第二个画面：詹姆斯来到二层。
这里到处飘着美钞和身穿中国服饰的妇女。
漂浮的女子与敦煌壁画中的飞天造型极其相似。
这些女子暧昧地向主人公展开双臂。
不过，随着詹姆斯扣碎了篮板，“飞天形象”随之粉碎。
在名为“自鸣得意”的第四单元，篮板旁出现了两条中国龙的形象，二龙吐出烟雾和阻碍詹姆斯的妖怪。
不过，詹姆斯几个动作晃过所有障碍，投篮得分。
这些都玷污了中国文化，甚至是侮辱了中国人。
（三）2004年日本立邦漆“盘龙滑落”广告。
名叫“龙篇”的立邦漆广告作品，画面上有一个中国古典式的亭子，亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧紧攀附在柱子上；右立柱色彩光鲜，龙却跌落到地上。
画面旁附有对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来。
评价称：“创意非常棒，戏剧化地表现了产品的特点……结合周围环境进行贴切的广告创意，这个例子非常完美。
”（四）肯德基电视广告功夫篇（象征中国功夫的老人被打倒。
）（五）2005年6月，麦当劳在中国上海、厦门、天津等城市播放的广告《讨债篇》，中国青年向一店老板下跪，老板说优惠期已过，旁边麦当劳店员摆出优惠海报，旁白：幸好麦当劳了解我错失良机的心痛，给我365天的优惠。
文化差异引发的耐克广告禁播案例
案例背景 各方评论 类似事件 伦理问题 案例启示
案例启示
坚持尊重与平等，面对全球化时代种种伦理 冲突，应该强调尊重的价值，因为相互尊重 是化解冲突、走向和谐的重要前提。
进行跨文化培训，消除文化障碍。例如：对 东渞主民族文化的认识和了解，跨文化沟通 及冲突处理能力的培训。跨国企业也要做好 本公司不同文化背景的员工的文化交流，语 方培训，减少文化差异带来的问题。
因此，跨文化广告必须尊重各地区的文化传统,融入到销售地的本土文化中去,迎 合受众的消费心里。
尊重宗教信仰
不同的宗教有不同的文化倾向和戒律，从而影响人们的认知方式、行为准则和价值观念， 并最终影响人们的消费行为。不同消费者的宗教信仰，制定适合其特点的营销策略。否则， 会触犯宗教禁忌，失去市场机会。
美国骆驼牌香烟吹遍全球的广告名言：“我宁愿为骆驼行一英里路”， 潜台词为烟民为买骆驼烟，宁愿走到鞋底磨穿。电视画面是烟民高跷二 郎腿坐在神庙前，其鞋底磨穿之洞非常醒目。该广告在泰国引发举国愤 慨，原因是泰国盛行佛教，佛庙乃至尊圣地，脚底及污秽之处以及在神 庙前亮评论 类似事件 伦理问题 案例启示
案例背景
事 件 经 过
11月下旬，耐克广告片“恐惧斗室”在央视体育频道和地方电视台播出。 11月26日，《华商晨报》以《耐克广告“中国形象”被击败》为题报道
了耐克广告涉嫌侮辱民族风俗一事，事情曝光后引来一片声讨。
思维方 式差异
西方文化
西方文化的思维方式是直线式的，
直率式的表达方式
如美国贝尔电话公司的广告。一 天晚上，一对老夫妇正在用餐， 电话铃响，老妇人去另一个房间 接电话。回来后，老先生 问:“谁的电话?”老妇人回 答:“女儿打来的，说她爱我 们。”两人顿时相对无言，激动 不已。这时出现旁白:“用电话 传递你的爱吧!”西方人这种直 接表达感情的方式与中国人含蓄 间接的文化特质有着明显不同。
耐克《恐惧斗室》事件反思
耐克在中国投放广告过程中的决策失误与广告代理公司错误创作方向执行反思2004年，由全球知名的创意公司W+K专门为耐克创作在中国投放的电视广告《恐惧斗室》，在播出后引发华人世界里的极大争议，最后导致被禁播，罕见的成为耐克广告的一个失败案例。
本身上“恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动连贯，沉稳而不失个性。
它鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，不断成熟，发现成长真我积极向上的态度。
为什么一个创意在华人世界里成为了一个失败案例是值得广告主耐克和广告代理公司W+K思考的。
事实说明一个品牌在其定位与策略的执行同时必须要考虑当地文化环境与民族社会因素及当地消费者对广告接受心理的多重市场调查整合后才能做出消费者认同的好创意好广告。
而这则广告失败在于广告主耐克与广告代理商W+K未对中国本土的文化和历史层面社会现状等因素进行详细的思量和联系。
从而导致耐克在中国投放广告过程中的决策失误与广告代理公司执行错误的创作方向是因为在市场调查分析这方面没有深入研究，从而对广告策略进行“盲目”创意。
广告的目的就是与消费者达成良好的品牌沟通让消费者了解产品从而成功地推销产品。
而W+K作为全球知名的广告公司并在不同的国家地区驻入办公室进行当地的市场广告推广就应该对推销地所在国家的文化、历史、民众心理社会受众有深入的研究和了解并尊重。
《恐惧斗室》运用中国元素，本意是为了贴近中国受众心理，却因未能深入了解中国传统文化而盲目运用，不了解其中深意，结果适得其反，变成涉嫌辱华。
在奉行中庸之道的中国，数千年来，庙堂之高奉行维稳至上，江湖之远秉承苟活就好，无论是在中国还是其它亚太国家中老人都是值得尊重的前辈，而“飞天”更是中国文化艺术的形象最高点，龙更是中国的精神与文化图腾是中华民族的象征，然而这些却在“恐惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国消费者感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。
在当前全球经济一体化的时代中国人普遍认为外国产品要比本土好，对“进口”有一定的偏好情结，这和中国近代史所遭受的屈辱有着一定联系，中国的落后导致对先进的外国的崇拜和羡慕。
耐克广告之恐惧斗室
耐克广告之“恐惧斗室”作为一种时尚运动产品，耐克显然希望通过品牌形象传播来提高自己的品牌影响力。
奥美创始人奥格威提出的品牌形象理论和USP、定位理论是西方广告的三大理论基石。
但是随着社会发展和营销环境的变化，经典的广告理论遭遇了越来越多的困难，广告创造品牌神话的时代似乎已经一去不返了。
特别是一些跨国公司在这些方面包受挫折，历经磨难。
近日，国家广电总局以“涉嫌亵渎民族风俗”为由，正式下令禁播美国耐克公司的篮球鞋广告片“恐惧斗室”。
耐克公司公关部有关人士表示，耐克将尊重和接受广电总局的这个决定。
这则名为“恐惧斗室”的广告片，由NBA巨星勒布朗·詹姆斯担任男主角。
在片中，身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的妇女频频被詹姆斯打败。
该广告在央视体育频道和各省市电视台播出后，部分观众认为是表现了中国文化被美国文化打败了，部分网民更是激烈认为，耐克的此则广告有“辱华”之嫌。
1987年耐克公司把流行音乐和运动营销相结合，将披头士（Beatles）的音乐注入耐克运动鞋的广告中，造成轰动。
其"JUST DO IT "（尽管去做）的广告语所倡导的叛逆和我行我素的文化风行全世界。
但是耐克处理最近的"恐惧斗室"广告风波时，发现原来"JUST DO IT"精神却不是万能的。
一."恐惧斗室"污辱国人尊严名为"恐惧斗室"的最新耐克篮球鞋广告片，男主角是大名鼎鼎的NBA巨星———勒布朗·詹姆斯。
让耐克公司没想到的是，他们颇为自得的广告片却激怒了中国人敏感的民族自尊心。
"恐惧斗室"讲述的是一位篮球运动员进入一个五层高的建筑，逐层挑战对手，直至取得最后的胜利。
该广告总共五个场景。
请看广告片中的三个场景：第一个场景：大厅内有一个擂台，台阶旁立着两只石狮子。
突然从空中落下一位身穿长袍的中国老者。
耐克恐惧斗室广告事件方案
关于《耐克恐惧斗室》广告新闻访谈方案(修改版)小组：刘娜、朱爽、袁梦蝶、杨琳、耿婉丽、罗莉评分：60分方案一欢迎来到今天的访谈节目，正如每一个创意都是经过细致琢摩，每一则广告背后都解读了一个真实的故事。
Nike于近期推出的2004年圣诞假期整合行销活动正是围绕着勒布朗•詹姆斯的“恐惧斗室”这一主题，展示了勒布朗在这5个恐惧斗室(分别名为‘夸张的宣传’、‘诱惑’、‘嫉妒’、‘自满’和‘自我怀疑’)中所表现的毫无惧色、勇往直前的风采。
“恐惧斗室”宣扬了一种积极的人生态度。
NIKE希望借助“恐惧斗室”这一广告鼓励年轻人直面恐惧，勇往直前。
我们年轻，我们成长。
作为年轻人，即使是象勒布朗•詹姆斯这样成功的少年篮球英雄都会不断的面对来此各方面的恐惧，只有坚持并战胜恐惧，才会不断成熟。
但是该广告激怒了华人，引发了争议，华商晨报并遭到了国家广电总局的禁播。
（语句不通，改成“华商晨报大肆报道并遭到了国家广电总局的禁播。
”）1.让我们先来看一下这则广告……2.我们今天的主题是耐克公司的“恐惧斗室”广告应不应该被禁播（改为“今天的主题是耐克公司的‘恐惧斗士’广告是否存在部分观众说的文化歧视，该广告是否应该被禁播”。
），我们今天请到了一位资深的法律顾问朱先生。
（最好是知名的法律专家，在请一位资深广告人）主持人：“朱先生，你好。
你可以就你对这次事件的了解来做一个大致的评价吗？”朱先生：“据我了解，“恐惧斗室”广告分为3段，每段长30秒，总长度为90秒。
广告中，面对一个个恐惧斗室-夸张的宣传、诱惑、嫉妒、自满和自我怀疑，詹姆斯毫无危惧地逐一攻克这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，不管是夸张的宣传，还是成为有钱人或职业球员后所面对的诱惑。
詹姆斯本人也认为该广告传递了一种精神，它鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前，表现个人篮球风格。
而且该广告完美地融入了中国的文化与历史元素，为的是更好的贴近受众的心理。
所以我认为该广告可以说是推陈出新、创意独特，并没有辱华的意味，且并不违反广告法的相关规定，也不应该被禁播。
跨国公司与跨国经营耐克恐惧斗室案例分析
“跨国公司与跨国经营”—耐克“恐惧斗室”案例分析1.1耐克“恐惧斗室”的国际广告采用中国元素的原因美国整体文化的中心价值观就是个人主义和市场经济，崇尚自由、独立、平等、民主和竞争。
斯大林曾经这样概括美国民族的性格：“美国人的求实精神是一种不可遏止的力量，它不知道而且不承认有什么障碍，它以自己求实的坚忍精神排除一切障碍，它一定要把已经开始的事情进行到底，哪怕是一件不大的事情。
”应该说耐克的这则广告在立意上体现了斯大林所说的这种美国精神传统，那就是无所畏惧，勇往直前。
如果仅从广告本身出发，或者单从美国文化的角度来理解，这个创意应该说是非常简单明确的，也就是主题健康的。
这则广告的创意总监也特意说明：“这则广告的概念，说的是如何应对外在的压力，它讲述的是每个人都会遇到的东西——最终的恐惧是对自己的怀疑。
武术，动画，hip hop 和篮球象征了世界各地多元化的青少年元素。
它有助于向年轻人传递‘无畏’的信息，这就是这则广告要表达的。
”从广告创意者的本意出发，显然是通过神秘的东方画面来吸引西方消费者，并以广告中熟悉的“中国元素”来唤起东方人的关注，同时在广告表现中大量使用西方现代流行元素迎合年轻人的趣味，希望通过鼓励亚洲青少年直面恐惧、勇往直前、争取胜利的积极向上的人生态度在消费者心目中树立耐克的正面形象，从而建立品牌认同。
主题简单明确，非常清晰明白。
1.2耐克“恐惧斗室”广告在中国市场上是不成功的然而，在高语境环境下的多数中国人看到的却不是那些，而是“中国功夫”不堪一击，飞天“勾引”男主角，中国龙似乎是制造妖怪的恶势力：中国功夫、飞天、龙,这些被绝大多数中国人认同的、凝结着中华民族传统文化精神、体现国家民族尊严的形象，具有严肃性、庄重性和象征性的标志，全部被体现美国价值观的球星勒布朗·詹姆斯所打败。
因此，该片播出后，激起海内外华人的强烈愤慨，客观上这则广告伤害了大多数华人的自尊。
国家广电总局很快就依据“广播电视广告应当维护国家尊严和利益，尊重祖国传统文化”和“广告中不得含有……亵渎民族风俗习惯的内容”等国家法律，停播了此条广告。
(营销案例)市场营销案例耐克
（营销案例）市场营销案例耐克耐克的运动大战耐克商标NIKE英文原意指希腊胜利女神。
NIKE是全球著名的体育用品品牌，中文译为耐克。
该公司总部位于美国俄勒冈州Beaverton。
该公司生产的体育用品包罗万象：服装,鞋类,运动器材等等。
NIKE这个名字，于西方人的眼光里很是吉利，易读易记，很能叫得响.耐克商标象征着希腊胜利女神翅膀的羽毛，代表着速度，同时也代表着动感和轻柔。
耐克公司的耐克商标，图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，壹见就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力。
首次以“耐克”命名的运动鞋，鞋底有方形凸粒以增强稳定性，鞋身的俩旁有刀形的弯勾，象征女神的翅膀耐克的历史1962年，壹个名为菲尔·奈特(Phil·Knight)的商学院研究生，于无意中听到《俄勒冈期刊》(OregonJournal)的人员，正于辩论日本的尼康相机有壹天会不会取代昂贵的德国造莱卡(Leicas)相机，当下灵光壹闪，写了壹份论文。
身为俄勒冈大学中距离赛跑的选手，菲尔·奈特认为，如果擅长低价生产的日本制造商，能够生产出品质优良的跑步鞋，利用此壹价格优势，就能够开辟出壹个新的市场，进而和欧洲的制鞋商，如阿迪达斯(Adidas)和彪马(Puma)等壹较高下。
尽管奈特毕业之后就到了壹家公司担任会计工作，可是于1963年夏天，他仍是去了壹趟日本，和生产虎牌(OnitsukaTiger)运动鞋的鬼冢(Onitsuka)公司的经理见面。
当他见到这些便宜又轻便，而且和欧洲品牌质量不相上下的运动鞋时，奈特当即受到鼓动，壹些样品带回家乡，且出示给他的同学、同时也是运动教练的比尔·鲍尔曼(BillBowerman)见。
这些样品给这位传奇性的俄勒冈教练留下相当深刻的印象，他因而同意出资500美元，成为合伙人。
这俩个人后来和鬼冢公司签约，以“蓝带体育用品公司”(BlueRibbonSports，简称BRS)的名义，买进1千双虎牌鞋。
市场营销案例分析 ——以耐克为例
市场营销案例分析——以耐克为例应用理论：4P理论—产品、价格、分销、沟通。
4C理论—公司、消费者、供销成员、竞争者。
SWOT分析法——组织内部优势与劣势、外部环境中的机会与威胁。
SWOT分析将主要解决：1、识别组织所在行业的发展趋势2、分析组织的竞争者3、评估组织自身4、研究组织的现有和潜在顾客。
优势：行业领袖、在产品和设计方面有创新、有较强的品牌影响力、在运动商品和特定经销商方面有较好的定位。
机会：识别出了新的细分市场、为“价值关注型”消费者开发新产品、进行全球分销、扩张配件生产线。
品牌策略——企业进行市场营销时依据不同产品和市场状况而采取的品牌决策。
它对消费者、制造商、经销商都有着很大的作用，所以说建立一个优秀的品牌‘直接关系到企业的知名度和信誉度，是企业产品策略的重要内容。
论文主要围绕品牌展开，把4P理论、4C理论、SWOT分析法融入其中。
———————————————————————————————耐克（NIKE）是希腊神话中的胜利女神，她常常站在希腊守护神雅典娜的手上。
是希腊神话里一个著名的女神。
美国的耐克公司虽然没有自己的制造工厂，但是仅仅几十年的时间靠胜利女神的庇护，打造出一个著名的公司。
而她的名字最终成为现代商业里的一个奇迹，可能是塑造这个女神的盲人荷马所始料未及的。
在一个形象代表一切的世界里，耐克的是全世界最多人认得的标志之一。
耐克的商标图案是个小钩子，造型简洁有力，急如闪电，一看就让人想到使用耐克体育用品后所产生的速度和爆发力，购买的欲望应运而生。
“一勾”商标十分醒目，具有视觉上的吸引力，非常便于消费者在复杂多样的品牌标志中识别，更有效地选择和购买商品。
同时耐克品牌标志又与美国的古老智慧“做就是了”(Just Do It)密不可分。
耐克不只卖运动鞋，它所出售的是一种生活方式，这是它成功的关键。
这个标志对于人心的激励，以及这一哲学背后的干劲与决心，是与每个人都有关的，不管你是不是运动员。
耐克恐惧斗室
2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为耐克广告的一个失败案例。
“恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动连贯，沉稳而不失个性。
它鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
这则广告失败在于未对中国本土的文化和历史进行思量和联系。
广告的三个镜头都体现对中国文化的“怠慢”：身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的形似飞天的妇女以及两条龙纷纷被詹姆斯打败。
也就是说耐克这则广告在市场调查分析这方面没有深入，对广告策略进行“盲目”创意。
广告的目的就是最好地推销产品，所以广告公司也就应该对推销地所在国家的文化、历史、民众心理有深入研究和深刻了解。
耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为盲目运用，不了解其中深意，所以适得其反，变成涉嫌辱华。
身着长袍的老人在中国一般是值得尊重的，而“飞天”也是中国文化的艺术形象，龙更是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。
失败还在于对历史以及民众心理的不尊重的盲目过度创意。
当前中国人普遍认为外国产品要比本土好，对“进口”很感冒，这和中国近代史所遭受的屈辱有着一定联系，中国的落后导致对先进的外国的崇拜和羡慕。
但同时，崇拜伴随的也有骨子里深深的自卑和敌视。
“一个民族的心理创伤的治疗是需要很长时间的。
”这也就是为什么中国观众会对外国人打败中国人、外国人穿耐克而耿耿于怀斤斤计较了，不懂中国文化历史的人就很难懂得这种特别敏感。
建议：耐克作为一个外来品牌，不能忽视对所在国的深入研究，尤其是在一些具有悠久历史的文明古国。
只有对其文化历史、民风民情、偶像人物、忌讳等等都提前学习和了解，才不会犯这种“好心办坏事”的低级错误，才能够真正被其民众所接受。
耐克想要在中国赢得市场，就必须做足功课，真正融入中国文化国情中。
广告传播中的跨文化冲突现象及原因分析
广告传播中的跨文化冲突现象及原因分析摘要：跨文化冲突现象的核心在于跨文化，20世纪60、70年代之后，跨国公司在世界上大多数发达国家和很多发展中国家都设置了自己的分公司，在进行产品和服务的推广和营销时，跨国公司的广告在传播过程中往往会遭遇文化冲突，在他国造成恶劣的影响，深刻影响了广告的传播效果。
本文通过分析广告传播中的跨文化冲突现象，进而从现象中找出原因，为减轻这种文化冲突提出一些借鉴。
关键词：跨文化冲突、广告传播、案例、原因正文：所谓跨文化冲突是指不同形态的文化或者文化要素之间相互对立、相互排斥的过程，它即指跨国企业在他国经营时与东道国的文化观念不同而产生的冲突，又包含了在一个企业内部由于员工分属不同文化背景的国家而产生的冲突。
本文所说的跨文化冲突则主要是跨国企业在他国投放广告与东道国的文化观念不同而产生的冲突，侧重于前面一层含义。
现在，以下面几个跨文化冲突的案例为例，来研究一下这个问题：案例一：立邦漆龙篇广告广告内容：画面上有一个中国古典式的亭子。
亭子的两根立柱各盘着一条龙，左立柱色彩黯淡，但龙紧紧攀附在柱子上；右柱色彩光鲜，龙却跌落到地上，画面旁附着对作品的介绍，大致内容是：右立柱因为涂抹了立邦漆，把盘龙都滑了下来，来展现立邦漆的好品质。
结果：就是这样一则广告，刊登之后引起了轩然大波，成为各大BBS上的热门话题，中国网民小江在接受记者采访时说：“咋一看还觉得挺有意思，客仔细一想就觉得别扭了。
龙是中国的象征，怎么能遭到这么戏弄！这个创意英爱赶快改掉。
”多网民则认为“广告发布者别有用心”，而且恶劣程度比霸道广告有果汁而无不及”。
案例二：耐克恐惧斗室广告广告内容：一位篮球运动员（美国NBA巨星——勒布朗·詹姆斯）进入一个五层高的建筑，在每层的恐惧斗室(分别名为“夸张的宣传”、“诱惑”、“嫉妒”、“自满”和“自我怀疑”）中，对手包括武者、美女、金钱、两条盘龙等，詹姆斯逐一挑战这些对手，直至取得最后的胜利。
NIKE公关危机
NIKE公关危机处理案例
案例一：涉嫌欺诈，正常销售
国内打假第一人王海发文直指所购买的耐克篮球鞋品质与宣传 不一：不仅价格高出国外500多元，且在国外销售的双气垫到国内 变成了单气垫。 王海表示，他在北京西单大悦城耐克专卖店购买了一双NIKE ZOOM HYPERDUNK 2011篮球运动鞋，发现该款篮球鞋在产品质量上 与国外有别，在美国销售的同款鞋有两个ZOOM气垫，而在中国销售 的却只有一个ZOOM气垫，而耐克对于该款鞋的对外宣传一直都是足 跟和前掌双气垫。 此外，王海表示，同款产品在国内和国外的售价也差距很大， 国内的统一销售价为1299元人民币，而耐克美国官网同款产品的售 价却是125美元（约合人民币780元左右），比国内低500多元。 王海认为，耐克此举涉嫌欺诈，他已向北京市工商局西城分局 举报，在工商局查处后，会向法院提起诉讼，要求耐克给所有消费 者退货和双倍赔偿。
事件评价:
耐克公司早在1997年就与李娜合作，帮助李娜完成一个个运动生 涯的梦想。本次出征墨尔本，耐克除了提供全新一季李娜训练及比赛 场上的运动装备之外，也在半决赛胜利之后，即刻为其团队制作了 “尽情娜喊”的助威T恤, 希望最大程度上帮助李娜摇旗助威。 耐克通过与李娜合作，借助“尽情娜喊”闪电公关为其品牌进行 了一次适时的宣传，通过球迷对李娜比赛的支持和对网球运动的热爱 赢得了大众的好感和认知，又进一步提升了其知名度理： 2008年，遗憾退赛的飞人并未遭商家无情抛弃，相反，这成了众商 家比拼危机公关能力的好机会。众多签约企业纷纷打感情牌，表态理解 刘翔的处境并会继续与刘翔的合作。耐克更是第一时间打出广告词： “爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢回来，爱付出一切;爱荣耀， 爱挫折,爱运动，即使它伤了你的心。” 其实，在刘翔退赛的当日下午，耐克公司即发表了官方声明:“刘翔 一直是中国最杰出的田径运动员。耐克为能与刘翔紧密合作而感到自豪。 在此时，我们理解他的感受，并期待他伤愈复出。” 退赛发生后的第二 天早晨，广州很多市民拿到新出炉的《南方都市报》时，颇感意外。报 纸封面有两张大图：一张是刘翔退赛后失落的背影；另一张是刘翔坚毅 的正面特写，左侧是广告词“爱比赛，爱拼上所有的尊严，爱把它再赢 回来。爱付出一切，爱荣耀，爱挫折。爱运动，即使它伤了你的心”。 这正是刘翔的赞助商耐克火线换上的新广告，而耐克当天就在北京、上 海、成都等地媒体显著位置上都投放了该广告，粗略计算金额在150万元 以上。在刘翔退赛24小时之内，耐克迅速反应，完美启动危机公关。通 过情感攻略突出民族英雄形象，从而淡化赛场表现，规避商业风险。一 段煽情的文字，加上刘翔的大头照，耐克在力挺“飞人”的同时也打赢 了一场公关战。
冲突解决案例
冲突解决案例【篇一：冲突解决案例】案例：亚通网络公司亚通网络公司是一家专门从事通信产品生产和电脑网络服务的中日合资企业。
公司自1991 月成立以来发展迅速，销售额每年增长50%以上。
与此同时，公司内部存在着不少冲突，影响着公司绩效的继续提高。
因为是合资企业，尽管日方管理人员带来了许多先进的管理方法。
但是日本式的管理模式未必完全适合中国员工。
例如，在日本，加班加点不仅司空见惯，而且没有报酬。
亚通公司经常让中国员工长时间加班，引起了大家的不满，一些优秀员工还因此离开了亚通公司。
亚通公司的组织结构由于是职能制，部门之间的协调非常困难。
例如，销售部经常抱怨研发部开发的产品偏离顾客的需求，生产部的效率太低，使自己错过了销售时机；生产部则抱怨研发部开发的产品不符合生产标准，销售部门的订单无法达到成本要求。
研发部胡经理虽然技术水平首屈一指，但是心胸狭窄，总怕他人超越自己。
因此，常常压制其他工程师。
这使得工程部人心涣散，士气低落。
思考题：亚通公司的冲突有哪些？原因是什么？如何解决亚通公司存在的冲突？参考答案：根据冲突范围可将冲突分为人际冲突（interpersonal conflict）、群际冲突（intergroup conflict）和组织间冲突（interorganizational conflict）。
亚通公司的管理层与中国员工之间的冲突，存在于不同组织层次之间，它属于群际冲突的纵向冲突，生这种冲突的原因有多种，在这里主要有：管理层运用行政权力要求员工加班，但没有赋予任何报酬作为补偿；中国的员工在价值观上不同于日本的员工，要求员工（长时间）加班，如果没有相应的报酬，一般很难调动员工的积极性，久而久之就会削弱员工的工作动机强度。
管理层应该根据具体的情况合理的设计报酬系统，从新激发员工的积极性，并在人力成本与员工绩效之间取得一个动态平衡。
各部门之间的冲突。
这种冲突存在于统一组织层次不同部门之间，属于群际冲突的横向冲突。
2004年耐克恐惧斗室
2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为耐克广告的一个失败案例。
“恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动连贯，沉稳而不失个性。
它鼓励亚洲青少年直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
这则广告失败在于未对中国本土的文化和历史进行思量和联系。
广告的三个镜头都体现对中国文化的“怠慢”：身穿长袍中国人模样的老者，和身穿中国服装的形似飞天的妇女以及两条龙纷纷被詹姆斯打败。
也就是说耐克这则广告在市场调查分析这方面没有深入，对广告策略进行“盲目”创意。
广告的目的就是最好地推销产品，所以广告公司也就应该对推销地所在国家的文化、历史、民众心理有深入研究和深刻了解。
耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为盲目运用，不了解其中深意，所以适得其反，变成涉嫌辱华。
身着长袍的老人在中国一般是值得尊重的，而“飞天”也是中国文化的艺术形象，龙更是中国的图腾，在一定意义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛快，产生抗拒厌恶心理。
失败还在于对历史以及民众心理的不尊重的盲目过度创意。
当前中国人普遍认为外国产品要比本土好，对“进口”很感冒，这和中国近代史所遭受的屈辱有着一定联系，中国的落后导致对先进的外国的崇拜和羡慕。
但同时，崇拜伴随的也有骨子里深深的自卑和敌视。
“一个民族的心理创伤的治疗是需要很长时间的。
”这也就是为什么中国观众会对外国人打败中国人、外国人穿耐克而耿耿于怀斤斤计较了，不懂中国文化历史的人就很难懂得这种特别敏感。
建议：耐克作为一个外来品牌，不能忽视对所在国的深入研究，尤其是在一些具有悠久历史的文明古国。
只有对其文化历史、民风民情、偶像人物、忌讳等等都提前学习和了解，才不会犯这种“好心办坏事”的低级错误，才能够真正被其民众所接受。
耐克想要在中国赢得市场，就必须做足功课，真正融入中国文化国情中。
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在创意方面不能忽视对所在国的深入 研究，尤其是在一些具有悠久历史的 文明古国。只有对其文化历史、民风 民情、偶像人物、忌讳等等都提前学 习和了解，才不会犯低级错误，才能 够真正被其民众所接受。
在设计方面要既要突显出产品的特 性又要与所在国的文化合乎，使得 产品在所在国更加的受欢迎。
1
2
制作方面更多的应该注重细节， 关键在于扩大其产品在中国的影
耐克“恐惧斗室” 广告事件
目录
CONTENTS
案例回顾
问题讨论
启示
01 案例回顾
恐惧斗室
• 2004年，耐克在中国的电视广告《恐惧斗室 》播出后引发争议，最后导致被禁播，成为 耐克广告的一个失败案例。
• “恐惧斗室”广告画面大气磅礴，情节生动 连贯，沉稳而不失个性。它鼓励亚洲青少年 直面恐惧，勇往直前，表现个人篮球风格。
• 这则广告失败在于没有对中国本土的文化和 历史进行思量和联系。
恐惧斗室
恐惧斗室
夸张失 实
2020/5/27
诱惑
仇敌
自鸣得 意
自我怀 疑
剧情共分为五个关卡，Nike 还特别打造了一套绣有 「夸张失实」,「诱惑」,「仇敌」,「自鸣得意」、「 自我怀疑」五大关卡名称的 Air Force 1
中国元素屡被打败
注意事项
跨文化管理最应该注意的是价值观念，价值观念是人们对客观事物价值的主观评价，是 消费者评判和衡量商品价值的标准，它支配着人们的信念、态度和行动，所以价值观念 直接影响人们的消费心理，决定购买行为是否发生；价值观念是社会文化的一部分，不 同的社会文化决定了人们不同的价值观念和取向，决定了人们价值观念的差别；因此,消 费者对商品的需求和购买行为也深受价值观念的影响。
2020/5/27
02 问题讨论
耐克广告“恐惧斗室”Байду номын сангаас停止播放的深层次原因是什么？
耐克广告“恐惧斗室”被停止播 放的最深层的原因在于耐克公司 对中国本土的文化和历史进行思 量和联系的忽视。也就是说耐克 这则广告在市场调查分析这方面 没有深入，对广告策略进行“盲 目”创意。
在国际广告的创意、设计、制作过程中，需要注意哪些问题？
克服跨文化交流的差异
而跨文化交流是非常难的，因为文化因素取决于认识和观察事物的基本方法，如果观察主体的文化 归属不同，对信息的理解和处理就不一样。如何克服跨文化交流的差异，国际广告活动面临的巨大挑 战，这是国际广告创意中必须考虑的问题就像案例里面所讲到的因为耐克没有对中国的长袍，龙等大 体来说对整个中国文化没有进行详细的思考使得它在中国的市场属于很尴尬地位，导致此广告最终以 失败告终。
• 耐克公司在广告中运用这些中国元素，也许 本意是为了贴近中国受众心理，但是却因为 盲目运用，不了解其中深意，所以适得其反 ，变成涉嫌辱华。身着长袍的老人在中国一 般是值得尊重的，而“飞天”也是中国文化 的艺术形象，龙更是中国的图腾，在一定意 义上是中华民族的象征，然而这些却在“恐 惧斗室”里被丑化，更是被一个外国人纷纷 打败，自然会让看广告的中国观众感觉不痛 快，产生抗拒厌恶心理。
Thank you
响力，保住并扩大它的销量。注
重细节的打造，扩大品牌文化影
响，并且得学会打感情牌。
3
结合案例，谈谈在国际广告活动中如何进行跨文化管理？
适应国际市场特点
国际广告是国际营销的促销手段与产物，是为配合国际营销的需要，对出口国或地区所做的广告，目的是通过各种 适应国际市场特点的广告形式，使商品能迅速进入国际市场，建立市场声誉，扩大产品销售实现最终的销售目标。 作为一种特殊的文化现象，国际广告文化既代表一定的物质、 行为文化，又属于观念、精神文化，即包含商品文化 和营销文化； 商品本身是一种文化载体, 文化通过商品传播, 商品通过文化而 增值；与国内广告相比，国际广告的 最大特点是其交流对象涉及到不同的国家、民族和文化。
03 启示
启示
像耐克等这些国际品牌在国际营销中， 作为一个外来品牌，不能忽视对所在 国的深入研究，尤其是在一些具有悠 久历史的文明古国。只有对其文化历 史、民风民情、偶像人物、忌讳等等 都提前学习和了解，才不会犯这种 “好心办坏事”的低级错误，才能够 真正被其民众所接受。耐克想要在中 国赢得市场，就必须做足功课，真正 融入中国文化国情中。只有从根本上 贴近中国受众，中国受众也才会从心 底接纳耐克。